文/肖嶽

來源：DoNews（ID:ilovedonews)

一年一度的情人節已然到來，但今年的情人節卻比較特殊，既要面(miàn)臨複發(fā)的疫情又與春節“撞檔期”，這(zhè)對(duì)于依賴情人節經(jīng)濟的産業來說(shuō)算得上是一次挑戰。

在 10.9 億微信用戶等待騰訊解除對(duì)外鏈的屏蔽時(shí)，QQ 搶先一步解封了淘寶和抖音的鏈接。

眼下，互聯網生态環境從閉塞走向(xiàng)開(kāi)放，平台之間的互通難題被(bèi)逐步瓦解。看到這(zhè)一步的變化，多位電商從業者表示：“淘寶購物不能(néng)使用微信支付，微信不能(néng)分享抖音鏈接很快將(jiāng)成(chéng)爲曆史。”

而各大互聯網平台解封外部鏈接行動的背後(hòu)，離不開(kāi)國(guó)家監管層面(miàn)的重拳整治。

9 月 9 日，工信部在“屏蔽網址鏈接問題行政指導會(huì)”上，提出了有關即時(shí)通信軟件的合規标準，并要求限期内各平台必須按标準解除屏蔽，否則將(jiāng)依法采取處置措施。

此外，工信部提出有關即時(shí)通信軟件合規标準的同時(shí)，還(hái)提到，若企業在 9 月 17 日前仍未整改完成(chéng)，工信部將(jiāng)直接啓動處置措施，不再約談。

據此前媒體報道(dào)，9 月 9 日與會(huì)企業中，互聯網大廠的阿裡(lǐ)巴巴、騰訊、字節跳動、百度、360 等悉數在場。而随著(zhe) QQ 解封淘寶、抖音鏈接，這(zhè)場互聯網破壁行動的篇章已就(jiù)此開(kāi)啓。

解除外鏈屏蔽，反壟斷的一盤大棋

DoNews（ID:ilovedonews）注意到，在工信部政策出台後(hòu)，包括騰訊、阿裡(lǐ)巴巴以及字跳動等互聯網平台，紛紛舉雙手表示支持。

其中，騰訊在回應中表示，將(jiāng)堅決擁護工信部的決策，在以安全爲底線的前提下，分階段分步驟地實施。阿裡(lǐ)巴巴則回應稱，互聯是互聯網的初心，開(kāi)放是數字生态的基礎。阿裡(lǐ)巴巴將(jiāng)按照工信部相關要求，與其他平台一起(qǐ)面(miàn)向(xiàng)未來，相向(xiàng)而行。

而字節跳動除了表示將(jiāng)認真落實工信部決策外，還(hái)呼籲所有互聯網平台行動起(qǐ)來，不找借口，明确時(shí)間表，積極落實，給用戶提供安全、可靠、便利的網絡空間，讓用戶真正享受到互聯互通的便利。

互聯網大廠對(duì)解除外鏈屏蔽的表态背後(hòu)，實際上與國(guó)内反壟斷監管的加強息息相關。

據此前中關村在線報道(dào)，從今年 3 月 31 日至今，互聯網服務公司被(bèi)反壟斷法罰款，累計達近 190 億元。其中在今年 4 月，因爲濫用市場支配地位，阿裡(lǐ)巴巴被(bèi)罰了 182 億；4 月底，市場監管總局又宣布依法對(duì)美團實施‘二選一’等涉嫌壟斷行爲立案調查。

處罰是一方面(miàn)，在監管上也不斷有政策出台。今年的 8 月 27 日，國(guó)家互聯網信息辦公室發(fā)布《互聯網信息服務算法推薦管理規定(征求意見稿)》，向(xiàng)社會(huì)公開(kāi)征求意見，其中就(jiù)提到，算法推薦服務提供者應當向(xiàng)用戶提供不針對(duì)其個人特征的選項，或者向(xiàng)用戶提供便捷的關閉算法推薦服務的選項。

也是在這(zhè)個月，在市場監管總局發(fā)布的《禁止網絡不正當競争行爲規定》的征求意見稿中，提到拟禁止互聯網企業在無正當理由的情況下，對(duì)其他平台“合法提供的網絡産品或者服務實施屏蔽、攔截、修改、關閉、卸載”等行爲。“所以我認爲這(zhè)次的解除外鏈屏蔽，或就(jiù)是落地的一個動作。”一位電商從業者表示。

