圖片來源@視覺中國(guó)

文丨深燃（ID：shenrancaijing），作者丨金玙璠，編輯丨魏佳

直播帶貨的 2021 年，注定是混亂的。

曾經(jīng)站在行業金字塔頂端的主播接連謝幕。2021 年 11 月 22 日、2021 年 12 月 20 日，淘寶主播雪梨和薇娅分别因爲涉及偷逃稅款案件被(bèi)通報，一夜之間消失在互聯網。2021 年 12 月 28 日，抖音頭部帶貨主播張庭和丈夫林瑞陽創辦的化妝品公司 TST 因涉嫌傳銷，被(bèi)石家莊市裕華區市場監管局查處，名下遭凍結的資産多達 6 億元。

直播帶貨，發(fā)端于 2016 年，爆發(fā)于 2019 年，2021 年下半年迎來強監管和合規，展望 2022 年，有“危”亦有“機”。

一位行業人士判斷，多位頭部主播“暴雷”後(hòu)，整個直播電商行業或有 50% 左右的流量將(jiāng)重新洗牌。

這(zhè)段時(shí)間，主播、商家、平台都(dōu)在做什麼(me)？

上述行業人士透露，2021 年 12 月、2022 年第一季度，MCN 會(huì)把一部分精力用于稅務合規。MCN 從業者們相信，直播電商行業方興未艾，堅持合法合規，才能(néng)抓住新的超頭部主播崛起(qǐ)前的窗口期。

商家們琢磨的是，如果依然過(guò)于看重達人帶貨，勢必要在尋找優質主播上重新試錯、投入，還(hái)不如加大力度做自播，借此機會(huì)奪回定價權。

平台則在逐步推進(jìn)規劃化和專業化。總體而言，行業并沒(méi)有陷入“恐慌”情緒，反而是中腰部達人主播競逐出位，商家下場争奪直播話語權，平台更是要在超級大主播時(shí)代過(guò)後(hòu)，加快建設新的生态。

雪梨“消失”五十餘天、薇娅“離開(kāi)”二十多天，流量去哪了？受益方會(huì)是中腰部達人主播和品牌商家嗎？2021 年年末，直播帶貨“驚險重重”，會(huì)影響行業的發(fā)展進(jìn)程嗎？本文將(jiāng)嘗試回答這(zhè)三個問題。

主播：中腰部競逐出位？

最近，直播電商深度用戶劉昕最直觀的感受是，主播開(kāi)播更勤了，紅包和優惠券的金額、發(fā)放頻次也高了。近兩(liǎng)年來，她養成(chéng)了在淘寶直播間消費的習慣，薇娅、雪梨二人離開(kāi)後(hòu)，她自然而然的選擇前往平台上第二梯隊主播的直播間。

電商行業資深從業者伍學(xué)近日獲得了一份淘寶主播榜單後(hòu)表示，“第二梯隊已經(jīng)全體起(qǐ)來了。”

深燃獨家從接近淘寶直播内部人士處獲悉，在薇娅停播後(hòu)的 7 天時(shí)間内（即 12 月 23 日至 12 月 29 日期間），淘寶直播平台上達人及商家的總觀看日均同比增加了 2800 萬人次以上。對(duì)此，行業人士分析認爲，“大量中腰部主播達人及商家，不但承接住了頭部主播停播後(hòu)留下的流量空白，還(hái)創造了增量。”

與此同時(shí)，深燃也從多家 MCN 機構得到證實，如 MCN 主播學(xué)院負責人穆筱潇表示，最近各主播團隊都(dōu)在忙著(zhe)年貨節、盤各種(zhǒng)貨，“達人也比之前有鬥志了，認爲頭部主播退出，瓜分蛋糕的人少了，自己有機會(huì)多吃一點”。

這(zhè)與多位商家的感受一緻，淘寶主播第一梯隊因爲選擇有限，競争異常激烈，勢必會(huì)有一部分流量和貨品，流到中腰部達人直播間。

休閑零食品牌藤橋直播負責人透露，2022 年 1 月份，原本計劃與李佳琦合作兩(liǎng)場，但目前招商團隊的回複是“坑位緊張、隻有一場”。該團隊選擇加強與林依輪團隊的長(cháng)期合作，近期的數據反饋，銷量增速很快，“單坑産出從 2021 年雙 11 之前的 8 到 10 萬，至 1 月初，增長(cháng)到了 30 萬”。

