文／神樂

來源：懂懂筆記（ID：dongdong_note）

近日，有部分媒體報道(dào)稱，橙心優選于 9 月中下旬會(huì)在全國(guó)分批次收縮，首批會(huì)關停已進(jìn)駐城市的六成(chéng)（業務）；更有傳聞指出，橙心優選産品研發(fā)崗位已經(jīng)裁掉了一半員工。

消息再次引發(fā)了行業熱議。短短兩(liǎng)個月時(shí)間，背靠互聯網巨頭的十荟團、橙心優選都(dōu)相繼傳出收縮戰場的消息，陸續上演“敦刻爾克大撤退”。同時(shí)，也有平台用戶發(fā)現，曾經(jīng)活躍在社區的團長(cháng)大多已經(jīng)離場。

頭部選手收縮業務，爲正在野蠻生長(cháng)的社區團購行業增添了一絲不确定因素。一時(shí)間，社區團購徹底“涼涼”的論調，也再次甚嚣塵上。實際上，社區團購行業的遊戲規則正在悄然發(fā)生著(zhe)改變，行業競争剛剛進(jìn)入“中場”。

競賽仍在繼續

“一開(kāi)始聽說(shuō)橙心優選收縮業務，心裡(lǐ)咯噔了一下，瞬間焦慮了。”

李蓓（化名）是深圳坪山一家“盒馬鄰裡(lǐ)”的員工。她告訴懂懂筆記，聽聞橙心優選收縮業務的當天，正值她所在門店剛剛開(kāi)業一個月。作爲一名新員工，她著(zhe)實吓了一跳，内心也倍感不安。

她以爲自己剛剛加入的、号稱站在風口上的社區團購行業，已經(jīng)成(chéng)了“夕陽行業”、開(kāi)始走下坡路。焦躁的李蓓，開(kāi)始試探性地向(xiàng)門店的領導、區域的同事(shì)，打聽品牌日後(hòu)的規劃、走向(xiàng)，以便确定自己是否該另尋出路。

“（大家）都(dōu)說(shuō)讓我不要太擔心，說(shuō)品牌背靠阿裡(lǐ)，擁有強大的資金和供應鏈體系。”再加上剛剛開(kāi)業一個月的社區門店，訂單量也在漸漸增加，慢慢消除了她内心的焦慮，“領導打包票說(shuō)，上頭對(duì)于社區團購、社區門店的投入，還(hái)將(jiāng)繼續增加。”

的确，社區團購賽道(dào)上的多數玩家，在相關業務上的投入似乎真的是有增無減。數據顯示，截至目前，騰訊京東投資的社區團購平台興盛優選，累計融資達 50 億美元；另外阿裡(lǐ)投資的十荟團雖然宣布收縮業務，但“淘菜菜”（前盒馬集市、淘寶買菜）取而代之後(hòu)，也轉入市場擴張階段。

與此同時(shí)，社區團購門店“盒馬鄰裡(lǐ)”開(kāi)始與師出同門的“淘菜菜”賽跑。至于美團與拼多多，更是繼續死磕社區團購業務。互聯網巨頭對(duì)于社區團購闆塊的投入似乎熱情不減。最關鍵的是，行業的低價戰似乎并未偃旗息鼓。

“在‘九不得’新規出台之後(hòu)，社區團購平台之間的低價戰稍微消停了一陣子。”一位上述社區團購平台（之一）的内部管理人士透露，今年年中，部分社區團購平台再次掀起(qǐ)了低價戰，利用低于行業的産品價格搶占份額，其所在平台也悄然加入戰局。

隻不過(guò)，大家的做法與“九不得”新規出台前不同：以往平台是利用優惠、折扣券等手段，變相降低産品價格，以吸引消費者注冊下單。如今，部分團購平台索性抛棄優惠券、折扣券，直接拉低了商品的售價。

用戶所見即所得，相比燒錢補貼，此舉更能(néng)吸引消費者的眼球，“一元一斤小土豆，兩(liǎng)塊錢一盒六個番茄，花三塊錢可以買上一大堆瓜果葉菜，超值了。”

