文井尋

和快手、小紅書強信任、流量平權的内容生态不同，抖音的邏輯始終是字節系的算法分發(fā)，配合用戶行爲數據的智能(néng)推算，缺乏用戶與内容交互，或者更直白說(shuō)，缺乏用戶對(duì)平台内容的補充，更像是抖音作爲平台單方面(miàn)對(duì)用戶進(jìn)行分發(fā)的單向(xiàng)灌輸。

這(zhè)對(duì)于種(zhǒng)草來說(shuō)，極爲緻命。

希臘神話裡(lǐ)，阿克琉斯被(bèi)母親忒提斯抓住腳踝浸入冥河水而刀槍不入，未被(bèi)河水浸泡的腳踝成(chéng)了他唯一的弱點。

種(zhǒng)草是興趣電商的阿克琉斯之踵。

對(duì)于抖音來說(shuō)，在完成(chéng)“興趣電商”的自我定義後(hòu)，用整個 2021 年進(jìn)行著(zhe)自身的電商基建。而興趣電商「興趣-需求-消費」的路徑，在「興趣激活成(chéng)需求」這(zhè)一最爲關鍵過(guò)程，皮下滿滿都(dōu)是種(zhǒng)草。

盡管字節在種(zhǒng)草前有過(guò)失敗，但要完成(chéng)抖音自身基建的閉環，種(zhǒng)草這(zhè)一片拼圖必須拿下。

抖音，全副武裝地站到了小紅書門外。是純屬路過(guò)，是想毗鄰而居，還(hái)是想破門而入？

01「算法」沒(méi)敲開(kāi)的種(zhǒng)草大門

字節跳動不止一次地嘗試進(jìn)攻種(zhǒng)草領域。

2018 年，在小紅書因酒店種(zhǒng)草疑似“外圍”信息而遭下架的那一個月裡(lǐ)，抖音順勢推出了自己的種(zhǒng)草社區 App「新草」。

新草用戶群不表是覆蓋男女的年輕人，并定義自身爲 “年輕人都(dōu)在逛的種(zhǒng)草社區”， Slogan 現在看來其實還(hái)頗爲貼切：好(hǎo)東西，好(hǎo)地方，好(hǎo)青年。

但字節在這(zhè)一年裡(lǐ)迎來了悟空問答後(hòu)的第二次失敗——新草并沒(méi)有成(chéng)功，2019 年 1 月，官方運營的内容達人社群停止更新；2019 年 8 月 1 日，新草正式發(fā)布公告停止運營。

▲新草的停運公告

那是一個字節手握今日頭條、抖音流量雙池，攜算法之威在四處攻城略地的時(shí)間段。新草的第一批内容達人，多是沖著(zhe)今日頭條内容變現的成(chéng)功案例入場，其中不少是 Web2.0 時(shí)代在微博、QQ 群、導購網站具備一定人氣的種(zhǒng)草團長(cháng)、白菜群主和安利能(néng)手。

最大的原因在于，當時(shí)的字節跳動隻懂算法，不懂内容。

作爲内容社區，新草本身上傳入口藏得很深，首頁甚至沒(méi)有發(fā)布按鈕，隻有用戶點擊話題 TAG 時(shí)，才可以上傳圖文或者視頻。

這(zhè)樣(yàng)的産品設計邏輯顯而易見——字節跳動習慣了今日頭條的分發(fā)模式，習慣于爲用戶分發(fā)更多算法判斷維度中的優質内容，但作爲社區，這(zhè)樣(yàng)隐藏發(fā)聲口、限制話題的方式，直接影響了積極性，并且拉低了相當數量的 UGC 内容。在平台激勵、流量扶持等力度逐漸減弱後(hòu)，KOL 内容減少、UGC 内容互動低下，新草的内容生态就(jiù)真正失去了活力。

▲新草界面(miàn)

