文／範東成(chéng)

來源：海克财經(jīng)（ID：haikecaijing）

2015 年，微博網友對(duì)新茶飲品牌的熱情還(hái)不太高，不像現在，位居頭部的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等一旦出現負面(miàn)新聞，相關詞條甚至可在幾小時(shí)内蹿上熱搜。那是個還(hái)有時(shí)間讓創始人們自己發(fā)現并修正錯誤的年代，也是當下業内衆多故事(shì)發(fā)生發(fā)展的起(qǐ)點。

因爲覺得自家門店生意開(kāi)始變差，且感受到了源自中國(guó)台灣的一點點奶茶店的沖擊，蜜雪冰城聯合創始人張紅甫在哥哥的建議下，決定走出門去，到全國(guó)各地巡店。結果令人沮喪，有的門店用了不新鮮的檸檬，有的後(hòu)廚髒亂不堪，最重要的是，很多門店沒(méi)什麼(me)連鎖品牌的樣(yàng)子，一個店一種(zhǒng)風格。

幸好(hǎo)蜜雪冰城及時(shí)糾了錯，才不至于在即將(jiāng)拉開(kāi)大幕的新茶飲浪潮中失去位置，也才有可能(néng)在 2021 年 6 月，因魔性宣傳曲而在抖音大火。

蜜雪冰城從一點點那裡(lǐ)學(xué)到的是，起(qǐ)碼要給消費者提供甜度和冰度的選擇以及客氣有禮的服務，而這(zhè)些，一點點自 2010 年便已在中國(guó)大陸漸次推開(kāi)了。

2015 年是一點點在内地的快速擴張期，當時(shí)有上海網友在本地社區談論城市奶茶品牌的變遷，談到紅極一時(shí)的街客、茶風暴逐漸消失了，最火的是一點點、Coco 都(dōu)可、滬上阿姨等。和一點點、Coco 都(dōu)可誕生于中國(guó)台灣不同，滬上阿姨是 2013 年創立于上海的茶飲品牌。

港台珍珠奶茶文化悄然滲透上海，進(jìn)而鋪展至全國(guó)，中國(guó)本土茶飲店亦在逐步興起(qǐ)，且有意從不同角度切分這(zhè)一市場。

2011 年，以江浙一帶爲據點的古茗茶飲創辦，羅輯思維創始人羅振宇將(jiāng)在 6 年後(hòu)的一次跨年演講中提到它。2011 年底，喜茶創始人聶雲宸開(kāi)始在家裡(lǐ)調制芝士茶産品。聶雲宸做奶茶，用他自己的話說(shuō)，原因很簡單，那就(jiù)是，他觀察到，很多茶飲店賣的東西根本沒(méi)有茶，拿些粉末，再加點“鬼東西”沖一下，就(jiù)能(néng)顧客盈門。

喜茶第一家店開(kāi)張後(hòu)的 514 天，遠在廣東江門 750 公裡(lǐ)外，也有一個人打算以同一思路重新做奶茶。摒棄植脂末和奶精的沖調方式，用做咖啡的思路來做鮮茶，將(jiāng)鮮奶、奶油、堅果碎蓋在茶上面(miàn)，成(chéng)爲茶顔悅色的産品思路。那時(shí)候，35 歲的茶顔悅色創始人呂良，創業已 5 年，但還(hái)沒(méi)有拿得出手的成(chéng)功項目。呂良善于做創意廣告，在開(kāi)蓋碼飯館時(shí)，想出個在門口挂空招牌，上面(miàn)寫 4 個問号的營銷方法，本想引起(qǐ)顧客好(hǎo)奇心，哪知無人問津。

這(zhè)些知名茶飲品牌在成(chéng)長(cháng)初期普遍遇到過(guò)被(bèi)山寨的問題。一點點的創立和台灣奶茶品牌 50 岚相關，但在進(jìn)入大陸市場時(shí)，發(fā)現商标被(bèi)搶注，之後(hòu)改名一點點；喜茶最初叫(jiào)皇茶，因山寨店太多，于 2015 年注冊喜茶品牌；茶顔悅色的維權曆程更爲複雜，創立 8 年後(hòu)，山寨品牌“茶顔觀色”被(bèi)判侵權。

