叮咚買菜,去向(xiàng)何方?
頭圖來源丨創客貼
文/遊璃
來源:BT 财經(jīng)(ID:btcjv1)
生鮮電商的江湖裡(lǐ),劃分陣營的方式有很多種(zhǒng)。
按公司體量比較,滴滴、美團等互聯網老手 PK 十荟團、興盛優選等零售界新秀;以業務次序區分,立足線下開(kāi)拓線上的永輝超市與沃爾瑪對(duì)陣先攻線上再轉線下的京喜拼拼和多多買菜;從倉儲模式入手,前置倉、選址開(kāi)店跟社區團購三足鼎立,彼此較勁,又互相牽制。
乍一看玩家隊列清晰、團隊明确,但事(shì)實上,它們也經(jīng)曆過(guò)猶豫時(shí)刻。
前置倉賽道(dào)出現成(chéng)功上市的企業以前,堅定選址開(kāi)店道(dào)路的盒馬曾經(jīng)以“盒馬小站”試水前置倉模式,之後(hòu)不久就(jiù)全面(miàn)關停。2020 年接受媒體采訪時(shí),盒馬總裁侯毅從毛利率、客單價、損耗率和配送成(chéng)本等角度出發(fā),表示“前置倉沒(méi)有未來”、“是做給 VC 看的模式”、“生鮮電商語境下的僞命題”。
8 月 30 日,叮咚買菜發(fā)布上市後(hòu)首份财報。根據财報數據,截至 2021 年 6 月 30 日,叮咚買菜達成(chéng)營收 46.5 億元人民,同比增長(cháng) 77.9% 卻仍未實現正向(xiàng)盈利。經(jīng)營利潤方面(miàn),相比 2020 年同期的 7.95 億元虧損,2021 年 Q2 的燒錢态勢更爲顯眼,同比提升 143.9% 至 19.38 億元。
與叮咚買菜類似,同樣(yàng)身處前置倉賽道(dào)的每日優鮮在 Q2 營收增長(cháng)的情況下進(jìn)一步擴大虧損,陷入增收不增利怪圈。由此看來,前置倉模式與自負盈虧距離尚遠,自證能(néng)力的路途也遙遙無終點,不被(bèi)看好(hǎo)是情理之中,下一步該走去哪兒?叮咚買菜能(néng)給出答案嗎?
營收、虧損,如影随形
如果隻關注營收指标,叮咚買菜的成(chéng)績算不得差。同比增長(cháng) 77.9%,環比增長(cháng) 22.2%,能(néng)夠在去年疫情影響下居家經(jīng)濟基數持續走高還(hái)保持提升本就(jiù)不易,不少投資者也因此表示看好(hǎo),更有人公開(kāi)表态:“單從增長(cháng)角度看,叮咚買菜的表現無可挑剔。”
事(shì)實真的如此樂觀嗎?其實不然。
資本不傻,也不甘願白白拿錢做慈善,所有商業的最終目的都(dōu)是盈利,而在盈利能(néng)力的判定上,比營收更重要的數據是毛利與淨利。
就(jiù)歸母淨利潤而言,叮咚買菜經(jīng)營多年,一直沒(méi)能(néng)達成(chéng)自負盈虧目标。整理财報數據可以看到,盡管叮咚買菜的營業收入不斷增長(cháng),但淨利潤不僅沒(méi)有扭虧爲盈,反而持續擴張。叮咚買菜 2019、2020 年歸母淨虧損分别爲 18.73 億元和 31.77 億元,今年上半年共計 33.22 億元的虧損已經(jīng)超過(guò) 2020 全年。
歸母淨利潤虧損 19.37 億元,營收共 46.5 億元,簡單計算可知淨利潤率爲-41.7%。用相同的方法計算,2019 年淨利潤率爲-48.3%,2020 年大幅收窄爲-28.0%,但在 2021 年出現兩(liǎng)個季度的上揚,2021 年第二季度利潤率幾乎追平 2019 年,爲 2019 年 Q4 以來最低水平。這(zhè)些指标都(dōu)一定程度上證明,叮咚買菜的企業經(jīng)營能(néng)力尚有缺口,降本增效水平有待提高。
不過(guò)縱觀整個賽道(dào)會(huì)發(fā)現,盈利艱難的不止叮咚買菜,實際上,賽道(dào)内的各位玩家都(dōu)沒(méi)能(néng)在淨利潤指标上交出完美答卷。
以另一位頭部玩家每日優鮮爲例,有據可查的範圍内,每日優鮮始終未能(néng)實現自我造血。計算淨利潤率可知,每日優鮮的淨虧損與營業收入之比在今年第二季度極大擴張,達到 75.7%,這(zhè)意味著(zhe)每售出 100 元的貨物,都(dōu)會(huì)産生高于 75 元的虧損。前置倉模式,距離自負盈虧還(hái)非常遙遠。