華盟新媒集團 CEO、淘寶聯盟成(chéng)都(dōu)理事(shì)長(cháng)黃博預判，雪梨、林珊珊和薇娅事(shì)件後(hòu)，至少空出來 20-30% 的流量，眼下，中腰部達人增加直播時(shí)長(cháng)、豐富玩法，核心是想承接住這(zhè)部分流量，其次是，借勢年貨節在年關最後(hòu)沖一波。

深燃查看點淘 APP 自 12 月 20 日以來的數據發(fā)現，多位達人主播的開(kāi)播時(shí)長(cháng)和頻次均有明顯增加。

林依輪接連開(kāi)了年貨零食節、母嬰節、超市節、火鍋節等多個品類專場，部分場次的場均觀看人次較此前翻倍。烈兒寶貝在擅長(cháng)的服飾品類外，連續開(kāi)了新疆專場、時(shí)尚專場、吃貨專場、貓超（天貓超市）專場等，觀看人次翻番。

上述接近淘寶直播的人士透露，某美食垂類頭部主播在 2021 年 12 月 28 日、2022 年 1 月 6 日、1 月 8 日，密集做了三場年貨節和生活節活動，最近日均漲粉 2500，場均觀看人次 100 萬左右。某女裝達人主播近期拉長(cháng)了直播時(shí)長(cháng)，有意識地增加秒殺福利款、抽獎和寵粉紅包，還(hái)做了服飾類清倉專場，近一周日均新增粉絲一萬以上，場均觀看人次較日常平均增加了 70 萬。

一位近百萬粉絲的帶貨達人透露，最近公司給帶貨達人都(dōu)報了主播進(jìn)修課。某電商平台直播負責人陳冬也注意到，MCN 更加有動力把流量分散給旗下的中腰部主播，同時(shí)注重完善營銷計劃。

陳冬判斷，部分頭部主播的離開(kāi)，無非會(huì)使流量轉移，不會(huì)影響到直播帶貨行業本身。當前，流量會(huì)分散到中腰部主播身上，可以預判，2022 年上半年，主播梯隊將(jiāng)繼續呈現百花齊放的狀态。未來，也許會(huì)有新的超頭部崛起(qǐ)，不過(guò)在這(zhè)之前，中腰部主播團隊勢必要咬住這(zhè)波機會(huì)。

天風證券團隊經(jīng)過(guò)測算後(hòu)認爲，2025 年直播電商市場交易額將(jiāng)達到 69156 億元，參考 2020 年各平台 TOP1000 主播 GMV 占比，預計到時(shí)，頭部主播和腰尾部主播 GMV 占比將(jiāng)達到3：7。

商家：店播機會(huì)來臨？

商家，是更有鬥志的一撥人。

近一個月來，商家之間的較量不但在争搶優質達人上，更在店鋪直播間。多位商家預估淘寶直播會(huì)將(jiāng)一些公域流量，開(kāi)放給承接流量能(néng)力較強的店鋪直播，故均在積極籌劃店播。

穆筱潇透露，最近招募專業的品類主播、組建店播團隊的品牌商家變多了。據他透露，某品牌在近期瘋狂招募了 20 位主播。

藤橋最近正在籌備年貨節，想抓住食品行業銷售最旺、利潤最高的節點。店鋪直播從每天 8 小時(shí)，到元旦後(hòu)加長(cháng)到每天 16 個小時(shí)，1 月份主播調休全部取消。

在黃博看來，商家自播的狀态更投入了。從後(hòu)台看，擅長(cháng)做店鋪直播的、做流量投放的商家，直播數據都(dōu)較此前有大幅增長(cháng)。

自 2021 年 5 月組建店播團隊的藤橋，過(guò)去是定期找頭部主播和明星主播帶貨，但爲了讓用戶關注店鋪，嘗試過(guò)諸多轉化方式，比如定向(xiàng)發(fā)券、上新提醒等，效果一般。現在在店鋪直播間裡(lǐ)，放秒殺款、優惠券、贈品等福利，對(duì)用戶停留時(shí)長(cháng)、積累會(huì)員數、複購轉化率等，都(dōu)非常有效。

其團隊還(hái)發(fā)現，店播老用戶複購周期是 20 天左右，于是用一些會(huì)員機制按此周期引導老用戶複購，效果加倍。目前，4 個全職主播、2 個兼職主播，讓藤橋店播的銷售額占到了整體的1/4 左右。

