文零售商業财經(jīng) Retail-Finance，作者鶴翔

除了電商，抖音又盯上了奶茶生意？

近日，北京字節跳動網絡技術有限公司（抖音母公司）申請注冊“字節茶”“ByteTea”商标，國(guó)際分類爲啤料、方便，目前商标狀态均爲申請中。

此舉不禁讓人聯想到去年 11 月注冊“郵氧的茶”商标、今年 6 月開(kāi)出奶茶店的中國(guó)郵政，這(zhè)樣(yàng)的路數，抖音似乎也想走一遍。

然而，茶飲賽道(dào)激戰正酣，“郵氧的茶”未來發(fā)展尚未可知。抖音想發(fā)揮流量所長(cháng)，由輕轉重、脫虛向(xiàng)實，茶飲會(huì)是它的最佳選擇嗎？

01 無處安放的流量，脫虛向(xiàng)實是下一個出口？

茶飲賽道(dào)火熱的同時(shí)，優勝劣汰的叢林法則依然适用。但随著(zhe)參與者對(duì)新品類的開(kāi)發(fā)略顯“黔驢技窮”，行業同質化情況也會(huì)更加嚴重，即便是“新式茶飲第一股”奈雪的茶也遭遇著(zhe)盈利難的困境。

茶飲行業人士表示：“如今的新式茶飲并非想象中那麼(me)好(hǎo)做，在供應鏈選擇、産品更新、質量把控、門店設計等各個環節，都(dōu)需要十分緊繃。”

如果說(shuō)郵政開(kāi)奶茶店，屬于病急亂投醫，那抖音注冊茶飲商标，又意欲何爲呢？

原因其實很簡單，在經(jīng)過(guò)幾年紅利期後(hòu)，如今短視頻平台也進(jìn)入了瓶頸期。

首先，抖音、今日頭條的 DAU 都(dōu)增長(cháng)乏力，且廣告收入增速明顯下滑。字節跳動今年上半年完成(chéng)廣告營收約 1150 億元人民币，實現雙位數增長(cháng)，接近完成(chéng)原計劃目标。進(jìn)入今年第三季度，字跳廣告收入增速明顯下滑。

其次，抖音和快手的發(fā)展的趨勢日益雷同。一直深耕下沉市場的快手，正努力向(xiàng)“上”攀升，推動内容和用戶的多元化；而抖音卻將(jiāng)目光瞄準下沉市場，逐漸“快手化”。

其三，抖音難破流量天花闆和變現困境。用戶增長(cháng)變緩、商業變現過(guò)度依賴廣告都(dōu)是懸在字節頭上的達摩克利斯之劍。

字節不僅頻頻布局社交領域，接連推出飛聊、多閃、Lark 等社交軟件變身“App 流水線工廠”，還(hái)在前不久開(kāi)始測試短劇付費模式，這(zhè)也是繼西瓜視頻推出平台會(huì)員後(hòu)，字節在視頻内容上的第二次變現嘗試。

以上舉動無一不透露出字節在流量增長(cháng)、流量變現上的焦慮心态，渴望通過(guò)更多産品修築護城河，以穩固字節跳動商業大廈。

日漸“虛胖”的字節跳動不得不爲新業務持續輸血，尋求寒冬瓶頸期的破局之路，但茶飲就(jiù)是最适合它的業務嗎？這(zhè)條價值鏈又該如何構建？

字節跳動工區袋裝“字節茶” 圖源 / 知乎

知乎上，關于“字節跳動申請注冊「字節茶」商标，是要進(jìn)軍茶飲界？互聯網大廠入駐茶飲市場有哪些優劣勢？”的話題讨論中，網友“茶旅十年”表示：“茶飲行業是一個基于信任度的消費市場。完全靠錢或靠流量，都(dōu)是打不出來的。大廠做事(shì)還(hái)是要有邊界的，不能(néng)啥都(dōu)想做，什麼(me)錢都(dōu)要賺，當然，它可以投資，别自己下場。”

顯然，該網友并不看好(hǎo)字節茶，甚至還(hái)類比了美團的例子：“就(jiù)像美團不應該去做餐飲一樣(yàng)的道(dào)理，你不能(néng)站在裁判的角度，去下場子參與比賽，那不公平。有所爲，有所不爲吧！”

