文青年投資家俱樂部

自 2020 年拼多多上線主打真實評價的産品“拼小圈”後(hòu)，各大電商也紛紛上線了“小圈”類産品。拼多多以外，淘寶目前上線了“淘友圈”，京東上線了“京友圈”……

近日，美團也開(kāi)始内測能(néng)夠建立社交關系的外賣分享功能(néng)“飯小圈”。

飯小圈基于微信好(hǎo)友和通訊錄好(hǎo)友，在飯小圈内，用戶可以看到朋友分享的美食訂單，可以對(duì)該訂單進(jìn)行評論和點贊，此外還(hái)可以點擊“跟著(zhe)吃”進(jìn)行消費，成(chéng)爲商家重要的一個交易入口。

據悉，用戶首次開(kāi)啓“飯小圈”後(hòu)，系統將(jiāng)根據用戶的勾選情況自動分享 30 天内最近的 2 條外賣。用戶的外賣訂單會(huì)在支付成(chéng)功 2 分鍾後(hòu)，以商品動态形式自動分享到飯小圈。

飯小圈的好(hǎo)友除了熟人好(hǎo)友外，系統還(hái)會(huì)通過(guò)分析用戶在美團其他遊戲和場景的互動信息，將(jiāng)跟用戶有過(guò)互動的其他用戶識别爲自己可能(néng)認識的好(hǎo)友進(jìn)行推薦。不排除後(hòu)期飯小圈會(huì)基于地理位置，進(jìn)行好(hǎo)友及内容的推送，進(jìn)一步滿足用戶的社交需求。

事(shì)實上，分享美食幾乎是镌刻在人類基因裡(lǐ)的天性，“今天吃什麼(me)”是很多人早上一睜眼就(jiù)會(huì)面(miàn)臨的問題。關鍵是，用戶會(huì)買賬嗎？

飯小圈的支持者認爲飯小圈爲他們點外賣提供了參考，可以看到周圍的朋友都(dōu)點什麼(me)好(hǎo)吃的，哪家更劃算。而反對(duì)者評論大多指向(xiàng)了隐私洩露的問題，以及批評美團不專心做外賣的聲音。

對(duì)于用戶來說(shuō)，他們可能(néng)認爲外賣平台就(jiù)用來點外賣，打車平台就(jiù)是用來打車的。平台如果要升級，那麼(me)把它們的固有屬性打磨得更加簡潔易用即可。

外部的聲音紛紛雜雜，但美團要做社交的深層原因很清晰：外賣業務即將(jiāng)面(miàn)臨成(chéng)本攀升，在外賣業務上提高傭金收入和降低騎手成(chéng)本的方式，在如今的市場環境下已經(jīng)不可持續。而社交賦能(néng)幾乎是所有互聯網企業面(miàn)臨主營業務陷入瓶頸時(shí)共同的選擇，所以美團推出了飯小圈，試圖用社交來構建自己的流量池。

至于用戶如何通過(guò)飯小圈實現社交，美團采用的策略，幾乎完全複刻微信，從微信和通訊錄來獲得熟人關系鏈。問題恰恰就(jiù)出現在這(zhè)裡(lǐ)，試圖用社交來爲産品賦能(néng)的互聯網企業在這(zhè)十餘年間可謂如過(guò)江之鲫。用戶的時(shí)間和精力都(dōu)是有限的，爲什麼(me)他們要花那麼(me)多時(shí)間去社交？爲什麼(me)要在N個平台上重複同一件事(shì)情？難道(dào)微信朋友圈裡(lǐ)面(miàn)就(jiù)沒(méi)有好(hǎo)友推薦美食嗎。

當然，飯小圈目前也隻是停留在初期階段，它未來還(hái)有很多路要走。對(duì)于一些用戶，各種(zhǒng)各樣(yàng)的小圈都(dōu)隻是對(duì)他們隐私權的挑釁，另一些用戶則願意向(xiàng)大家展示自己，小圈們的存在就(jiù)是他們生活的樂土。所以在進(jìn)行新場景的搭建的時(shí)候，應該先進(jìn)行用戶調查。平台需要給予用戶足夠的選擇權，即用或者不用、分享這(zhè)個訂單而隐藏另一個訂單的權力。不管怎麼(me)樣(yàng)，社交帶來的流量令人難以抗拒，未來必將(jiāng)有更多的小圈們誕生，飯小圈表現究竟如何，還(hái)需要時(shí)間的考驗。