平安證券在針對(duì)前置倉電商業态的研報中指出,生鮮品類毛利低、配送成(chéng)本規模效應較弱,因此前置倉企業盈利能(néng)力天然較弱。分析師表示:“前置倉首先要有高質量商品和快速配送體系。待商品品質和配送時(shí)間确定後(hòu)才能(néng)帶來消費者複購、提升訂單規模,進(jìn)而改善 UE 模型(單位經(jīng)濟模型)、繼續提升商品質量,形成(chéng)正向(xiàng)循環。”
對(duì)照分析師意見再來觀察叮咚買菜,它的業務還(hái)處在第一階段。據金融界報道(dào)顯示,叮咚買菜 2021 年 Q2 毛利率爲 14.6%,比一季度的 18.9% 下滑 4.3 個百分點。2019、2020 年叮咚買菜毛利率分别爲 17.1% 和 19.7%,同樣(yàng)高于 2021 第二季度數據。
無論毛利還(hái)是淨利,叮咚買菜的表現都(dōu)不盡如人意。盡管公司預估毛利率和非 GAAP 淨虧損率都(dōu)會(huì)在第三季度迎來改善,“在 2021 年第四季度實現單位經(jīng)濟效益方面(miàn)正營業利潤”的口号也已經(jīng)喊出,但不信任者人數依然衆多。
關注生鮮電商賽道(dào)的投資者林帥就(jiù)表示:“叮咚買菜目前不是好(hǎo)的生意模式,未來也很難做出好(hǎo)的生意模式。”除了毛利與配送成(chéng)本的阻礙之外,他認爲垂直電商對(duì)綜合性電商也很難有勝算,“叮咚買菜,每日優鮮都(dōu)幹不過(guò)美團,因爲同樣(yàng)都(dōu)在引流,但是流量的利用效果天差地别。”
市場雖大,競争不小
從去年開(kāi)始,生鮮電商的競争格局就(jiù)變得有目共睹的激烈。創業公司撤退,互聯網巨頭下場,賽程推進(jìn)提速,淘汰進(jìn)度加快。
生鮮成(chéng)爲風口看似奇怪,實際上也不難理解。衣食住行四大消費,食無疑是最高頻、最常見的一種(zhǒng),一日三餐的國(guó)人老傳統和少食多餐的都(dōu)市新需求都(dōu)在不約而同地指向(xiàng)“吃”。數據顯示 2011 年以來,新注冊生鮮電商企業數量以 20% 的複合年增長(cháng)率攀升,2020 年達到 4103 家,生鮮電商滲透率由 2016 年 2.8% 提高至 2020 年 8.1%,CIC 預計 2025 年將(jiāng)達到 17.8%。
但與市場廣闊對(duì)應的,是幾乎所有玩家都(dōu)打不好(hǎo)手中牌的現狀。
東吳證券分析師吳勁草和陽靖都(dōu)認爲,線上生鮮零售是場持久戰,前置倉模式較重,社區團購規模更大,兩(liǎng)相對(duì)比下來,社區團購履約費用控制更優,也更接近盈利,前置倉的虧損可能(néng)仍將(jiāng)持續較長(cháng)時(shí)間。
前置倉賽道(dào)實現自我造血無望,如果說(shuō)成(chéng)功上市代表著(zhe)資本市場的認可,那對(duì)叮咚買菜來說(shuō),博得信任的最大籌碼就(jiù)是用戶增長(cháng)。互聯網巨頭在生鮮電商領域殺紅了眼,隻見大量資金投入,不見誰家盈利輸出,這(zhè)樣(yàng)的前提下,客群争奪被(bèi)放置在最高優先級,增長(cháng),也就(jiù)意味著(zhe)一切。
EqualOcean 的海外分析師認爲,叮咚近年來一直保持高速增長(cháng),實現了行業内最大的 GMV。接下來高昂的成(chéng)本、與頂級企業的日益激烈的競争以及脆弱的商業模式是主要風險。
實話說(shuō),叮咚買菜在與之相關的指标上表現得不算太好(hǎo)。
财報數據顯示,2021 年 Q2,叮咚買菜平台月交易用戶數相較去年同期增長(cháng)了 39.1%,達到 840 萬。GMV 同比增長(cháng) 80.8%,從此前的 29.75 億元增至 53.78 億元,在叮咚買菜高管的描述中,此番功勞均來自用戶運營。叮咚創始人兼首席執行官梁昌霖表示,“GMV 的增長(cháng)表現值得興奮”,在背後(hòu)支持 GMV 提高的原因則被(bèi)歸結爲客戶群覆蓋面(miàn)擴大和平台現有用戶的購買頻率增高。
生鮮電商領域,能(néng)夠與叮咚買菜對(duì)比的企業是每日優鮮,同樣(yàng)美股上市,同樣(yàng)采取前置倉模式,它們既是被(bèi)一同視作前置倉“代言人”的隊友,也是謀求更好(hǎo)未來時(shí)需要赢過(guò)的對(duì)手。
8 月 27 日公布的 Q2 季度報中,每日優鮮不曾披露用戶數據,可以對(duì)比的是在其招股書中提到,2018 至 2020 年,每日優鮮的有效用戶數始終保持提升,2020 年末的有效用戶數爲 890 萬,截至 2021 年第一季度的累計交易用戶更是已經(jīng)超過(guò) 3100 萬。
