文/何旭

來源：海克财經(jīng)（ID：haikecaijing）

這(zhè)不是輸赢的問題。

近日，原網易嚴選事(shì)業部總經(jīng)理柳曉剛加入美團負責團好(hǎo)貨的消息，又一次引起(qǐ)了市場對(duì)美團實物電商業務的關注。

自 2020 年年底，團好(hǎo)貨從閃購事(shì)業部獨立出來之後(hòu)，美團逐漸加大了對(duì)這(zhè)一業務的投入。2021 年 2 月 3 日，團好(hǎo)貨獨立 APP 上線，據産品版本更新信息，自 11.7 版最後(hòu)一個版本開(kāi)始，團好(hǎo)貨的更新信息成(chéng)爲美團 APP 主要改動内容。針對(duì)這(zhè)一欄目的改版及推廣持續到了 11.12 版本，有近 5 個月的時(shí)間。

而最後(hòu)的結果則是，進(jìn)入美團主 APP 底部欄第二大按鈕“電商”，可見整體品牌視覺進(jìn)行了更新，打造出了産品類目相對(duì)完整的電商欄目，商品以雙列信息流的形式呈現。

考慮到此前美團已有社區團購業務與拼多多形成(chéng)了競争，而美團又持續不斷在電商業務上加碼，随著(zhe)社區團購其他主要玩家在 2021 年7、8 月份紛紛開(kāi)始收縮陣線，美團和拼多多成(chéng)爲當下市場兩(liǎng)大主要玩家，兩(liǎng)家公司的競争進(jìn)入到了較先前更爲縱深的階段，其核心是對(duì)低線用戶的争奪。

巧合的是，在近期産品改版中，拼多多也將(jiāng)延續多年的單列商品信息流改成(chéng)了雙列模式，這(zhè)和美團電商産品外觀已十分相近。

王興曾表示，社區團購業務是五年或十年才有一次的優質機會(huì)，美團優選的更大價值在于，它使得美團有了構建新的電商基礎設施的機會(huì)。

而對(duì)拼多多來說(shuō)，多多買菜是拼多多農業電商戰略的線下業務實踐，它將(jiāng)和實物電商業務一起(qǐ)，共同打造拼多多參與未來長(cháng)期競争的護城河。

不管是從所處的政策環境，當下各公司業務彼此交叉滲透的程度，還(hái)是從領導者對(duì)競争秉持的态度來說(shuō)，美團拼多多所代表的新一代互聯網公司間的競争，必將(jiāng)和騰訊阿裡(lǐ)所代表的上一輪巨頭緊盯對(duì)手、嚴防死守式的競争有所不同，具體到細部如何處理也將(jiāng)比以往更爲複雜。

01

王興的自我颠覆

2010 年上線的美團，最初以不做實物電商爲特點，殺入團購市場。王興曾對(duì)記者說(shuō)，本地服務團購是藍海，而實物團購全世界的人都(dōu)在做。

随著(zhe)美團不斷進(jìn)化，業務出現增減。成(chéng)立 7 年後(hòu)，餐飲外賣、到店酒旅成(chéng)美團主要業務闆塊，且準備進(jìn)軍打車業務。市場上當時(shí)存在著(zhe)美團是否無邊界擴張的聲音，2017 年 5 月王興接受采訪時(shí)側面(miàn)做出回應，他稱美團的業務特征很大程度上是和位置相關的。

如果說(shuō)，3 年後(hòu)，美團上線的社區團購業務美團優選，還(hái)勉強可說(shuō)是和位置相關的業務，那麼(me)緊随優選上線一個月後(hòu)推出的團好(hǎo)貨，則很難再這(zhè)麼(me)說(shuō)了。這(zhè)是個十分明顯的實物電商業務。

2019 年的 4 月，王興的目光還(hái)在黃峥和蔣凡接下來幾年的 PK 上面(miàn)，如果他發(fā)的那條朋友圈沒(méi)有什麼(me)别的戰術目的的話，也許可以說(shuō)，美團和拼多多的正面(miàn)碰撞，在王興意料之外。又或者是，這(zhè)種(zhǒng)碰撞比預想更早地發(fā)生了。