喜茶需要將(jiāng)其前身更名以避開(kāi)各種(zhǒng)形式的山寨，而另一深圳茶飲品牌奈雪的茶就(jiù)沒(méi)有商标方面(miàn)的煩惱——這(zhè)個名字取自創始人彭心的網名。和許多品牌方強調發(fā)現了新茶飲的廣闊市場相比，奈雪的茶更像是在實現一個女生年輕時(shí)候的夢想，開(kāi)一家奶茶店，店裡(lǐ)有可口的點心，可在這(zhè)裡(lǐ)與閨蜜打發(fā)掉一個愉快的下午。

這(zhè)也使得奈雪的茶十分注重門店的空間布局，注重品牌的高階屬性。一個檸檬茶的故事(shì)彭心講過(guò)很多次，說(shuō)的是自己和幾個朋友一起(qǐ)回某五星級酒店，拿著(zhe)檸檬茶的朋友不約而同地把杯子扔到了門口的垃圾桶裡(lǐ)，拿著(zhe)星巴克的朋友則非常自然地徑直走了進(jìn)去。這(zhè)讓她覺得，奶茶文化需要升級才能(néng)符合都(dōu)市白領的生活方式。

看齊甚至表示要取代星巴克的，近年已屢見不鮮，而在瑞幸咖啡之後(hòu)，聲勢打得最響的，莫過(guò)于各新茶飲品牌。

并非隻有彭心提到了星巴克。張紅甫同樣(yàng)認爲，在蜜雪冰城的前行路上，必然會(huì)遭逢一場以咖啡和茶爲核心的中西文化的競争，蜜雪冰城未來的對(duì)手一定是星巴克。在大略解決了管理問題之後(hòu)，這(zhè)家公司把出海納入了發(fā)展規劃。

不同于喜茶、奈雪的茶準備北上，也不同于蜜雪冰城把目光早早地瞄向(xiàng)了東南亞，茶顔悅色明顯趨于保守，其 2015 年前後(hòu)的規劃，依舊是布局長(cháng)沙核心商圈。直到 2016 年開(kāi)到 30 家直營店時(shí)，呂良說(shuō)這(zhè)才終于有了點做品牌的感覺。而邏輯一以貫之的是，近日茶顔悅色在將(jiāng)其快閃店從深圳文和友正式撤出的同時(shí)，再度提及，暫無進(jìn)駐一線城市的打算，當下戰略仍是做好(hǎo)長(cháng)沙本地市場。

向(xiàng)左走還(hái)是向(xiàng)右走，2015 年之于中國(guó)新茶飲，現在看，是個十分關鍵的交叉口。

不同方式的全國(guó)擴張

是否雇人排隊，是喜茶、奈雪的茶在知名度放大過(guò)程中公衆頗爲關注的問題。甚至可以說(shuō)，在早期，它們面(miàn)對(duì)的大多數質疑，都(dōu)是圍繞這(zhè)個問題而展開(kāi)的。奈雪的茶 2017 年 12 月在北京開(kāi)了店，這(zhè)标志著(zhe)它從亞熱帶季風氣候的廣東，一腳踏進(jìn)了北方市場，第一天開(kāi)業，排了 500 米的隊。

據海克财經(jīng)掌握的情況，喜茶被(bèi)報道(dào)顧客大排長(cháng)龍的時(shí)間更早，确切講，在進(jìn)駐上海前一年，它在廣深的門店就(jiù)已經(jīng)因爲排隊的問題，引起(qǐ)了媒體的關注。剛入駐北京時(shí)，聶雲辰花了不少時(shí)間跟媒體講，雇人排隊這(zhè)件事(shì)如何在操作上不可行。他談到自己曾面(miàn)臨困境，說(shuō)看到黑喜茶的文章，會(huì)氣得晚上睡不著(zhe)覺，但即便這(zhè)樣(yàng)也不會(huì)回應，因爲覺得不酷。

聶雲辰認爲喜茶不需要刻意將(jiāng)星巴克視爲目标，而應發(fā)展出自己的文化。禅意、激發(fā)靈感、現代主義，是他選擇的表達方式，“Stay Inspired”因此成(chéng)爲喜茶的品牌理念，這(zhè)是他找到的茶的功能(néng)性價值，而這(zhè)很容易讓人想到蘋果創始人史蒂夫·喬布斯的“Stay Hungry， Stay Foolish”。 

