文/李然

來源：砺石商業評論（ID:libusiness)

社區電商降溫了嗎？答案是并沒(méi)有。

一個明顯的變化是，自 2020 年末監管入場後(hòu)，整個行業在約束下迅速走向(xiàng)規範：

早期入局者多多買菜、興盛優選等平台已經(jīng)進(jìn)入精細化運營階段，常态化競争的效率比拼之下，行業進(jìn)化與淘汰也迅速展開(kāi)；阿裡(lǐ)、京東等新一批入局者對(duì)社區電商的投入仍在加大，將(jiāng)項目上升至戰略級别，并派出最能(néng)打的高管進(jìn)行市場擴張。

現階段，各平台明顯調整了節奏，放慢步調更多地思考模式的持續化。行業形成(chéng)的共識是：社區電商是個潛力股，但它究竟會(huì)“長(cháng)成(chéng)”什麼(me)樣(yàng)，沒(méi)有人有确定的答案。

但平台的主要動作之外，一些看似無關的鋪墊細節往往有迹可循。6 月末，媒體曝出美團成(chéng)立深圳美團優選網絡科技有限公司，經(jīng)營範圍包含：家政服務、房地産經(jīng)紀、食品經(jīng)營等；7 月，字節旗下抖音被(bèi)曝開(kāi)始内測外賣，複制美團模式進(jìn)軍本地生活。

入局者們正默默擴充社區電商的内容，中國(guó)社區零售的最終形态似乎也初現端倪——社區生活服務綜合平台。

不過(guò)，相較社區商業形态成(chéng)熟的日本，其人際社交關系往往強調個體空間、獨立決策，中國(guó)社區文化講求群體組織與熟人推薦，日本标準化程度極高的連鎖店模式并不适用中國(guó)社區。

擺在眼前的，是社區電商作爲一種(zhǒng)線上消費形态，現階段隻滿足了社區成(chéng)員的物質層面(miàn)需求，而團長(cháng)和小店店主如何突破服務、履約的功能(néng)角色，成(chéng)爲社區綜合服務的組織者，還(hái)需要不斷探路。

基因決定？

社區電商領域幾乎集齊了互聯網大廠，但有意思的是，不同平台的對(duì)外發(fā)聲側重點都(dōu)有所不同：

多多買菜初期就(jiù)在極力擺脫原始定義，弱化團長(cháng)的作用，并稱自己“不是社區團購”；

美團優選不斷釋放會(huì)長(cháng)期投入的聲音，并強調團長(cháng)和小店店主在履約端的重要性；

興盛優選憑借“社區便利店基因”，用數萬家社區小店與商品供應優勢守住了湖南、武漢等地。

……

不同的對(duì)外态度背後(hòu)是平台的差異化運營策略，而這(zhè)些差異由各平台的業務背景決定——拼多多以下沉流量見長(cháng)、美團有區域生活服務運維基礎、橙心優選站在全國(guó)大部分區域都(dōu)有流動的轉化站點。

各平台對(duì)外表現出的不同策略，也被(bèi)視作基因優勢下的天然選擇：

多多買菜注重自有流量對(duì)訂單量的帶動作用，終端履約的團長(cháng)僅作爲對(duì)接口；美團優選側重社區關系背後(hòu)的線下流量，建立的線下運營、維護的團長(cháng)和小店店主職業機制，大概率會(huì)成(chéng)爲社區服務的突破口；興盛優選立足于線下社區店的商品流通鏈路與供應鏈優勢，線下店鋪擴張與團點覆蓋保持同一步調，持續滲透社區零售……

諸多表現被(bèi)歸結于社區電商早期階段的摸索，可關于最終形态，所有入局者都(dōu)顯得不那麼(me)确定。“很難找到一個行業像零售業那麼(me)親切常青、又那麼(me)多變創新。”高瓴資本創始人張磊在《價值》中也感慨過(guò)研究不易，因爲零售業會(huì)不斷叠代和演化，而社會(huì)形态、文化偏好(hǎo)、人口結構、消費者審美能(néng)力等商業環境的組成(chéng)要素，都(dōu)在快速變化。

如果按照行業的普遍判斷，社區電商將(jiāng)與實體商超、傳統電商一起(qǐ)構成(chéng)零售業的三大模式，那麼(me)社區電商將(jiāng)以什麼(me)途徑打通這(zhè)塊市場，它最終的形态會(huì)是怎樣(yàng)？

要回答這(zhè)個問題，需要把目光轉移到需求端。

一個可驗證、可持續的商業模式，一定解決了某些固有痛點。社區電商進(jìn)入的具體場景，痛點顯而易見。相比許多早就(jiù)主動接入數字化的商超零售、打車出行等場景，大多數的社區服務還(hái)停留在極其“原始”的狀态。比如，物業將(jiāng)出租房屋的信息用貼告示的方式擴散；小區消息的傳播隻能(néng)依賴門口的布告欄，或是挨家挨戶貼條；家政、維修服務多是靠發(fā)傳單或貼海報觸達居民。

