圖片來源@視覺中國(guó)

文道(dào)總有理

前段時(shí)間，關于抖音開(kāi)發(fā)獨立電商 APP 的傳言曾引發(fā)熱議。消息稱，抖音電商獨立 App 將(jiāng)于今年 10 月份正式上線，該項目由抖音電商總裁康澤宇負責推動，將(jiāng)對(duì)标淘寶、天貓等電商平台。可直至現在，仍未見抖音電商 APP 上線。

但是，抖音電商獨立發(fā)展的野心已然愈加明顯。12 月 2 日，據 Tech 星球報道(dào)，抖音正在内測“抖音盒子”APP，定位爲潮流電商平台，在抖音電商獨立 APP 還(hái)未上線之前，這(zhè)似乎是一次恰當的試水。

而另一方面(miàn)，抖音正在積極減少淘寶商品在直播間的比重。以老羅的“交個朋友”爲例，在 10 月 2 日、3 日、4 日的直播中，分别有 8 款、0 款、1 款來自淘寶鏈接的商品，10 月 9 日之後(hòu)的 3 場直播中，商品則全部來自抖音小店。一位在抖音直播的商家表示，“原先有淘寶店鋪的，大多都(dōu)已經(jīng)在抖音小店開(kāi)了新店”。

營銷、支付、物流、供應鏈…抖音對(duì)電商體系的構建日漸雛形，獨立發(fā)展之路似乎蓄勢待發(fā)，然而，在這(zhè)些環節進(jìn)一步補全之時(shí)，消費者的不滿卻越來越多，尤以退貨爲主。

抖音電商的高速成(chéng)長(cháng)期，在退貨中結束

抖音電商業務的急速發(fā)展，著(zhe)實有些出乎意料。2020 年初，字節跳動爲抖音電商定下的 GMV（商品成(chéng)交總額）目标是 1200 至 1500 億元，而今年公布的數據顯示，抖音電商 2020 年全年 GMV 超過(guò) 5000 億元，比 2019 年翻了三倍多，也大大超出了目标。如今，抖音電商業務全年 GMV 目标更是劍指萬億。

隻是，意外的是，對(duì)于剛剛過(guò)去不久的雙十一，抖音并沒(méi)有再公布活動期間的平台總 GMV。

抖音的頭部主播們看起(qǐ)來也相當安靜，據第三方數據平台顯示，11 月 11 日當天，抖音銷量破千萬的主播僅 22 位。

今年抖音直播的一個明顯特點還(hái)在于頭部主播的洗牌，去年抖音雙十一直播帶貨達人榜中，排名前三的分别是蘇甯易購超級買手、羅永浩、衣哥，而今年“大狼狗鄭建鵬言真夫婦”、賈乃亮超越了羅永浩。與此同時(shí)，抖音店播榜單也變動很大。

經(jīng)過(guò)兩(liǎng)年，直播電商不管是從流量獲取還(hái)是轉化效率來說(shuō)，都(dōu)已經(jīng)邁入平穩發(fā)展期，這(zhè)時(shí)競争的焦點其實不再是流量，而是通過(guò)長(cháng)期經(jīng)營來保證穩定的客戶群體和轉化效率。但抖音主播的頻繁洗牌以及銷量的大起(qǐ)大落，似乎都(dōu)透露出一種(zhǒng)明顯不穩定的狀态，這(zhè)或許導緻了抖音平台總 GMV 的變動。

這(zhè)點我們也可以從直播電商的複購率和退貨率進(jìn)行佐證。

快手曾經(jīng)公開(kāi)過(guò)自己直播業務的複購率，2019 年，快手用戶平均複購率爲 45%，2020 年平均複購率增長(cháng)到 65%。淘寶直播的複購率自然也不低，薇娅、李佳琦長(cháng)期霸占頭部，無人撼動，相對(duì)地，抖音卻一直對(duì)平台複購率三緘其口。盡管無法探知抖音電商的複購率，可無法忽視的是其居高不下的退貨率。

一位做女裝的商家表示，今年雙十一我們在天貓的退貨率是 50%，在拼多多的退貨率最低，是 40%，在抖音退貨率最高，能(néng)到 60%，“顧客多退一件，我們賣五件衣服的利潤就(jiù)沒(méi)了”。

