文/譚宵寒

來源：字母榜（ID：wujicaijing）

那些社區團購開(kāi)城版圖上的東北城市，正在一個個地消失。

8 月，十荟團進(jìn)入戰略大收縮階段，陸續關閉了數十個城市圈，其中在東北收縮力度最大，前十荟團員工張綱告訴字母榜（ID:wujicaijing），公司在東北地區的策略是：全面(miàn)退出，“東北區的業績全國(guó)墊底。” 

更早之前，京喜拼拼已經(jīng)從吉林撤出。同樣(yàng)正從東北撤出的社區團購平台還(hái)有橙心優選。

橙心優選東北地區的員工李風告訴字母榜，近期橙心優選在東北已經(jīng)開(kāi)始逐步關城了，預計 9 月底全部關閉，“沈陽是否要關閉可能(néng)還(hái)在觀望中，但（繼續開(kāi)的）希望渺茫。”

一位橙心優選哈爾濱地區員工告訴字母榜，去年 12 月初，準備開(kāi)城的黑龍江開(kāi)啓招聘，“當時(shí) BD 團隊每天得面(miàn)試兩(liǎng)三百人，不到月底就(jiù)組建了 400 人左右的 BD 團隊。”

大潮來得快退得也快，今年 9 月，有數名橙心優選哈爾濱地區員工在微博上發(fā)文指責公司“無故辭退員工”。

一位社區團購行業人士告訴字母榜，目前阿裡(lǐ) MMC 在東北隻在沈陽運營，在其他城市還(hái)沒(méi)有開(kāi)城計劃。招聘網站信息也顯示，在東北區域，目前 MMC 僅在沈陽開(kāi)放供應鏈、網格倉管理、生鮮采購等崗位。

目前仍在東北地區正常運營、未曾大幅度收縮的社區團購平台，隻有多多買菜和美團優選兩(liǎng)家巨頭。

去年，社區團購大戰的硝煙彌漫全國(guó)。商超企業步步高近日在半年報中指出，公司主要經(jīng)營地湖南，是社區團購布局重鎮，激烈價格競争下，公司超市毛利率顯著下滑。據地歌網報道(dào)，此前十荟團辦公室裡(lǐ)，還(hái)貼著(zhe)“死磕 100 天，決戰華山巅”、“保長(cháng)沙業績穩定增長(cháng)，血戰南昌，共創華中輝煌”之類的标語。

橙心優選遼甯地區的 BD 人員姜雷記得，去年年底，美團優選、多多買菜、橙心優選在人口大省山東打了一場社區團購争奪戰，光是橙心優選就(jiù)燒掉了三千多萬元。

然而，東北區域的社區團購市場争奪戰的烈度要低得多，遠不如南方。

“沒(méi)有任何一個互聯網公司將(jiāng)東北三省作爲戰略要地，社區團購公司基本都(dōu)是最後(hòu)才來東北。”姜雷說(shuō)。

來得最晚，退得卻最早。觀察社區團購行業的開(kāi)城、關城軌迹，可以清晰地看到，東北往往是社區團購平台最晚開(kāi)城、也是最早退出的區域。

A

社區團購爲何會(huì)逃離東北？

社區團購正進(jìn)入收縮期當然是最重要的原因。“十荟團是融資遇到問題，而進(jìn)行了全國(guó)性撤退。”張綱說(shuō)。

據 36 氪報道(dào)，十荟團内部高層曾表示，此次部分城市關城更多屬戰略性調整，未來（十荟團）更專注于兩(liǎng)湖、江西等優勢區域，部分虧損較高的區域將(jiāng)逐步關停。

顯然，東北區域被(bèi)拉進(jìn)了虧損較高地區的名單。社區團購遭遇的單量增長(cháng)瓶頸、複購率不佳、以虧損換訂單等種(zhǒng)種(zhǒng)問題，在這(zhè)裡(lǐ)也通通會(huì)遇到，情況甚至更爲不樂觀。

“東北大區單量的絕對(duì)值和增量數據，在全國(guó)範圍内是相對(duì)落後(hòu)的。”李風提到。

東北大區社區團購成(chéng)績不佳，是背後(hòu)經(jīng)濟、人口、地理等種(zhǒng)種(zhǒng)因素的共同作用。

“東北人口少，老齡化問題又比較嚴重。”張綱指出。第七次人口普查數據顯示，遼甯省人口數爲 4259.14 萬人，黑龍江省 3185.01 萬人，吉林省 2407.35 萬人。三個省的人口總數與人口大省山東人口數相差無多，但地理面(miàn)積要大得多，人口密度不高對(duì)要求訂單密度社區團購模式并不友好(hǎo)。

“東北地域寬廣，鄉鎮很多，鎮與鎮的地理跨度又很大。”橙心優選東北區前員工孫冰介紹，這(zhè)種(zhǒng)地理條件加大了市場人員拓展市場人員難度不說(shuō)，也限制了履約能(néng)力，“一旦未能(néng)履約，還(hái)要給賠付。”