數字化滲透程度低，在平台來看會(huì)導緻服務質量參差不齊、拉低整體效率，但對(duì)社區居民而言，城市的鄰裡(lǐ)關系下，相比無法觸摸的數字化便利，信任的服務供給者才是效率與質量的保障。

這(zhè)也是爲什麼(me)社區電商要通過(guò)團長(cháng)或小店店主觸達社區居民乃至村鎮用戶。

一個優秀的團長(cháng)一定維系著(zhe)社區的小型信息樞紐，從購買油鹽醬醋到家電維修，所有的信息都(dōu)可以在團長(cháng)處得到精準的交換與确認。這(zhè)也意味著(zhe)，社區電商的延伸空間不隻是零售服務，還(hái)會(huì)是一個新的社區綜合商業形态。

發(fā)達國(guó)家的社區雛形

成(chéng)熟的社區商業形态其實并不罕見，如發(fā)達國(guó)家日本、韓國(guó)，已經(jīng)形成(chéng)較爲全面(miàn)的綜合社區服務業态。

其中，日本作爲亞洲最早開(kāi)始社區規劃與治理的國(guó)家之一，其社區商業體系堪稱亞洲最全，幾乎每個社區都(dōu)設有自助洗衣店等生活服務場所，能(néng)夠精準覆蓋社區居民。日本社區商業業态大緻分爲三類：

一是自動售貨機，日本近 37 萬平方公裡(lǐ)的國(guó)土面(miàn)積，有近 600 萬台自動售貨機；

二是便利店，以7-11、羅森和全家爲主，平均每家店的覆蓋範圍在 1.3 公裡(lǐ)左右；

三是藥妝店，日本全境共有藥妝店三萬多家。

日本零售業的發(fā)達程度堪稱世界一流，其中極爲重要的構成(chéng)就(jiù)是像毛細血管般無處不在的便利店。而早在 20 世紀末，日本零售巨頭就(jiù)開(kāi)始著(zhe)力打造便利店的生活服務屬性，便利店的功能(néng)不再限于飯團飲料炸雞等日常生活用品，逐漸打通了繳納水電燃氣、買票、繳納稅金、收發(fā)快遞、代收壽險支付、取款等功能(néng)。

以需求爲導向(xiàng)擴充功能(néng)，從賣消費者需要的商品，到賣消費者需要的服務。演化至今，日本便利店已經(jīng)成(chéng)爲 24 小時(shí)營業的生活服務綜合網點。

除便利店，日本另一個極具代表性的社區服務業态是日本消費生活協同組合（簡稱生協）。

日本生協的源頭是英國(guó)合作社，二戰後(hòu)以“協力商店”的形式出現，在鐵道(dào)、造船、兵器等傳統重工業聚集的地方形成(chéng)組織。1900 年之後(hòu)，越來越多相似的職業協助團體出現，日本爲了振興農業、救濟農民，制訂了“産業組合法”。有了法律保障基礎後(hòu)，這(zhè)類組織開(kāi)始大範圍地在工廠、礦山、學(xué)校等地方普及，形成(chéng)早期的生協。

生協可以看作是日本社區商業組織的運營主體，是日本最早期的消費者聯盟。起(qǐ)初以消費爲主，成(chéng)員相互幫助買東西。二戰後(hòu)日本通脹嚴重，最高時(shí)商品零售價格指數在 4 年内漲了 79 倍，物資供應短缺。生協由此突破商品消費，開(kāi)始涉及生活各個方面(miàn)，生活協同組合的名稱就(jiù)此得來并固定至今。

一個廣泛流傳的故事(shì)是：日本剛從戰争中恢複，進(jìn)入經(jīng)濟高速發(fā)展時(shí)期，乳制品市場極度混亂，劣質牛奶導緻日本各地出現嬰兒發(fā)病甚至死亡的現象。一位消費者通過(guò)挨家挨戶敲門組織鄰居購買牛奶，最終和約 200 戶居民一起(qǐ)訂購了 329 瓶牛奶，打開(kāi)了“共同購買”的雛形。

這(zhè)種(zhǒng)集體訂購方式得到了主婦群體的認可，“共同購買”也由此破圈，最終成(chéng)爲由家庭主婦構成(chéng)的消費選擇、種(zhǒng)草交流的“生活俱樂部”，并于 1968 年被(bèi)納入日本生活協同組合。

生協在吸納了各種(zhǒng)民間組織後(hòu)，逐漸演變成(chéng)一個生活服務協助組織。根據官網數據，2019 年日本生協全國(guó)會(huì)員總數接近 3000 萬人，家庭加入率爲 38.4%。生協覆蓋面(miàn)之廣泛，至今已經(jīng)從消費場景囊括老年人看護等助老公益組織。