而且，在抖音退貨，難如登天，這(zhè)就(jiù)使得用戶體驗降低，從而直接影響到用戶的複購。

黑貓投訴上，有關抖音的投訴高達 93539 條，其中不乏退貨、退款引發(fā)的糾紛。西安一位消費者在抖音博主的推薦下買了兩(liǎng)件衣服，試穿後(hòu)發(fā)現效果不好(hǎo)，便選擇退貨退款，誰知道(dào)一個多月還(hái)沒(méi)有退款成(chéng)功。她表示，“以前在别的購物平台退貨，隻要商家同意，立刻就(jiù)能(néng)收到退款，就(jiù)算商家不同意，還(hái)有平台可以先行賠付，從來沒(méi)有遇到過(guò)這(zhè)樣(yàng)的情況”。

直播帶貨退貨率高，是一種(zhǒng)通病，但對(duì)抖音來講，随著(zhe)平台營銷、支付、物流、供應鏈等環節的完善，退貨問題背後(hòu)潛藏的售後(hòu)服務缺失以及抖音電商構建于内容之上的模式弊病，將(jiāng)很大程度上制約平台電商生态的正向(xiàng)循環，甚至會(huì)拖後(hòu)腿。

退貨之痛，讓商家難逃虧損魔咒

抖音電商爲什麼(me)退貨率高？

一方面(miàn)直播間的用戶本身就(jiù)存在沖動消費，加上濾鏡過(guò)重，且缺少電商平台的評價參考體系，所以買家秀和賣家秀差距更大，以緻退貨較多。尤其是抖音上逐漸興起(qǐ)了珠寶玉石、煙酒、陶瓷等垂直領域的直播，這(zhè)些行業原本假貨就(jiù)多，而抖音上不懂行的用戶也多，因此，雙方引發(fā)的糾紛越來越多。

一位用戶在知乎上吐槽，自己媽媽在抖音直播間花了五千多買了個翡翠手镯，可收到貨之後(hòu)，成(chéng)色一言難盡。他随後(hòu)告知賣家要退貨，可賣家說(shuō)收貨超過(guò) 2 天，就(jiù)不能(néng)退貨。

抖音退貨率高的另一方面(miàn)原因來自刷單，直播間刷單，最高的退貨率高達 90% 以上。去年很多媒體都(dōu)曝光了直播帶貨刷單的案例，如抖音大V“爆笑三江鍋”，去年“爆笑三江鍋”聯手中國(guó)網直播抖音賬号以及另一位名爲艾雪的主持人進(jìn)行了一場直播帶貨，這(zhè)場直播結束後(hòu)，很多商家的退貨率令他們大跌眼鏡。

其中一個當事(shì)人稱，自己客單價 29.9 元的産品原本賣出了 140 單，共計 4186 元，而最後(hòu)被(bèi)退了 130 單，當晚成(chéng)交額僅有 299 元。

相比消費者，其實受抖音退貨率問題傷害最大的就(jiù)是商家，他們不僅需要承擔昂貴的坑位費，而且退貨率較高意味著(zhe)賠本還(hái)不能(néng)賺吆喝。由此，在抖音找主播帶貨很容易變成(chéng)一個虧本的買賣。

而對(duì)平台來講，抖音電商想要獨立發(fā)展，構建完整的電商體系，此時(shí)恰恰最需要的就(jiù)是商家資源。尤其是如果抖音把來自淘寶、天貓等的第三方鏈接徹底取消之後(hòu)，就(jiù)隻能(néng)依賴抖音小店，可目前來講，雖然“二選一”的強制性已經(jīng)取消，但多數商家很難把精力重點傾斜向(xiàng)抖音。

究其原因，還(hái)是追溯到退貨上。一個做健康家居的中小品牌負責人表示，我們天貓旗艦店的日常退貨率一般保持在3%-5%，可一旦上直播間，退貨率就(jiù)漲到了 15%-20%。當然，這(zhè)裡(lǐ)指的是不僅僅是抖音直播，也包括淘寶直播，不過(guò)淘寶、天貓不缺商家資源，而抖音就(jiù)必然要承擔商家流失的風險。