01 校内、飯否、飯小圈，王興死磕社交 

事(shì)實上，飯小圈算是美團社交夢的一次延續。

說(shuō)到美團，肯定離不開(kāi)創始人王興，到現在爲止王興都(dōu)在其一手創辦的飯否上“指點江山”。但美團做社交還(hái)得從追溯到 2004 年。

25 歲的王興，放棄美國(guó)的學(xué)業，回到國(guó)内，先後(hòu)創辦“多多友”、“遊子圖”，不過(guò)都(dōu)是不了了之。2005，王興開(kāi)始專注到細分市場：大學(xué)校園 SNS。并在這(zhè)年創辦校内網。這(zhè)一年，騰訊 QQ 同時(shí)在線人數首次突破 1000 萬。2006 年，校内網用戶暴增，但由于沒(méi)錢增加服務器和寬帶，王興將(jiāng)其轉賣。同年，校内更名人人網，後(hòu)者發(fā)展數年後(hòu)于 2011 年成(chéng)功上市。2007 年飯否網上線，成(chéng)爲中國(guó)大陸地區第一家提供微博服務的網站，當時(shí)被(bèi)稱爲中國(guó)版 Twitter。2009 年飯否網關停，等到 2010 飯否複活，微博已經(jīng)打下大部江山。

2018 年，美團開(kāi)始試水社交電商。彼時(shí)，美團推出閃購平台，并于同一年在微信上架“好(hǎo)貨拼團”。不過(guò)這(zhè)一項目最終不了了之。

2020 年 10 月底，美團推出名爲“美團團節社”的新項目。從運營模式來看，團節社采用的是“前端達人+社交分享，後(hòu)端精選+限時(shí)高折扣團購”的 S2B2C 模式。由于該項目具有“自購省、分享賺”的特性，因此也被(bèi)外界視爲“美團布局社交電商”的信号。

美團并不是這(zhè)種(zhǒng)模式的先行者。

社交電商市場中深耕多年聯聯周邊遊發(fā)展迅猛，通過(guò)采取與本地商家合作的形式，進(jìn)行“門票、餐飲、酒店”等本地生活特價秒殺活動，業務範圍目前已輻射至全國(guó)大部分城市，不過(guò)好(hǎo)在聯聯與美團是盟友關系。

2021 年 3 月，美團又内測了“群聊”功能(néng)。群聊功能(néng)需要由商家開(kāi)啓，可以對(duì)其商鋪客戶彈出邀請入群的通知。群聊僅限于店鋪、訂單或營銷問題的讨論。另外，群聊會(huì)提供商家紅包功能(néng)，用于給用戶發(fā)送相應的優惠券。群聊的管理由商家完成(chéng)，商家可以設置群聊名字，發(fā)布群公告，不支持查看除商家以外的群員信息。對(duì)于專注于做本地生活類的美團而言，内測“群聊”功能(néng)可以看做是美團在社交化邁出的一大步。

或許，是淘寶群聊的成(chéng)功刺激了美團。淘寶群聊發(fā)展較早，2016 年上線，目前已建立消費者關系數 2 億＋，消費者月活躍數 5000 萬＋。美團上線群聊，是美團在社交道(dào)路上的又一次嘗試，旨在減少微信等社交平台導流，直接在美團群中進(jìn)行溝通、完成(chéng)交易，簡單方便，保住平台流量。

美團似乎天生就(jiù)具有社交基因，加上 3 億用戶。通過(guò)建立強大的生活服務消費生态，然後(hòu)反哺社交。畢竟吃住行遊購娛、吃喝玩樂，正是大家微信朋友圈最愛分享的，這(zhè)是美團獨特的優勢基礎。

02 外賣+社交的公式成(chéng)立嗎

外賣平台走向(xiàng)社交平台可能(néng)成(chéng)功嗎？這(zhè)一觀點已經(jīng)被(bèi)驗證。

2021 年 6 月，具備社交屬性的外賣平台 Snackpass 拿到了由 Craft Ventures 領投，A16Z、Y Combinator 等機構參投的 7000 萬美元 B 輪融資。

四年前，Kevin Tan 和 Jamie Marshall 創立了 Snackpass。Snackpass 的主要用戶群體爲大學(xué)生，主打的是到店自取。當然，僅靠這(zhè)點，并不足以支撐 Snackpass 在今天能(néng)夠取得覆蓋全美 13 個大學(xué)城、擁有 50 萬+用戶、獲得 4 億美元估值的成(chéng)績。Snackpass 能(néng)夠在 3 個月内業務瘋狂增長(cháng) 7 倍的根本原因，在于其濃郁的社交屬性，堪稱美國(guó)的“外賣版拼多多”。

