歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱号：techsina 

文/葉茂 編輯/李信

來源：連線 Insight（ID:lxinsight)

新茶飲賽道(dào)越來越火，也越來越卷。

在中國(guó)消費大升級的背景下，中國(guó)的茶飲消費市場迎來大爆發(fā)。據艾瑞咨詢發(fā)布的《2021 年中國(guó)新式茶飲行業研究報告》顯示，2020 年，中國(guó)新式茶飲行業市場規模爲 773 億元人民币。而中國(guó)連鎖經(jīng)營協會(huì)的數據顯示，2020 年中國(guó)新茶飲門店總數達 37.8 萬家，按照中國(guó)目前共有 687 個“城市”來算，平均每座城市至少有 550 家茶飲門店，行業内卷嚴重。

2016-2023 年中國(guó)新式茶飲行業市場規模，圖源艾瑞咨詢

其實，自“新茶飲第一股”——奈雪的茶上市以來，有關新式茶飲賽道(dào)的話題就(jiù)沒(méi)有間斷過(guò)。新式茶飲賽道(dào)内的玩家也在去年收獲了資本的熱捧。

根據紅餐品牌研究院統計數據表明，截至 2021 年 11 月 25 日，2021 年新式茶飲行業共發(fā)生融資 32 起(qǐ)，披露總金額超過(guò) 140 億元，融資事(shì)件數量和所披露融資金額都(dōu)已高過(guò) 2020 年全年，達到近 10 年來的頂峰。

爲了搶注新茶飲風口，賽道(dào)玩家“八仙過(guò)海各顯神通”。不僅拼口味、拼品類、拼工藝，更是在營銷上下足了功夫。

就(jiù)在新茶飲屆行業格局初定之際，2022 年開(kāi)年不久，喜茶、奈雪的茶卻打響了降價的第一槍。

近期喜茶、奈雪的茶紛紛宣布對(duì)部分品類産品進(jìn)行降價，部分品類降價後(hòu)與二梯隊玩家的價格相當，這(zhè)一舉動對(duì)其他品牌來說(shuō)并不是好(hǎo)消息。

這(zhè)不僅讓原本同屬高端茶飲賽道(dào)的樂樂茶等玩家不得不跟進(jìn)應對(duì)，否則將(jiāng)更快失去用戶，另一方面(miàn)其他二梯隊的玩家要拿出花費更多精力和資金去應對(duì)。

2022 年，新式茶飲行業的盈利期，或許會(huì)再次被(bèi)拖後(hòu)。 

01 拼高端的喜茶、奈雪，打起(qǐ)了價格戰 

高端茶飲紛紛開(kāi)啓降價銷售，打起(qǐ)了新一輪的價格戰。

以喜茶爲例，原先平均價格在二三十元的商品，如今僅花 10 元就(jiù)能(néng)買到一款喜茶的純茶飲品。據連線 Insight 了解，當前喜茶純茶類降價 3 至 5 元、5 款水果降價 2 至 3 元、芝士降 1 元。

降價幅度最大的是喜茶的純茶系列，此前售價 22 元的“芝芝金鳳茶王”現下降到 18 元，最便宜的“純綠妍茶後(hòu)”則直接降到個位數——9 元。

喜茶部分降價産品，圖源喜茶 Go 小程序 

對(duì)此，喜茶方面(miàn)在公開(kāi)聲明中回應稱：“主流産品價格帶長(cháng)期維持在 19-29 元之間，喜茶并非所謂高價茶飲，此次調價也是喜茶在自身主流價格帶中的正常調整動作。”

喜茶降價之後(hòu)，奈雪的茶也進(jìn)行了跟進(jìn)。

奈雪的茶宣布，自 1 月 17 日起(qǐ)，將(jiāng)推出限時(shí)一個月的“輕松購系列”優惠，茶飲價格在9-21 元之間。其中，産品價格最低的茶飲和咖啡，例如輕松美式咖啡、拿鐵咖啡等産品，售價都(dōu)僅爲 9 元，整體降價幅度達到 5 至 7 元。

而對(duì)于降價的考慮，兩(liǎng)位頭部玩家的解釋也不同。喜茶在公告中表示，品牌并非所謂高價茶飲，此次調價也是在自身主流價格帶中的正常調整。得益于品牌勢能(néng)和規模優勢，以及在供應鏈上的不斷積累和在上遊的深耕，喜茶有能(néng)力在産品配方、用料和品質都(dōu)不改變的前提下對(duì)部分産品的售價進(jìn)行調整。

