來源：鋅刻度（ID：znkedu）

撰文/孟會(huì)緣

編輯/ 許偉

小程序成(chéng)爲商超實現“線上購物”的主要方式。

生鮮電商驟然迎來“退潮期”，而預料中那些被(bèi)搶了生意的線下商超們，早已吹響了“反攻”的号角。

這(zhè)兩(liǎng)年，生鮮電商一一高舉著(zhe)巨額補貼入場，見此危機的線下商超卻沒(méi)有坐以待斃，乘著(zhe)線上小程序的一股東風，它們充分實踐了什麼(me)叫(jiào)“用魔法才能(néng)打敗魔法”：隻需開(kāi)發(fā)一個小程序，就(jiù)能(néng)爲用戶提供起(qǐ)送門檻更低、運費更少、配送時(shí)間更短的線上服務。

等到生鮮電商一個個困于盈利難題，紛紛削減補貼并遭到用戶嫌棄時(shí)，線下商超已因此段經(jīng)曆，找到了一條線上線下協同發(fā)展的新道(dào)路。此消彼長(cháng)之下，消費者内心的天平，也開(kāi)始重新偏向(xiàng)更貼近日常生活的線下商超......

以小程序觸網，線下商超的強勢“反攻”

社區團購最火爆的那段時(shí)間，于琳出于嘗鮮曾體驗過(guò)幾次。但很快，她就(jiù)被(bèi)其品控、配送、售後(hòu)等方面(miàn)頻出的問題勸退了，“我當時(shí)覺得，這(zhè)麼(me)糟糕的線上買菜服務，可能(néng)隻有在疫情這(zhè)種(zhǒng)特殊時(shí)期内，或者平台有更多折扣的基礎上，才能(néng)持續下去。”

直到小區門口那家小超市開(kāi)發(fā)了一個線上購物小程序，被(bèi)店主極力推薦該服務的于琳，對(duì)“線上買菜”的看法才有所動搖，“就(jiù)我自己來說(shuō)，線上買菜小程序更實用一點。”

說(shuō)起(qǐ)社區商超配套小程序的優點，于琳直言，其一是其低至 0 元的配送門檻和僅 1 元的配送費，再加上客單價滿 28 元就(jiù)能(néng)免運費的服務；其二是配送時(shí)間基本都(dōu)在半個小時(shí)之内，哪怕店主正忙碌也能(néng)保證商品一小時(shí)内就(jiù)能(néng)送到家；其三是社區商超完善的存儲設施，足夠保障商品的品質；當然還(hái)有社區商超得天獨厚的占地位置，即使售後(hòu)出了問題也能(néng)最快得到解決。

與線下商超配套的買菜小程序

“你說(shuō)，如果不想自己親自去店裡(lǐ)買，有什麼(me)理由拒絕這(zhè)種(zhǒng)線上服務？”擺出事(shì)實後(hòu)，以這(zhè)樣(yàng)一句話反問鋅刻度的于琳，沒(méi)有回避商超小程序對(duì)比生鮮平台的薄弱點，“對(duì)，現在小程序内商品品類比較少，但它賣的都(dōu)是日常所需，其實也夠用了，普通人家也沒(méi)誰會(huì)天天吃和牛、頓頓煮海鮮的，大不了周六周末去超市采購一波，平時(shí)保證能(néng)買到當天下鍋的菜就(jiù)行了。”

正如于琳所說(shuō)，眼下小程序已經(jīng)成(chéng)爲商超實現“線上購物”的主要方式。鋅刻度以于琳住家的位置搜索，在五公裡(lǐ)内至少有 7 家商超可以爲她提供線上服務。而當鋅刻度又以其他任意實際地址搜索，大都(dōu)也能(néng)在五公裡(lǐ)内搜索到四至七家商超小程序。

五公裡(lǐ)範圍内能(néng)搜索到四至七家商超小程序

鋅刻度還(hái)看到，與于琳家小區門口同等距離的另一家商超，還(hái)打出“免運費”的招牌，起(qǐ)送價也設置得更低，“隻要是常用的東西，這(zhè)家沒(méi)有還(hái)可以去另一家看看，就(jiù)跟我們在線下東家買一點西家買一點沒(méi)什麼(me)不同。”

