文 / 陳沛  

編輯 / 麗雅   

排版 / 忠瑞

來源：陸玖财經(jīng)

社區團購用燒掉的上千億，在現實中寫了一個大大的“慘”字。在“社區團購已死”的甚嚣塵上中，興盛優選仍看好(hǎo)這(zhè)個賽道(dào)。相對(duì)于互聯網巨頭，退無可退的它隻能(néng)殊死一搏。

近日，媒體報道(dào)十荟團深陷泥潭——社區團購玩家越來越少，這(zhè)個商業模式是否已死？

就(jiù)在半年之前，這(zhè)個賽道(dào)，還(hái)是欣欣向(xiàng)榮，競争激烈。阿裡(lǐ)、京東、美團、拼多多、滴滴等等巨頭都(dōu)在用各種(zhǒng)形式參與其中，另外還(hái)有興盛優選、十荟團、同程生活、食享會(huì)一系列創業公司。

但是半年之後(hòu)，依舊還(hái)在活躍的社區團購，已經(jīng)不足五家，其中興盛優選是唯一被(bèi)稱爲跑通模式的企業。

近日，陸玖财經(jīng)與興盛優選進(jìn)行了深入溝通。該公司認爲，社區團購是一個重資産模式，需要大量投入人力、物力的行業。但興盛優選也堅持認爲，社區團購預售+自提的模式可以節省至少 20% 成(chéng)本，將(jiāng)會(huì)引領未來 10-20 年的零售業。

但是，另外一方面(miàn)，在陸玖财經(jīng)與阿裡(lǐ)、美團等企業内部人士溝通時(shí)發(fā)現，巨頭們目前對(duì)社區團購的熱情正在逐漸降低，如今隻把其作爲下沉市場供應鏈的一個補充環節，未來很可能(néng)會(huì)在某種(zhǒng)程度上將(jiāng)這(zhè)門生意“公益化”。

對(duì)于巨頭們來說(shuō)，社區團購哪怕失敗了也沒(méi)關系，但是對(duì)于興盛優選這(zhè)樣(yàng)的創業公司來說(shuō)，社區團購就(jiù)是全部。

或許，這(zhè)個最怕社區團購死去的企業，才最焦慮。

十荟團進(jìn)了 ICU

繼同程生活宣告死亡後(hòu)，同屬社區團購“老三團”之一的十荟團，近日也深陷“爆雷”疑雲。

根據《财經(jīng)》報道(dào)，十荟團北京總部辦公室，辦公室裡(lǐ)大部分工位都(dōu)空著(zhe)，一些辦公區域被(bèi)雜物填滿。一位自稱是十荟團的安保人員出面(miàn)表示，他每天要接待十幾個上門來要錢的人，多的有幾百萬元，少的也有幾萬元。

背靠阿裡(lǐ)的十荟團，曾融資超過(guò) 10 億美元，此前曾是行業裡(lǐ)的“勁旅”。但在巨頭混戰的賽道(dào)裡(lǐ)，阿裡(lǐ)似乎更願意發(fā)展自己的“親兒子”，選擇整合盒馬鮮生和淘菜菜業務，關掉了十荟團的鏈接。

十荟團更像是阿裡(lǐ)摸著(zhe)石頭過(guò)河的那塊“石頭”。

“社區團購的模式能(néng)否實現盈利，答案是肯定的，但資本并不能(néng)加速催熟這(zhè)個産業。”十荟團一離職人員這(zhè)樣(yàng)告訴陸玖财經(jīng)。

社區團購的商業模型本質是什麼(me)？在這(zhè)位前員工看來，就(jiù)是對(duì)傳統電商無法即時(shí)配送的場景補充，通過(guò)生鮮果蔬這(zhè)種(zhǒng)高頻低利潤的消費品配送，來帶動美妝、日用品等低頻高利潤的産品銷售。實現團長(cháng)到家“最後(hòu)一米”的配送機制，也是一種(zhǒng)服務場景的升級。

從商業模型來看，生鮮是低毛利産品，其供應鏈構建是否完善、能(néng)否以量議價，是平台存活的關鍵點。前期，幾家老牌社區團購平台都(dōu)是精細化深耕，對(duì)生鮮産品精挑細選，團長(cháng)也大多要求送貨上門。