02 上瘾的邏輯：“抖、奶”同源

艾媒咨詢數據顯示，2020 年中國(guó)新式茶飲市場規模爲 1840.3 億元，預計 2021 年達到 2795.9 億元，2022 年將(jiāng)會(huì)突破三千億元。同時(shí)，有報告顯示，近 2 成(chéng) 95 後(hòu)每周奶茶消費超過(guò) 100 元；近五成(chéng) 95 後(hòu)每周要喝2-4 杯。龐大的市場規模，讓奶茶“成(chéng)瘾性”消費實錘。

抖音盯上茶飲行業，或許與其“成(chéng)瘾性”有關，而抖音、奶茶，看似風牛馬不相及的兩(liǎng)類事(shì)物，實際上卻有著(zhe)相同的上瘾邏輯。

第一，從生理機制來看，抖音的算法推薦、交互細節能(néng)夠刺激用戶大腦中的多巴胺激增，出現“行爲上瘾”；奶茶中的“糖”，則讓人“物質上瘾”。

2021 年第一季度，抖音 DAU（日活躍用戶數）峰值約 7 億、平均值超 6 億。搞笑有趣的視頻内容，全屏沉浸式的觀看體驗，是抖音吸引用戶的重要因素。

一旦行爲上瘾，我們就(jiù)會(huì)不自覺出現随時(shí)想打開(kāi)抖音、一刷就(jiù)不罷手的現象，長(cháng)此以往，便放棄了參與其他活動的念想，轉而繼續沉浸在抖音世界中。而行爲上瘾跟物質上瘾的生理機制是相似的，他們都(dōu)是刺激大腦中的同一個區域出現的結果。

這(zhè)就(jiù)不難理解爲何大家會(huì)喊著(zhe)“何以解憂，唯有奶茶”了，奶茶中的糖具有安慰劑功效，因此它也逐漸成(chéng)爲了年輕人的某種(zhǒng)“剛需”。于是，逛街必喝杯奶茶瘾、低頭無聊必刷抖音瘾逐漸讓年輕人糊裡(lǐ)糊塗、欲罷不能(néng)。

第二，從載體來看，抖音由智能(néng)手機承載，奶茶則爲塑料杯，兩(liǎng)者都(dōu)能(néng)被(bèi)我們“掌握”，并實現碎片場景的快速占有。

正如麥克盧漢所說(shuō)，媒介即人的延伸。手機使人的耳朵、聲音、語言得到延伸，并最終演變成(chéng)爲了一種(zhǒng)全功能(néng)、移動性、手持的計算機終端，成(chéng)爲了人類“義肢”般的存在，而安裝在手機上的抖音則成(chéng)了“義肢”可觸碰、可描繪的虛拟現實。

算法推薦下，抖音所呈現的虛拟世界比現實世界更生動多彩，不禁讓人沉溺其中。

另一方面(miàn)，源于英式下午茶的新式奶茶，經(jīng)過(guò)了傳統“港式奶茶”的改良，成(chéng)爲了适合打工人随時(shí)随地都(dōu)能(néng)獲取的生活所需。我們不難發(fā)現，一二線城市裡(lǐ)邊走路邊喝奶茶的年輕人越來越多。

刷抖音的靈活性，喝奶茶的便攜性也爲用戶提供了更多的自由支配的空間與時(shí)間，同時(shí)也成(chéng)爲“抖、奶”偷走用戶不易察覺的碎片化時(shí)間的真正元兇。

圖源 /點燈雜想鋪

但從本質上來看，我們不是對(duì)能(néng)握在手裡(lǐ)的載體上瘾，而是對(duì)獲取更便捷内容（信息）的欲望上瘾。

第三，從産品角度來看，抖音、奶茶爲用戶提供個性化需求、社交需求的滿足。

選擇不同口味的奶茶，觀看不同類型的短視頻，恰如“一千個讀者眼中有一千個哈姆雷特”，依照不同用戶偏好(hǎo)，奶茶店、抖音都(dōu)給出了多樣(yàng)選擇。

相較于咖啡，奶茶往往更懂得如何“營銷”，它跳出了傳統飲品的限制，創造出形形色色的新配比。這(zhè)種(zhǒng)選擇性大大刺激了消費者的購買欲，當自主性被(bèi)充分地調動起(qǐ)來，他們便不再是單一産品的被(bèi)動消費者。