一位産品經(jīng)理這(zhè)樣(yàng)評價：「新草有一個很好(hǎo)的功能(néng)，在内容裡(lǐ)的商店、商品、地點，都(dōu)可以點種(zhǒng)草進(jìn)行類似收藏的動作，并且可以看到淘系的參考價。但是從用戶邏輯來說(shuō)，他已經(jīng)完成(chéng)了一次種(zhǒng)草行爲，就(jiù)和淘寶購物車裡(lǐ)壓箱底的商品鏈接一樣(yàng)，消弭了用戶的消費動力。」

在他事(shì)後(hòu)分析來看，新草的這(zhè)一特性，讓它無法像蘑菇街直接點鏈接轉跳，從而完成(chéng)拔草；也無法像小紅書讓消費者一旦被(bèi)種(zhǒng)草，就(jiù)需要打開(kāi)相應的購物軟件進(jìn)行搜索，把心智切換成(chéng)消費。

一位曾經(jīng)是新草重度用戶的 90 後(hòu)女生給出了相當精準的評價：「新草就(jiù)是個生活方式版的今日頭條。」

抖音此前内容氛圍遠大于種(zhǒng)草氛圍的原因，正源于此。

和快手、小紅書強信任、流量平權的内容生态不同，抖音的邏輯始終是字節系的算法分發(fā)，配合用戶行爲數據的智能(néng)推算，缺乏用戶與内容交互，或者更直白說(shuō)，缺乏用戶對(duì)平台内容的補充，更像是抖音作爲平台單方面(miàn)對(duì)用戶進(jìn)行分發(fā)的單向(xiàng)灌輸。

這(zhè)對(duì)于種(zhǒng)草來說(shuō)，極爲緻命。

種(zhǒng)草需要真實、需要拉近距離，這(zhè)需要海量的 UGC 素人内容填充，而不需要這(zhè)兩(liǎng)點就(jiù)可以完成(chéng)的種(zhǒng)草用戶，已經(jīng)被(bèi)拉進(jìn)了直播間中。

也無外乎有接近小紅書人士表示，抖音再造小紅書的可能(néng)性不大（指國(guó)内，國(guó)外字節已有小黃書 lemon8 的成(chéng)功案例），反倒是流量和内容邏輯相似的快手，極有可能(néng)打造出一個下沉版的「小紅書」。

02 興趣電商的阿克琉斯之踵

抖音或者說(shuō)字節，急于拿下「種(zhǒng)草」的原因，不外乎攻守兩(liǎng)面(miàn)。

進(jìn)攻面(miàn)。流量存量時(shí)代，每獲取一份流量，都(dōu)是強己損敵的必要商業手段，尤其是抖音這(zhè)般建立在流量之上的内容帝國(guó)。

種(zhǒng)草之外，抖音在同城業務、外賣業務、到店業務等等領域多線開(kāi)戰，拉開(kāi)不同戰場，繼續嘗試自己流量倒灌、算法分發(fā)的「大力出奇迹」式字節系打法。

防守面(miàn)。抖音將(jiāng)自身定義爲興趣電商，底層邏輯是在傳統電商邏輯外另辟蹊徑而建立的「興趣-需求-消費」電商路徑。但興趣激發(fā)成(chéng)需求的過(guò)程，皮下滿滿都(dōu)是種(zhǒng)草。

▲1 月 6 日引擎大會(huì) 2022·ONE 上抖音公布的興趣電商新模型

此前，2019 年到 2020 年尚未完成(chéng)電商閉環的抖音，激發(fā)興趣成(chéng)爲需求的過(guò)程，一部分固然是掩藏在各類視頻裡(lǐ)的種(zhǒng)草信息，但劇情向(xiàng)、娛樂向(xiàng)爲主的生态模型，僅在服裝、創意玩具、食品等領域有不錯表現；另一部分，是直播替代了相當一部分種(zhǒng)草功能(néng)，在短視頻與直播流量、内容完全割裂的前提下，在直播間内完成(chéng)了種(zhǒng)草+拔草的小循環。