聶雲宸曾講到擴張新店的技巧，提到之前喜茶從江門直接到中山開(kāi)店時(shí)，完全沒(méi)人光顧，後(hòu)來重新規劃，選了中山小榄作爲新址，因爲這(zhè)裡(lǐ)靠近江門，已經(jīng)有人喝過(guò)喜茶了，新店生意很好(hǎo)。之後(hòu)才從小榄逐漸擴張到中山市區。他講的這(zhè)個故事(shì)至少說(shuō)明兩(liǎng)個問題：其一，大家并不是毫無理由地排隊；其二，擴張要層層滲透，有秩序。

喜茶的全國(guó)擴張，采取的方式是先到上海，再入杭州，既而更大力度播散。聶雲辰給出了可以直接開(kāi)進(jìn)上海的理由：這(zhè)裡(lǐ)有顧客經(jīng)常往返廣深，已經(jīng)了解喜茶了。

在布局江浙的同時(shí)，喜茶也進(jìn)入了北京市場。爲避免排隊問題反噬品牌形象，喜茶北京兩(liǎng)店同時(shí)開(kāi)業。

奈雪的茶較喜茶稍慢了一步，策略上選擇了重點城市集中開(kāi)店，在喜茶入京 4 個月後(hòu)，奈雪的茶在 8 個重點一二線城市很快開(kāi)出了 10 家店。

喜茶和奈雪的茶在一線城市插旗子，蜜雪冰城在三四線城市撒豆成(chéng)兵。張紅甫感受到了茶飲市場的細微變化，在倫敦參加中歐企業家峰會(huì)時(shí)，他說(shuō)，毫無疑問，茶飲行業正處于飛速發(fā)展和變革期，消費者對(duì)産品的多樣(yàng)性和健康性提出了新要求。

2017 年 9 月召開(kāi)的蜜雪冰城成(chéng)立 20 周年慶典向(xiàng)外界展示了這(zhè)個冰雪王國(guó)的規模和野心。數千加盟商參與，充滿夢想感的演說(shuō)，是它留給外界的主要記憶點。張紅甫在會(huì)上甚至談到，蜜雪冰城要把店開(kāi)到全球，成(chéng)爲國(guó)際品牌。豪言講出去兩(liǎng)個月，蜜雪冰城在上海的研發(fā)中心開(kāi)幕。做得如何先且不說(shuō)，這(zhè)個動作本身有著(zhe)一望便知的寓意。

和喜茶、奈雪的茶更注重品牌調性不同，蜜雪冰城把迅速擴張擺在了優先級更靠前的位置。對(duì)擴張速度的不同要求，使得它們分别走上了不同的道(dào)路。蜜雪冰城是加盟模式，品牌塑造依靠對(duì)加盟商的管理和制約，甚至張紅甫本人的入局，也是因爲早期他加盟了哥哥開(kāi)的第一家冰淇淋店。張紅甫曾透露，2017 年上半年，蜜雪冰城直營店和加盟店的比例大緻是1:13。

呂良曾深入談及加盟問題。這(zhè)與他早前的一次失敗的加盟經(jīng)曆有關，當時(shí)做的是鹵味品牌。由于快速加盟，發(fā)展失控，品牌短短一年就(jiù)崩盤了。這(zhè)是呂良對(duì)加盟擴張方式格外謹慎的重要原因。但近來他的想法好(hǎo)像又有所改變，他說(shuō)，他以前對(duì)加盟有誤解，這(zhè)幾年其實也有加盟做得特别好(hǎo)的品牌，這(zhè)對(duì)企業綜合管理能(néng)力要求很高，不要妖魔化加盟，誰的持續性更好(hǎo)，誰就(jiù)更有價值。

抄襲指控背後(hòu)

資本也在爲喜茶、奈雪的茶補充彈藥。

首輪擴張告一段落後(hòu)，奈雪的茶和喜茶分别于 2018 年 3 月和 4 月宣布完成(chéng)了新的數億元融資。與此同時(shí)，茶顔悅色依舊被(bèi)何時(shí)走出長(cháng)沙這(zhè)一問題深深困擾。以至于半年後(hòu)，也就(jiù)是奈雪的茶進(jìn)駐長(cháng)沙 4 個月後(hòu)，有長(cháng)沙媒體用一種(zhǒng)戰鬥的口吻寫道(dào)：面(miàn)向(xiàng)全國(guó)的網紅奶茶已進(jìn)入長(cháng)沙，敵人都(dōu)打到家門口了，茶顔悅色爲什麼(me)還(hái)不走出去？