但是以互聯網巨頭爲代表的社區團購進(jìn)來後(hòu)，整個社區團購的商業邏輯開(kāi)始紊亂，資本的粗放式打法，很快讓社區團購平台都(dōu)不得不加入内卷行列。

陸玖财經(jīng)了解到，“後(hòu)來者”的互聯網資本巨頭在供應鏈方面(miàn)比較薄弱，他們并不關心生鮮産品，而是將(jiāng)目光瞄向(xiàng)了牛奶、飲料等标品。标品已經(jīng)在市場上形成(chéng)固有的價格體系認知，如何能(néng)夠跑量，資本巨頭仍是祭出海量補貼的殺手锏。

1 元一提的牛奶、1 分錢 8 個的雞蛋……各種(zhǒng)層出不窮的補貼，很快將(jiāng)用戶習慣培養成(chéng)薅羊毛，廠家搭建起(qǐ)來的價格體系也被(bèi)沖擊得七零八落。

處于舞台中央的團長(cháng)們，也在各種(zhǒng)被(bèi)争搶中發(fā)現了“緻富之道(dào)”：1 元 1 件的牛奶賣出去，10 元收回來再回賣給平台，直至平台資金被(bèi)套空。

這(zhè)是一場大家都(dōu)默認的遊戲規則：平台方需要亮麗的數據獲取資本“彈藥”，團長(cháng)在灰色地帶使勁薅羊毛，而資本方則需要有更好(hǎo)的資本故事(shì)……

多位業内人士告訴陸玖财經(jīng)，十荟團面(miàn)臨的種(zhǒng)種(zhǒng)問題，其實是整個社區團購亂象的縮影。

興盛優選：社區團購死不了

同程生活、食享會(huì)、十荟團、橙心優選，加上此次的十荟團……一長(cháng)串的社區團購平台名單，在這(zhè)輪競速中或轉身、或掉隊。

社區團購還(hái)有沒(méi)有救？這(zhè)或是懸在所有從業者心中的疑問。

目前，社區團購仍屬于資本驅動型産業，此前各大平台跑馬圈地更像是“到此一遊”，并未有很深的根基與護城河，一旦資方退場、補貼減弱，僅留下一組亮麗的數據報表。從市場上看，當下留在牌桌上的，除了互聯網巨頭外，也隻有興盛優選。

作爲社區團購賽道(dào)的開(kāi)創者，興盛優選也是“老三團”僅存的獨苗。同程生活與十荟團的遭遇，難免讓興盛優選有種(zhǒng)唇亡齒寒的感覺。早在 2021 年 9 月，興盛優選提出“磐石計劃”，暫停開(kāi)通新城市，選擇退守，等待黎明。

“這(zhè)個商業模式（社區團購）一定是引領未來 10-20 年零售業的。”興盛優選相關負責人告訴陸玖财經(jīng)，但這(zhè)個行業是一個重資産行業，不是過(guò)往互聯網通過(guò)燒錢就(jiù)能(néng)夠馬上奏效的行業。

在該負責人看來，這(zhè)個行業的基礎設施還(hái)很差，需要大量人力、物力、财力和精力去建設和打磨。

爲何社區團購隻能(néng)重資産運行，而不能(néng)通過(guò)巨頭的兼并完成(chéng)行業整合？該負責人表示，社區團購并非單一像前述業内人士所說(shuō)的“高頻低毛利的生鮮産品帶動低頻高毛利的日常标品”，即使在标品方面(miàn)，也具有價格優勢。他表示：“預售+自提，核心是大大降低了商品流通的成(chéng)本，我們的估算是能(néng)節省 20%~50%。”

某快消品牌鄭州區代理言簡意赅地告訴陸玖财經(jīng)，興盛優選所表達的意思，就(jiù)是通過(guò)社區團購，試圖完成(chéng)廠家到消費者的直接對(duì)接，通過(guò)精準匹配和高周轉，節省下各級經(jīng)銷商的倉儲費用和二次運輸費用。

未來不需要“資本野蠻人”

