文/道(dào)總

來源：歪道(dào)道(dào)（ID:daotmt)

1999 年的秋天，馬雲和 17 個年輕人湊了 50 萬元在杭州湖畔花園創業，推出了英文全球批發(fā)貿易市場“阿裡(lǐ)巴巴”，這(zhè)群意氣風發(fā)的年輕人就(jiù)是後(hòu)來被(bèi)稱爲“18 羅漢”的阿裡(lǐ)巴巴創始團隊。

在那個風雲際會(huì)的時(shí)代，可能(néng)沒(méi)有人會(huì)意識到，這(zhè)意味著(zhe)什麼(me)。

阿裡(lǐ)的成(chéng)立，徹底改寫了我國(guó)電商産業的發(fā)展脈絡，而淘寶網的誕生，則制定了整個線上購物市場運行的規則。尤其是消費者購物習慣從線下到線上的轉變過(guò)程中，促使他們選擇電商的因素不隻是低價，電商平台新穎的交易方式也強烈吸引了用戶。

比如在線支付，比如售後(hòu)服務。

但最具創新性的或許是電商的商品評價體系。以往我們線下購物，無論好(hǎo)的評價還(hái)是壞的評價都(dōu)無法對(duì)外表現，無非是不滿意的時(shí)候去店裡(lǐ)要求退貨退款，可往往還(hái)鬧得不愉快。商品評價體系的出現，既給用戶購物提供了價值參考，關鍵是它首次賦予了消費者制約商家的權力，很大程度上解決了交易中信息不對(duì)稱的難題。

這(zhè)種(zhǒng)評價體系的誕生，其背後(hòu)的意義，甚至遠遠大于電商本身。

然而，十多年過(guò)去，電商已經(jīng)成(chéng)爲新經(jīng)濟中最重要馬車之一，在一路狂奔的發(fā)展中，網絡上的産品服務評價體系卻有些跑偏了。

從服務用戶到“服務”賣家的異變

PC 時(shí)代，Keso 曾從反人性的角度，拿線下市場的遊戲規則來分析淘寶信用體系的本質沖突，他稱，“這(zhè)種(zhǒng)評價體系讓誇獎、稱贊變得越來越不值錢，而且，由于對(duì)交易做評價是系統要求的，進(jìn)而它就(jiù)很自然地成(chéng)爲一種(zhǒng)可以人爲地、批量地制造的東西”。

如今看來，一語成(chéng)谶。

有一個代表性案例說(shuō)明了評價體系的尴尬處境。90 後(hòu)柳夢是一名資深網購愛好(hǎo)者，從接觸電商之後(hòu)，每天逛逛淘寶幾乎成(chéng)了她的習慣，但最近幾年她明顯感覺到網購時(shí)要想買到一件心儀的衣服越來越難。前段時(shí)間她被(bèi)一張“買家秀”圖片打動：一位長(cháng)相普通但白淨的女孩，身著(zhe)一襲白色長(cháng)裙，飄逸動人，其他評價大多也是贊美女孩及裙子“仙氣十足”。

評論欄裡(lǐ)的好(hǎo)評如潮讓她原本猶豫的心果決起(qǐ)來。

于是，通過(guò)其他買家秀圖片比對(duì)，她果斷下手了這(zhè)件長(cháng)裙，隻是收到貨之後(hòu)，沒(méi)曾想裙子會(huì)如此讓她失望。

在這(zhè)背後(hòu)，其實隐藏著(zhe)買家秀的生意經(jīng)。買家秀原本是電商店鋪商品評價中消費者憑借其他人實測商品好(hǎo)壞的圖片及文字憑證，如今越來越多的商家選擇與機構合謀、與網紅簽約，定制買家秀套裝，以誘導消費者。

這(zhè)僅僅是電商刷單的一種(zhǒng)形式。早在 2016 年，“刷單現象”就(jiù)已曝光在大衆面(miàn)前，據央視當時(shí)的調查數據顯示，每年有 100 多萬人在從事(shì)與刷單相關的職業。時(shí)至今日，刷單愈演愈烈，逐漸成(chéng)爲行業潛規則，而且對(duì)賣家而言，“刷單或許會(huì)死，不刷隻能(néng)等死”，這(zhè)種(zhǒng)依賴性最終也牽制了平台的行動，緻使刷單慢慢削弱電商商品評價體系的可信度。

這(zhè)無異于在動搖電商的基石。

因爲，根據行業調查顯示，近 70% 的受訪用戶表示，在判斷一個品牌或零售商時(shí)，他們最關注的是評分。其中評論的數量和是否是最近評論均有所影響，大約 61% 的受訪者表示，評論的數量會(huì)影響他們的購買決定，44% 的受訪者也關注最近的評論。