值得注意的是，在本月 13 日國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)上，作爲工信部新聞發(fā)言人、信息通信管理局局長(cháng)趙志國(guó)表示，今年 7 月份工信部啓動了爲期半年的互聯網行業的專項整治行動，屏蔽網址鏈接是這(zhè)次重點整治的問題之一。

大廠跑馬圈地的利器

互聯網企業之間的選擇性屏蔽，最具代表性的例子，可追溯至十一年前的“3Q 大戰”。

在 2010 年中秋節期間，有 QQ 用戶發(fā)現自己使用的 QQ 醫生自動升級爲 QQ 電腦管家，一些 QQ 用戶因安全過(guò)程中并未有任何提示，而倍感不滿，而這(zhè)也爲此後(hòu) 360 與騰訊的正面(miàn)交鋒埋下了伏筆。

在此後(hòu)不久的 9 月 27 日，恰逢國(guó)慶節前夕，360 推出了旗下産品——隐私保護器，該産品僅針對(duì)的軟件隻有一個，那就(jiù)是 QQ。

而就(jiù)在雙方就(jiù) QQ 是否窺探用戶隐私互嗆之時(shí)，騰訊科技發(fā)布文章稱，稱 360 浏覽器涉嫌借色情網站推廣。

而雙方大戰最終在 2010 年 11 月 3 日達到了頂峰，在這(zhè)一天的晚間，所有的 QQ 用戶收到了《緻 QQ 用戶的一封信》， 其中提到，“親愛的 QQ 用戶，當您看到這(zhè)封信的時(shí)候，我們剛剛作出了一個非常艱難的決定。在 360 公司停止對(duì) QQ 進(jìn)行外挂侵犯和惡意诋毀之前，我們決定在裝有 360 軟件的電腦上將(jiāng)停止運行 QQ 軟件”。

而在當時(shí)這(zhè)場“二選一”的背後(hòu)，直接導火索是作爲 QQ 電腦管家前身——QQ 醫生的上線。

最終，随著(zhe)工信部的介入，這(zhè)場鬧劇才得以收場。

此後(hòu)，随著(zhe)互聯網從 PC 端走向(xiàng)移動端，爲了用戶争奪，屏蔽外鏈正式上演。而這(zhè)場屏蔽戰，在 2013 年率先在淘寶與微信之間打響。

彼時(shí)，微信活躍用戶數突飛猛進(jìn)，在增幅上達到了 1104%，也是在這(zhè)一年的 8 月，微信上線了微信支付功能(néng)，爲微信商業化的道(dào)路再添基石。

而在騰訊的微信支付入場時(shí)，阿裡(lǐ)也掀起(qǐ)了屏蔽戰。公開(kāi)資料顯示，在當時(shí)淘寶關閉了微信的淘寶客接口。随後(hòu)在這(zhè)一年的 11 月，所有來自微信的鏈接也被(bèi)屏蔽掉。

面(miàn)對(duì)阿裡(lǐ)的屏蔽，騰訊也不甘示弱，對(duì)淘寶的跳轉鏈接進(jìn)行封殺，這(zhè)也導緻用戶如果想在微信内跳轉到淘寶，需要複制連接後(hòu)再通過(guò)浏覽器打開(kāi)。自此，微信與淘寶之間的圍牆豎立起(qǐ)來嗎，此後(hòu)，微信淘寶雙方更是圍繞著(zhe)“淘口令”進(jìn)行了多次你來我往的補丁升級與封殺。

互聯網巨頭之間你來我往的外鏈屏蔽行爲，更多的可能(néng)是在流量和獲客、轉化上的沖突，但是同樣(yàng)是外鏈屏蔽，對(duì)于垂直電商等重度依賴流量獲客的平台來說(shuō)，則無異于緻命的打擊，比較具有代表性的例子是阿裡(lǐ)與蘑菇街。

2011 年創立的蘑菇街，以内容導購的獨特模式獲得大批粉絲簇擁。當時(shí)用戶可以通過(guò)蘑菇街的内容以及購物體驗等數據，種(zhǒng)草自己喜歡的商品，并直接從蘑菇街跳轉淘寶完成(chéng)購物流程，而蘑菇街則從中獲得導流的分成(chéng)。

因爲優質内容可以更好(hǎo)的刺激消費者的消費欲望，因此蘑菇街通過(guò)優質内容可以不斷給淘寶導流，同時(shí)自己又可以賺取分成(chéng)，在雙方的合作下，蘑菇街曾一度成(chéng)爲了國(guó)内頭部的電商導購平台。