興盛優選對(duì)行業的信心，是基于自身立場，還(hái)是真的成(chéng)立？

“社區團購想斷了經(jīng)銷商模式，實際是讓廠家將(jiāng)命脈交給平台，這(zhè)不是廠家想看到的。”河南一名社區團購供應商告訴陸玖财經(jīng)，即使在社區團購沒(méi)有開(kāi)始内卷的初期，寶潔、維達等公司，也隻是專門開(kāi)辟了社區團購服務部門，制定了與終端門店和電商渠道(dào)都(dōu)差異化的商品策略，盡量做到價格體系明晰，避免和線下經(jīng)銷商産生沖突。

在他看來，廠家絕對(duì)不會(huì)“將(jiāng)雞蛋放在一個籃子”裡(lǐ)面(miàn)。此外，經(jīng)銷商體系不僅承擔開(kāi)拓市場和鋪貨，還(hái)負擔提前墊資的作用，遠非社區團購可比。

事(shì)實也證明，廠家沒(méi)有 all in 社區團購的正确性。“卷起(qǐ)來後(hòu)的社區團購，開(kāi)始大量争奪團長(cháng)，也沒(méi)人在意會(huì)不會(huì)沖擊供應商的價格體系。”上述供應商表示，2020 年底，華海順達、衛龍等多家供應商陸續發(fā)布通知稱，對(duì)幾家出現嚴重低價現象的社區平台禁止供貨，影響惡劣將(jiāng)取消經(jīng)銷權。

“線下超市賣場本身的運營成(chéng)本就(jiù)很高，經(jīng)銷商客戶損失太大，這(zhè)些平台也不可能(néng)永遠低價，最終損失的還(hái)是廠家和經(jīng)銷商的利益。”上述供應商表示，互聯網巨頭進(jìn)入社區團購的思維，是一種(zhǒng)壟斷思維，他反問：補貼并非長(cháng)久之計，後(hòu)期如何賺取利潤？或許，在形成(chéng)市場份額後(hòu)，向(xiàng)上遊擠壓經(jīng)銷商和農戶利潤，向(xiàng)下遊擡高消費成(chéng)本是必然之路。

更重要的是，不少業内人士向(xiàng)陸玖财經(jīng)分析認爲，這(zhè)場資本遊戲在諸多環節并未實現場景的扁平化鏈路，反而加重了成(chéng)本。

上述供應商以生鮮等非标品爲例，此前的層層批發(fā)商，實際上是每道(dào)環節的“把關人”，這(zhè)些個體戶會(huì)根據不同的品相分給不同的渠道(dào)。但平台在集采或者地采中，需要專職人員進(jìn)行分揀、包裝、配送，這(zhè)些費用相較市場化的批發(fā)商角色，很難實現上述興盛優選所說(shuō)的“降本增效”。

此外，随著(zhe)消費競争的加劇，平台在非标品的選品上放寬了品質門檻，再加上價格戰的需求，社區團購渠道(dào)很容易成(chéng)爲尾貨、次品的“下水道(dào)”，降低與其合作的廠家品牌形象。

關乎民生的社區團購，其種(zhǒng)種(zhǒng)亂象引來了監管部門的注意，并出手整治。從權威媒體評論“别隻惦記著(zhe)幾捆白菜”到部分地區的市監局出台“九不得”規定，都(dōu)在對(duì)社區團購糾偏。去年 6 月，社區團購不得出現“一分錢秒殺”商品的條例，更是臨頭潑下一盆冷水。

資本補貼的祛魅，仿佛讓社區團購“格式化”，回到了初始狀态。但真的還(hái)能(néng)回去嗎？頭部平台的數名高管私下告訴陸玖财經(jīng)，其身後(hòu)的互聯網資本對(duì)社區團購前景比較迷茫——面(miàn)對(duì)習慣在平台薅羊毛的消費者，平台很難形成(chéng)消費忠誠度，且以生鮮爲主的運營體系，也很難形成(chéng)利潤點。

亦有資深業内人士向(xiàng)陸玖财經(jīng)私下透露，據其了解，監管部門已有相關要求，資本不得再肆意擾亂社區團購行業。

出問題的基層生态

當社區團購大潮退去時(shí)，昔日被(bèi)各大社區團購平台争搶的團長(cháng)，也都(dōu)在“海灘”上擱淺。

“今天美團商品已售罄，今晚 11 點重新上架商品，有需要下單的，可以看時(shí)間盡早下單！”鄭州新一輪的疫情，讓社區團購團長(cháng)小雨（化名）難得地忙碌起(qǐ)來。

