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越來越像小紅書,迷路的「大衆點評」失去大衆

2021-08-17

味道(dào)不好(hǎo)是食物原罪,虛假評價則是助纣爲虐的幫兇。

現在想在「大衆點評」尋找到一家好(hǎo)店,真不知道(dào)是中獎還(hái)是踩雷的幾率高,長(cháng)篇大論的好(hǎo)評和滿屏的表情符号一樣(yàng)通貨膨脹。

「我在大衆好(hǎo)評踩的雷」豆瓣小組,或許還(hái)原了它 2003 年的風貌。

那時(shí)候,大衆點評還(hái)是一個獨立第三方消費點評網站,以「大衆」意見爲更多「大衆」提供參考,好(hǎo)則譽之,差則貶之,點評是它的立身之本。

但在和美團合并之後(hòu),也可能(néng)是更早,它已經(jīng)失去了大衆,虛假好(hǎo)評、惡意差評、取消橙 V 特權,刀刀緻命。

當點評開(kāi)始「内卷」

俗話說(shuō)「十個賣家九個刷」,無論在哪個電商平台,在惡意差評和虛假好(hǎo)評裡(lǐ)找幾條真實評論基本都(dōu)越來越難。但大衆點評還(hái)是有點不同,不同之處在于它的會(huì)員機制和刷評方式。

橙 V 是「大衆點評」的會(huì)員機制,申請橙 V 的條件是大衆點評等級≥Lv2,注冊時(shí)間≥3 個月,且近 3 個月 15 字合規評價≥10 條或 100 字合規評價≥3 條。成(chéng)爲橙 V 後(hòu),又要踏上 VIP1-VIP8 的漫漫升級路。

▲ 成(chéng)爲 V8 是一種(zhǒng)怎樣(yàng)的體驗?.

橙 V 的權益有很多,「霸王餐」(現改名「免費試」)抽獎資格可能(néng)是最重要的一項。

「霸王餐」活動是大衆點評官方和商家共同推出的,通過(guò)抽取名額的形式請橙 V 會(huì)員免費吃飯,會(huì)員僅需在酒足飯飽後(hòu)寫上一篇長(cháng)評,且不要求一定是好(hǎo)評。

這(zhè)對(duì)商家來說(shuō)很可能(néng)吃力不讨好(hǎo),甚至有「花錢換來差評」的情況,平台也會(huì)從中抽走不少傭金。

水軍是互聯網發(fā)展到一定階段必然出現的物種(zhǒng),「非正規霸王餐」恰逢其時(shí),往往由一些 MCN 機構幫助商家組織,在微信群裡(lǐ)以派單的形式給不同等級的橙 V 會(huì)員派任務。商家既能(néng)免去不少中間費用,也不用擔心評論的質量。整個流程有一條完整的灰色産業鏈。

事(shì)實上,就(jiù)算是麥當勞、全聚德這(zhè)類特别成(chéng)熟和正規的餐飲店,同樣(yàng)有維持每月評論量的需求。V8 用戶肥貓曾進(jìn)入過(guò)麥當勞的微信群,被(bèi)代稱爲「作業」的評論要求十分繁瑣。在收益方面(miàn),一條 V7 評論 70 元,一條 V5 評論 50 元。

V7、V8 等橙 V 的好(hǎo)評因爲權重會(huì)更容易被(bèi)用戶刷到。雖然吃「霸王餐」的橙 V 也可能(néng)是真心實意給出好(hǎo)評,但虛假好(hǎo)評的出現也不可避免,畢竟「吃人嘴短,拿人手短」自古有之。

既然「虛假好(hǎo)評」可以,那麼(me)「惡意差評」也可以。

據「深燃」報道(dào),市面(miàn)上的「删除差評」服務并非徹底删除,而是將(jiāng)某一條差評以「惡意差評」的名目投訴給平台。若投訴成(chéng)功,這(zhè)條差評就(jiù)有可能(néng)在精選評論中消失,顧客看到它的可能(néng)性大大降低。

好(hǎo)評花錢刷,差評花錢删,商家們就(jiù)陷入了虛假好(hǎo)評和惡意差評不斷内卷的怪圈。我刷你刷他也刷,誰都(dōu)不能(néng)不刷,但最終穩賺不賠的是 KOC(關鍵意見消費者)和 MCN 機構,消費者上當的幾率增加了,大衆點評的信譽降低了。

這(zhè)對(duì)于大衆點評來說(shuō),無異于自毀根基。

所以,2019 年 4 月,大衆點評正式啓動了平台治理專項「清風行動」。2021 上半年,大衆點評針對(duì)刷單、刷評等問題,處罰商戶 1 萬多家,處罰用戶賬号 5 萬個。

