文/蘇敏

編輯/房煜

來源：創業邦（ID：ichuangyebang）

社區團購正在迎來一輪新的洗牌。

7 月 7 日晚，社區團購平台同程生活運營主體蘇州鮮橙科技有限公司發(fā)布公告稱：因經(jīng)營不善，雖經(jīng)多方努力，但仍然無法擺脫經(jīng)營困境，公司決定申請破産。

略顯諷刺的是，就(jiù)在前一天，同程生活創始人何鵬宇還(hái)在内部信表示，“同程生活”將(jiāng)更名爲 “ 蜜橙生活 ”，并做戰略調整，將(jiāng)業務方向(xiàng)從 to C 轉爲 to B，圍繞團長(cháng)（KOL、KOC）進(jìn)行供應鏈的創新，包括私域流量運營、直播運營、供應鏈賦能(néng)等。

再往前推，同程生活因拖欠供應商貨款被(bèi)集體讨債的消息已經(jīng)傳得沸沸揚揚。

值得一提的是，何鵬宇在内部信中將(jiāng)公司困境歸結于行業風雲突變，賽道(dào)競争激烈，指向(xiàng)美團、拼多多、滴滴等互聯網巨頭的下場。

“公司發(fā)展到 2020 年年中，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入一個良性發(fā)展階段，前端履約已經(jīng)打平，我們已經(jīng)開(kāi)始走出了一條社區團購可持續發(fā)展的道(dào)路……自從 2020 年 9 月開(kāi)始，行業從拼創新、拼執行的時(shí)代轉變爲拼資本、拼補貼的時(shí)代。”

事(shì)實上，社區團購發(fā)展至今，路途中已然是白骨累累。早在 2019 年底，呆蘿蔔、松鼠拼拼等就(jiù)因資金鏈緊張導緻平台爆雷，而你我您不得已與十荟團合并。

2020 年初，社區團購市場雖因疫情起(qǐ)死回生，但短短一年時(shí)間，從賽道(dào)火熱到巨頭進(jìn)場再到人人喊打，大起(qǐ)大落，起(qǐ)起(qǐ)伏伏。如今連“老三團”之一的同程生活也申請破産，不禁令人唏噓。

然而，隻要巨頭們的戰争沒(méi)有結束，同程生活肯定不是社區團購賽道(dào)上倒下的最後(hòu)一家。

行業競争激烈，但非倒閉主因

同程生活的最後(hòu)一輪融資時(shí)間停留在 2020 年 8 月，由襄禾資本、元禾控股、貝塔斯曼亞洲投資基金完成(chéng)的數千萬美元C+ 輪融資。

公開(kāi)資料顯示，同程生活 2018 年由同程集團（港股上市公司同程藝龍母公司）生态平台孵化，主打社區電商業務，以多種(zhǒng)類的生鮮非标品爲切入口，生鮮品類占比達 70%，定位下沉市場的生鮮超市電商，主要采用“上遊規模化源頭直采+下遊社區自提”的模式。

2021 年之前，同程生活還(hái)備受資本青睐。企查查數據顯示，同程生活的融資達到 8 次之多，是社區團購賽道(dào)中融資最多的品牌之一，另兩(liǎng)家同樣(yàng)融資 8 輪的有食享會(huì)和興盛優選。

2018 年同程生活獲得同程旅遊和騰訊投資的天使輪融資；2019 年獲得四輪融資，真格基金、金沙江創投、貝塔斯曼亞洲投資基金等知名投資機構多次跟投；2020 年更是先後(hòu)完成(chéng)了C輪和 C+ 輪融資。完成(chéng)C輪融資後(hòu)，同程生活估值達 10 億美金，約合人民币 65 億元，已然跻身獨角獸之列。

借助資本的力量，同程生活先後(hòu)與千鮮彙、鄰鄰壹、考拉生活等區域品牌合并，在華東、華南珠三角、西南等多地擴張。

2020 年，同程生活 GMV 接近 100 億元，在社區團購的創業公司中僅次于興盛優選和十荟團。彼時(shí)何鵬宇提出，2021 年同程生活平台 GMV 將(jiāng)達 300-500 億元，公司實現整體盈利。

