文/和菜頭

來源：槽邊往事(shì)（ID:bitsea)

之前我一直在猜，電商平台對(duì)于頭部主播究竟是什麼(me)态度，支持、反對(duì)還(hái)是利用但是深深忌憚？今天看了晚點團隊做的新聞報道(dào)《淘寶直播，失去一個超級主播之後(hòu)》，終于搞清楚了這(zhè)個問題。平台當然需要頭部主播爲自己完成(chéng)業績，但是又擔心他們話語權過(guò)高，所以主動扶植所謂“腰部主播”，希望四面(miàn)開(kāi)花，聚沙成(chéng)塔。有趣的是根據報道(dào)的分析，能(néng)大起(qǐ)來的隻有頭，腰該怎麼(me)細還(hái)怎麼(me)細，即便粗一點之後(hòu)加起(qǐ)來也依然敵不過(guò)一個頭部的損失。

非常有趣的實例，努力做到獨大的平台想要培育生态，結果是重新投射出自己的生存環境---幾株巨木參天，遮天蔽日，剩下的就(jiù)隻有些小花小草。托馬斯·卡萊爾的英雄觀又赢一局。

我又想到一個問題：爲什麼(me)會(huì)出現主播呢？或者說(shuō)，爲什麼(me)會(huì)出現頭部主播呢？購物就(jiù)是購物，爲什麼(me)要看人介紹，現場使用，然後(hòu)才決定要不要消費呢？我所能(néng)想到的有以下幾個原因：

1、隻有看直播才能(néng)得到足夠便宜的價格；

2、隻有看直播才能(néng)發(fā)現自己的潛在需求；

3、隻有看直播才能(néng)直觀地感受商品的特性；

4、隻有看直播才能(néng)擁有陪伴感，解除内心孤獨；

5、隻有看直播才能(néng)産生急迫感，激發(fā)購物沖動；

6、隻有看直播才能(néng)基于信任和喜愛，決定購買。

再看一遍這(zhè)些“直播優點”，我突然有個醒悟：這(zhè)些看直播的人根本不是需要主播，分明是沒(méi)朋友嘛，沒(méi)生活嘛。仔細看上面(miàn)每一條，在我自己的生活裡(lǐ)經(jīng)常發(fā)生。一年到頭，我和我的家人和朋友之間不知道(dào)要相互郵寄多少個包裹。首先是在微信群裡(lǐ)介紹親身使用體驗，然後(hòu)分析爲什麼(me)對(duì)彼此應該都(dōu)有用，最後(hòu)是直接購買快遞到對(duì)方住址。對(duì)方用過(guò)吃過(guò)看過(guò)之後(hòu)如果覺得好(hǎo)，又會(huì)去微信裡(lǐ)詢問對(duì)方店鋪鏈接，自己去複購，有時(shí)候出于感謝還(hái)會(huì)反向(xiàng)贈送對(duì)方一份。

我們不需要直播，我的全套咖啡機和手沖咖啡壺套件裝就(jiù)是這(zhè)麼(me)來的，我的關節養護保健品和微量元素補劑就(jiù)是那麼(me)來的，我的很多日常書籍就(jiù)是那麼(me)來的。順便說(shuō)一句，最近幾年我養成(chéng)了新習慣：看過(guò)某本書覺得不錯，很快能(néng)想到朋友中間有誰也會(huì)同樣(yàng)喜歡，那麼(me)我就(jiù)下單再訂一本送過(guò)去。迄今爲止猜得比大數據行爲分析要準，而且有數據分析做不到的優勢：因爲我們讀過(guò)同一本書，同樣(yàng)喜歡，那麼(me)我們在下一次聚會(huì)上會(huì)有許多話題，可以相互印證啓發(fā)。

起(qǐ)碼在 2000 年之前的人類還(hái)有一個習慣，那就(jiù)是相互贈送禮物，并且附上自己手寫的卡片或者是短箋。後(hòu)來這(zhè)種(zhǒng)風俗被(bèi)拆分，禮物去了網購，卡片變成(chéng)了微信祝福群發(fā)。本來自己買禮物，包裝，手寫卡片，郵寄或者面(miàn)贈是一件比較麻煩的事(shì)情，互聯網有可能(néng)提升這(zhè)種(zhǒng)人際交往的效率。沒(méi)想到互聯網是通過(guò)拆分和毀滅實現的，這(zhè)多年唯一的進(jìn)步是群發(fā)祝福時(shí)機器知道(dào)先獲取對(duì)方的 ID，這(zhè)樣(yàng)帶著(zhe)稱呼發(fā)過(guò)去，看起(qǐ)來更像是手工發(fā)送。