除日本，韓國(guó)也很早就(jiù)開(kāi)啓了社區環境營造，居民自發(fā)地投入到社區生活網優化中。1994 年，由于政府無法解決育兒問題，首爾市麻浦區城嵋山地區内的家庭主婦自發(fā)成(chéng)立“共同育兒合作社”，後(hòu)發(fā)展爲集社群教育、文化活動、社區商業等于一體的社區綜合服務組織，内容涵蓋學(xué)校、劇場、咖啡館、社區便利店等公共場景。

如果從上述日韓社區商業演化的過(guò)程提煉兩(liǎng)個關鍵詞，那麼(me)很明顯是組織+社區店。這(zhè)與現在國(guó)内社區團點的形式相似度極高，但也有明顯不同。

中國(guó)社區适老化開(kāi)端

中國(guó)社區電商的表現形式爲平台+社區小店，前者作爲協調資源的組織，後(hòu)者由團長(cháng)、小店店主與社區店一同組成(chéng)。

不同在于，中國(guó)消費線上化的特殊背景，使得消費者可以聚合在平台，平台根據消費需求進(jìn)行商品匹配，大幅度降低了供求不平衡帶來的損耗浪費。即日本零售業通過(guò)經(jīng)營經(jīng)驗積累的供需數據，中國(guó)通過(guò)數字化手段可以達成(chéng)。

但與此同時(shí)，日本通過(guò)便利店、自動售貨機以及社區管理打造的标準化、高質量的社區服務，目前依靠中國(guó)社區電商的單一力量暫時(shí)難以達到。

中國(guó)形态各異的社區小店是城市化進(jìn)程的特色産物，有其獨特的生命力，但在城市化建設的後(hòu)期，基礎設施健全，這(zhè)些商業個體需要遵循商業體系的運營規則才能(néng)穩定運營并盈利。這(zhè)點從社區團點的發(fā)展趨勢可以看出。

早期平台拓展商戶講求數量，以保證全面(miàn)覆蓋社區。随著(zhe)供應穩定，消費習慣養成(chéng)，訂單逐漸向(xiàng)高質量團點聚集，形成(chéng)自然的團點優勝劣汰，直到剩下的團點基本滿足區域覆蓋。

而這(zhè)些用戶篩選出來的社區服務站點，承載的意義遠不止于此。以往電商平台通過(guò)品牌背書保障商品質量與售後(hòu)，但社區常常通過(guò)社交産生的熟人信任關系來保證結果，社區店主即團長(cháng)成(chéng)爲不二人選。

央廣網此前發(fā)布的社區電商團長(cháng)規範立項内容中披露，社區電商團長(cháng)以 80 後(hòu)爲主，主要是社區商店的店主與帶小孩的寶媽群體。這(zhè)一年齡群體深受互聯網影響，既具備線上運維潛力，又有服務意識。他們或以社區店鋪爲信息流通、人脈聚集的介質，或是社區中最受歡迎的群體，天然具有社區組織的特性。

中國(guó)社區管理在城市化進(jìn)程中一直處于缺位狀态，社區成(chéng)員的參與性、互動性、共建性較弱，社區周圍的商業形式也僅停留在滿足附近居民的基本需求層面(miàn)上。而基礎物質消費之外，情感層面(miàn)上的社交互動，恰是團長(cháng)和小店店主們可以充分調動的。

另一方面(miàn)，在當前社區适老化的大背景下，無論中國(guó)鄉村還(hái)是國(guó)際大都(dōu)市，都(dōu)需要一個維系信任的紐帶。

按照聯合國(guó)标準，一個地區 65 歲及以上的老年人口占比超過(guò)7%，即可認爲進(jìn)入老齡化社會(huì)；如果該占比超過(guò) 14%，便是進(jìn)入“中度老齡化”社會(huì)。此次人口普查，我國(guó) 65 歲及以上老年占比爲 13.5%，即將(jiāng)進(jìn)入“中度老齡化”社會(huì)。

盡管互聯網正在加速空巢社區、留守老人群體與外界聯系的便利程度，但在中國(guó)老齡化進(jìn)程下，建立一個完善的社區生活服務體系是更能(néng)解決根本問題的方案。

随著(zhe)中國(guó)老人增多，家庭規模縮小，社區電商真正意義上的最後(hòu)一公裡(lǐ)，毫無疑問會(huì)向(xiàng)綜合的、自主的、多功能(néng)的社區生活類服務拓展。對(duì)互聯網平台來說(shuō)，這(zhè)也是社區商業最好(hǎo)的落腳點。

如今，中國(guó)老人們随著(zhe)年齡增長(cháng)并囿于所處環境正變得越來越慢，所以就(jiù)需要互聯網大廠們進(jìn)社區、下鄉鎮都(dōu)更快一點。