奈雪的茶方面(miàn)則表示，新增部分果茶熱飲，將(jiāng)更好(hǎo)滿足消費者冬季對(duì)熱飲的需求，也在更寬的價格帶中提供更豐富的産品選擇。

奈雪的茶部分降價産品，圖源奈雪點單小程序 

盡管外界對(duì)于喜茶和奈雪的茶進(jìn)行降價調整有些意料之外，但如果放在整個新茶飲賽道(dào)的發(fā)展來看，卻屬确實情理之中。

降價的背後(hòu)，是喜茶和奈雪的茶逐漸下降的增長(cháng)速度與茶飲市場增速趨緩的事(shì)實。據世界中餐廳聯合會(huì)、紅餐網發(fā)布的《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報告 2021》數據顯示，新茶飲增速階段性放緩，調整爲 10%-15%。與此同時(shí)，二者降價的時(shí)間點，剛好(hǎo)是整個茶飲市場面(miàn)臨原材料、人工、運輸等多方面(miàn)的成(chéng)本壓力上漲的背景之下。通過(guò)降價，喜茶、奈雪的茶要和賽道(dào)中的其他梯隊玩家搶奪消費者。

連線 Insight 經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現，本次喜茶降價所涉及的産品基本爲果茶和純茶，并非是其核心産品芝士茶。而奈雪的茶所降價的産品與喜茶爲同一系列的非核心産品。

這(zhè)種(zhǒng)喜茶先降價，奈雪的茶後(hòu)跟進(jìn)的策略似乎也在向(xiàng)外界表明，在穩坐品牌基本盤的情況下，二者要開(kāi)始進(jìn)行價格戰營銷，一方面(miàn)勢必要從對(duì)方的用戶陣營中撕開(kāi)一道(dào)口子，另一方面(miàn)也是加劇競争開(kāi)始搶更多價格區間的用戶。

02 頭部品牌降價，誰受影響最大？ 

頭部品牌率先開(kāi)啓降價“内卷”，但這(zhè)是業内玩家們最不願意看到的一種(zhǒng)局面(miàn)。

一旦頭部玩家開(kāi)啓了價格戰，迫于性價比優勢，其他玩家也隻能(néng)無奈跟進(jìn)。最終，誰先經(jīng)受不住燒錢和用戶流失帶來的痛苦，誰就(jiù)會(huì)先退場，行業馬太效應也會(huì)逐漸凸顯。

喜茶、奈雪的茶進(jìn)行降價銷售後(hòu)，同樣(yàng)作爲高端茶飲品牌的樂樂茶就(jiù)顯得十分尴尬了。商業盡調公司久謙中台近期調研的 400 多份消費者樣(yàng)本顯示，喜茶、奈雪的茶和樂樂茶三家客群重合度很高，且遷移數據持平。

換言之，彼此之間都(dōu)會(huì)有一些消費者流入流出，對(duì)于大部分消費者而言，誰也不是不可替代的選擇，如果喜茶排隊，可能(néng)去買奈雪的茶或樂樂茶；如果前兩(liǎng)者都(dōu)進(jìn)行降價，那麼(me)樂樂茶的客群數量將(jiāng)會(huì)受到一定的影響。

如今，喜茶與奈雪的茶憑借著(zhe)早期打下的高端茶飲品牌印象，本次的降價勢必會(huì)對(duì)中腰部品牌進(jìn)行“降維打擊”，如一點點、CoCo 都(dōu)可、茶百道(dào)、書亦燒仙草等品牌。

具體而言，對(duì)于第二梯隊的玩家來說(shuō)，産品的平均價格區間在 12-16 元左右，最低價格爲一杯中杯奶茶 9 元。而喜茶和奈雪的茶在非核心産品降價後(hòu)的區間爲 16-27 元，在價格區間對(duì)比上，中腰部仍然具有價格優勢。而在 9 元的價格對(duì)比上，喜茶和奈雪的茶卻具有絕對(duì)的品牌優勢。

通過(guò)對(duì)比可發(fā)現，降價後(hòu)的部分喜茶産品價格已經(jīng)與第二梯隊品牌相當。一點點的綠茶拿鐵等幾款茶拿鐵飲品價格爲 15 元，比喜茶同類産品純綠妍輕乳茶高出 2 元，且單杯規格還(hái)少了 20 毫升；本宮的茶現泡原茶系列的茉莉綠茶等幾款飲品售價均爲 15 元，比“純綠妍茶後(hòu)”高出 6 元；“芝士多肉葡萄”28 元一杯，僅比喜茶帶有芝士的多肉葡萄飲品低 1 元。

在中國(guó)新茶飲賽道(dào)逐漸火熱的背景下，“像喜茶、奈雪的茶這(zhè)樣(yàng)的頭部品牌也開(kāi)始轉變原有的戰略定位，包括關注下線市場、布局中低端市場，以此拓展消費群體。”中國(guó)食品産業分析師朱丹蓬曾向(xiàng)北京日報表示，“強者更強、弱者更弱的馬太效應會(huì)進(jìn)一步凸顯。”

喜茶和奈雪的茶將(jiāng)依托自身的品牌效應和規模效應，能(néng)夠以高端茶飲品牌的身份進(jìn)軍中高端市場，形成(chéng)降維打擊，但另一方面(miàn)，降價後(hòu)對(duì)其他品牌的擠壓力度确實會(huì)不斷加大。