所以我想網購這(zhè)裡(lǐ)的确存在一種(zhǒng)需求，電商也的确可以做社交，那就(jiù)是相互贈送禮品。現在，我的淘寶、京東賬号、閃送裡(lǐ)的地址簿已經(jīng)很長(cháng)。很無奈的事(shì)情，正常人一般都(dōu)有三個地址：自己住處、父母家、單位。但是我要給朋友網購贈送同款的緣故，不得不把他們的地址也添加進(jìn)去，于是地址簿就(jiù)變得越來越長(cháng)。經(jīng)常一不留神，給自己下訂單的時(shí)候沒(méi)有注意修改地址，久等不到去查訂單才發(fā)現送去了朋友家，而朋友一頭霧水拿著(zhe)快遞心裡(lǐ)嘀咕這(zhè)就(jiù)是《誰送的蘿蔔》還(hái)是新型快遞詐騙？

首先我需要兩(liǎng)個地址簿，把自己的私人地址和親友的地址徹底分開(kāi)。然後(hòu)我需要在購物頁面(miàn)有兩(liǎng)個入口，爲自己買、爲親友買。再其次我需要商家提供手寫或者打印附言功能(néng)，把我的卡片附在其中，再不濟也要在快遞單上要注明這(zhè)是來自我的禮物，不是什麼(me)商家大發(fā)善心大派送。最後(hòu)如果有可能(néng)，因爲我要批量購買分贈親友，那麼(me)應該給我一個更好(hǎo)的價格。

我知道(dào)現在的電商平台有贈送親友入口，位于付款頁面(miàn)的收貨地址欄。但是我認爲這(zhè)和放在一開(kāi)始的商品詳情頁之間有微妙的差别，前者是讓人臨時(shí)動念覺得應該贈送，而後(hòu)者是讓人每看到一件商品都(dōu)強化一種(zhǒng)概念：除了自己購買占有消費，它同樣(yàng)是可以作爲禮物贈送給誰。這(zhè)是我我我我我我我我我我和我們我們我們我們我們我們之間的區别，不是捎帶手，而是一件值得專門去做的事(shì)情。

這(zhè)些年關于互聯網公司的口号我聽過(guò)許多，什麼(me)科技向(xiàng)善，什麼(me)爲客戶創造長(cháng)久價值。但看起(qǐ)來除了絞盡腦汁讓用戶主動把兜裡(lǐ)的錢掏出來，把用戶牢牢黏在小小手機屏幕上哪裡(lǐ)都(dōu)别去，我沒(méi)看見多少善，也沒(méi)見到多少長(cháng)久價值。我認爲如今世道(dào)艱難，密切的人際關系能(néng)夠爲人們帶來許多寬慰和安全感，我也認爲密切的人際關系需要大量的人際互動和釋放善意，那麼(me)這(zhè)裡(lǐ)的确存在某種(zhǒng)需求，就(jiù)是爲用戶維護人際關系，促進(jìn)情感交流提供便利。越是匮乏的時(shí)候，給予就(jiù)越能(néng)讓人感覺富足，也就(jiù)越容易感到幸福滿足。而知道(dào)這(zhè)世間還(hái)有人挂記著(zhe)自己，分享哪怕價格上微不足道(dào)的小禮物，也讓人覺得心裡(lǐ)溫暖踏實。我記得林黛玉和賈寶玉之間就(jiù)有這(zhè)樣(yàng)的故事(shì)。

最後(hòu)，千萬不要做成(chéng)贈送親友得返利，那樣(yàng)的确有效但是味道(dào)大劣。因爲贈送的初心是我用了覺得好(hǎo)，想著(zhe)你也應該同樣(yàng)感受，或者是我看了覺得好(hǎo)，想著(zhe)你比我更加需要。這(zhè)種(zhǒng)樸素的想法叫(jiào)做情誼，值得小心呵護。任何一個用戶在直播平台上都(dōu)是腳底主播，但是在他親友那裡(lǐ)都(dōu)是頭部主播。平台運營頭部，扶植腰部的同時(shí)，是不是也應該關照一下海量的腳底主播？