呂良回複說(shuō)，不能(néng)貿貿然而去，要對(duì)市場有敬畏之心，不逞強。

經(jīng)由初期的一番跑馬圈地，新茶飲品牌開(kāi)始在産品和運營上玩出更多花樣(yàng)。喜茶開(kāi)賣冰淇淋，在上海迪士尼開(kāi)了店；奈雪推出名爲“奈雪的禮物”模式，之後(hòu)又發(fā)展出各類店型。這(zhè)兩(liǎng)家公司在門店擴張節奏上可謂你追我趕互不相讓，比如它們都(dōu)選擇了在 2018 年年末在新加坡開(kāi)出海外首店，但品牌策略已可見顯著差異。

彭心在談到“奈雪的禮物”時(shí)說(shuō)，這(zhè)個想法的初衷是讓會(huì)員可以拿著(zhe)積分去玩娃娃機、口紅機，讓用戶有幸福感。她提到，奈雪的茶拓展新業務的思路是，對(duì)都(dōu)市人群不同生活方式的探索。分解這(zhè)句話，更爲具體的目标群體是 20-30 歲的喜歡喝著(zhe)奶茶自拍的都(dōu)市時(shí)尚女性。這(zhè)也就(jiù)有了接下來做奈雪酒吧、脫口秀酒屋、辦美術展等嘗試。

就(jiù)喜茶而言，聶雲宸多次對(duì)外表達，他們要做的是品牌，因此要參考偉大公司的成(chéng)長(cháng)路徑，對(duì)标的公司是 Facebook、Twitter、蘋果等。剛需、高頻、消費者衆，奶茶行業的這(zhè)些特點，讓聶雲宸在考察了多個行業後(hòu)，最終選定投身其中。喜茶較爲知名的營銷方式還(hái)有拉著(zhe)品牌做聯名，合作過(guò)的品牌有樂事(shì)、科顔氏、多芬、盒馬等，這(zhè)也是循著(zhe)前述思路豐富品牌内涵的結果。

喜茶與奈雪的茶在産品形态上的相似以及在開(kāi)店策略上的趨同，導緻雙方偶有摩擦。2018 年 11 月 18 日，彭心在朋友圈喊話聶雲宸，認爲喜茶在産品上抄襲了奈雪的茶。聶雲宸直接在這(zhè)條朋友圈底下留言回複稱，抄襲之說(shuō)十分幼稚，創新并不是搶時(shí)間占位。

這(zhè)一争執事(shì)件被(bèi)認爲是新茶飲行業産品同質化的一個重要表征。自從粉末沖調式珍珠奶茶被(bèi)新茶飲品牌集體摒棄後(hòu)，主流奶茶産品就(jiù)走向(xiàng)了現泡茶底加鮮奶、奶蓋或奶油的形式，這(zhè)種(zhǒng)奶茶中再加入水果也是一大主要類别。既然各家都(dōu)是在這(zhè)個模式上進(jìn)行創新，那麼(me)更多考驗的就(jiù)是對(duì)原材料的把控能(néng)力，它直接關系到口感的受歡迎程度，因此能(néng)否向(xiàng)産業鏈上遊移動、操盤種(zhǒng)植端等也就(jiù)變得非常重要。

新茶飲品牌依舊在冒芽。走占蔔策略的答案茶在抖音走紅；馬東跨界做茶飲，在三裡(lǐ)屯開(kāi)出謝謝茶。隻不過(guò)，這(zhè)些在名字上就(jiù)标新立異的品牌，大都(dōu)沒(méi)火多長(cháng)時(shí)間。誰還(hái)記得劉強東和奶茶妹妹曾投資過(guò)的某新式茶飲品牌？

紅利越來越少，而每個籌謀做大的品牌無不希望將(jiāng)自己的産品觸達盡可能(néng)多的用戶。蜜雪冰城開(kāi)發(fā)出了雪王形象，更新了 VI，推出高端子品牌；喜茶推出了産品定價爲6-13 元的子品牌。

熱度是柄雙刃劍

茶顔悅色在 2020 年 11 月才走出長(cháng)沙，在湖南常德開(kāi)了店。而此前，它已經(jīng)因爲各種(zhǒng)話題多次沖上微博熱搜。哪怕是收銀小票上的一句“等我們有錢了就(jiù)去告他們”，也會(huì)引發(fā)大量用戶熱議。