一位女裝品牌負責人告訴深燃，現階段，商家投流性價比最高，相當于搶占市場。“我們店鋪做直播時(shí)，甚至都(dōu)不主動尋求流量最大化，而是想方設法讓流量獲取更精準。“即便我們直播間總是四五十人在線，但一天也可以賣近 10 萬塊。”

伍學(xué)表示，其實淘寶直播從 2019 年就(jiù)啓動店播直播了，當時(shí)有官方扶持，且競争不激烈，但李佳琦當時(shí)剛出圈，絕大部分商家隻注意到如日中天的達人直播。如今，這(zhè)一現象已經(jīng)有所改變。“商家如果繼續將(jiāng)重心放在達人直播上，就(jiù)需要繼續試錯，消耗巨大的經(jīng)濟成(chéng)本、時(shí)間成(chéng)本，爲什麼(me)不加大力度做店播，借此機會(huì)拿回商家定價權呢？”

例如，藤橋已經(jīng)決定相應減少達人直播部分的預算，2022 年，將(jiāng)挪一部分費用投入到店鋪直播上。

保健品牌相關負責人林琦則認爲，對(duì)于自播的投入決心，其實和是否有頭部達人主播隕落沒(méi)有直接聯系，有的品類本來天然适合直播展示，不論怎麼(me)投入人力都(dōu)是值得的，現在自播啓動成(chéng)本較低，基本已經(jīng)是品牌标配，因此，自己搭團隊或外包兩(liǎng)種(zhǒng)形式都(dōu)有。

黃博注意到，商家自播已經(jīng)出現了一個新趨勢：腰部及腰部以上、精通電商的商家，開(kāi)始把淘内直播從代運營手裡(lǐ)“收回已有”。某淘寶女裝熱銷品牌，近兩(liǎng)年自播在行業内都(dōu)名列前茅，但在 2021 年底也把店播收回來自己做，開(kāi)始注重培養自己的主播與運營團隊，矩陣化、系統化地布局店播。

“在一些企業的内部組織架構裡(lǐ)，店播團隊會(huì)和對(duì)接達人的團隊打包成(chéng)一個直播事(shì)業部。”他強調，背後(hòu)是商家看待店播的邏輯變了，不再把它看作客服陣地，而是定義爲銷售陣地。

直白的說(shuō)，一些商家對(duì)于直播有一個錯誤理解，直播間人不多時(shí)，團隊就(jiù)幹勁不足，但事(shì)實上，回歸零售場景，不管直播間有幾個人，都(dōu)需要熱情服務；目前各大直播平台的算法，也需要商家，哪怕直播間隻有 5 個人，也要有轉化 5 個人的能(néng)力。

過(guò)去，很多商家對(duì)淘寶店播的定位是“存量轉化”，屬于客服陣地，在營銷、優惠機制上比較克制。如今，一些品牌商家把店播作爲銷售陣地，再結合淘寶等平台的精準投放，每個進(jìn)來的人對(duì)産品都(dōu)有潛在的購物需求，同時(shí)爲了提高銷售陣地轉化，價格機制和福利肯定要跟上，相信未來，會(huì)有越來越多出現品牌直播間優惠力度大于達人直播間的情況。

上述受訪者一緻認爲，2022 年，越來越多商家會(huì)將(jiāng)資源傾斜向(xiàng)店播業務，視其爲咽喉。從頭部平台的側重來看，2022 年也會(huì)是商家自播的機會(huì)之年。

天風證券團隊預計，品牌自播的 GMV 占比到 2025 年，將(jiāng)達到整體直播電商 GMV 的 30%，也就(jiù)是超過(guò) 2 萬億。

“當更多商家不想把命運交到達人主播手裡(lǐ)，將(jiāng)來出現店播時(shí)代的完美日記、花西子，也不是沒(méi)有可能(néng)。”陳冬表示。

平台：誰是行業變革主陣地？

“2022 年，整個直播電商將(jiāng)會(huì)有 35-50% 左右的流量重新洗牌。”黃博判斷。

換言之，2021 年下半年行業動蕩，但主播、商家、平台一緻認爲，2022 年，直播電商的風依然會(huì)吹。中腰部達人主播競逐出位，商家要奪回直播話語權，淘寶、抖音、快手等平台玩家統統加碼，誰也不想錯失 2025 年將(jiāng)達 7 萬億規模的廣闊市場。