然而，随著(zhe)蘑菇街的不斷壯大，或是基于對(duì)流量和用戶習慣的忌憚，阿裡(lǐ)在 2013 年推出了對(duì)第三方導購平台封殺政策，而作爲赫然在列的蘑菇街失去了此前來自淘寶的依賴，一度陷入低迷，直至指标電商風口的到來，才有所起(qǐ)色。

此後(hòu)，随著(zhe)移動互聯網的普及，巨頭之間再次上演了屏蔽外鏈的戲碼，隻是，這(zhè)次騰訊的對(duì)手換成(chéng)了字節跳動。

随著(zhe)短視頻業務的爆發(fā)，抖音及其背後(hòu)的字節跳動，逐漸與互聯網巨頭形成(chéng)了分庭抗争的競争形勢。而這(zhè)種(zhǒng)抗衡的局勢，從 2018 年 5 月 7 日，馬化騰與張一鳴在朋友圈互相嗆聲事(shì)件中，便可以略知一二。在那次争論中，雙方的焦點仍然是屏蔽外鏈的問題。

嗆聲背後(hòu)，源于當年 4 月，騰訊的微信和 QQ 等産品正式屏蔽了抖音鏈接。對(duì)于原因，騰訊方面(miàn)給出的解釋是，互聯網短視頻整治期間，暫停短視頻 APP 外鏈直接播放功能(néng)。值得注意的是，也是在同期，騰訊推出了自己的多款短視頻産品。

據網傳的一張截圖顯示，張一鳴在朋友圈發(fā)文“celebrate small success”，并配了抖音 Tik Tok（抖音的國(guó)際版）拿下 Q1 App Store 免費下載量第一名的截圖，并在評論區寫到，“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運擋不住抖音的步伐。”随後(hòu)，馬化騰回複張一鳴稱，“可以理解爲诽謗。”

雖然二人此後(hòu)并未再對(duì)外回應嗆聲一事(shì)，但從目前公開(kāi)信息來看，在騰訊與抖音之間的戰争遠未終止。比如在今年 2 月抖音在北京知識産權法院正式向(xiàng)騰訊提起(qǐ)反壟斷訴訟，起(qǐ)訴騰訊濫用市場支配地位，要求法院判定騰訊立即停止通過(guò)微信和 QQ 限制用戶分享抖音的内容等。

從腹背受敵到多方受益

随著(zhe)工信部解除屏蔽外鏈政策的落地，各大互聯網平台對(duì)屏蔽外鏈的态度已經(jīng)有所松動。

以騰訊爲例，據其 9 月 17 日發(fā)布的關于《微信外部鏈接内容管理規範》調整的聲明顯示，外鏈管理措施將(jiāng)分階段分步驟實施，其中第一階段將(jiāng)于 9 月 17 日起(qǐ)開(kāi)始執行。

微信第一階段的外鏈開(kāi)放，以确保信息安全爲前提，用戶在升級最新版本微信後(hòu)，可以在一對(duì)一聊天場景中訪問外部鏈接。但從目前來看，雖然用戶通過(guò)微信端和企業微信，在一對(duì)一聊天的場景下可以打開(kāi)淘寶首頁，但是具體的淘寶商品鏈接，目前還(hái)無法直接跳轉購買。

此外，群鏈接因涉及廣大接收方用戶，外鏈内容暫時(shí)維持目前的管理規範。不過(guò)，微信表示將(jiāng)繼續開(kāi)發(fā)便于用戶自主個性化選擇的功能(néng)。

值得注意的是，在工信部正式提出有關即時(shí)通信軟件的合規标準，并要求限期内各平台必須按标準解除屏蔽之前，部分互聯網平台已經(jīng)有所動作。比如今年 7 月有媒體傳出阿裡(lǐ)巴巴和騰訊考慮互相開(kāi)放生态系統，雙方分别制定放松限制計劃的消息。

在今年的 8 月 3 日，阿裡(lǐ)巴巴集團董事(shì)會(huì)主席兼首席執行官張勇在公開(kāi)場合提到，平台之間的大循環能(néng)産生的社會(huì)價值，一定遠遠大過(guò)在單一平台内的小循環。對(duì)中小企業來說(shuō)，解除外鏈屏蔽能(néng)降低流量費用，有利于降低經(jīng)營成(chéng)本，帶來更好(hǎo)的經(jīng)營便利；對(duì)消費者而言，則有助于提升生活便利度。

而随著(zhe)互聯網平台解除外鏈屏蔽，作爲互聯網巨頭的騰訊、字節跳動以及阿裡(lǐ)巴巴的競争格局是否會(huì)由此産生變化，則成(chéng)了備受熱議的話題。