早前大衆目光更多聚焦的是喜茶和奈雪的茶，之後(hòu)茶顔悅色、蜜雪冰城等品牌紛紛登場，它們以價格爲重要分隔尺度，在新茶飲賽道(dào)沉澱出了特定細分消費人群，并擁有了相應的話語權。蜜雪冰城至今維持著(zhe)冰淇淋 2 元一個、茶飲6-8 元一杯的價格水平，茶顔悅色飲品則普遍在十幾元左右，這(zhè)和喜茶、奈雪的茶動辄定價二三十元有著(zhe)很大差異。

網絡帶來的傳播效應頗令人心動。要知道(dào)，喜茶、奈雪的茶用幾年時(shí)間方才打出全國(guó)知名度，而對(duì)茶顔悅色、蜜雪冰城來說(shuō)，這(zhè)一周期已大幅縮短至幾個月，甚至是一首背景音樂爆紅所需的時(shí)間。

蜜雪冰城廣告曲發(fā)布于 2020 年 7 月，也即門店總數破萬這(zhè)一時(shí)段。之後(hòu)這(zhè)個曲子在蜜雪冰城全國(guó)各門店循環播放，用了近一年時(shí)間，最終在前不久迎來全網爆發(fā)。需要注意的是，在洗腦神曲爆紅之前，蜜雪冰城已于 2021 年 1 月完成(chéng)了首輪融資，系高瓴資本、龍珠資本聯合領投，晚點報道(dào)稱，雙方各投了 10 億元，估值約 200 億元，而很多人知道(dào)，龍珠資本同時(shí)也投資過(guò)喜茶。

2021 年 6 月 5 日是個周六，當晚 8 點 40 分，蜜雪冰城在B站上傳了宣傳曲 MV 的中英文版本。這(zhè)隻魔性曲子迅速擠進(jìn)全站排行榜，截至海克财經(jīng)本文發(fā)稿，已實現超 1800 萬次播放，收集彈幕超 2.7 萬條。同時(shí)，B站出現了大量根據該 MV 再創作的内容。它觸發(fā)了網友的造梗狂歡。蜜雪冰城看起(qǐ)來已經(jīng)掌握與B站網友對(duì)話的方式，它能(néng)夠以官方号的身份對(duì)一些 up 主的創作予以到位回應。

網絡可以實現品牌的更快傳播，但也容易帶來更大的負面(miàn)壓力。

以茶顔悅色爲例。比起(qǐ)幾年前門店出了不合規問題隻是被(bèi)幾家本地媒體報道(dào)不同，今天的茶顔悅色比以往任何時(shí)候都(dōu)要更加小心翼翼。2021 年 2 月，茶顔悅色茶包上的一段文案被(bèi)指不尊重女性，被(bèi)部分網友拿出來炮轟，在網絡上形成(chéng)了較大波瀾。茶顔悅色圍繞該事(shì)件連發(fā)兩(liǎng)條道(dào)歉聲明，表示慚愧。

事(shì)實上新茶飲各大品牌都(dōu)曾有過(guò)負面(miàn)新聞被(bèi)推成(chéng)熱搜。

遠的不說(shuō)，單說(shuō) 2021 年。5 月，蜜雪冰城被(bèi)曝光存在食品安全隐患問題；7 月，益禾堂被(bèi)指文案涉嫌歧視女性；8 月，新華社就(jiù)“奈雪的茶”食品安全問題進(jìn)行報道(dào)，記者卧底的話題，在發(fā)布兩(liǎng)小時(shí)後(hòu)成(chéng)爲熱搜；9 月 3 日，針對(duì)幾日前因門店員工操作失誤，緻使顧客飲用到樣(yàng)品陳列道(dào)具一事(shì)，喜茶在官微發(fā)出緻歉信，輿論餘波蕩漾至今。

在如何實現長(cháng)期發(fā)展的問題上，呂良說(shuō)，要跟一點點和 Coco 都(dōu)可學(xué)習，它們做了二十多年，希望茶顔悅色也能(néng)做得久一點。

2019 年 8 月聶雲宸在談到當時(shí)壓力來源時(shí)說(shuō)，喜茶所受到的關注度，高于實際應獲得的，從上海開(kāi)店時(shí)，大家就(jiù)對(duì)喜茶過(guò)于關注了。

高關注度并不必然導向(xiàng)高美譽度和高回報，有時(shí)候甚至恰好(hǎo)相反，而品牌的長(cháng)期核心競争力是産品。

告别 2015 年岔路口的中國(guó)新茶飲，正在進(jìn)入一個全新的競争階段，顯而易見，真正比拼綜合實力的時(shí)代漸行漸近，而小玩家的機會(huì)已經(jīng)不多。