優選、團好(hǎo)貨都(dōu)在 2020 年年中上線，這(zhè)裡(lǐ)不能(néng)忽略疫情對(duì)美團業務起(qǐ)到的關鍵影響作用。

對(duì)比美團 2019 年和 2020 年各季度财報，可以看出，自 2020 年第一季度開(kāi)始，美團新業務的營收開(kāi)始超過(guò)到店酒旅業務的營收。在該季度财報中，到店酒旅業務收入同比下降 31.1%，這(zhè)項業務是美團利潤最高的業務，也是受疫情影響最嚴重的。以疫情出現前的 2019 年第三季度爲例，該季度到店酒旅業務營收 62 億元，毛利 55 億元，毛利率高達 88.6%。

疫情始終處于不确定狀況之中，到店酒旅業務因此充滿著(zhe)經(jīng)營風險；就(jiù)餐飲外賣業務來說(shuō)，一直以來它都(dōu)有著(zhe)成(chéng)本居高不下的問題，這(zhè)是一項訂單量增加，騎手成(chéng)本也随之增加的業務。随著(zhe)監管趨嚴，該業務人工成(chéng)本繼續加大，且該業務一旦出現高毛利，也將(jiāng)時(shí)刻面(miàn)臨來自騎手、商家的輿論壓力。

美團的長(cháng)遠規劃是發(fā)展科技，將(jiāng)無人配送技術商用，最終以配送的降本增效實現規模盈利。但相應科技的全面(miàn)落地還(hái)有長(cháng)路要走，遠水解不了近渴，這(zhè)一策略當前很難說(shuō)有太大幫助，餐飲外賣業務還(hái)無法成(chéng)爲美團短期内值得期待的高盈利業務。

另外需要提及的一點是，疫情之前，美團業務的特點是主要面(miàn)向(xiàng)白領年輕用戶階層，側重生活服務消費；後(hòu)疫情時(shí)代，用戶消費能(néng)力受影響，針對(duì)特定用戶做深消費需求的模式經(jīng)受考驗，但將(jiāng)用戶基數變廣的經(jīng)營策略，對(duì)美團來說(shuō)潛力頗大。

據國(guó)家統計局發(fā)布的數據，2020 年全年社會(huì)消費品零售總額爲 391981 億元，比上年下降 3.9%，是 1978 年以來的首次負增長(cháng)。

這(zhè)也就(jiù)不難理解，疫情發(fā)生以來，美團何以要加大在低線市場的探索和嘗試。這(zhè)當中的動作就(jiù)包括，推出優選、團好(hǎo)貨、拼好(hǎo)飯等業務。早期團好(hǎo)貨采取的也是拼多多模式，專注幾塊錢包郵的小商品。

海克财經(jīng)在 2020 年 12 月曾體驗過(guò)美團的團好(hǎo)貨功能(néng)，購買了其首屏推薦的 2.9 元包郵的 100 隻垃圾袋。目前來看，這(zhè)一商品早已下架，經(jīng)營的店鋪也已清空商品。在美團電商主頁搜索垃圾袋，最便宜的也需花費 10.6 元購買，原先幾元包郵的小商品了無蹤迹。平台主要宣傳語也變爲了“精選好(hǎo)貨、嚴選供應商”。

和柳曉剛入職美團的新聞聯系起(qǐ)來看，這(zhè)至少說(shuō)明，美團電商已換了打法，開(kāi)始走嚴選模式，拼多多模式沒(méi)有在這(zhè)個吃喝玩樂的平台得到傳承。就(jiù)服務對(duì)象來看，美團電商要做的，是在不斷擴大用戶圈層和用戶規模的基礎上，更好(hǎo)地服務這(zhè)些用戶，讓他們在美團有更多實物消費。簡單說(shuō)就(jiù)是，用戶不必再跳出美團去找其他平台下單了，你所需要的日常用品，這(zhè)裡(lǐ)全都(dōu)有，質量還(hái)不差。

不管怎麼(me)說(shuō)，新業務讓美團變身成(chéng)功。它不再是隻有年輕人熟悉且經(jīng)常使用的消費平台，而正在通過(guò)零售業務讓更多人知道(dào)它。

在 2020 年第四季度及全年财報電話會(huì)議上，王興在回複摩根大通分析師有關美團優選問題時(shí)說(shuō)，國(guó)内餐飲和食品消費行業的總潛在市場達 4 萬到 10 萬億元，而消費零售行業的總潛在市場達 40 萬億元，美團目前的市場滲透率還(hái)非常低。

