“外鏈”打通後(hòu)的流量重塑:誰在害怕,誰在竊喜?
文/羅甯、祝婷婷、張藝
來源:商業數據派(ID:business-data)
曠日持久的互聯網“柏林牆”終于倒下了。
9 月 17 日,在工信部最後(hòu)期限到來之時(shí),國(guó)内頭部互聯網企業陸續解除外部網址鏈接屏蔽。經(jīng)測試,騰訊 QQ 上輸入淘寶網域名和抖音官網域名後(hòu),均可以實現跳轉至對(duì)應的網站,無需再複制鏈接到浏覽器打開(kāi)。随後(hòu)微信表示,將(jiāng)分階段分步驟解除屏蔽鏈接,淘寶、抖音等客戶端也相繼解除鏈接屏蔽。
(微信内已經(jīng)可以點開(kāi)抖音鏈接)
實際上,早在今年 7 月,工信部就(jiù)啓動了互聯網行業專項整治行動,針對(duì)擾亂市場秩序、侵害用戶權益、威脅數據安全、違反資質和資源管理規定等四方面(miàn)八類問題進(jìn)行集中整治,随後(hòu)更是對(duì)部分重點企業進(jìn)行調查,這(zhè)意味著(zhe)中國(guó)互聯網行業過(guò)去十多年的野蠻生長(cháng)迎來了重要轉折點。
時(shí)代的一粒塵埃,落在每個人身上,都(dōu)是命運。
相對(duì)大平台的競争變化,頭部平台的變化更是會(huì)連鎖反應,逐步影響衆多商家,他們對(duì)于這(zhè)種(zhǒng)變化夾雜著(zhe)期待與猶豫。即便外鏈已經(jīng)打通,但能(néng)否如願達到平台互聯互通卻仍待時(shí)間檢驗;也有一些企業看準機會(huì),想要借此找到品牌突圍,打造爆款的新法則。
在這(zhè)樣(yàng)的重要時(shí)刻,有人觀望,也有人摩拳擦掌。在“握手開(kāi)放”之後(hòu),新的電商生态究竟會(huì)發(fā)生哪些改變?商家們將(jiāng)如何應對(duì)這(zhè)樣(yàng)的改變?社交與電商的下半場,誰會(huì)是下一個赢家?
流量重塑:誰在害怕,誰在竊喜?
一切皆因流量起(qǐ)。
取消屏蔽鏈接是時(shí)代的分水嶺,如果說(shuō)過(guò)去的蓄水池是大公司們各自積攢起(qǐ)的小水窪,那麼(me)在政策引導下取消屏蔽外鏈便是修建新的“水渠”,它的意義在于將(jiāng)一個又一個水窪連在一起(qǐ),目标是“水到渠成(chéng)”。
解除屏蔽鏈接,流量將(jiāng)重新分配,尤其以品牌商家爲核心的企業帶來更自由的發(fā)展空間,盡管這(zhè)種(zhǒng)自由也是有限度的,但此次解除外鏈屏蔽,通過(guò)轉發(fā)分享起(qǐ)家的拼多多,以及通過(guò)種(zhǒng)草和直播“插隊”電商的抖音快手,則與淘寶站到了同一起(qǐ)跑線上,并獲得了更大舞台,這(zhè)對(duì)于商家來說(shuō)意味著(zhe)流量轉化效率的提升。
“解除外鏈屏蔽最直接的影響是簡化購買環節,縮短轉化途徑,轉化率可能(néng)會(huì)提升。”在拼多多從事(shì)安防産品的賣家張江表示,解除鏈接屏蔽,帶來的將(jiāng)會(huì)是獲客成(chéng)本降低和銷售轉化率的提升,過(guò)去銷售=流量×轉化率×客單價×回購率的公式在平台走向(xiàng)互通之後(hòu)會(huì)出現新的變化,在客單價不變的情況下,流量和轉化率的提升帶來的是銷售的提升,而商家更需要發(fā)掘出流量的深度價值。