小雨是鄭州某新交付小區的團長(cháng)，剛剛住進(jìn)來的她，將(jiāng)裝修群的鄰居拉入，重新組建了這(zhè)個不到 100 人的團購群。建群半年，她每天都(dōu)會(huì)按時(shí)按點地將(jiāng)信息發(fā)在群裡(lǐ)，但幾乎都(dōu)處于“單機”狀态，群裡(lǐ)鮮有能(néng)得到回應，隻有遇上優惠力度比較大的特價商品，發(fā)過(guò)一個紅包後(hòu)，才有寥寥幾個回應。

“在家帶孩子找個事(shì)做，沒(méi)指望靠這(zhè)生活。”小雨告訴陸玖财經(jīng)，她目前社區團購的主力，主要是老人和上班族，相對(duì)于其他社區團購的自提點，她會(huì)將(jiāng)菜直接送上門。如果有些上班族臨時(shí)加班，也可以在群裡(lǐ)告訴她，更改送貨上門的時(shí)間。

她坦言，發(fā)一天信息隻有幾十元的訂單量的情況也不少見，“如果不是兼職幹，僅僅挨個送上門的人工費，和所獲得的報酬都(dōu)不匹配。”

和團長(cháng)小雨一樣(yàng)，鄭州南郊的水果店主李師傅，明顯感覺到社區團購的退潮。他回憶，2021 年初，不少平台來洽談自提點，如今隻剩下了多多買菜和美團兩(liǎng)家。

社區團購幹不長(cháng)久，是這(zhè)位店主的樸實判斷。他表示，上班族使用社區團購自提，很少有當天能(néng)按時(shí)提貨，尤其是水果蔬菜，一晚上可能(néng)都(dōu)會(huì)變質。他親眼看見過(guò)消費者提了貨，轉頭扔進(jìn)了垃圾箱，“社區團購在标品方面(miàn)沒(méi)有優勢，都(dōu)已經(jīng)下樓到提貨點了，何不直接在超市買？你見過(guò)鴨蛋大小的火龍果嗎？平台上 9 毛錢 1 個，根本沒(méi)法吃。”李師傅笑著(zhe)說(shuō)。

幾乎躺平的團長(cháng)，沒(méi)有了補貼大戰時(shí)的激情，對(duì)于社區團購來說(shuō)幾乎決定生死。洛陽市縣域的一名團長(cháng)小孟告訴陸玖财經(jīng)，團長(cháng)的補貼和巅峰時(shí)相差甚遠。他透露，以前銷售 200 元能(néng)有 8 元左右的傭金，如今降到了 2 元左右，早已沒(méi)有了積極性。

“本來就(jiù)是想賺個外快，現在不掙錢，團長(cháng)的任務也在加重，要求每天大量發(fā)朋友圈和社群。”小孟表示，目前該縣不少團長(cháng)身兼多家平台團長(cháng)職位，哪家的某類産品優惠力度大，當天就(jiù)主推該類産品，沒(méi)有忠誠度可言。

“今年不能(néng)再幹了！”比起(qǐ)尾大不掉的平台，對(duì)社區團購未來更加缺乏信心的是小孟這(zhè)樣(yàng)一線的參與者。這(zhè)是一個縮影：出問題的不僅僅是幾個暴雷事(shì)件，還(hái)有基層生态。

“公益化”的大廠，“拼命”的興盛優選？

潮水退去，方知誰在裸泳。

即使是資金雄厚的互聯網巨頭，也不可能(néng)陷入無止境的燒錢大戰中。事(shì)實上，經(jīng)過(guò)前一輪燒錢大戰對(duì)消費者的教育，如今的社區團購已經(jīng)陷入飽和甚至過(guò)剩的狀态。

前述社區團購高管，離職後(hòu)選擇了換行，離開(kāi)了這(zhè)個讓他付之諸多心血的賽道(dào)。一名社區團購平台的資深 BD 崗人才，離職前東家後(hòu)發(fā)現，已經(jīng)無法在社區團購行業找到工作——從搶人才到拒人才的轉變中，折射行業玩家都(dōu)進(jìn)入保守布局階段。