不過(guò)有趣的是,每日優鮮起(qǐ)步更早,擁有的用戶數量也不少,GMV 表現卻遜色于叮咚買菜。最新數據顯示,每日優鮮第二季度 GMV 總額爲 23.14 億元,同比增長(cháng) 35.4%,絕對(duì)值和增速都(dōu)不及叮咚買菜。
體現可持續管理能(néng)力的營收增速方面(miàn),前置倉賽道(dào)的兩(liǎng)位玩家也展現得水平飄忽。現有公開(kāi)數據顯示,叮咚買菜的收入浮動幅度較大,2020 全年達到 192.15% 的增收後(hòu),2021 年 Q1 下滑至 46.02%,後(hòu)又在 2021 年 Q2 爬升至 77.93%,就(jiù)目前來看,叮咚買菜披露數據較少,趨勢難料,穩定性方面(miàn)尚有欠缺。
每日優鮮的問題也很顯著。從招股書及财報來看,2019 年的每日優鮮迎來了增長(cháng)最理想的一段時(shí)間,同比提升 69.21%,此後(hòu)長(cháng)期呈現收縮态勢,2021 年第一季度更是實現了負增長(cháng),營業收入同比縮減 9.44%,盈利能(néng)力有待考察。
造成(chéng)如此結果的原因或許與二者不同的用戶策略有關。叮咚買菜創始人兼 CEO 梁昌霖在接受《商業觀察家》專訪時(shí)表示賣菜不是流量生意,而是複購率生意,“一切資本的秘密在複利,一切賣菜的秘密在複購率。”
二季度,叮咚買菜綠卡(VIP 會(huì)員)下單數量同比增長(cháng) 85%,用戶粘性提升明顯。一方重規模,一方重質量,叮咚買菜與每日優鮮的競争暫時(shí)分不出高下,亟待解決的毛病卻出奇一緻——投資者最看重的利潤,短期内看不到解決的曙光。
大廠緊盯生鮮,留給叮咚買菜的窗口期已然不長(cháng)。“這(zhè)又是不好(hǎo)生意模式的一點,競争對(duì)手多,而且隻要後(hòu)來者下血本,都(dōu)能(néng)在某區域市場搶一杯羹。”林帥如是說(shuō)。
破局之路,剛剛起(qǐ)步
壓力從四面(miàn)八方襲來,試圖提升淨利,叮咚買菜隻能(néng)另尋他路。
财報電話會(huì)上,叮咚買菜高管提出下半年的核心計劃之一就(jiù)是加大自有品牌研發(fā),投入上遊農業以保障商品性價比。
實際上,叮咚買菜的自有品牌已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力。今年 5 月 31 日,叮咚買菜對(duì)外宣布打造快手菜高端自有品牌“叮咚王牌菜”,梁昌霖表示:“去年下半年開(kāi)始,自有品牌的 GMV 占總 GMV 的 1.9% 提升到了 Q2 的 4.9%,預計 Q4 到8%。長(cháng)期來看,生鮮和食品相比于其他品類更容易形成(chéng)自有品牌,未來自有品牌占比可能(néng)達到 30% 左右。”
分析指出,自有品牌既能(néng)助力平台進(jìn)行差異化競争,又能(néng)有力提高客單價和毛利率,領域整體格局穩定時(shí),在紅海中尋找細分藍海也不失爲破局良招。如果說(shuō)叮咚買菜是向(xiàng)左注資研發(fā),每日優鮮就(jiù)選擇了向(xiàng)右打造社區零售數字化平台。
每日優鮮招股書顯示,他們緻力于“成(chéng)爲推動中國(guó)社區零售業數字化的最大平台”。二季度報告中每日優鮮披露,他們已經(jīng)與中國(guó)境内 15 個城市簽訂 58 個智能(néng)新鮮市場運營合同,并在中國(guó) 11 個城市啓動了 34 個智能(néng)新鮮市場。
無論是啓動自有品牌研發(fā),還(hái)是布局數字化智能(néng)生鮮,競争的本質都(dōu)是效率與效益的最大化,利用好(hǎo)現有資源打造核心競争力。
生鮮電商領域觀察者劉章明認爲,産品種(zhǒng)類受限、物流配送制約發(fā)展、配套的基礎設施不完善、價格機制複雜且波動極大等原因制約著(zhe)這(zhè)個市場的發(fā)展。從這(zhè)個角度看,生鮮電商市場還(hái)有待教育,高效運營仍然遙遠。
叮咚買菜的問題,也可以說(shuō)是整個前置倉賽道(dào)的問題,web4.0 時(shí)代的市場期待更創新、更徹底的商業模式變革。緊跟時(shí)代的步伐已經(jīng)是種(zhǒng)落後(hòu),預判未來、提前轉向(xiàng)的玩家無疑能(néng)赢得更多機會(huì),而叮咚買菜的破局之路,才剛剛開(kāi)始。