“之前社區團購的陣勢那麼(me)大，大家都(dōu)有點擔心生意，小程序也是在這(zhè)一段時(shí)間開(kāi)始流行的。”一位社區商超店主告訴鋅刻度，能(néng)與生鮮電商提供一樣(yàng)“線上買菜”服務的小程序，是他花幾千塊錢本錢找人做出來的，“功能(néng)肯定沒(méi)有大平台齊全，我們隻要有個簡單的選購下單付款功能(néng)就(jiù)能(néng)用了，配送都(dōu)是自己來，反正離得近也不怎麼(me)費事(shì)。”

該店主表示，他們這(zhè)類靠小程序觸網的社區商超，通常將(jiāng)送貨距離鎖定在周邊 5 公裡(lǐ)左右，與平時(shí)來店内消費的用戶活動範圍重合，“其實也多虧了團購買菜，現在大家都(dōu)知道(dào)是這(zhè)是怎麼(me)一回事(shì)，所以我們不需要專門爲它（小程序）打廣告，隻要在店裡(lǐ)放上二維碼，等大家來店裡(lǐ)采購的時(shí)候，順便推薦他們使用就(jiù)可以了。”

實際上，社區商超的線上服務一般是作爲線下消費行爲的補充，“在大家的生活恢複正常狀态之後(hòu)，相比到店消費的人，線上單量更少一些。”但店主坦誠，有了線上這(zhè)個新渠道(dào)，爲店裡(lǐ)吸引了一些喜愛網購的新客戶，自家客單量整體是有所上升的。

從固守實體店“等客上門”到開(kāi)發(fā)小程序“抓住流量”，可以說(shuō)小程序不僅幫社區商超度過(guò)了競争危機，還(hái)讓其在互聯網時(shí)代順利打開(kāi)了線上新市場，并借此形成(chéng)了一種(zhǒng)“線上訂單、線下完成(chéng)消費”的新零售模式。

對(duì)此，有市場觀察人士表示，以小程序爲基礎完成(chéng)商品數據打通，就(jiù)打造了一個全流程的零售 O2O 閉環，“小程序零售模式，不僅幫助商家更快實現門店、消費者、營銷和電商的打通，同時(shí)還(hái)能(néng)提升商業效率和顧客體驗。”

争奪同城市場，生鮮電商到底輸在哪？

看到上述社區商超的成(chéng)功探索過(guò)後(hòu)，一個值得探究的問題是，在同城生鮮市場上，爲什麼(me)價格、品類都(dōu)不占優勢的線下商超，反而堅守下來了？或者說(shuō)，那些曾讓社區商超如臨大敵，并促成(chéng)他們開(kāi)始謀求新生路的生鮮電商，怎麼(me)就(jiù)失敗了？

圖源：前瞻産業研究院

先不談生鮮電商是如何用鈔票撬開(kāi)市場缺口、大打價格戰吸引消費者下單的，回到生鮮電商剛開(kāi)始布局同城業務時(shí)，對(duì)想要快速打通“吸引用戶—線上下單—即時(shí)付費—同城配送—完成(chéng)售後(hòu)—産生複購”這(zhè)個銷售閉環的它們來說(shuō)，普遍困于同城配送。

要知道(dào)，由于生鮮産品的鮮活性、難存儲、易腐壞等固有屬性，生鮮産品物流就(jiù)必然不同于一般物品的運輸流通。

市場普遍認爲，生鮮商品在物流配送中有以下要求：其一是減少流通環節讓商品以最快時(shí)間進(jìn)入市場；其二是在流通過(guò)程中充分保障品質的穩定；其三是盡量降低物流配送的成(chéng)本。

生鮮電商與社區超市、生鮮零售門店等線下商超所争奪的客群，有著(zhe)分布不均勻、需求多樣(yàng)化且不穩定的特點。

那麼(me)，如何以最快的速度讓用戶拿到最新鮮的商品，就(jiù)考驗著(zhe)生鮮電商的運力。而針對(duì)不集中且需求量小的C端消費者，生鮮電商的配送成(chéng)本相較于線下商超必然高企，如何降本增效則成(chéng)爲平台能(néng)否盈利（活下去）的關鍵。

從生鮮電商的整體發(fā)展現狀來看，具體分爲兩(liǎng)種(zhǒng)情況。

一是自建倉配，最典型的案例就(jiù)是老牌生鮮平台每日優鮮和叮咚買菜，它們通過(guò)在線下大量布局前置倉，以專業的生鮮配送系統實現了分揀和配送功能(néng)。