這(zhè)番表述的背後(hòu)是美團已經(jīng)雄心勃勃地進(jìn)入到了電商領域，走在了成(chéng)爲國(guó)民級應用的路上。而這(zhè)和拼多多現有幾乎全部業務形成(chéng)了重疊。

02

攻入拼多多腹地

相較橙心優選在運營 15 個月後(hòu)選擇了戰略收縮，不管是美團還(hái)是拼多多，在社區團購業務上應該說(shuō)都(dōu)有著(zhe)極其清晰堅定的發(fā)展訴求和戰略規劃。當然，也都(dōu)不吝爲之做大手筆投入。

從名字便可大略分辨兩(liǎng)項業務在兩(liǎng)個組織、兩(liǎng)種(zhǒng)文化中的不同意義。

拼多多社區團購直接命名“買菜”，這(zhè)與其農業電商戰略一緻。在 2021 年第二季度财報中，陳磊提到，拼多多將(jiāng)繼續提升多多買菜的用戶體驗，更好(hǎo)地服務用戶、農戶和社會(huì)。可見，在拼多多業務體系中，多多買菜更多被(bèi)看作是一個直連用戶和農戶的渠道(dào)；對(duì)美團來說(shuō)，在這(zhè)之前，它已在北上廣開(kāi)辟了外賣模式的買菜業務，優選業務是首次進(jìn)入低線城市，意義有二，一是觸達未曾觸達的用戶，二是如王興所說(shuō)，搭建電商基礎設施。

農業電商正越來越顯著地成(chéng)爲拼多多的一項長(cháng)期戰略，其重要性和緊迫性超越了包括廠貨直供在内的其他所有戰略。

在發(fā)布 2021 年第二季度财報時(shí)，拼多多同時(shí)宣布，將(jiāng)設立 100 億元農業科技專項，由董事(shì)長(cháng)兼 CEO 陳磊任一号位。而從年初迄今拼多多披露的一系列重大信息中，涉農信息占據了很大比重。

自黃峥宣布卸任，同時(shí)表示要加大在農業方面(miàn)的探索以來，陳磊爲數不多的幾次公開(kāi)表達也都(dōu)和農業相關。如 2021 年 3 月發(fā)布 2020 年第四季度及全年财報時(shí)，陳磊稱，拼多多正緻力于打造聚焦農業、降本增效、迅速履約的物流基礎設施平台；2021 年 4 月，在某論壇上，陳磊重點提及的依舊是拼多多在農業電商方面(miàn)做出的成(chéng)果；2021 年 5 月發(fā)布 2021 年第一季度财報時(shí)，陳磊表示，要抓住千載難逢的機遇，對(duì)農業食品系統進(jìn)行現代化改造——延續黃峥的關注點，陳磊也提到了要對(duì)人造肉進(jìn)行深入研究。

如果朝著(zhe)當前某種(zhǒng)不言自明的正确方向(xiàng)予以揣度，很多人可能(néng)會(huì)認爲這(zhè)是拼多多在内外部環境變化下的精明應對(duì)之道(dào)。不能(néng)說(shuō)這(zhè)層意涵完全不存在，但更需留意的是，拼多多自 2015 年成(chéng)立時(shí)，就(jiù)已在強調要在農業方面(miàn)做更多投入，這(zhè)是其商業模式的基因使然，而并非僅僅爲迎合自保式表演。拼多多在這(zhè)方面(miàn)的動作至少包括，2015 年提出平台加新農人體系，2017 年提出農貨智能(néng)處理系統構想，2018 年傾力宣傳的是拼多多已成(chéng)中國(guó)最大的農産品上行平台。

研究拼多多爲何將(jiāng)農業戰略視爲核心，就(jiù)不能(néng)不回到它發(fā)起(qǐ)的更早時(shí)候。2015 年，因物流問題，拼多多荔枝訂單中有多達 20 萬單沒(méi)能(néng)得到很好(hǎo)履約，團隊成(chéng)員多自責，黃峥出來表示，模式是靠譜的，缺運轉能(néng)力。正是農産品拼團，在早期驗證了拼多多模式的可行。有些傳統電商也看到了這(zhè)一市場，但他們大多主打高端，針對(duì)更廣大用戶的農産品電商，是空白的。

