抖音VS快手VS騰訊,微短劇付費誰能(néng)捷足先登?
文文娛商業觀察,作者 阿木
你會(huì)花錢刷短視頻嗎?
近日,有媒體消息表示,抖音正在測試短劇付費功能(néng)。據了解,抖音短劇的付費模式與付費小說(shuō)類似,是按集數進(jìn)行付費,每集最低 1 元起(qǐ),支持一次性付費解鎖全劇。
騰訊視頻也在平台上線了單劇付費功能(néng),多部與微視合作的小成(chéng)本的微短劇,除了提供開(kāi)通 VIP 會(huì)員免費看全集的渠道(dào)之外,非會(huì)員用戶也可以用 3 元購買該劇,同樣(yàng)立享會(huì)員觀影權益。
各大短視頻平台觊觎微短劇這(zhè)塊“肥肉”良久,觀衆會(huì)爲短視頻買單嗎?付費模式的開(kāi)啓,是否真正意味著(zhe)開(kāi)始從中分一杯羹?各平台的亂鬥之中,究竟誰能(néng)捷足先登?
短劇三巨頭齊聚,定價網友冰火兩(liǎng)重天
微短劇在經(jīng)曆了一段時(shí)間的發(fā)展,平台已經(jīng)初步顯現出“三足鼎立”的格局。
抖音在今年 4 月份開(kāi)啓短劇新番計劃,對(duì)短劇創作者提供扶持;快手從 2019 年推出“光合計劃”到 2020 年推出“星芒計劃”,再到進(jìn)一步升級推出加強版,從各維度進(jìn)行扶持短劇内容創作者;騰訊微視也推出扶持計劃“火星計劃”,并在騰訊在線視頻創作者生态大會(huì)上宣布升級推出 PLUS 版本。
各平台在吸引到衆多微短劇創作者後(hòu),單純憑借著(zhe)平台的扶持,很難幫助這(zhè)些創作者商業變現,由此,微短劇的付費模式蓄勢待發(fā)。
今日,#抖音測試短劇付費#的話題登上了微博熱搜,雖然該功能(néng)目前還(hái)處于測試階段,但是已經(jīng)有多部微短劇提前做了“吃螃蟹的人”。據悉,在抖音名爲 2222(ID:dy140fl03hthj)的測試賬号中,抖音的付費短劇測試至少從 10 月 8 日就(jiù)已經(jīng)開(kāi)始。
針對(duì)微短劇的定價,各劇方不同,基本上爲最低 10 個抖币(1 元人民币)一集,以微短劇《超級保安2》爲例,在一元解鎖一集的基礎上,同時(shí)可以以 40 個抖币(4 元人民币)解鎖全集,并且付費後(hòu)的短劇可重複觀看,且無時(shí)間限制。同時(shí)爲創作者開(kāi)設短劇專欄,爲創作者提供收入以及曝光量。
整體上來講,選擇付費與否以及定價如何,還(hái)是掌握在 MCN 機構和劇作發(fā)布者的手上。但是,網友們對(duì)此反應激烈,表現出了并不買賬。在評論區排在第一位的網友說(shuō)道(dào):“付費是不可能(néng)付費的,這(zhè)輩子都(dōu)不可能(néng)的。”
實際上,抖音并非首個嘗試短劇付費的平台。早在去年 5 月時(shí),快手就(jiù)率先上線了付費功能(néng),設置官方賬号“快手付費内容助手”,通過(guò)賬号可以進(jìn)入到快手付費内容廣場,同時(shí),平台還(hái)設置了付費内容英雄榜,給予上榜賬号一定獎勵,以此來鼓勵各大創作者使用付費功能(néng)。
在快手付費内容廣場上,主要有兩(liǎng)大闆塊,一方面(miàn),影視類短劇是快手付費内容的重要版圖,這(zhè)些微短劇絕大多數并不是以全集售賣,而是單獨售賣大結局,價格也普遍在1-3 元不等;另一方面(miàn),知識類課程也是快手付費的重要領域,與衆多平台鼓勵知識付費一樣(yàng),各類技能(néng)、食譜、舞蹈等都(dōu)可以通過(guò)付費平台實現變現。
另外,就(jiù)在本月,騰訊視頻上線了單劇付費的功能(néng),《撩動心弦》《檸檬樹上你和我》《給你我的獨家寵愛》《小主别鬧》《大唐小吃貨》等劇集清一色地都(dōu)在試水這(zhè)一模式,這(zhè)些劇集都(dōu)有一個共同屬性,從内容上都(dōu)是以甜寵劇爲主,從形式上都(dōu)是以微短劇爲主,而騰訊視頻的微短劇,基本上也都(dōu)來源自微視。
反過(guò)來想,微視借著(zhe)騰訊視頻會(huì)員模式的影響力,在嘗試著(zhe)微短劇付費功能(néng),這(zhè)樣(yàng)一來,一舉兩(liǎng)得。而且更是得到了網友的認可,畢竟相較于騰訊視頻的會(huì)員價,這(zhè)種(zhǒng)單劇點播的模式遂了網友的心願,滿足低價會(huì)員的需求,殊不知付費的其實都(dōu)是些微視的劇集。
而在此之前,騰訊視頻 VIP 開(kāi)放平台,針對(duì)于平台内部不同垂直領域的内容,都(dōu)升級了詳細的分賬規則,并且開(kāi)放了線上合作入口。在微短劇領域,騰訊視頻提出以會(huì)員收入+單點付費收入+廣告收入相結合的分賬收益計算模式,由此,也可以看出,針對(duì)微短劇付費已經(jīng)撒網已久,靜待收獲。
微短劇市場藍海,光靠流量無法出質量
各平台都(dōu)在微短劇領域發(fā)力,那麼(me)微短劇的市場真的可以掙錢嗎?