社區團購的未來在哪裡(lǐ)？業内外都(dōu)很難看穿市場上的重重迷霧。不過(guò)，作爲傳統電商即時(shí)服務場景的延伸，社區團購這(zhè)步閑棋也沒(méi)人輕易放棄。

阿裡(lǐ)扶持十荟團，又孵化了淘菜菜；京東投資了興盛優選，又有了自己的陣地京喜拼拼，這(zhè)被(bèi)業内人比喻爲“先養了個幹兒子，又生了個親兒子”。摸著(zhe)創業公司的經(jīng)驗過(guò)河，對(duì)市場的感同身受或許并不強烈，二者的表現在業内看來隻能(néng)算是中規中矩。

一名接近美團的業内人士告訴陸玖财經(jīng)，目前美團做得比較好(hǎo)。他認爲，美團加入社區團購的戰場，更多是處于在即時(shí)配送領域的防守布局，随著(zhe)萬物到家的戰略實施，擁有騎手大軍的美團，比傳統電商更能(néng)輕易解決“最後(hòu)一米”的配送問題。

不過(guò)，如果說(shuō)此前美團把社區團購當成(chéng)下半場流量的最後(hòu)收割機，那麼(me)現在，經(jīng)過(guò)三個季度的調整，美團已經(jīng)把這(zhè)個戰場當成(chéng)了下沉市場供應鏈的一個重要補充環節。這(zhè)兩(liǎng)種(zhǒng)定位的不同，將(jiāng)導緻美團對(duì)于社區團購在戰略戰術上的巨大變化。

互聯網資深人士郭先生認爲，下沉市場需要完善供應鏈，這(zhè)個供應鏈在以往“爹不疼娘不愛”，因爲吃力不讨好(hǎo)。但如今，還(hái)在社區團購賽道(dào)上的互聯網巨頭，在“不要惦記幾捆白菜”的監管邏輯下，在鄉村振興以及共同富裕的時(shí)代節點，或許將(jiāng)戰略重心轉向(xiàng)偏公益的助農方向(xiàng)是最好(hǎo)的選擇。

以拼多多來說(shuō)，從誕生之時(shí)起(qǐ)，多人拼團和銷售爆款農産品的基因已烙下，在農産品上行加上社區團購，讓拼多多比其他互聯網巨頭在縣域的社區團購領域，更能(néng)輕易地切入縱深。

針對(duì)社區團購的未來布局，陸玖财經(jīng)咨詢了美團和拼多多，雙方均對(duì)此不予置評。而阿裡(lǐ)方面(miàn)，開(kāi)年也未公開(kāi)對(duì)于未來社區團購新的規劃。巨頭們低調的背後(hòu)，其實是戰略戰術的密集調整，而社區團購已不像一年前那麼(me)紅紅火火。

有公開(kāi)報道(dào)稱，阿裡(lǐ)、京東、美團、拼多多等電商平台在疫情期間都(dōu)積極爲滞銷農産品尋找出路，并將(jiāng)其作爲長(cháng)期項目，“打入下沉市場，不斷建立起(qǐ)完善的物流供應鏈體系。”

這(zhè)個長(cháng)期項目，顯然落在社區團購的場景更匹配。陸玖财經(jīng)了解到，目前淘寶、拼多多、快手等諸多互聯網公司都(dōu)在深耕農産品的産業鏈。如何將(jiāng)諸多“有品類，無品牌”的農産品，上行至其他區域？擁有價格優勢，又根植于鄰裡(lǐ)團長(cháng)和平台信任的社區團購，也未必沒(méi)有施展拳腳的空間。

在這(zhè)種(zhǒng)語境中，唯一需要拼命的可能(néng)就(jiù)是興盛優選。對(duì)于巨頭們來說(shuō)，社區團購哪怕失敗了，也沒(méi)關系；但是對(duì)于興盛優選這(zhè)樣(yàng)的創業公司來說(shuō)，社區團購就(jiù)是全部。雖然，興盛優選不願意承認社區團購商業模式存在的問題，但是依舊不能(néng)解決行業時(shí)間凋零的現實。