抖音在用戶偏好(hǎo)的拿捏上則更勝一籌，長(cháng)時(shí)間停留、反複觀看意味著(zhe)更強的興趣程度，當你在觀看抖音時(shí)，抖音也在讀懂你，給你提供更多的社交貨币。

往往嬉笑怒罵，變幻莫測就(jiù)在揮指之間，我們感覺好(hǎo)像被(bèi)卷入了“活生生的力的旋渦”卻不爲所知，甚至樂此不疲。而這(zhè)一切，都(dōu)源于我們所能(néng)接觸到的數字内容與形式的豐富性和多樣(yàng)化。

當然，這(zhè)一切的背後(hòu)也源于選擇性的增加，以及更容易“上瘾”的事(shì)實。擁有了選擇，我們就(jiù)更加癡迷這(zhè)種(zhǒng)能(néng)夠自我掌控信息、随意切換信息的能(néng)力。

第四，從用戶角度來看，抖音、奶茶調動主觀能(néng)動性，誘發(fā)創造活力。

用戶既是消費者也是創造者。

抖音簡化視頻剪輯功能(néng)，使用戶生産視頻内容的能(néng)力大大提升，通過(guò)平台的渠道(dào)還(hái)能(néng)使自己的創作被(bèi)全世界看到，從此“使用者即内容”。每一位消費者將(jiāng)自己的興趣與經(jīng)驗帶進(jìn)抖音，并根據自己的需要改變其内容，讓抖音成(chéng)爲了千人千面(miàn)、常看常新的興趣容器。

同樣(yàng)，奶茶也擁有相同的特性。用戶擁有調配奶茶的選擇權，除了跟店員表明需求外，打卡、解鎖隐藏菜單、DIY 奶茶的玩法也成(chéng)爲了越來越多消費者趨之若鹜的重要因素。

互聯網浪潮之下，最珍貴的莫過(guò)于用戶時(shí)間。争奪用戶時(shí)間的最佳方式是什麼(me)？培養用戶習慣，最好(hǎo)是，讓用戶上瘾。

短視頻、奶茶都(dōu)具備讓用戶上瘾的特點，當抖音碰上茶飲，用戶會(huì)瘾上加瘾，而抖音則最終實現雙赢（瘾）。

03 産品爲王還(hái)是流量必勝？

當一個企業開(kāi)始涉及越來越多的行業時(shí)，說(shuō)明它的利潤已經(jīng)見底了。

據 36 氪、上證報等媒體報道(dào)，字節跳動的國(guó)内廣告收入在過(guò)去半年“停止增長(cháng)”，而且這(zhè)是字節跳動自 2013 年開(kāi)啓商業化以來，首次出現這(zhè)種(zhǒng)情況。要知道(dào)，廣告收入是字節跳動收入的主要來源，2020 年廣告收入占實際收入的 77%。

如今，抖音廣告收入不僅“跳”不動了，還(hái)和騰訊系、百度系等同行進(jìn)入零和博弈、此消彼長(cháng)的階段，字節抖音亟需找到下一個生意增量。

事(shì)實上，除了注冊商标，字節早有入局茶飲的小動作，投資檸檬茶品牌“檸季”就(jiù)是最好(hǎo)的證明。

據紅餐網報道(dào)，獲字節跳動投資的檸季，成(chéng)立僅短短半年時(shí)間，便在長(cháng)沙當地開(kāi)出了 150 多家門店。

字節跳動爲什麼(me)會(huì)毅然入局，并投資了一個長(cháng)沙的新生檸檬茶品牌？

字節跳動投資人陳偉嘉透露，投資檸檬茶品牌，是對(duì)長(cháng)沙市場、品類現狀和未來趨勢做出考量之後(hòu)的決定。

從這(zhè)個角度來看，字節抖音依舊看好(hǎo)茶飲行業。

奈雪的茶發(fā)布的《2020 新式茶飲白皮書》顯示，2020 中國(guó)茶飲市場規模達 4420 億元，規模是咖啡的兩(liǎng)倍以上，預計 2021 年茶飲市場規模會(huì)進(jìn)一步擴大。

新式茶飲行業市場發(fā)展前景廣闊。目前，高端現制茶飲行業正處于一個爆發(fā)式增長(cháng)期，預計 2025 年零售額會(huì)突破 2000 億元。面(miàn)對(duì)這(zhè)樣(yàng)一塊大蛋糕，自然是連大廠都(dōu)忍不住想來分一杯羹。