不同于其他外賣平台聚焦于提升交付環節效率、縮短配送時(shí)間、降低配送成(chéng)本，Snackpass 在優化點餐體驗、提升交互趣味性方面(miàn)下足了功夫。用戶在 Snackpass 上下單可以獲取積分，積分可用來換取既可以自用也可以送給好(hǎo)友的免費食物兌換券。在部分美國(guó)的大學(xué)，通過(guò) Snackpass 送人零食獎勵已經(jīng)成(chéng)爲了新的增進(jìn)感情的方式或者表示感激和感謝的方式。這(zhè)類簡單的交互方式，爲 Snackpass 提供了一種(zhǒng)大多數餐飲平台所缺乏的病毒式擴散和增長(cháng)。

“餐飲這(zhè)個領域有很多競争，”Tan 承認：“Snackpass 的社交屬性一直是我們的關鍵區别點。用餐應該是有趣的，可以交互的，我們這(zhè)代人是在網上和社交網絡中長(cháng)大的，用餐的社交屬性與訂單結合起(qǐ)來，有助于我們建立用戶的忠誠度。”

在平台衆多的餐飲領域，Snackpass 依靠其社交優勢依舊在 Uber Eats 等巨頭窒息的重壓下殺出重圍。

外賣江湖從來都(dōu)不是一個人，社交領域也一向(xiàng)人滿爲患。從正式將(jiāng)餓了麼(me)納入麾下的那一刻，阿裡(lǐ)和美團就(jiù)已經(jīng)很難和解，在今後(hòu)很長(cháng)一段時(shí)間内，美團阿裡(lǐ)都(dōu)將(jiāng)以對(duì)手的身份糾纏在一起(qǐ)。

對(duì)于“社交電商”這(zhè)場較量，美團不得不接受。2020 年 3 月，支付寶升級爲數智生活平台，被(bèi)外界視爲本地生活賽道(dào)競争加劇的一個信号。實際上，這(zhè)也标志著(zhe)日趨白熱化本地生活賽道(dào)競争，不再是單一維度的競争。支付寶平台的戰略升級，打通了阿裡(lǐ)生态内部的流量、服務通道(dào)，提高了流量與本地服務融合的效率。一言以蔽之，餓了麼(me)以支付寶爲陣地，有了源源不斷的流量、内容、技術的資源支持。

而美團雖市值與現金儲備都(dōu)不如阿裡(lǐ)，美團 App 本身是擁有一個非常海量需求的直接入口，其鏈接可在微信中暢通無阻。在本地生活社交這(zhè)個領域，如果美團能(néng)拿出一款不錯的社交産品，可能(néng)將(jiāng)會(huì)是一個獨家競争優勢。

從團節社到拼好(hǎo)飯，美團實際上已經(jīng)積累了一些的社交化的本地生活運營經(jīng)驗。另一方面(miàn)，大衆點評中，用戶點評本身其實就(jiù)是一種(zhǒng)互動，而C端與C端的評論互動本質上是一種(zhǒng)輕社交。最後(hòu)，所謂本地生活服務，對(duì)于C端的年輕人來說(shuō)其實就(jiù)是吃喝玩樂，本身就(jiù)帶有很強的社交屬性。

疫情期間，流量獲客成(chéng)本高昂，私域流量熱度再起(qǐ)。很多小商家通過(guò)私下拉微信群的方式，繞開(kāi)平台在線上交易。品牌商家則是對(duì)餐飲 saas 服務更加青睐。

社交化的流量成(chéng)本更低，粘性更高，對(duì)于B端商家來說(shuō)更有吸引力。平台也可通過(guò)社交流量對(duì)B端商家進(jìn)行深度賦能(néng)。單獨的吃喝玩樂，是淺層次的服務交互，深層次的服務交互需要溫度感。熱衷去星巴克消費的群體不僅在意咖啡本身的口感，更在意消費環境的舒适與否。滿足深層次服務的過(guò)程中，社交是粘黏劑。

變數的增多，讓社交化的本地生活流量有了用武之地。

一方面(miàn)競争難分高下，另一方面(miàn)是本地生活賽道(dào)白熱化的存量争奪，無論是美團還(hái)是阿裡(lǐ)，都(dōu)經(jīng)不起(qǐ)曠日持久的資源消耗，它們沒(méi)有必要再燒錢獲取愈發(fā)昂貴的流量。依靠社交在外賣、本地生活等場景運營用戶，或許是包括美團在内的大佬們理性的選擇。