然而，現實并不盡如人意，今年以來，同程生活開(kāi)始露出節節敗退的迹象。據報道(dào)，同程生活先是于 3 月在上海關停超過(guò) 1000 家團點，4 月又宣布湖南區域暫停運營；過(guò)去一個季度，其單量大幅下滑，相比高峰期已跌去 60% 以上。

同程生活也曾嘗試自救。何鵬宇在内部信中提到，同程生活與抖音進(jìn)行戰略合作，通過(guò)抖音本地頁的社區團購入口，可以直接進(jìn)入同程生活，同時(shí)也鼓勵團長(cháng)和品牌進(jìn)行直播帶貨。

“但由于合作夥伴集中催款、公司資金鏈面(miàn)臨斷裂，已無再謀求轉型的空間。”

事(shì)實上，今年年初，就(jiù)有供應商向(xiàng)創業邦表示，同程生活拖欠供應款項。但當時(shí)其經(jīng)營正常，并未引起(qǐ)關注。

該供應商提到，同程生活將(jiāng)已經(jīng)售出的貨品報損，但又不出具損耗的相關數據及留存照片，明明賣掉了卻說(shuō)是損耗了，而且對(duì)欠款沒(méi)有要解決的誠意。

有媒體報道(dào)稱，最近一個月，去同程生活蘇州總部讨要欠款的供應商越來越多。據統計，目前登記的 100 多家供應商被(bèi)拖欠貨款超過(guò)了 5000 萬，以其 1000 多個供應商來計算，同程生活的總欠款或超過(guò) 2 億元。

此外，據了解，在決定戰略轉型之前，同程生活曾和京東、阿裡(lǐ)，甚至字節跳動等大廠協商過(guò)“收購意向(xiàng)”，但最終因各種(zhǒng)原因未能(néng)達成(chéng)協議。

可以看出，同程生活原本有一手好(hǎo)牌，卻打得稀爛。何鵬宇將(jiāng)失敗原因歸咎于行業競争，略顯牽強。

“社區團購對(duì)地推人員、團長(cháng)、供應商的管理要求，相對(duì)都(dōu)更加複雜、精細以及多樣(yàng)化。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥告訴創業邦，“同城生活依托于同城藝龍這(zhè)樣(yàng)的上市公司，然後(hòu)融了幾個億美金，算是一家很有實力的公司。這(zhè)樣(yàng)的公司倒閉，競争隻是一個因素，但不是主要因素，更大概率是他們自亂陣腳，内部的經(jīng)營管理、決策效率等多方面(miàn)出現了問題。”

資本退潮，誰是下一個出局者？

2020 年春節，突如其來的疫情讓遭遇寒冬的社區團購死灰複燃，并且一路高歌猛進(jìn)。

據企查查數據統計，2020 年全年，社區團購和生鮮電商領域累計發(fā)生融資 35 起(qǐ)，金額超過(guò) 200 億人民币。興盛優選、十荟團、同程生活等多個平台都(dōu)完成(chéng)了至少兩(liǎng)輪融資。

然而，2020 年下半年，互聯網巨頭聞風而動，尤其是在美團、滴滴、拼多多親自下場之後(hòu)，局面(miàn)立時(shí)生變。

到了今年上半年，社區團購賽道(dào)僅有 8 起(qǐ)融資，披露金額超 262 億元，資金集中湧向(xiàng)老玩家，興盛優選和十荟團的合計融資金額占全賽道(dào)的 95% 以上。

其中，興盛優選融資兩(liǎng)次，尤其是今年 2 月完成(chéng)了 30 億美元的戰略投資，由紅杉中國(guó)領投，騰訊等老股東跟投。投後(hòu)估值高達 80 億美元，是社區團購賽道(dào)估值最高的創業公司。

而十荟團也緊随其後(hòu)，于 3 月底獲得 7.5 億美元的D輪融資，由阿裡(lǐ)巴巴和 DST Global 聯合領投，多家老股東跟投。

此前，興盛優選、十荟團、同程生活被(bèi)合稱爲“老三團”，是經(jīng)曆過(guò) 2019 年社區團購厮殺而勝出的三個平台。

在業内人士看來，興盛優選背靠騰訊和京東，十荟團背靠阿裡(lǐ)，暫無憂虞。但對(duì)于其他社區團購的創業公司來說(shuō)，資本恐怕已經(jīng)避之不及。畢竟像同程生活這(zhè)樣(yàng)估值 10 億美元的腰部公司，依然難逃倒閉的命運。