其二，新式茶飲兼具熱點、社交屬性。茶飲行業鏈接的是大量年輕消費者，這(zhè)也是當下和未來國(guó)内消費的主力群體。年輕人打招呼的方式甚至變成(chéng)了“嘿，XX 家出的新品奶茶你喝了嗎？”，而小紅書上關于奶茶種(zhǒng)草、拔草的内容分享筆記已累計超過(guò) 500 萬+了，打卡、解鎖網紅新品已成(chéng)爲年輕人追逐時(shí)尚潮流的日常生活。

其三，新式茶飲叠代快、熱度高。在上新速度上，以頭部品牌奈雪的茶、喜茶爲例，2020 年推出 40 款左右的新品，而普通茶飲品牌一般在 10 款左右。其中，聯名款是一個不錯的選擇，抖音深谙營銷之道(dào)、又有巨大流量支持，因此推出奶茶聯名款輕而易舉。整體來說(shuō)，抖音選擇奶茶，正是看中了其試錯成(chéng)本相對(duì)較低，品牌翻新、熱度維持更易的特點。

當然，抖音想做好(hǎo)奶茶也并非易事(shì)，畢竟這(zhè)是一個“易進(jìn)、難做”的行業。

在外界看來，茶飲行業具備低門檻、高周轉及高毛利等多種(zhǒng)優勢，而這(zhè)，也吸引著(zhe)越來越多的玩家加入其中，各具特色的新茶飲品牌層出不窮，而奶茶似乎成(chéng)了誰都(dōu)想撈金一把的“網紅”行業。

同仁堂、中國(guó)石化賣咖啡，奈雪的茶、喜茶及蜜雪冰城等激戰正酣，老將(jiāng)新兵齊齊上陣，競争壓力可想而知，甚至連中國(guó)郵政都(dōu)推出“郵氧的茶”奶茶店。

在新零售與新消費變革升級的新時(shí)代，跨界選手增多，也引發(fā)了“究竟是産品爲王還(hái)是渠道(dào)、流量必勝”的話題探讨。

以中國(guó)郵政“郵氧的茶”爲例，中國(guó)食品産業分析師朱丹蓬表示，“郵政合作奶茶雖然有它的網點基礎和規模優勢，但是僅靠規模和門店的優勢是無法轉化爲他們的競争優勢，因爲他們的體制機制相對(duì)來說(shuō)比較僵化。”

新中式奶茶整個行業在高速發(fā)展的同時(shí)，關店率也很高。這(zhè)說(shuō)明新中式奶茶的整體門檻其實不低。同時(shí)，隔行如隔山，目前奶茶行業進(jìn)入了一個充分競争的階段，對(duì)于品質、品牌、場景、服務體系和客戶黏性都(dōu)提出了更新的要求。

朱丹蓬認爲：“這(zhè)些不是說(shuō)有規模效應或者有資金就(jiù)可以玩轉新中式奶茶的，所以郵政在奶茶布局這(zhè)一塊，我認爲風險非常大。這(zhè)并不匹配它們自身的規模優勢以及品牌優勢。”

由此及彼，抖音若要布局奶茶，同樣(yàng)困難重重，畢竟目前市場上茶飲頭部品牌還(hái)是拿産品突圍的，餐飲行業永遠的主題都(dōu)是産品，做好(hǎo)産品是第一要義。

即便抖音開(kāi)奶茶店，如果不是純粹的露出窗口，如果不是玩票，而是真心實意做奶茶店、做品牌，産品始終是基礎。而抖音的流量優勢并不足以支撐其將(jiāng)奶茶做成(chéng)一個好(hǎo)生意。

零售商業财經(jīng)認爲，但無論是“市場未動，商标先行”的防禦策略，還(hái)是給自己預留“進(jìn)可攻、退可守”的行動空間，茶飲行業在未來仍有很大的發(fā)展空間。

抖音一旦做茶，足夠有噱頭，又天生自帶流量。反觀茶飲行業，似乎并沒(méi)有招架巨大科技公司“降維打擊”的能(néng)力，因爲，狼來了。

參考資料：

1. 點燈雜想鋪.《抖音和奶茶讓人上瘾的邏輯，竟然是同一個...》

2. 商學(xué)院.《案例 “老郵政”跨界賣奶茶：“郵氧的茶”渠道(dào)規模爲王這(zhè)招還(hái)好(hǎo)使嗎》