在坊間流傳有這(zhè)麼(me)一句話，“國(guó)内互聯網有三大難事(shì)，分别爲騰訊做短視頻、阿裡(lǐ)做社交、字節做電商”，國(guó)内三大互聯網巨頭都(dōu)在尋求新的突破，試圖通過(guò)入局其它領域，找到新的業務增長(cháng)點。而社交、短視頻和電商都(dōu)是圍著(zhe)流量轉的，有微信的騰訊觊觎短視頻的火熱，有天貓淘寶的阿裡(lǐ)一直渴望得到更多流量，字節則希望通過(guò)電商進(jìn)行流量變現。

根據 Tech 星球的消息稱，抖音電商内部正開(kāi)發(fā)一款獨立的電商 App，據知情人士透露，“抖音電商總裁 Bob（康澤宇）等高管并不希望電商業務過(guò)度依附于抖音，而是以抖音 App 爲電商業務基礎，向(xiàng)外進(jìn)行新的探索”。抖音電商獨立 App 的出現，更像是字節跳動完成(chéng)電商布局的一個符号，預示著(zhe)抖音從直播到興趣電商的體系構建已基本完成(chéng)，下一步將(jiāng)朝著(zhe)綜合性電商平台邁進(jìn)。

那麼(me)問題來了，字節跳動如何以抖音作爲突破口，在短視頻的基礎上逐步構建起(qǐ)相對(duì)完整的電商服務體系？

從直播到支付

2016 年是國(guó)内移動直播的元年，在此之前以 PC 直播爲主，直播形式相對(duì)單一，主要爲聊天和唱歌等内容的秀場直播。在 2015 至 2016 年間，得益于智能(néng)手機的大範圍普及和手機硬件性能(néng)的不斷提升，直播媒介由 PC 端轉向(xiàng)移動端，移動直播成(chéng)爲了行業風口，在這(zhè)過(guò)程中甚至還(hái)上演了一場“千播大戰”。2016 年 4 月，随著(zhe)淘寶直播和京東直播相繼上線，電商直播開(kāi)始興起(qǐ)。

抖音作爲短視頻内容平台，于 2018 年 3 月正式推出直播帶貨功能(néng)。之後(hòu)的抖音爲了增強電商屬性，逐步在應用内上線了商品櫥窗等電商模塊，方便用戶在抖音上靜态查看和購買商品，在入駐抖音的品牌賬号中，商品櫥窗逐漸演變成(chéng)商家店鋪，類似于天貓旗艦店。

字節跳動作爲國(guó)内新晉的互聯網巨頭，在電商領域裡(lǐ)自然不會(huì)隻滿足于“買和賣”環節，想要構建完整的抖音電商體系，字節跳動還(hái)缺少支付和物流這(zhè)兩(liǎng)項基礎服務。

首先是支付，金融支付是監管部門的重點關注對(duì)象，互聯網企業要想順利開(kāi)展金融支付業務及規避未來不可預知的風險，需要獲得“支付牌照”。2020 年 8 月，字節跳動收購擁有支付牌照的武漢合衆易寶科技有限公司，才得以進(jìn)一步構建自己的電商和金融生态圈。5 個多月後(hòu)，抖音支付正式在抖音 App 内上線，在抖音内購買商品時(shí)，除了支付寶和微信支付外，還(hái)可以選擇抖音支付進(jìn)行付款。

抖音支付存在的意義就(jiù)和京東支付一樣(yàng)，“是一種(zhǒng)你可以不用，但我不能(néng)沒(méi)有”的基礎服務功能(néng)，抖音超 6 億的日活量結合直播打賞和電商直播下單等支付場景，字節若不做支付相當于將(jiāng)這(zhè)塊市場拱手讓于阿裡(lǐ)和騰訊。爲吸引用戶使用抖音支付，抖音推出一系列優惠活動，包括免除充值、轉賬和提現的手續費，綁卡下單還(hái)可獲得立減5-6 元的優惠。