但大刀闊斧背後(hòu),有許多無法掃射的灰暗死角。

有一些用戶的五星好(hǎo)評被(bèi)判定爲「虛假點評」,但客服無法給出具體的審核标準。清理虛假好(hǎo)評當然是好(hǎo)事(shì),但如果連用戶最基本的好(hǎo)評資格都(dōu)要剝奪,那麼(me)商戶要經(jīng)營自己的口碑和評分,是否隻能(néng)利用官方的推廣渠道(dào)?其中的利害關系很難不讓人多想。

也有不少橙 V 被(bèi)扣誠信分甚至封号,大多理由是「收了商家好(hǎo)處」。從平台的角度看,這(zhè)的确是防範虛假好(hǎo)評的有力一招,而對(duì)于不少「被(bèi)誤傷」的老用戶說(shuō),那些年的熱愛與時(shí)光都(dōu)錯付了。

也正因此,原先備受青睐、權重更高的 V7、V8 用戶,反而不會(huì)被(bèi)商家私下邀請參加活動,因爲他們持續給出好(hǎo)評更容易被(bèi)懲罰。

大衆平台在主動或者被(bèi)動地打擊老用戶的同時(shí),也被(bèi)傳出說(shuō)要扶持官方團隊,網上流傳著(zhe)一些招募官方體驗官和點評達人的帖子。

曾對(duì)接過(guò)大衆點評商家業務的 WenJun 認爲,大衆點評作爲一個互聯網平台,肯定希望將(jiāng) KOL(意見領袖)掌握在自己手裡(lǐ)作爲資源,而不是第三方或者商家。所以,它一方面(miàn)要限制刷評等惡性競争情況,另一方面(miàn)要想辦法增加現有 KOL 在平台的活躍度。

對(duì)于有推廣需求的商家來說(shuō),無論是選擇官方還(hái)是第三方平台輔助推廣,所需成(chéng)本随著(zhe)推廣門檻的升高和官方風控規則的改變而小幅度地增加了。

而且,付費意願高、推廣需求強的往往是财大氣粗的連鎖店、網紅店。

V8 用戶肥貓在兩(liǎng)台手機同時(shí)使用大衆點評,一台是橙 V 賬戶,另一台在大衆點評幾乎沒(méi)有使用記錄。結果發(fā)現,在首頁搜索「附近」餐廳,如果平時(shí)浏覽記錄較多,排名靠前的就(jiù)是經(jīng)常去的那幾家。如果是新賬号,可能(néng)排在前三的餐廳就(jiù)會(huì)有水分,有商業操作的空間。

▲ 左邊是新賬戶,右邊是橙 V 賬戶.

大衆點評似乎很難找到管控點評的那個度。刷評的商家和 MCN 仍遊走在規則縫隙之中,無心刷評論的商家容易掉隊,需要攻略的消費者被(bèi)誤導,認真評價卻被(bèi)處罰的橙 V 寒了心。真的需要大衆點評的人都(dōu)沒(méi)有達到目的,這(zhè)不失爲一種(zhǒng)内卷。

你還(hái)相信 KOC 嗎?

從過(guò)去組織 V7、V8 用戶,到現在招募探店達人、官方體驗官,其實是同一個邏輯,他們的權重和威望比較高,結果又比較可控,商家能(néng)快速沖榜升星。

但問題是,作爲消費者的你,還(hái)願意相信 KOC 嗎?

大衆點評的本質是 UGC 社區,即由用戶生産内容,早年有論壇般的氛圍,在用戶自發(fā)分享的消費體驗中聚合集體智慧,供消費者自行參考。

但随著(zhe)橙 V 等級制的發(fā)展,等級越高的用戶有了越大的聲量,當他們被(bèi)第三方組織起(qǐ)來引爆一家商鋪時(shí),就(jiù)足以蓋過(guò)其他噪音。而且不比從前認真寫評論,現在的流量很容易通過(guò)營銷手段打造,就(jiù)像以前的明星靠作品,現在的流量明星靠包裝。

但這(zhè)又是避免不了的,在注意力越來越難以集中的信息洪流裡(lǐ),互聯網的趨勢是向(xiàng) KOC 模式發(fā)展,以短視頻、圖文形式讓更多消費者種(zhǒng)草。

雖然在互聯網去中心化時(shí)代,發(fā)聲的機會(huì)人人都(dōu)有,而實際上能(néng)夠進(jìn)入公衆視野的大部分仍然是那些占有社會(huì)資本(等級就(jiù)是一種(zhǒng)資本)的 KOC,這(zhè)就(jiù)是問題的所在。過(guò)去的論壇是一個互聯網還(hái)未下沉時(shí)的伊甸園。

某種(zhǒng)程度上,聞名全球的米其林也是一個專家中心化的「品質生活榜單」,擁有對(duì)信息單向(xiàng)的控制權和解釋權。它的那一套曆史悠久、神秘而權威的評價體系也常常被(bèi)質疑,但至少它固守著(zhe)一套标準,不那麼(me)容易踩雷。但現在 KOC 的标準就(jiù)難說(shuō)了。