但同樣(yàng)以前置倉模式推出了盒馬小站，并确認該嘗試失敗過(guò)後(hòu)，盒馬 CEO 侯毅曾在公開(kāi)場合表示，“理論上前置倉這(zhè)個模式是做不成(chéng)的。從生意模式本身來講，前置倉是個僞命題，不可能(néng)盈利的。”

對(duì)前置倉模式是否是個僞命題的争論，在市場上從來就(jiù)沒(méi)有停止過(guò)。中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬曾作出分析，“很多前置倉模式的平台供應鏈容易出現問題，這(zhè)一模式對(duì)資金要求極高。”

在一路燒錢建倉直到跑馬上市之後(hòu)，每日優鮮上市即破發(fā)、叮咚買菜融資減七成(chéng)遠不及預期的結局，似乎印證了業内人士的判斷，“前置倉投入越多，虧損也就(jiù)越大。”

二是不自建倉配，集中大量客戶訂單之後(hòu)，讓遍布于各大社區的線下門店進(jìn)行集中配送，以集中配送分攤單個配送帶來的成(chéng)本壓力。

這(zhè)個邏輯，在生鮮電商紛紛以社區團購模式下場後(hòu)，得到了充分實踐。如橙心優選、興盛優選、十荟團等平台，均以社區小賣店這(zhè)類在線下非常貼近用戶的消費場景，作爲平台配送鏈的終點站。

如無意外，社區團購或許會(huì)是最能(néng)做到降本增效的流通方式。但“線上買菜”的好(hǎo)生意，吸引了太多資本雄厚的互聯網巨頭參與其中。

據相關媒體報道(dào)，到 2021 年年初，社區團購在全國(guó)形成(chéng)了5+5 的結構，即京東、阿裡(lǐ)、美團、拼多多等 5 家巨頭，以及興盛優選、十荟團、食享會(huì)、同程生活、美家優選等 5 家創業公司。

在因生鮮電商湧入而興盛起(qǐ)來社區團購細分賽道(dào)，原有的創業公司與新入場的互聯網巨頭，不惜投入大量資金争奪團長(cháng)和用戶，以期擴大線下市場，以至運營成(chéng)本一路走高，無序競争之下，反而讓生鮮電商失去了找到降本增效有效方式的初衷。

加之整合第三方資源進(jìn)行配送過(guò)後(hòu)，生鮮電商難以對(duì)商品品質和服務品質進(jìn)行管控，最終造成(chéng)用戶好(hǎo)感敗壞，更甚者直接導緻用戶流失，前期投入的大量補貼也付諸東流。

對(duì)生鮮平台本身而言，在開(kāi)發(fā)同城市場的過(guò)程中，遇到難解問題的幾率太大：找不到清晰的商業模式、投入大且暫時(shí)沒(méi)有盈利希望......如此糟糕的使用體驗，又何談留客并引導用戶進(jìn)行複購？一波搶購熱潮過(guò)後(hòu)，人流自然也就(jiù)散去了。

更關鍵的是，對(duì)于生鮮電商瞄準的消費客群，其千方百計開(kāi)拓的同城業務并非無可取代，抛開(kāi)逐漸減少的現金補貼和并不常用到的更多商品品類，它們不會(huì)比融入日常生活多年的線下商超更具吸引力。

日常果蔬不掙錢，不如去賣中高端農産品

數據更加直觀。根據雲菜園的調查，生鮮電商的市場占比确實不足一提：

截至目前，傳統農貿市場和超市的線下配送，仍是國(guó)内消費者購買生鮮産品的主要場所，牢牢占據著(zhe)中國(guó)家庭所需新鮮農産品的一半以上；購買生鮮産品的第二大渠道(dào)是傳統超市，占到了總數的 36.4%；最後(hòu)一個主要渠道(dào)，才是由互聯網技術和資本投資驅動的創新生鮮銷售，五年的發(fā)展在疫情期間迎來爆發(fā)式增長(cháng)，但也僅占總分銷量的 2.5%。

堪稱慘烈的數據對(duì)比之下，與其說(shuō)是消費者過(guò)于挑剔、太難讨好(hǎo)，倒不如說(shuō)是這(zhè)些生鮮電商，沒(méi)有把好(hǎo)用戶的“脈”。