這(zhè)也是近幾年電商平台從淘寶、京東逐漸分出拼多多、抖音、快手等新玩家的重要原因。根據中國(guó)互聯網絡信息中心統計,我國(guó)網絡購物用戶規模已達 8.12 億,占網民整體高達 80.3%,電商行業對(duì)國(guó)民的普及率逼近峰值。盡管如此,但不同電商平台的用戶增長(cháng)速度卻截然不同,拼多多、抖音、快手電商平台快速崛起(qǐ),與其說(shuō)是順應電商行業趨勢,倒不如說(shuō)是對(duì)流量潛力的深入挖掘。
“現在大家都(dōu)嘗試用抖音快手、直播爲自己店鋪引流,因爲視頻會(huì)給人更直觀的感受。”張江表示,以往商家們依靠不同平台買流量換增量,但随著(zhe)互聯互通時(shí)代的到來,商家的重心將(jiāng)逐漸轉移到對(duì)流量的深耕細作上。
借助抖快的流量,通過(guò)短視頻進(jìn)行引流,然後(hòu)將(jiāng)平台上的流量引流到電商平台店鋪完成(chéng)轉化,毫無疑問這(zhè)是一個絕佳的獲客方式,此前由于這(zhè)個轉化鏈路過(guò)于長(cháng)而流失客戶的商家,可能(néng)因爲此次開(kāi)放外鏈而受益。
短期來看,既是流量入口,又做平台内部電商消化的快手、抖音在此輪開(kāi)放中,部分客戶可能(néng)被(bèi)引流至拼多多等其他外部電商平台。但長(cháng)遠看,開(kāi)放後(hòu)基于互聯互通的互聯網生态,也縮短了抖音、快手等平台電商經(jīng)營鏈條,進(jìn)一步助推抖音、快手商家發(fā)展。
“解除鏈接屏蔽對(duì)于頭部企業的影響更大一些,之後(hòu)會(huì)輻射到更多企業。”在廈門從事(shì)品牌營銷領域的創業者單笛告訴商業數據派,“抖音有很多奇特的消費習慣。多數人還(hái)是不怎麼(me)看直播,但是他們會(huì)點到直播間的商品列表裡(lǐ)面(miàn)直接選一個東西買,解除屏蔽之後(hòu),在微信平台實現這(zhè)樣(yàng)的效果,對(duì)于大品牌來說(shuō)收益更高。”
盡管如此,單笛也提到自己目前仍然在猶豫和觀望中,原因在于抖音近兩(liǎng)年在電商領域的持續發(fā)力,在抖音直播、抖音小店、抖音視頻等不同業務之間有完善和詳細的流量轉化方案,所以自己作爲中小商家對(duì)于微信這(zhè)樣(yàng)的平台還(hái)不太依賴,“抖音官方從内容創作到直播間引流創作都(dōu)有明确指引,搞直播有幾十萬粉絲,就(jiù)有月入數百萬營業額了。”如果接下來這(zhè)種(zhǒng)將(jiāng)流量高效變現的技巧能(néng)利用在其他平台,那麼(me)自己也將(jiāng)開(kāi)啓新的業務。
在《平台社會(huì)》一書中,荷蘭學(xué)者 José van Dijck 等人指出,平台并非是一個靜止的社會(huì)機構,而是一組動态協商的社會(huì)關系。現實是,坐擁數億用戶的互聯網巨頭們,卻像是處于兩(liǎng)個平行的時(shí)空,帶有濃重 PC 時(shí)代印記的浏覽器成(chéng)了巨頭間的傳送門。此輪解除屏蔽後(hòu),無疑是又一輪生态占領,摩拳擦掌亦或者是小心翼翼,皆是流量重新分配之後(hòu)的新起(qǐ)點。
開(kāi)啓社交與電商下半場
對(duì)電商平台而言,流量的重要性不言而喻,但流量背後(hòu)代表的,則是國(guó)内社交與互聯網的開(kāi)放精神。阿裡(lǐ)巴巴 CEO 張勇直言,“對(duì)中小企業,解除外鏈屏蔽能(néng)降低流量費用,有利于降低經(jīng)營成(chéng)本,帶來更好(hǎo)的經(jīng)營便利”。騰訊總裁劉熾平則提到:“騰訊的生态環境本質上是開(kāi)放的,我們的生态目标就(jiù)是讓中小型公司能(néng)夠融入其中。”二者透露出這(zhè)樣(yàng)的事(shì)實:
1,依靠流量建立起(qǐ)的壁壘影響到很多企業的經(jīng)營并加重其成(chéng)本;
2,解除鏈接屏蔽是改變社交和電商生态的重要一環;
3,築牆容易拆牆難,開(kāi)放多元的互聯網生态并非一蹴而就(jiù)。
因此,對(duì)商家和平台來說(shuō),增量競争時(shí)代,如何在多元渠道(dào)上持續維系用戶的品牌忠誠度?如何讓用戶感受到平台的包容和開(kāi)放?如何爲生态繁榮帶來有益價值?這(zhè)些問題正在成(chéng)爲社交和電商下半場的長(cháng)期課題。
作爲多渠道(dào)食品運營商家,小養創始人小武告訴商業數據派,“對(duì)于開(kāi)發(fā)一個新平台,不同的品牌基因和盈利目标決定了采用不同形式獲取流量。起(qǐ)步期的難度取決于一個品牌的營銷團隊的渠道(dào)優勢在那裡(lǐ),在核心體系不變的情況來進(jìn)行多平台經(jīng)營的思考。成(chéng)熟的電商平台流量結構是類似的,選擇适合自己的打法就(jiù)可以。”
當圍牆倒下,無疑帶來新一波的變局。
“從整體來看,獲客成(chéng)本是降低的。因爲取消屏蔽本身就(jiù)意味著(zhe)流量的互通和放大,而對(duì)于産品本身來說(shuō),一直以來都(dōu)是全域思維,一次付費流量,重複拉高轉化。但是整體營銷投入會(huì)基于新形式優化模型,做最優方案。”小武稱。
流量打通隻是第一步,既然用戶入口的前置化已無法避免,後(hòu)續的競争拼的仍是運營能(néng)力,看誰的流量轉化率更高。小武表示,“平台流量互通本身放大了流量入口産品豐富度,對(duì)新品牌來說(shuō)擁有了更多選擇的機會(huì),隻要聚焦到某一個平台,打爆款的積幾率會(huì)大大增加。對(duì)于成(chéng)熟的電商品牌來說(shuō),主要考驗的是全域流量的運營能(néng)力,品牌的調度能(néng)力,産品的分析能(néng)力。這(zhè)是一項重大的考驗。”
實際上,當社交與電商來到下半場,越來越多品牌將(jiāng)有機會(huì)通過(guò)内容傳播形成(chéng)品牌爆發(fā)力和影響力,經(jīng)營花西子品牌的營銷負責人鍾岱曾表示,“傳播率、轉化率、互動率、影響圈層、購買率、留存率,這(zhè)些和流量密切相關的數據在如今的時(shí)代都(dōu)在圍繞用戶興趣進(jìn)行精準匹配,通過(guò)内容建立與用戶的信任關系,尤其注重運營私域流量池,這(zhè)是快速打造爆款的核心因素。”
解除鏈接屏蔽之後(hòu),過(guò)去在用戶精準匹配和内容營銷上的許多阻礙會(huì)進(jìn)一步降低,而更進(jìn)一步影響到電商平台的貨币化率。
貨币化率是營業收入和 GMV 的比值,通常反映出平台型電商 GMV 轉化爲平台收入的比率,根據行業平均來看,電商平台貨币化率要達到5% 以上,但現階段,新興的拼多多、快手等平台其貨币化率仍然較低。
以阿裡(lǐ)巴巴爲例,2020 财年全年業績報告顯示,阿裡(lǐ)巴巴中國(guó)零售市場的 GMV 達到 6.589 萬億,全年核心電商部分營收 4361.04 億元。以此推算,阿裡(lǐ)巴巴核心電商部分貨币化率約爲 6.62%。同年,拼多多财報顯示,其品牌授權及綜合服務收入 13.27 億元,公司 GMV 爲 402.09 億元,以此推算,拼多多貨币化率 3.3%。
同樣(yàng)快速成(chéng)長(cháng)的快手電商平台呢?根據快手招股書,2020 年其電商平台商品交易總額爲 3812 億元,營收則爲 37.12 億元,以此計算,快手電商業務 2020 年的貨币化率僅爲 0.97%,遠低于其他平台。