中腰部主播，短期内争的是達人流量池，但還(hái)遠遠不夠。黃博認爲，2022 年，將(jiāng)有很多主播團隊，從達人思維轉型爲供應鏈與代運營服務思維，要麼(me)提升主播培養與複制的能(néng)力，要麼(me)提升供應鏈管理能(néng)力，從而實現商業模式多元化變現。

在他看來，商家店播比拼的能(néng)力要更全面(miàn)些。在貨盤之外，還(hái)要重點考驗主播與運營團隊的直播能(néng)力、轉化效率，以及内容和獲取流量的能(néng)力。尤其是符合品牌定位的多元化直播，比如非叫(jiào)賣而是真誠帶貨的脫口秀直播、Cosplay 劇情類帶貨直播等將(jiāng)有施展空間。

林琦目前還(hái)沒(méi)有看到太出彩的店鋪直播，2022 年，他比較期待一些叫(jiào)好(hǎo)又叫(jiào)座的特色主播能(néng)浮出水面(miàn)。

藤橋直播負責人也表示，現在的店播直播形式普遍古闆，在一個密閉的空間裡(lǐ)，後(hòu)面(miàn)挂一個 KT 闆或電視屏，主播坐在前面(miàn)講解。針對(duì)鹵味零食這(zhè)個品類，其團隊已經(jīng)計劃將(jiāng)在 2022 年嘗試源頭工廠、中央廚房的現場直播，通過(guò)自播讓消費者對(duì)産品更放心。

三大平台在 2021 年末都(dōu)有了新動作。淘寶組織架構調整、利好(hǎo)直播和中小商家，抖音推出獨立的電商 APP，快手扶持産業帶商家，都(dōu)有意給予中腰部主播更多流量扶持、鼓勵商家自播。

去中心化的同時(shí)，平台也在逐步推進(jìn)規劃化和專業化。“2021 年以前，主流直播間多以個人爲核心，到了 2022 年，以行業平台、行業機構、行業大V/行業媒體，牽頭的行業直播間會(huì)越來越多。”黃博表示。

他預測，接下來各個平台都(dōu)會(huì)誕生出專業的行業直播間，即，平台牽手某個行業裡(lǐ)的優質商家、達人主播、明星，一同打造行業直播間將(jiāng)成(chéng)爲趨勢。“其合規性、專業度、資源整合能(néng)力、談價能(néng)力，都(dōu)不遜于超級頭部主播。”

淘寶直播可能(néng)是最先牽頭做行業直播間的平台，而且將(jiāng)是主陣地。據黃博分析，“從電商基建、轉化率，服務結果來看，越是天貓頭部的商家，越會(huì)選擇先從淘寶直播陣地開(kāi)啓第一輪變革，抖音、快手等新興平台會(huì)跟随進(jìn)行下一輪變革。”

“事(shì)實上，頭部品牌商家和平台共創的大型行業直播間，已經(jīng)出現了。”他告訴深燃，天貓與某品牌合作的中國(guó)最大珠寶直播基地，將(jiāng)于 2022 年初宣布落成(chéng)。

接下來，很可能(néng)平台會(huì)將(jiāng)行業直播間滲透進(jìn)更多行業、更廣範圍的品牌和商家身上。目前已有兩(liǎng)三個行業開(kāi)始與黃博團隊對(duì)接，讓其參與行業直播間的運營，據了解，年 GMV 目标都(dōu)已達到 10-50 億。

2021 年，是直播電商大起(qǐ)大落的一年，更是高速發(fā)展過(guò)程中規範化和規則化的一年。從業者眼中，行業出現了短暫的收緊狀态，但他們都(dōu)相信，随著(zhe)行業逐漸規範，直播電商會(huì)離達人、MCN 和品牌商家更近，走進(jìn)尋常百姓的日常生活，成(chéng)爲大電商的基建、互聯網的标配。

2022 年，將(jiāng)是直播電商走向(xiàng)多元、成(chéng)熟的轉折年，有從業者分析，個人化的達人播，以及專業化的店播、行業播的占比，會(huì)在 2022 年四到五月份發(fā)生質變。

“行業還(hái)在快速增長(cháng)階段，離下半場還(hái)遠著(zhe)呢。”陳冬表示。

注：應受訪者要求，文中劉昕、伍學(xué)、陳冬、林琦、穆筱潇爲化名。