“省内的一些城市和縣鎮位置相對(duì)偏遠，轄區面(miàn)積又比較大，配送成(chéng)本自然會(huì)更高。”李風說(shuō)。

老齡化水平較爲嚴重也影響了互聯網産品的滲透程度。據七普數據，遼甯、黑龍江、吉林分别以 25.72%、23.22%、23.06% 的老齡化水平位列老齡化省市排名的第一、三、四名。

“相對(duì)年輕人，老年人接受新事(shì)物的能(néng)力比較弱，而且很多老年人在相對(duì)邊遠城市，甚至很少出門，他們是沒(méi)有渠道(dào)獲取産品信息的。”李風說(shuō)，在東北省會(huì)城市做拉新時(shí)，他們要麼(me)是通過(guò)團長(cháng)在小區裡(lǐ)做，要麼(me)就(jiù)是找團隊去老年人愛去的早市、晚市，通過(guò)一些薅羊毛的方式讓他們認可這(zhè)項業務。

家在遼甯沈陽的劉阿姨就(jiù)說(shuō)，比起(qǐ)在手機上買菜、買水果，她更願意自己去早市挑，“摸不到實物，感受不到斤兩(liǎng)品相，總覺得不放心。”

劉阿姨不願在手機上買菜甚至還(hái)有一些曆史原因。在東北，此前有不少組織老年人聽課以賣保健品的團隊，這(zhè)些人向(xiàng)老年人示好(hǎo)的第一步就(jiù)是送些雞蛋、水果，她父親就(jiù)曾上過(guò)這(zhè)種(zhǒng)當。等她年紀大了，碰上這(zhè)些免費送雞蛋、送水果的，不免有類似擔心。

B

張綱提及，造成(chéng)東北社區團購業務發(fā)展不佳的另一個原因是，東北市場開(kāi)拓時(shí)間往往比南方滞後(hòu)。

社區團購平台姗姗來遲，除了上述人口、地理等因素外，這(zhè)些因素的共同作用導緻東北互聯網經(jīng)濟長(cháng)期不夠活躍，同樣(yàng)是重要原因，這(zhè)使得東北極少有生長(cháng)自本土且較成(chéng)氣候的社區團購公司。

社區團購創業公司大多都(dōu)創立在山海關内，尤其是南方，比如興盛優選、你我您在湖南創立，食享會(huì)創立自武漢，同程生活的總部在江蘇。

這(zhè)些開(kāi)拓市場自然會(huì)從大本營開(kāi)始，繼而向(xiàng)周邊輻射，這(zhè)也使得華中地區更成(chéng)爲社區團購的兵家必争之地。僅是考慮地理位置，東北地區成(chéng)爲社區團購公司的終點站也可以理解。

在 2018 年、2019 年的那輪僅限于創業公司參與的社區團購大戰中，少有創業公司將(jiāng)開(kāi)城版圖拓展到東北區域，當然也有如松鼠拼拼等公司進(jìn)入長(cháng)春等東北城市，長(cháng)春還(hái)是松鼠拼拼在最後(hòu)時(shí)刻仍堅持自營的少數城市之一。

姜雷告訴字母榜，人口更多的沈陽在社區團購上打不過(guò)長(cháng)春，就(jiù)與長(cháng)春有松鼠拼拼當年的人員基礎等因素有關。

大公司的開(kāi)城軌迹類似。去年 5 月底，橙心優選“第一城”成(chéng)都(dōu)進(jìn)入試運營階段，在川渝地區試水 3 個月後(hòu)，9 月開(kāi)始全國(guó)擴張擴張，但直到 12 月才進(jìn)入黑龍江。

在互聯網經(jīng)濟相對(duì)不活躍的地區，培養用戶習慣本就(jiù)需要花費更長(cháng)時(shí)間，再加上東北區域的社區團購業務是在發(fā)令槍響了數秒後(hòu)才開(kāi)跑。進(jìn)入時(shí)間不長(cháng)，用戶使用社區團購的消費習慣就(jiù)未能(néng)被(bèi)培養起(qǐ)來，市場培育得不夠成(chéng)熟，訂單總量及增速不佳也就(jiù)在情理之中了。

據申萬宏源此前統計，美團優選的優勢地區在華東，多多買菜在華南地區發(fā)展較好(hǎo)，盒馬集市一線城市發(fā)展情況較好(hǎo)，京喜河南、京津冀地區滲透率較高，橙心優選在華北、華南發(fā)展穩健興盛優選和十荟團在湖南地區占優，名單上都(dōu)無東北地區。

論投入的人力、物力、财力的規模，社區團購在東北的投入規模，遠不如南方城市。李風解釋，公司的資源投入多少，會(huì)與城市屬性、地域挂鈎，當時(shí)他們參考的數據是地區的微信活躍人數。