莊帥表示，目前隻要是巨頭進(jìn)入的行業，資本大概率都(dōu)不會(huì)再投，因爲巨頭是用資金+平台+資源的産業模式降維打擊，基本沒(méi)有什麼(me)創新業務不能(néng)靠這(zhè)種(zhǒng)模式去快速發(fā)展。

一位投過(guò)生鮮電商的投資人也直言，社區團購模式輕、進(jìn)入門檻低，貨和客都(dōu)容易做，現在已經(jīng)是巨頭的遊戲，壁壘也是資本壁壘。

資金是優勢，但不能(néng)解決所有問題。無論是美團、滴滴、拼多多，還(hái)是京東、阿裡(lǐ)，目前都(dōu)無法在社區團購業務上做到盈利。

據了解，目前市場份額居前兩(liǎng)名的美團優選和多多買菜已經(jīng)開(kāi)始降本增效，試圖將(jiāng)毛利由負轉正。這(zhè)也意味著(zhe)增量市場的蛋糕瓜分完了，大家開(kāi)始正視經(jīng)營數據，不再一味燒錢。

同時(shí)，懸在社區團購頭上的監管達摩克利斯之劍也一再警示，不能(néng)低價傾銷，禁止不正當競争。

想要盈利，首先需要提高件單價。國(guó)信證券的會(huì)議紀要顯示，興盛優選的件單價在 12.8 元，美團優選是 7 元左右，多多買菜是 10.7 元左右，而橙心優選爲 4.5 元。

但一個始終存在的悖論是，在社區團購賽道(dào)裡(lǐ)，當件單價提高到一定程度時(shí)，“團購”這(zhè)件事(shì)本身就(jiù)會(huì)失去優勢，用戶粘性也不複存在。過(guò)去，社區團購平台靠補貼來維持價格優勢。但是随著(zhe)監管收緊，價格優勢也將(jiāng)不複。

同樣(yàng)是互聯網賽道(dào)的燒錢大戰，但社區團購與網約車、共享單車及外賣本質的不同在于：一方面(miàn)是出行服務的産品本身已經(jīng)足夠标準化，價格變動不影響産品品質，生鮮産品則不同，終端價格變動會(huì)帶來采購端價格和供應鏈成(chéng)本的變動；另一方面(miàn)，買菜這(zhè)件事(shì)已經(jīng)有很多成(chéng)熟的方式。

業内人士指出，事(shì)實上，社區團購是否核心在賣菜這(zhè)件事(shì)上，還(hái)是有争議的。“因爲買菜做飯這(zhè)件事(shì)的随機性與預售計劃性還(hái)是有矛盾的。社區團購目前最适合的品類，其實是家庭高易耗品。”

這(zhè)位人士認爲，社區團購企業應該學(xué)習的其實是 Costco 模式，先提高品質本身，再去提高客單價。

莊帥對(duì)社區團購的未來更爲樂觀，在他看來，目前在國(guó)家強監管的宏觀環境下，反而有利于活下來的平台去盈利，因爲會(huì)逐漸進(jìn)入一種(zhǒng)差異化的良性競争狀态，就(jiù)是去拼服務、拼效率、拼技術。

“理論上，社區團購平台可以對(duì)用戶有更深入的了解，能(néng)夠通過(guò)大數據獲知社區用戶的生活需求和消費習慣。不同地域、不同價位的社區，消費主力人群不同，需求也不一樣(yàng)。社區團購此前的低價是讓大家來熟悉這(zhè)一商業模式，在低價競争結束後(hòu)，通過(guò)技術去匹配用戶的需求，然後(hòu)進(jìn)入到精細化運營的階段。”

可以确定的是，到了這(zhè)一階段，巨頭們在流量、供應鏈、組織管理能(néng)力等方面(miàn)的優勢開(kāi)始凸顯，市場不斷向(xiàng)頭部集中，同程生活之後(hòu)，還(hái)會(huì)有玩家出局。

“大部分社區團購的創業公司規模是很小的，像同程生活這(zhè)樣(yàng)的已經(jīng)是中腰部了，肯定還(hái)會(huì)有小公司無聲無息地倒下，但媒體可能(néng)不會(huì)關注，大衆也不會(huì)關注。”莊帥說(shuō)道(dào)。