一位電商平台負責人分析，在微信接觸屏蔽外鏈後(hòu)，阿裡(lǐ)有三大利好(hǎo)。“首先是在用戶增長(cháng)上，目前阿裡(lǐ)有 9.39 億的月活，肯定不算低，但是相較于 12.5 億月活的微信來說(shuō)，生态打通，勢必會(huì)在用戶數上獲得一定增長(cháng)；其次體現在與以往基于微信生态而起(qǐ)家的平台的競争中，阿裡(lǐ)將(jiāng)不再落後(hòu)，比如昔日拼多多崛起(qǐ)的背後(hòu)，與微信流量的保障息息相關，而随著(zhe)平台間“圍牆”的拆除，阿裡(lǐ)進(jìn)入到微信生态中，拼多多或將(jiāng)受到影響；最後(hòu)則是在支付上，目前支付寶和微信支付占據著(zhe)國(guó)内大份額的支付市場，而如果外鏈屏蔽徹底解除，是否能(néng)争取到以往微信用戶中使用微信支付的一部分用戶群體，也爲阿裡(lǐ)旗下的電商平添了一些想象力。”

當然，在這(zhè)個互通的過(guò)程中，微信也是有所收獲的。“比如淘寶、天貓平台上的商家和客戶資源，畢竟在互通之前，很多商家就(jiù)已經(jīng)開(kāi)始著(zhe)手做私域這(zhè)件事(shì)了，可能(néng)商家以前還(hái)是通過(guò)在淘寶上采買公域流量來獲客，後(hòu)來發(fā)現流量成(chéng)本越來越高，便借助微信的私域方式，將(jiāng)采買的公域流量，通過(guò)社群等方式轉化成(chéng)自己的私域流量，從而拉升老客複購以及新客的轉化，并借助私域高效觸達用戶，隻不過(guò)是說(shuō)以前雙方互相掣肘，但今後(hòu)如果互通了，騰訊生态，尤其是在私域流量轉化效率這(zhè)塊，也會(huì)得到提升。”上述負責人說(shuō)道(dào)。

相較阿裡(lǐ)巴巴，逐步解開(kāi)外鏈屏蔽的騰訊，最大的壓力可能(néng)來自字節。

DoNews 注意到，在近日抖音舉辦的第二屆創作者大會(huì)的主題演講中，字節跳動 CEO 張楠對(duì)外公布了抖音最新的數據，其中提到，截至 2020 年 8 月，包括抖音火山版在内，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過(guò) 6 億。

顯然，從用戶數量的維度來看，抖音和字節跳動勢必將(jiāng)能(néng)從微信中引流走部分用戶，比如在這(zhè) 12 億微信用戶中，仍未使用短視頻的用戶，但這(zhè)部分用戶的體量究竟有多少，則有待觀察。

值得注意的是，近些年來，字節跳動在電商業務上也頻頻發(fā)力。

在 2014 年，作爲字節旗下的今日頭條就(jiù)曾推出“特賣”頻道(dào)，通過(guò)導購的方式，引導用到淘寶等平台購物，2017 年 9 月，今日頭條又在 APP 内的一個電商二級入口位置，上線了“放心購”，并主打貨到付款。

此後(hòu)在 2018 年，作爲字節跳動旗下另一款産品的抖音上線了“抖音小店”，并與淘寶達成(chéng)戰略合作，而與淘寶的合作，或也讓字節看到了短視頻、直播與電商相結合的潛力，于是在 2019 年的 6 月，抖音正式成(chéng)立“直播”部門，在 2020 年電商 618 節日前夕，字節更是成(chéng)立了以“電商”命名的一級業務部門，以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個内容平台的電商業務運營，這(zhè)意味著(zhe)“電商”已成(chéng)爲字節的戰略級業務。

與字節在電商上的不斷開(kāi)疆擴土對(duì)應的是，在 2020 年抖音電商全年的 GMV 超過(guò)了 5000 億，相比 2019 年的 GMV 高了三倍不止。

該電商負責人判斷，解除屏蔽外鏈，抖音電商不僅可以利用微信的社交流量池帶動增長(cháng)，還(hái)可以從依附于微信生态下的嫡系——比如拼多多的手中“搶奪”。另外，當外鏈解除封禁用戶體驗得到改善之後(hòu)，用戶流失率也會(huì)随之下降。

眼下，對(duì)于開(kāi)拓新業務的互聯網大廠以及二三梯隊的玩家來說(shuō)，外鏈解禁不隻是一場單純的破冰行動，而是過(guò)去十年由巨頭定義遊戲規則的時(shí)代，在今天就(jiù)此終結。