拼多多靠實惠獲得了大量用戶的青睐，但顯然，隻讓用戶薅羊毛不是商業模式。拼多多不惜一切代價求增長(cháng)的同時(shí)，也需找到更爲長(cháng)久的經(jīng)營之道(dào)。義烏小商品模式是淘寶的路徑選擇，突圍不易。這(zhè)一點，從美團當年參與的那場團購之戰便可窺得一斑。

讓我們再度回到那場血腥殘酷的戰争。千團大戰中，拉手網一度占據優勢，後(hòu)上線實物團購，但阿裡(lǐ)很快推出了聚劃算，成(chéng)爲拉手網迅速潰敗的重要原因。美團持續走到今天，一條很重要原因就(jiù)是早期隻做服務電商，不做實物團購，避免了巨頭的過(guò)度關注，赢得了寶貴的時(shí)間窗口。

事(shì)實也證明，阿裡(lǐ)京東這(zhè)類電商巨頭始終對(duì)拼多多采取圍追堵截之勢，阿裡(lǐ)最終做出了淘特，京東推出了京喜，二者都(dōu)基于各自長(cháng)闆和陣營内可連橫的資源，參與到了對(duì)下沉市場的争奪之中。

從戰略維度打量，優選的更大意義是爲美團進(jìn)入零售業打前站。正如前文所說(shuō)，此前側重打造吃喝玩樂平台、“Food+Platform”戰略的美團，因面(miàn)向(xiàng)人群發(fā)生了變化，其品牌定位也進(jìn)行了重塑。

03

變數多了起(qǐ)來

2020 年 12 月，美團宣布沈騰和賈玲成(chéng)爲其最新形象代言人，同時(shí)打出了新的 Slogan“美團 APP，幹啥都(dōu)省錢”；2021 年 6 月，這(zhè)一定位得到強化，品牌形象更新爲“美團，美好(hǎo)生活小幫手”，朝著(zhe)成(chéng)爲更大衆化的生活應用靠近。

努力成(chéng)果反映在了财報上。

美團 2021 年第二季度财報顯示，截至 2021 年 6 月 30 日止 12 個月，美團年度交易用戶數 6.284 億，較 2020 年同期的 4.573 億增 1.711 億，增幅 37.4%；年度活躍商家數 770 萬，較 2020 年同期的 630 萬增 140 萬，增幅 23.5%。

橫比拼多多 2021 年第二季度通過(guò)降低銷售費率、減少社區團購方面(miàn)投入等實現了盈利，因發(fā)力新業務而身陷虧損狀态的美團并沒(méi)有就(jiù)此放緩優選業務向(xiàng)低線市場快速滲透的腳步。據稱美團優選將(jiāng)繼續大力投資，以改進(jìn)産品供給、供應鏈和履約能(néng)力。

拼多多和美團，盡管思路有所不同，但二者面(miàn)向(xiàng)未來的決心相差不多。就(jiù)電商業務來說(shuō)，拼多多規模已成(chéng)，開(kāi)始研究供應鏈頂端，以構建競争壁壘；美團則試圖讓平台内規模不斷壯大的用戶群體消費更多，把他們的日常網購行爲留在美團，業務的橫縱開(kāi)拓還(hái)遠未結束。

值得注意的是，拼多多也曾試圖在本地生活業務上加碼。2020 年 8 月，華住會(huì)入駐了拼多多，旗下多品牌酒店均參與了百億補貼。和團好(hǎo)貨同一時(shí)間亮相，這(zhè)也可看作是拼多多對(duì)彼時(shí)美團上線團好(hǎo)貨、進(jìn)入低價包郵電商領域的回應。但之後(hòu)拼多多在本地生活業務上動作不大，主 APP 中，這(zhè)一類目從前台數據看并未産生足夠可觀的交易量。

除了業務上進(jìn)行抗衡，真正考驗兩(liǎng)家公司未來發(fā)展的，還(hái)有面(miàn)對(duì)各種(zhǒng)不确定性經(jīng)營風險的處置之道(dào)。

兩(liǎng)家公司目前都(dōu)面(miàn)臨著(zhe)不同程度的監管壓力及輿論風波。

對(duì)美團來說(shuō)，470 萬騎手的工作狀況始終是監管機構及社交平台的重點關注。2021 年 7 月，美團成(chéng)立了外賣騎手服務部，在 2021 年第二季度财報電話會(huì)議上，王興也多次談到改善外賣員勞動狀況的具體措施。