這(zhè)爲抖音電商帶來了相當輝煌的戰果。但直播爲主的種(zhǒng)草模式，并不具備長(cháng)尾效應，也無法獲得内容沉澱，從而使得抖音上線搜索功能(néng)的努力在種(zhǒng)草和拔草的電商側徒然無功。即使在參考蘑菇街和淘寶「直播切片」上線「高光時(shí)刻」等打通直播、短視頻通路後(hòu)，依舊無法解決這(zhè)一問題。

種(zhǒng)草成(chéng)了興趣電商的阿克琉斯之踵。

爲此，抖音的防守動作也很多。在直播電商業務狂飙突進(jìn)的同時(shí)，抖音在 2021 年 12 月上線圖文功能(néng)。看似是抖音開(kāi)了「曆史倒車」，做了短視頻時(shí)代的「叛徒」，但抖音的圖文内容保持著(zhe)抖音最原始音樂視頻 App 屬性的 BGM、自動播放速率維持在短視頻播放速度，力求做一個平衡。

同時(shí)，在抖音上線圖文功能(néng)前，抖音完善了内容保存功能(néng)，在内容展示界面(miàn)原有的點贊、評論、轉發(fā)中間，新增「收藏」功能(néng)，或許意在作爲娛樂内容與種(zhǒng)草内容的區隔。

結合此前在站内整合的搜索功能(néng)，抖音似乎對(duì)攻略「種(zhǒng)草」領域作出了相當大的妥協。

相比視頻，圖文展示内容的效率更高，制作成(chéng)本更低，并且用戶搜索獲得信息量的瞬時(shí)速率更快，這(zhè)是小紅書此前圖文時(shí)代 6 年沉澱下來的 UGC 内容護城河，并且以此取代百度、知乎、微博，成(chéng)爲年輕女性搜索行爲的新承載地。

爲了補全版圖，抖音在種(zhǒng)草方面(miàn)的投入還(hái)在繼續。近日在抖音 App 内測試的首頁“種(zhǒng)草”頻道(dào)入口，已經(jīng)取代了此前“同城”和“知識”位置，占據一級流量位。值得注意的是，抖音「種(zhǒng)草」的測試界面(miàn)，摒棄了「新草」代表的頭條式資訊，而采用了小紅書、快手的雙列瀑布流。

▲抖音種(zhǒng)草頻道(dào)測試賬号，圖片來源于網絡

在内容呈現方面(miàn)的妥協，或許源于字節跳動在日本的一次成(chéng)功嘗試——fake 小紅書的産品 sharee（現已改名 lemon8，從小綠書變成(chéng)了小黃書），這(zhè)個完全對(duì)标小紅書的産品獲得了日本 2021Google 最佳生活方式類 App，且成(chéng)功入局泰國(guó)。

盤點抖音目前的動作，抖音的解決方案，或許就(jiù)落在了 App 内上線的種(zhǒng)草入口中。通過(guò)内容分類，抖音可以繼續以流量模式高舉高打，吸引著(zhe)相當一批介于 KOC 與 KOL 層級的用戶進(jìn)行内容輸出，且成(chéng)爲目前生态中部分種(zhǒng)草 KOL 與品牌方的專屬内容池，從某種(zhǒng)程度上減緩自身内容與商業化之間的矛盾。

此外，結合此前上線的抖音盒子，抖音的商業野心似乎不僅限于在平台内再造一個「小紅書」。

目前抖音盒子的産品邏輯，左邊爲瀑布流貨架式電商，右邊爲興趣（或者幹脆稱之爲種(zhǒng)草類）視頻内容，雙方轉化的邏輯僅依靠右上方搜索框。

結合抖音測試種(zhǒng)草入口的動作，或許可以大膽猜測，種(zhǒng)草闆塊將(jiāng)成(chéng)爲抖音盒子的引流入口，把抖音電商需要的那部分适應抖音式視頻和圖文種(zhǒng)草的流量洗出來，差異化破局。

參考資料：

• 虎嗅，《抖音二次圍獵“小紅書”》,2022-1

• 白鲸出海，《字節在日本不做小綠書了，做小黃書》,2022-1

• Tech 星球，《抖音測試圖文種(zhǒng)草功能(néng)，App 内再造一個小紅書？》2021-10