對(duì)于率先嘗試短劇付費的快手來說(shuō),根據快手相關數據顯示,經(jīng)過(guò)兩(liǎng)年的積累,快手短劇内容生态已經(jīng)形成(chéng)一定的體量與規模,在快手,每天觀看短劇的人數已經(jīng)超過(guò) 2.1 億,觀看總時(shí)長(cháng)達 3500 萬小時(shí)。
緊随其後(hòu)的抖音在短劇業務負責人也曾介紹過(guò),從 2019 年開(kāi)始,抖音短劇作者的規模愈加龐大,他們産出的連續劇情或者系列 IP 短劇,在抖音上被(bèi)成(chéng)千上萬的用戶觀看。
值得一提的是,這(zhè)兩(liǎng)大平台這(zhè)兩(liǎng)年都(dōu)産出了一些微短劇的代表之作。今年春季,快手推出了輕喜劇短劇作品《這(zhè)個男主有點冷》,以 9.2 億的正片播放量,成(chéng)爲了當前國(guó)内短視頻短劇行業的第一。
近期,抖音推出的微短劇《惡女的告白》,在平台收獲了 7.1 億的總播放量,正片總點贊量突破 1600 萬,在此之前,還(hái)有像《做夢吧!晶晶》《别怕,戀愛吧!》等作品先後(hòu)與觀衆見面(miàn)。
但是,這(zhè)些平台推出的微短劇整體上有了流量,卻從未擁有過(guò)質量。當前,微短劇市場上蛇鼠一窩,絕大多數作品繼承了早期網絡文學(xué)的屬性,過(guò)于懸浮,各類霸道(dào)總裁、刁蠻嬌妻輪番上映,同質化現象嚴重。
而且,這(zhè)些微短劇基本上都(dōu)是一些小成(chéng)本制作,如同是“快餐式文化”,這(zhè)一點上對(duì)于觀衆的吸引力便大打折扣,如若微短劇付費想要更上一層樓,必然要加快短劇精品化的進(jìn)程,未來,或許有更多專業的制作團隊下海。
由于當前微短劇市場仍舊還(hái)是處于群龍無首的狀态,觀衆有需求,制作低成(chéng)本,平台加收益,種(zhǒng)種(zhǒng)因素相結合,最後(hòu)再加上付費模式的推動,微短劇實現盈利將(jiāng)不是一件難事(shì),而微短劇市場也會(huì)猶如一片藍海。
短視頻付費尚早,短視頻會(huì)員道(dào)阻且長(cháng)
在很多網友的反應裡(lǐ),其實都(dōu)將(jiāng)微短劇付費等同于短視頻付費,實際上二者之間還(hái)存在著(zhe)較遠的差距。
一方面(miàn),微短劇的付費或許是短視頻平台會(huì)員模式的一次試水。根據《2021 中國(guó)網絡視聽發(fā)展研究報告》,截至 2020 年 12 月,我國(guó)網絡視聽用戶規模達 9.44 億,其中,短視頻用戶規模達 8.73 億,使用率持續走高,目前已接近 90%,已成(chéng)爲互聯網的底層應用。
短視頻平台雖然擁有了龐大的用戶規模,但是對(duì)于創作者而言,在變現上一直處于困境。當前絕大多數的内容創作者實現變現主要爲三大途徑,即平台分賬、品牌廣告和直播電商。而内容付費模式的推出,其實很大程度上可以增加創作者的直接收益。
但是,内容付費也是具有很高的要求,并非是每一條短視頻都(dōu)值得付費,甚至于包括絕大多數的微短劇付費也并沒(méi)有得到認可。
相比之下,以知識課程爲主體的短視頻付費,或許能(néng)夠成(chéng)爲這(zhè)一會(huì)員點播模式的突破口,在内容爲王的時(shí)代,用戶也是會(huì)選擇有價值的内容來進(jìn)行消費。
另一方面(miàn),微短劇的付費短期内難以匹敵長(cháng)視頻的付費,更不會(huì)危及優愛騰會(huì)員模式。首先短視頻平台和長(cháng)視頻平台本身領域不同,各自經(jīng)營範圍有所差異,平台間的殺手锏也是各有所長(cháng)。
同時(shí),即便短視頻平台已經(jīng)展現出進(jìn)軍長(cháng)視頻的野心,可由于短視頻平台長(cháng)期培養的用戶習慣,其實大衆更傾向(xiàng)于接受短平快的内容,對(duì)于出現在短視頻平台的長(cháng)視頻内容都(dōu)出現了不同程度的反感。
而且在會(huì)員模式剛出現在國(guó)内市場時(shí),觀衆的排斥心理很強,在經(jīng)過(guò)很長(cháng)一段時(shí)間的發(fā)展,和多部優質内容的加持之下,才真正爲大衆所基本接受。就(jiù)接受程度來說(shuō),相比之下,短視頻付費將(jiāng)會(huì)是比長(cháng)視頻付費更艱難的曆程,談短視頻付費爲時(shí)尚早。