目前，大部分商家對(duì)于抖音小店的看法尚未達成(chéng)統一。在告知抖音要做電商閉環，并詢問是否會(huì)開(kāi)抖音小店時(shí)，部分商家表示“精力不夠”；還(hái)有一部分商家認爲抖音小店現在的商品環境并不是特别成(chéng)熟，加上淘寶店做得還(hái)不錯，就(jiù)沒(méi)有開(kāi)抖音小店的打算。

而不少在直播間裡(lǐ)被(bèi)坑的商家，則直接表示不願意再嘗試直播帶貨。

電商獨立未必是抖音的未來

抖音對(duì)電商業務的野心，已然暴露在其“獨立宣言”中。近來，平台不僅逐漸搭建了支付、供應鏈、物流、營銷等電商需要的基礎設施，而且從其招聘中也可以看出抖音在不斷擴充電商人才隊伍。一位接近抖音電商的人士稱，“目前抖音電商團隊中有多位來自阿裡(lǐ)巴巴的高P人才，幾乎都(dōu)是 P8 級别以上的。”

抖音把電商業務獨立出來的很多好(hǎo)處顯而易見，比如可以像淘寶、京東等綜合電商平台靠齊，提供一個完整的電商生态，激發(fā)用戶主動消費的行爲，培養用戶在獨立 APP 上消費的習慣；再比如内容和電商分離，也可以避免商業變現侵蝕抖音的内容生态。

不過(guò)，在電商業務不穩定的狀态下，抖音電商獨立的風險或許大于價值。原因在于抖音電商的商業邏輯向(xiàng)來建立在内容之上，一旦内容和電商割裂，用戶分流，結果不見得是1+1≥2。

抖音電商目前的模式是“貨找人”，平台沒(méi)有給用戶提供主動消費的入口，而是依靠智能(néng)算法的輔助，以興趣爲導向(xiàng)，向(xiàng)用戶推薦可能(néng)感興趣的直播間，用戶進(jìn)入直播間後(hòu)進(jìn)行消費。

這(zhè)種(zhǒng)模式與小紅書等社交平台的種(zhǒng)草類似，所激發(fā)的更多是潛在的消費需求或消費沖動。用戶在刷短視頻或小紅書時(shí)，無意間看到一個東西，覺得好(hǎo)看或者有用，所以才産生了意料之外的消費行爲。從這(zhè)個角度出發(fā)，很顯然，如果沒(méi)有了内容作爲基礎，抖音電商的商業邏輯可能(néng)并不成(chéng)立。

而且盡管用戶可以關注 KOL 的直播間，但一個缺陷是很多人并沒(méi)有主動搜索主播或商品的習慣。抖音曾強化過(guò)自身的商品搜索功能(néng)，結果差強人意，還(hái)帶給了用戶不好(hǎo)的體驗。

抖音電商貿然獨立，會(huì)更快暴露模式上的硬傷，而這(zhè)其實和平台退貨率過(guò)高暴露的問題是一緻的。短視頻直播是刺激用戶購買欲望的利器，屬于典型的沖動型消費，所以商家往往缺少穩定的受衆群體，導緻複購率低、退貨率高。抖音的興趣電商，同樣(yàng)是低頻的、不穩定的。

當然，抖音電商獨立發(fā)展，必然會(huì)推動平台從内容電商轉變爲綜合性電商，這(zhè)樣(yàng)才能(néng)跳出基于興趣和沖動産生消費行爲的模式，再利用精準的算法預判用戶的确定性需求，獲得穩定的用戶流量和消費頻率。但如此一來，就(jiù)要更考驗平台的綜合能(néng)力了，如支付、物流、供應鏈體系這(zhè)樣(yàng)需要大規模成(chéng)本投入的環節。

尤其是，如何通過(guò)售後(hòu)服務的完善，盡可能(néng)緩解直播帶貨退貨率過(guò)高帶來的用戶體驗問題，已經(jīng)越發(fā)迫在眉睫。

但是，直播帶貨的高退貨率似乎至今無解，這(zhè)也將(jiāng)長(cháng)期困擾抖音電商。