在《生鮮電商大逃殺：一場注定虧損的嘗試？》一文中，鋅刻度提到，在農産品購入成(chéng)本方面(miàn)，生鮮電商與社區商超、賣菜小攤販等競争者相比，其實沒(méi)有明顯優勢。

排除大宗購入農産品可能(néng)會(huì)降低一定的采購成(chéng)本，從農産品的運輸損耗、農産品的物流成(chéng)本和生鮮電商的獲客成(chéng)本，這(zhè)三個側重點出發(fā)考慮，生鮮電商對(duì)比競争者們需要額外支出的成(chéng)本更多。

首先，運輸低損耗建立在擁有一個完善冷鏈運輸體系的基礎之上，後(hòu)入場的生鮮電商裡(lǐ)幾乎沒(méi)有幾家具備這(zhè)樣(yàng)的實力，且冷鏈運輸會(huì)帶來高成(chéng)本；其次，如上文所述，生鮮電商還(hái)沒(méi)有找到一個行之有效的倉配方式，以實現在物流運輸上的降本增效；最後(hòu)，生鮮電商爲了快速打開(kāi)市場、搶奪客源，大打價格戰就(jiù)必然要投入更多營銷成(chéng)本。

以上帶來的結果就(jiù)是，生鮮電商試圖以更高成(chéng)本的商品，去争奪原屬于社區商超、賣菜小攤販、綜合超市等的線下市場......而現實卻告訴它們，著(zhe)眼于日常生鮮果蔬等農産品，或許是個不智之舉。

由于國(guó)内農産品生産的分散性，再受到土壤條件、各區域地理氣候環境、種(zhǒng)植工藝水平、物流等基礎設施等不同因素影響，所以我們偶爾會(huì)收到某些地區的白菜、菠蘿、柑橘等農産品，滞銷或價格波動過(guò)大的消息。

但需要留意，不管通過(guò)哪種(zhǒng)消費渠道(dào)，優質的農副産品從來不會(huì)爲了銷量發(fā)愁。比如甯夏灘羊、草邊黃牛等高品質生鮮産品，可謂一物難求。

雖然随著(zhe)生鮮電商的不斷滲透、人們消費水平的不斷攀升，用戶對(duì)于農産品的需求呈現出便利化、品質化和高性價比等特點，但他們希望能(néng)夠接觸更多地區、更多品類的農貨。

根據艾媒咨詢的一項行業數據分析顯示，現階段受訪網民對(duì)能(néng)消費農貨的豐富度頗爲不滿，分别有 59.7% 及 42.4% 的受訪用戶認爲隻能(néng)消費較少地區和品類的農貨。

對(duì)此，艾媒咨詢分析師認爲，雖然在生鮮電商的推動下，更多農貨能(néng)夠直接觸達消費者，但品質消費趨勢下消費者對(duì)于農貨豐富度需求較大，“未來仍要加強發(fā)揮電商平台對(duì)農貨零售的支持作用，結合創新業務形态和物流體系擴大農貨流通半徑，從供給和需求兩(liǎng)端進(jìn)行優化。”

這(zhè)裡(lǐ)的豐富度，絕對(duì)不是指如生鮮電商當下在做的這(zhè)般，單純將(jiāng)日常的生鮮農産品集中放在網上售賣，而是那些較爲獨特、日常難買到的農貨商品。

某高端品牌農産品（圖片來自網絡）

“沒(méi)有絕對(duì)且長(cháng)期價格優勢的話，倒不如去做中高端農産品市場。”有從業者告訴鋅刻度，相比果蔬等日常所需，中高端農産品的定價空間更大，留給商家的盈利空間也更大，還(hái)能(néng)與現有農産品商家形成(chéng)差異化競争，反而會(huì)對(duì)上那部分需求高端産品消費者的胃口，“走親訪友的時(shí)候，如果能(néng)帶點不常見的高端農貨，是很有面(miàn)子的一件事(shì)。”

不過(guò)，高端農産品品牌的建立難度，不會(huì)比赢得“菜籃子”争奪戰更容易。說(shuō)白了，兩(liǎng)者有一個共同點：隻有當消費者認爲“你的産品對(duì)得起(qǐ)你的價格”，那平台才算真正擁有了留住用戶的實力。

而現在的生鮮電商，隻能(néng)展望這(zhè)個觸不可及的目标。