上述人士透露，盡管最近先後(hòu)有五家平台因違反“九不得”要求遭到了罰款，但是在行業熱錢湧入、消費需求激增的前提下，一旦有選手提前退賽，立馬會(huì)有别的平台切入，小步快跑繼續搶占份額。

從網經(jīng)社披露的相關數據顯示，2020 年國(guó)内社區團購市場交易規模達到 750 億元，同比增長(cháng) 120.58%，預計 2021 年將(jiāng)突破千億大關。可見，在監管新政落地之後(hòu)，社區團購未見明顯降溫，隻是行業的遊戲規則有所改變。

這(zhè)其中，變化最大的就(jiù)是“團長(cháng)模式”的逐漸消失。

逐漸取消“團長(cháng)制”

“以前，社區團購平台最愛講的是得團長(cháng)者得天下。”

回憶起(qǐ)去年社區團購平台之間的“搶團長(cháng)大戰”，剛剛從一家社區團購平台離職的劉賀（化名）記憶猶新。

他告訴懂懂筆記，前幾年通過(guò)“紮根”在社區裡(lǐ)的團長(cháng)群體，社區團購平台得以快速發(fā)展新用戶。但從今年開(kāi)始，主流的社區團購平台都(dōu)開(kāi)始“有意無意”地降低團長(cháng)的銷售傭金，爲的是讓社區團長(cháng)“領悟”到平台規則正在調整，“估計是想提醒他們盡早離開(kāi)，退出平台去另尋出路，現在個人團長(cháng)可以說(shuō)是越來越少了。”

簡單點兒說(shuō)，越來越多的社區團購平台正在嘗試取消“團長(cháng)制”，并以社區提貨站點、團購驿站作爲新的替代物。至于其中原因，劉賀坦言，這(zhè)與部分社區團購平台壓縮經(jīng)營的成(chéng)本有關，團長(cháng)的“消失”有利于平台打低價戰。

劉賀解釋道(dào)，個人團長(cháng)的傭金比例大概是訂單價格的 20%，“如果社區用戶下單，客單價爲 50 元，個人團長(cháng)便要從平台上賺走大約 10 元。”對(duì)于薄利的生鮮蔬果商品而言，可謂相當迷幻。

有行業人士給懂懂筆記算了一筆賬：以深圳地區爲例，優秀團長(cháng)每月從平台抽走傭金，大約在 8000~20000 元之間，一個大型的社區往往有 2 至 3 位團長(cháng)。而開(kāi)一家團購門店，服務2~3 個社區，月租大概隻需 6000~12000 元，似乎也更劃算。

“但面(miàn)對(duì)目前行業激烈的競争态勢，平台一般都(dōu)會(huì)將(jiāng)從個人團長(cháng)身上省下的傭金，讓利給消費者，表現在團購商品價格上，以便以一個更低的價格，與其它平台競争。”劉賀分析，背靠巨頭的主流社區團購品牌，普遍擁有強大的供應鏈，加上取消團長(cháng)制度，商品價格甚至能(néng)做到比傳統的肉菜市場、大型商超便宜 30% 左右。

隻是，沒(méi)有了團長(cháng)之後(hòu)，僅靠社區驿站是否能(néng)招攬足夠多的用戶下單？

答案是肯定的。劉賀告訴懂懂筆記，由于社區用戶規模有限，團長(cháng)發(fā)展一陣之後(hòu)，往往會(huì)遭遇流量瓶頸，即新客增量開(kāi)始下滑，隻能(néng)靠原有顧客維系收入。

換句話說(shuō)，團長(cháng)隻是平台吸收流量、用戶的“工具”罷了，但社區流量見頂之後(hòu)，便會(huì)成(chéng)了平台的拖累。與其“用完即棄”，不如在區域内建立靈活的營銷團隊，哪家門店開(kāi)業，就(jiù)派到哪個社區裡(lǐ)去發(fā)展新用戶，從而實現推廣人員的複用。