但整體投入金額少并不意味著(zhe)在這(zhè)裡(lǐ)有盈利的希望。張綱介紹，十荟團給用戶、團長(cháng)的補貼政策是全國(guó)統一的，但在給配送商的費用結算方式上，東北區域與湖南并不相同。在湖南是按單量結算，在東北是按配送點位結算，這(zhè)樣(yàng)防止配送商因爲單量太少而虧錢。“在東北，倉配一環給配送商的費用補貼要較多些，所以成(chéng)本更高，更難盈利。”

因生鮮商品在夏季損耗率更高，夏季往往被(bèi)稱作是社區團購的生死之局，而在東北還(hái)有另一個損耗率較高的季節，那就(jiù)是凍損率較高的冬季。在冬天徹底到來前，大部分曾經(jīng)來過(guò)東北的社區團購公司已經(jīng)撤離，僅留下多多買菜和美團優選。

“拼多多和美團的資金實力較強，它們應該還(hái)會(huì)堅持培育市場。”張綱說(shuō)。但顯然，拼多多和美團也開(kāi)始向(xiàng)社區團購要投入産出比，今年 5 月，拼多多财務副總裁馬靖曾表示，對(duì)多多買菜的投資持有非常審慎的态度，王興近期也提到，今年二季度，公司密切關注并評估美團優選業務長(cháng)期的 ROI。

C

社區團購的這(zhè)陣風，刮得比人們想象中的短暫，這(zhè)陣風在東北的停留期就(jiù)更短了。

社區團購開(kāi)城前自然不會(huì)忽視東北地區那些影響訂單量和利潤的種(zhǒng)種(zhǒng)因素，但在對(duì)手們都(dōu)加緊開(kāi)拓新城，擴大勢力版圖的激進(jìn)時(shí)刻，沒(méi)有人會(huì)選擇刹車。

在做社區團購業務之前，姜雷在當地做本地生活業務，而橙心優選直接給他開(kāi)出了雙倍工資，這(zhè)讓他拿到了一份遠高于當地平均工資的收入。

但姜雷說(shuō)，他逐漸發(fā)現，團隊最在乎的是 GMV 數字，至于新開(kāi)的團質量優劣，是否培養起(qǐ)了用戶習慣，并不在團隊重點考量之列。

一位在遼甯工作的社區團購前從業者說(shuō)，一位負責人會(huì)以市場人員的皮膚黑或白來判斷其工作是否賣力和優秀。

在激進(jìn)的補貼之後(hòu)，社區團購遭遇了集體性危機和瓶頸。

“用戶選擇用社區團購的重要原因是看重它商品價格低，但其實很多大廠家的商品價格并沒(méi)有被(bèi)壓下來。”李風說(shuō)，“初期拉新階段，大家的重點都(dōu)是獲得更多團長(cháng)，重點沒(méi)放在複購上；等後(hòu)期想做複購，又受毛利、産品等種(zhǒng)種(zhǒng)原因限制，也沒(méi)能(néng)做起(qǐ)來，所以複購率并不高。”

除了普通用戶，社區團購的另一個消費群體是想趁著(zhe)社區團購大肆補貼之際囤貨的小超市，“但他們薅羊毛多少也會(huì)猶豫，因爲在線下渠道(dào)進(jìn)貨，臨期商品，供應商是會(huì)給調換貨的，但線上平台不會(huì)給這(zhè)樣(yàng)的服務。”

國(guó)家禁止社區團購平台低價傾銷，也讓社區團購天花闆降低。

中金公司在今年 8 月一份研報中指出，6、7 月，多多買菜和美團優選在部分區域按照政策要求停止補貼後(hòu)，訂單量下滑近 20%，其他區域性小平台的下滑幅度甚至達 60%；平台重啓補貼後(hòu)，訂單量得以恢複。

即使不太漂亮的業績，也有不少水分。李風解釋，這(zhè)些水分中，負毛利薅羊毛訂單算是一類，供應商協助刷單也是一類。

“比如在黑龍江，假設一個月市場對(duì)紅牛的需求量在 5 萬瓶，但各個平台加一起(qǐ)可能(néng)賣了幾十萬甚至上百萬瓶，其實就(jiù)還(hái)是那批貨，在來回轉，可能(néng)是經(jīng)過(guò)了多多買菜、美團優選、橙心優選，最後(hòu)又回到了供應商手裡(lǐ)。”

這(zhè)種(zhǒng)虛假繁榮，很難說(shuō)隻是東北特産，在 GMV 導向(xiàng)下，恐怕類似的事(shì)情不會(huì)少見。

社區團購正上演一場消失魔術，留下的隻有一些曾經(jīng)看起(qǐ)來漂亮的數字，在東北，甚至連數字都(dōu)不夠漂亮。

(張綱、李風、孫冰、姜雷爲化名）