受到解除鏈接屏蔽事(shì)件帶來的影響,流量會(huì)重新分配,同時(shí)改變貨币化率的水平。
這(zhè)裡(lǐ)不妨去做一些假設,以快手 2020 年 3812 億元交易總額,若能(néng)達到行業平均水平的5%,那麼(me)快手電商 2020 年貢獻收入應該達到 190 億元,也能(néng)輕松覆蓋掉 2020 年的實際經(jīng)營虧損的 103.2 億元。
從年報中也能(néng)看出,快手 2020 年收入 587 億元,但燒 266 億元用于營銷,錢都(dōu)花在“流量”上,這(zhè)種(zhǒng)典型的前期燒錢買流量也將(jiāng)因解除鏈接屏蔽而受到實際的利好(hǎo),對(duì)提升快手這(zhè)樣(yàng)的新平台貨币化率起(qǐ)到重要作用。
但同時(shí),抖音、淘寶也同時(shí)進(jìn)來了。一漲一跌的博弈中。快手將(jiāng)在微信等社交平台上受益還(hái)是受損,目前還(hái)不得而知。
同時(shí),我們仍要看到,當社交與電商下半場來臨,獨立的 SaaS 電商也將(jiāng)迎來新機會(huì)。在過(guò)去諸如微盟、有贊這(zhè)樣(yàng)吃到了微信封鎖淘寶紅利的企業生态,成(chéng)功在巨頭“樹下乘涼”,并且形成(chéng)了自己的完善體系,以體系作爲依托,又成(chéng)功拓展到更廣泛的電商平台。
以有贊爲例,在 2018 年與快手發(fā)布短視頻導購電商解決方案,之後(hòu)又在小紅書、虎牙、陌陌、微博等平台爲店鋪導流,而當支付寶小程序、QQ 小程序興起(qǐ),其 SaaS 服務又随著(zhe)合作的流量平台更加多元化,這(zhè)對(duì)于 SaaS 電商減少單一平台依賴,擴大收入來源起(qǐ)到至關重要的作用。
“這(zhè)次事(shì)件是一次利好(hǎo),微信生态可以更加開(kāi)放。”智能(néng)營銷 SaaS 公司 Stepone CEO 張文戰告訴商業數據派,“比如電商領域,解除外鏈屏蔽,打通之後(hòu)就(jiù)更方便導入電商了。”
對(duì)于電商 SaaS 而言,通過(guò)幫助更多平台商家進(jìn)行流量沉澱,提高商家的曝光率和營銷手段,同時(shí),微信的價值會(huì)再一次被(bèi)放大。這(zhè)對(duì)于提前布局多平台的電商 SaaS 企業而言是最大利好(hǎo)。
最後(hòu),依然要談到這(zhè)一次互聯互通的“非絕對(duì)自由性”,解除鏈接屏蔽的前提是“安全”,而違反其安全原則的依然會(huì)被(bèi)屏蔽,這(zhè)對(duì)于用戶在平台解除鏈接屏蔽之後(hòu)的用戶體驗依然是正向(xiàng)的。微信在《微信外部鏈接内容管理規範》細則中重點提到:
1,防止出現違反國(guó)家法律法規的行爲;
2,防止出現過(guò)度獲取用戶隐私、危害網絡信息安全與數據安全的行爲;
3,防止出現過(guò)度營銷、誘導分享等有損用戶利益的行爲;
可以看到,當國(guó)内社交和電商來到下半場,于普通用戶而言好(hǎo)處自不必多說(shuō),所有人都(dōu)能(néng)擁有更好(hǎo)的産品使用體驗,而這(zhè)種(zhǒng)價值將(jiāng)在中小企業之間得到輻射放大。
外鏈屏蔽鏈接解除隻是一個開(kāi)始,新的環境對(duì)于對(duì)于野蠻生長(cháng)的互聯網公司正在提出更高要求,中國(guó)互聯網又進(jìn)入一個新拐點,開(kāi)放多元、服務提升成(chéng)爲進(jìn)行時(shí)。
隻有活水才有清流。