自從獲得支付牌照後(hòu)，字節跳動在電商領域布局的脈絡越來越清晰，物流體系建設成(chéng)了抖音電商需要補足的下一塊短闆。

字節物流，自立門戶？

今年 7 月底，有媒體報道(dào)了關于抖音電子面(miàn)單的消息，“8 月 1 日起(qǐ)抖音店鋪將(jiāng)無法再使用菜鳥等電子面(miàn)單來打印快遞單号，抖音電子面(miàn)單已經(jīng)和順豐、韻達、申通和圓通等快遞公司展開(kāi)合作”。與京東和拼多多的發(fā)展曆程一樣(yàng)，一個電商平台的發(fā)展壯大，基本都(dōu)需要構建自己的電子面(miàn)單系統，將(jiāng)電子面(miàn)單上包含的諸多消費者信息保存在自己的系統中。

此外，字節跳動最近成(chéng)立了兩(liǎng)家物流和供應鏈管理方向(xiàng)的子公司，分别是上海道(dào)趣躍動物流科技有限公司和上海星辰躍動供應鏈管理有限公司。在招聘平台上，自今年年初開(kāi)始，字節跳動發(fā)布了許多物流方向(xiàng)的招聘信息，團隊目标是“構建供應鏈平台，支撐全公司電商、物流、倉儲、跨境等業務需求”。

在電商業務上一路狂奔的字節跳動，不斷地在電商基礎配套設施上布局，在阿裡(lǐ)、拼多多和京東之外，正構建完整的電商服務體系。

字節跳動發(fā)展電商的特點是“快”，且敢于嘗試進(jìn)入新的領域并快速布局，從抖音上線直播帶貨功能(néng)到成(chéng)立物流子公司，整個過(guò)程僅僅過(guò)去了三年多，根據晚點 LatePost 的消息，2020 年抖音電商 GMV（商品交易總額）達 5000 億元，而 2021 年抖音電商業務的 GMV 目标達一萬億元，達到拼多多 2019 年的成(chéng)績（1.01 萬億元）。

GMV 的快速增長(cháng)正是字節跳動做物流的初衷，及時(shí)補上物流的短闆，讓抖音電商更有底氣挑戰阿裡(lǐ)和拼多多。在物流體系的建設上，筆者認爲字節物流不會(huì)走京東自營物流的模式，而是選擇和菜鳥同類型的平台物流，

目前抖音電商的 GMV 距離京東和拼多多還(hái)有一定距離，選擇重資産的自營物流模式需要消耗更多資金，需要更多時(shí)間建設倉儲等配套設施，難以滿足抖音電商快速發(fā)展的需要。

抖音電商 App 能(néng)成(chéng)功嗎？

關于抖音要推出獨立電商 App 的消息，抖音官方最近給出的回應是“不予置評”，既不承認也不否認的回應，或許意味著(zhe)抖音電商獨立 App 項目的确存在。以産品定位的角度來看，抖音電商 App 需要解決的一大問題是“抖音和電商 App 如何做切割”，一方面(miàn)抖音電商 App 需要抖音引流，另一方面(miàn)抖音電商 App 又需要形成(chéng)自己的産品特色，才能(néng)更好(hǎo)地去與淘寶和拼多多競争。

抖音電商 App 能(néng)成(chéng)功嗎？以發(fā)展的速度來看，抖音電商雖然起(qǐ)步晚，但隻用了幾年的時(shí)間就(jiù)將(jiāng) GMV 提升到了 5000 億，今年甚至有可能(néng)突破一萬億，在國(guó)内電商市場中，抖音電商已經(jīng)成(chéng)爲了不容忽視的存在。

抖音電商獨立 App 的出現，需要其它字節系應用爲其引流，需要用戶去适應新的電商應用。在抖音到抖音電商 App 的遷移過(guò)程中，原有已經(jīng)習慣在抖音上購物消費的用戶，有多大意願會(huì)選擇使用抖音電商 App，或許就(jiù)是抖音電商 App 成(chéng)敗的關鍵。在國(guó)内電商行業的激烈競争下，自己的任何一絲破綻都(dōu)有可能(néng)成(chéng)爲對(duì)手的機會(huì)，抖音電商的快速發(fā)展早已引起(qǐ)了其他電商巨頭的注意。與發(fā)展初期一樣(yàng)，抖音電商需要更快的“閃擊”，才能(néng)在激烈的競争中獲得機會(huì)，在對(duì)手還(hái)在轉身之時(shí)完成(chéng)沖刺。