消費者通過(guò)銷量以及好(hǎo)評決定是否購買，電商商品評價體系的核心價值就(jiù)在于此，通過(guò)展示真實買家的使用體驗，從而爲更多的消費者提供參考價值。這(zhè)樣(yàng)，商家基于信息不對(duì)稱産生的交易優勢就(jiù)會(huì)被(bèi)降低，相對(duì)地，消費者的權益得到更好(hǎo)的保護。相對(duì)于線下，這(zhè)是電商最受消費者稱贊的一大優點。

但如今評價内容卻被(bèi)商家左右，商品評價體系成(chéng)了“粉飾”商家的工具。

好(hǎo)評失真，不隻是造假，而是消費者也在放棄真實評價的機會(huì)。快遞包裹塞進(jìn)一張好(hǎo)評返現卡，隻要顧客給了好(hǎo)評，事(shì)後(hòu)截圖給客服，便可獲得現金，這(zhè)使得不少原本不想評價或評價一般的用戶，爲了獲得返現而做出好(hǎo)評。

其他行業也是如此，“買了一個月基金發(fā)現賺的錢還(hái)不如外賣返現來得多，穩賺不賠的買賣不做白不做”，多少打工人因爲這(zhè) 3 元外賣返現拍美照、寫好(hǎo)評。甚至，他們還(hái)開(kāi)始職業化，搖身一變成(chéng)爲了大衆所熟知的 KOC。

這(zhè)直接導緻，真實用戶的評論已經(jīng)無法成(chéng)爲有效參考，商品評價體系的價值實際正在被(bèi)浪費和瓦解。

消失的差評

一件商品好(hǎo)評如潮，聰明的消費者大多已經(jīng)能(néng)從千篇一律的内容中察覺真相，也因此，差評的存在顯得尤爲真實。越來越多的用戶依據差評數量是否适宜，來判定商家到底是不是刷了單，也決定要不要購買。

當然，差評存在的最大價值是制衡商家。相比電話等投訴機制，在商品下方挂著(zhe)無法删除的差評，這(zhè)對(duì)商家的制約力要大得多，由此才能(néng)促使商家在平台上保持優勝劣汰的良性競争。

一度有人認爲差評制度會(huì)成(chéng)爲綁架商家的隐患，但如今給商品差評，受到困擾的反而是消費者。

近年來，因爲一個差評而引發(fā)的矛盾糾紛越發(fā)普遍。有些用戶因爲缺斤少兩(liǎng)給了差評，收到了一封接著(zhe)一封的死亡短信；有些用戶因爲買到假貨給了差評，連續被(bèi)網絡電話騷擾一個多星期。“鄭州女孩因給差評被(bèi)千裡(lǐ)追打”、“男子給差評後(hòu)，兩(liǎng)秒一條短信遭信息轟炸”…商家無所不用其極的手段，讓不少消費者産生了多一事(shì)不如少一事(shì)的心理。

不少消費者在經(jīng)曆了狂轟亂炸及維權不成(chéng)之後(hòu)，已經(jīng)放棄了在平台上寫“中差評”的意願，如果買到“假貨”或者“不适用的”，直接協商退貨退款。

很多用戶在購物查看一個産品的用戶評價時(shí)，都(dōu)有一種(zhǒng)感覺，前面(miàn)數十條内容幾乎都(dōu)被(bèi)好(hǎo)評覆蓋，直到下拉很久才能(néng)找到隻言片語的差評。這(zhè)不隻是因爲平台展示的評價頁面(miàn)經(jīng)過(guò)精心處理，而是差評本身就(jiù)是在減少。

除此之外，給差評還(hái)逐漸陷入了一種(zhǒng)道(dào)德困境，無論是商家賣慘式地求好(hǎo)評，還(hái)是社會(huì)對(duì)服務提供者普遍透露出一種(zhǒng)人文主義的關懷，都(dōu)在逼迫消費者放棄自己的差評權。

最典型的就(jiù)是外賣差評，外賣小哥困于系統，引發(fā)了大衆對(duì)這(zhè)一群體的同情，同情轉變爲送餐時(shí)的包容可以理解，可是因爲他們辛苦而不給差評，這(zhè)不是善良，更像是以一種(zhǒng)高人一等的視角去“施舍”。

服務好(hǎo)給好(hǎo)評，服務差給差評，這(zhè)本應是消費者的評價自由，道(dào)德綁架反而違背了商品評價體系的初衷。

商品評價體系從無到有，本身是電商行業的一大創新，這(zhè)種(zhǒng)創新延續到外賣、社交、社區等主流平台，進(jìn)而形成(chéng)了一套完整的互聯網評價規則。不過(guò)從體系構建之初，電商平台實際上并沒(méi)有想清楚一個問題，就(jiù)是商品評價體系偏向(xiàng)以好(hǎo)評作爲信用基礎，還(hái)是以差評作爲信用基礎，這(zhè)或許才緻使大衆趨利避害的本性下逐漸形成(chéng)了當下好(hǎo)評泛濫、差評消失的失衡狀态。