2022 年，二梯隊玩家們的日子，更加不好(hǎo)過(guò)了。

03 行業盈利遙遙無期？ 

新茶飲行業發(fā)展壯大的原因，一方面(miàn)由于消費升級的紅利，另一方面(miàn)也是其技術門檻低，利潤率高的特點，這(zhè)讓無數的入局者爲之瘋狂。

但随著(zhe)玩家逐漸增多，市場規模的增大，整個行業也進(jìn)入紅海市場，行業競争加劇。再加上原材料的成(chéng)本上升和供應鏈渠道(dào)的投入，讓新茶飲品牌們的陷入虧損境地，行業倒閉的玩家比比皆是。

據企查查數據顯示，在全國(guó) 30 多萬家茶飲相關企業中，停業、清算、吊銷、注銷的企業就(jiù)超過(guò) 13 萬，占比高達 43%。天眼查數據也顯示，近六成(chéng)茶飲企業活不過(guò)三年，存活時(shí)間在 1 年内的茶飲企業占比爲 24.4%，存活時(shí)間在1-3 年的茶飲企業占比 35.0%。

進(jìn)入 2022 年，新茶飲企業們的生存狀況隻會(huì)更糟。1 月 5 日，茶顔悅色發(fā)布公告稱，將(jiāng)調整産品價格，價格調整將(jiāng)于 2022 年 1 月 7 日生效。本次漲價主要集中在奶茶産品上，大部分産品都(dōu)將(jiāng)上漲 1 至 2 元。

而對(duì)于漲價的原因，茶顔悅色方則表示，由于近幾年市場上原材料和其他成(chéng)本逐年走高，此前積累的紅利抵不過(guò)一系列的疊加成(chéng)本，外加茶顔悅色不想使用價格和品質較低的原材料，因此決定漲價。

實際上，早在去年剛開(kāi)年，整個新茶飲賽道(dào)就(jiù)迎來了一波漲價潮。銅、不鏽鋼、鋁、PC、塑料粒子等材料都(dōu)在漲價，恰巧的是這(zhè)些都(dōu)是茶飲設備、杯子、外賣包裝的重要原料。

以手提袋常用的白卡紙舉例，去年（2020 年）一噸紙的成(chéng)本 4000 多元，現在（2021 年）價格已經(jīng)上升到了 9000 元/噸，而且還(hái)很缺貨。其次是制作杯托、杯套的彩色瓦楞紙，一噸也上漲了 3000 多元。

另外，對(duì)于新茶飲中必不可少的食材，如香水檸檬、西柚、鳳梨等來說(shuō)，其價格也在不斷的上漲，且居高不下。

此外，作爲新茶飲中的奶油、奶蓋來源，“奶油第一股”海融科技發(fā)布公告稱，鑒于各主要原輔料成(chéng)本持續上漲，公司決定將(jiāng)對(duì)部分産品出廠價格進(jìn)行調整，上調幅度在5%-8% 不等，新價格于 2022 年 3 月 1 日起(qǐ)實施。

在這(zhè)種(zhǒng)背景下，當喜茶和奈雪的茶開(kāi)始價格戰時(shí)，新茶飲賽道(dào)中的其他玩家也隻能(néng)被(bèi)迫參與，這(zhè)無疑是加速了行業的競争。

甚至，有的奶茶品牌剛開(kāi)始盈利，如果不參與價格戰，就(jiù)會(huì)因此流失許多用戶。在被(bèi)價格戰浪潮的裹挾下，或許又將(jiāng)有許多新茶飲企業變得虧損甚至是從賽道(dào)中消失。

我們不妨算一筆賬。以奈雪的茶爲例，據奈雪的茶招股書顯示，奈雪的茶平均售價爲 27 元，其中材料成(chéng)本爲 10.37 元，占 38.4%；人工成(chéng)本爲 7.7 元，占 28.6%；租金成(chéng)本爲 4.13 元，占 15.3%。扣除這(zhè)些成(chéng)本，奈雪的茶每一杯可以賺 4.78 元。這(zhè)還(hái)沒(méi)算上烘焙業務的成(chéng)本，利潤并不高。

而無論是對(duì)于頭部玩家還(hái)是中腰部甚至是尾部玩家來說(shuō)，材料成(chéng)本往往占據很大一部分比例，一旦原材料價格上漲，這(zhè)無疑是加重了新茶飲企業的盈利負擔。

實際上，對(duì)于新茶飲玩家來說(shuō)，價格戰的缺口一旦打開(kāi)，在用戶的心理上也會(huì)造成(chéng)産品同質，隻看價格的狀态。在如今各方纏鬥的情況下，如果通過(guò)漲價提高利潤，那隻會(huì)加速用戶流失，部分茶飲企業也會(huì)因此入不敷出。

價格戰短期來看能(néng)夠拉開(kāi)新茶飲賽道(dào)玩家們之間的差距，但從長(cháng)期發(fā)展來說(shuō)，新茶飲賽道(dào)的玩家還(hái)需要潛心研究産品，用産品和服務體驗去獲得更多用戶。