可見，如今的社區團購平台都(dōu)在漸漸啓動去“團長(cháng)化”，曾經(jīng)爲平台打天下的團長(cháng)，也逐漸成(chéng)爲行業發(fā)展、規則改變後(hòu)優先犧牲的炮灰。隻是，通過(guò)去“團長(cháng)化”壓縮的成(chéng)本，從而實現極緻低價，能(néng)否提高平台的競争壁壘？

場内玩家都(dōu)岌岌可危

“我個人認爲，起(qǐ)碼在很長(cháng)一段時(shí)間裡(lǐ)，社區團購行業不可能(néng)呈現良性發(fā)展。”

2018 年中，創業者 Derek 在廣州芳村創立了一家社區團購品牌，立足于華南市場。但疫情發(fā)生後(hòu)，消費者對(duì)于社區團購的需求激增的 2020 年，Derek 選擇徹底結束項目，退出團購行業。

原因十分簡單，在他眼裡(lǐ)，站在互聯網風口上的社區團購企業，除了供應鏈之外，幾乎沒(méi)有競争壁壘。隻要舍得花錢、有錢補貼，短時(shí)間内大家都(dōu)能(néng)打造出極爲完善、強有力的供應鏈體系，“唯一能(néng)打勝仗的隻有低價。除此之外，這(zhè)個行業可以說(shuō)是别無捷徑。”

在他看來，目前大部分社區團購平台所銷售的生鮮商品，品質都(dōu)是參差不齊的。若想要提高産品品質，勢必會(huì)增加成(chéng)本，導緻終端價格無優勢。任何社區團購的企業，都(dōu)不會(huì)選擇在品質上下苦功夫。

“所以，幾乎所有團購品牌的産品品質都(dōu)是大同小異的，于是隻能(néng)夠拼價格戰。”Derek 表示，社區團購行業毫無先期紅利可言，即便是早早入場，擁有一定用戶口碑的品牌，也可能(néng)在一夜之間讓背靠互聯網巨頭、瘋狂砸錢的後(hòu)來者趕超。

而背靠互聯網巨頭、坐擁大量流量的平台，在行業裡(lǐ)的地位也并非完全穩固。此時(shí)，倘若有新的互聯網巨頭、品牌湧入團購的賽道(dào)，優惠更大價格更低，也很有可能(néng)趕超，并蠶食剩餘平台的份額。

換句話說(shuō)，隻要砸錢搭供應鏈、打價格戰，任何“後(hòu)來者”都(dōu)有可能(néng)在短時(shí)間内收獲大批用戶，搶奪其它平台份額。一旦燒錢、優惠力度減小，份額很可能(néng)再遭蠶食，“不講求品質，也沒(méi)平台敢講品質，于是造成(chéng)消費者隻認低價，毫無忠誠度可言。”

隻要有互聯網巨頭、新品牌殺入社區團購領域的可能(néng)存在，任何現存的團購平台，地位也都(dōu)是岌岌可危的，隻有虧本賺吆喝。“不設上限”投入，才能(néng)在自保的基礎上，擴張版圖。有數據顯示，目前，社區團購品牌普遍爲虧損狀态。

而明知繼續燒錢做推廣、低價沖流量，虧損會(huì)進(jìn)一步加劇，品牌也不敢輕易減少、收縮對(duì)相關業務闆塊的投入。一旦投入力度減少了，終端商品價格不再具有競争優勢，往往會(huì)造成(chéng)用戶流失，給其它平台造成(chéng)機會(huì)蠶食自己的份額。可以說(shuō)這(zhè)種(zhǒng)投入完全是個無底洞。

顯然，社區團購行業的瘋狂競争仍在繼續，淘汰賽也陸續上演，從中小創業品牌到如今背靠巨頭的平台，都(dōu)不是高枕無憂，行業的洗牌、淘汰速度在不斷加快。而基于“將(jiāng)競品熬死”的思想指導之下，社區團購拼的往往是企業的“鈔能(néng)力”。

在這(zhè)樣(yàng)一場“鈔能(néng)力”的競争當中，究竟誰有實力笑到最後(hòu)？