但顯然，比起(qǐ)官方陳述，負面(miàn)新聞更容易迅速引爆。

9 月 18 日，一篇題爲《外賣騎手“變”個體戶，勞動權益保障被(bèi)規避》的報道(dào)讓美團再度沖上風口浪尖。如何應對(duì)監管、平複輿論關切，將(jiāng)成(chéng)爲美團在接下去不短的時(shí)期内需要重點考慮的問題。我們可從各論壇相關熱帖下面(miàn)洶湧澎湃的評論中尋得證據。

7 月中旬，在監管壓力之下，美團優選緊跟快手、字節跳動，取消了“大小周”放假模式。據媒體報道(dào)，美團優選大小周模式其實隻執行了 4 個月左右，這(zhè)也體現出政策及輿論風向(xiàng)對(duì)業務發(fā)展及競争格局的影響。

同樣(yàng)會(huì)令美團煩惱的還(hái)有“二選一”問題和收購摩拜單車問題。這(zhè)些問題和美團屢被(bèi)提及的反壟斷罰款一樣(yàng)，目前都(dōu)還(hái)懸而未決。

比較之下，拼多多持續關注農業的戰略顯得更符合主流期待。拼多多在 2021 年第二季度财報發(fā)布的同時(shí)，推出了它的百億農研專項，并稱該專項旨在面(miàn)向(xiàng)農業及鄉村的重大需求，不以商業價值和盈利爲目的，緻力于推動農業科技進(jìn)步、科技普惠，以農業科技工作者和勞動者進(jìn)一步有動力和獲得感爲目标。這(zhè)措辭正确得無懈可擊。

而在一些管理問題上，拼多多有時(shí)又略顯沉默。盡管曾因被(bèi)指加班過(guò)多、員工壓力過(guò)大上過(guò)多次熱搜，但拼多多并未因此緊跟快手、字節跳動等頭部互聯網公司調整員工作息的步伐，也未給出相關說(shuō)明。并非看不到聽不到而大概率是很難短時(shí)做到，因爲這(zhè)甚至涉及拼多多的核心競争力。

在一些外部事(shì)件處理上，拼多多亦有被(bèi)诟病處。自媒體 YOUNG 财經(jīng)在 3 月曾報道(dào)拼多多上存在盜版書問題，引發(fā)大量關注；而近日該媒體發(fā)文稱已被(bèi)拼多多狀告侵權，索賠 500 萬元，該媒體表示會(huì)堅決應訴、辯論到底。很多人已經(jīng)看到，這(zhè)個起(qǐ)訴及巨額索賠動作，陡然點燃了媒體從業者及普通網友們的某種(zhǒng)情緒，而在整個事(shì)件中，拼多多在直面(miàn)公衆充分溝通方面(miàn)尚有很大提升空間。

無論是内部管理還(hái)是外部争議，一旦被(bèi)廣泛披露并形成(chéng)強大的輿論壓力，很可能(néng)再往前走便是監管的重錘。這(zhè)在早前已多被(bèi)驗證。業内各公司都(dōu)應高度重視，美團和拼多多亦在此列。

兩(liǎng)家公司在組織層面(miàn)亦將(jiāng)形成(chéng)角力。自王慧文宣布退休後(hòu)，誰是美團的二号位，也即那個沖鋒陷陣的人，成(chéng)爲新問題，王興包打一切是不現實的。美團的業務已逐漸進(jìn)入低線市場、服務各類不同用戶，這(zhè)也對(duì)它曾經(jīng)的組織能(néng)力提出了考驗。

拼多多看起(qǐ)來沒(méi)有這(zhè)方面(miàn)的問題，一來陳磊已擔起(qǐ)重任，二來拼多多仍處在舒适區裡(lǐ)，這(zhè)是它所擅長(cháng)的領域。在這(zhè)一方向(xiàng)上，面(miàn)對(duì)新的挑戰者，拼多多隻要守好(hǎo)疆土、服務好(hǎo)既有用戶，便有很大勝算。但這(zhè)一回，美團攻勢淩厲，步步逼近，情形可能(néng)大不同。