2020 下半年,大衆點評一再改版。2020 年 8 月 3 日,大衆點評關閉了貢獻值顯示,且靜态等級變爲動态升降;2021 年 1 月 1 日,大衆點評正式取消橙 V 的兩(liǎng)項特權(VIP 專享團購和品質好(hǎo)券)。

前一項舉措的内核似乎是矛盾的。關閉了貢獻值顯示,應是爲了打擊養号和刷單的行爲,但將(jiāng)靜态等級變爲動态升降,又是希望用戶持續性産出内容。

後(hòu)一項措施則直接減少了橙 V 的實際價值。除去純粹爲愛發(fā)電的美食愛好(hǎo)者,爲了獲得 VIP 特權而堅持寫評論的橙 V 可能(néng)逐漸減少,收取推廣費用的橙 V 會(huì)逐漸增加。

事(shì)實上,爲了特權寫評論的橙 V,大多數還(hái)是高頻、高質量的用戶。

▲ 手把手教你寫優質點評.

當習慣翻看商家評論的「沉默的大多數」發(fā)現評論越來越虛假,選擇不再相信,大衆點評的根基也就(jiù)不在了。

告别小而美,邁入「更年期」

2015 年 10 月 8 日,大衆點評網與美團網聯合發(fā)布聲明,宣布成(chéng)立新公司,合并後(hòu)雙方保留各自的品牌和業務獨立運營。

自此以後(hòu),美團與點評的天平不斷向(xiàng)一端傾斜。前者成(chéng)長(cháng)爲超級應用,而後(hòu)者卻止步不前。

2020 年 9 月,「美團點評」在港交所發(fā)布公告稱,決定將(jiāng)公司名稱簡化爲「美團」。大衆點評失去了與美團分庭抗禮的名義。想當年,摩拜單車也是這(zhè)樣(yàng)。

據第一财經(jīng),高毛利的商家營銷和數字化服務是點評重要的收入來源。大衆點評針對(duì)商家的收費項目多樣(yàng)且不便宜,比如爲了維護店鋪在大衆點評内搜索頁面(miàn)的美觀,一年要交 3600 元的排版費(如店鋪 Logo、推薦菜的照片等)。

所以說(shuō),大衆點評的收入來源主要聚焦在商戶端。

更重要的是,大衆點評十餘年來積累的海量用戶互動内容,是「口碑」等競争對(duì)手望塵莫及的。

但大衆點評似乎陷入了内容和商業的左右互搏之中,陷入「四不像」的困境裡(lǐ)。

2020 年 12 月 21 日,大衆點評下線持續了 14 年的「社區」産品并停止相關服務,理由是「越來越多的用戶在首頁推薦信息流中分享自己的生活,源于 PC 時(shí)代的社區産品已經(jīng)無法滿足移動互聯網時(shí)代的用戶需求」。

看得出來,大衆點評很想做一個移動端的内容生态平台,它鼓勵用戶通過(guò)首頁底部「+」号鍵繼續創作筆記内容,優質筆記有機會(huì)被(bèi)推薦至首頁被(bèi)更多用戶看到,關注和互動的模式都(dōu)越來越像小紅書了。

▲ 小紅書(左)和大衆點評(右)界面(miàn).

大衆點評現在的界面(miàn),看起(qǐ)來和小紅書的确沒(méi)什麼(me)兩(liǎng)樣(yàng),不僅有圖文筆記也有短視頻,不僅隻是美食還(hái)有服飾、旅遊、生活技巧。

大衆點評還(hái)用各種(zhǒng)手段鼓勵用戶産出圖文和視頻筆記,包裝用戶成(chéng)爲網紅。

值得一提的是,2018 年,大衆點評曾被(bèi)質疑直接搬運小紅書的内容,小紅書聲明「小紅書非一天建成(chéng),更不可能(néng)一鍵複制」,大衆點評也承認了自己的「違規轉載」。

從前搬運内容,現在參考模式,大衆點評的獨特性一點點被(bèi)自己毀了。

抖音、快手也想再造「大衆點評」。相較而言,抖音及快手擁有短視頻、直播兩(liǎng)種(zhǒng)内容形态,在種(zhǒng)草内容和交易鏈條的完整性上更具優勢。大衆點評也有直播,但直播入口的位置很偏,觀看數寥寥無幾。

大衆點評的野心和焦慮常在,但它的一系列操作導緻用戶體驗越來越差,越來越像一個沒(méi)有優勢和個性的集團化框架産品,連原先小而美的工具性都(dōu)不能(néng)保證,未來可能(néng)隻能(néng)淪爲美團的另一個流量入口。

當排在前列的店鋪都(dōu)是知名的卻不是好(hǎo)吃的,大衆點評除了讓用戶查閱店鋪地址和電話,已經(jīng)沒(méi)有什麼(me)參考意義了。


來源:cnblogs