更何況平台原本應該保持第三方中立的角色，可是我們看到平台在評價流程和展示中明顯偏向(xiàng)商家，這(zhè)是在變相削弱用戶的主動權。

評價體系失真反噬電商經(jīng)濟

電商構建商品評價體系之後(hòu)，消費者和商家圍繞好(hǎo)評、差評展開(kāi)了長(cháng)達數十年的鬥争，而在這(zhè)場博弈中，主動權已經(jīng)從消費者轉移到商家。一方面(miàn)，商家找到了一套差評删除或修改的方法，差評對(duì)商家的影響不如從前，另一方面(miàn)，商家可以批量生産和複制好(hǎo)評，而不再依靠消費者自發(fā)評論。

本質上，這(zhè)是商品評價體系的漏洞，但可能(néng)卻也是平台願意看到的。

電商行業發(fā)展早期，淘寶們用了一招免費策略，成(chéng)功聚集起(qǐ)大規模賣家，而後(hòu)其最關鍵的任務就(jiù)是吸引用戶，培養用戶線上購物的習慣。在線商品評價體系與在線交易平台的構建，大大消除了用戶的疑慮，尤其是前者，爲在線商品信息的可信度問題，找到了一個合适的解決方案，這(zhè)也符合電商一開(kāi)始想要“跳過(guò)中間商，讓消費者直接受益”的初衷。

這(zhè)時(shí)候，消費者在交易過(guò)程中的主動權得到前所未有的放大，平台和商家都(dōu)極力讨好(hǎo)用戶，以獲得交易額增。

當買家不再認可賣家的信用值時(shí)，交易的風險就(jiù)會(huì)加大，平台就(jiù)存在著(zhe)用戶流失的風險，而這(zhè)也將(jiāng)嚴重影響電商平台的收入。

已經(jīng)成(chéng)爲電商一極的淘寶曾經(jīng)回過(guò)頭來重塑信用體系。當年，淘寶宣布查封了 691 個炒作賬戶，查封 2989 家店，原因是這(zhè)批網店涉及重度虛假交易。另外，有部分刷鑽公司不得不退出了信譽炒作領域，比如最大“炒信用”公司網丫。

不過(guò)從 PC 時(shí)代到移動互聯網時(shí)代，電商領域蓬勃發(fā)展，各大平台忙于打補貼戰，平台對(duì)信用體系的規範越來越謹慎，并沒(méi)有進(jìn)一步阻止評價體系的繼續瓦解，甚至主動弱化差評的存在感。

究其原因，其實背後(hòu)正是網購用戶增長(cháng)飽和、GMV 增速放緩的現實困境，這(zhè)才讓各大平台不得不把主意打到取消中差評的細節上來。當然，随著(zhe)評價體系的失真，取消“中差評”标簽，于提升交易已經(jīng)很難有什麼(me)積極效果，小紅書等内容社區的崛起(qǐ)，也說(shuō)明消費者正繞開(kāi)電商的商品評價體系，開(kāi)始傾向(xiàng)于向(xiàng)外部平台輔助決策。

商品評價體系失真的反噬，也許正在到來。

從 7 月開(kāi)始，亞馬遜更是開(kāi)始對(duì)中國(guó)賣家“痛下殺手”，5 萬中國(guó)賣家遭亞馬遜封号。據深跨協摸底統計，包括上下遊在内的跨境電商産業鏈損失可能(néng)達到千億級。目前隻要是做品牌的頭部賣家，年銷售額在億元以上，幾乎都(dōu)會(huì)受到“封店潮”波及。

而據亞馬遜回應，這(zhè)次封店潮的根源是賣家“濫用評論”。5 月初 Safety Detectives 的網絡安全團隊爆出亞馬遜虛假評論組織的數據庫，在名爲 ElasticSearch 的開(kāi)放數據庫中發(fā)現超過(guò) 1300 萬條商家與客戶間的交流信息，顯示客戶爲了獲得好(hǎo)處願意爲商家作出好(hǎo)評。受到波及最多的就(jiù)是中國(guó)賣家。

這(zhè)導緻亞馬遜和商家的信譽都(dōu)遭受了一次空前危機。雖然事(shì)後(hòu)亞馬遜拿出中國(guó)商家“祭旗”，我們無法揣測出背後(hòu)更多的原因，但刷好(hǎo)評顯然也成(chéng)爲最主要的動機之一。

這(zhè)無疑給了其他所有電商平台和賣家們敲了一記警鍾：第一代互聯網人築起(qǐ)的信用體系，如今正面(miàn)臨土崩瓦解，而如果不及時(shí)進(jìn)行糾正，後(hòu)果將(jiāng)是所有人都(dōu)不願意看到的。