圖片來源@視覺中國(guó)

文丨讀娛，作者丨指月

在 9 月 16 日的“2021 知乎商業大會(huì)”上，知乎對(duì)外宣布其平均月活用戶數已經(jīng)突破 1 億，用戶增長(cháng)速度很可觀。富時(shí)羅素指數也在近日宣布知乎會(huì)正式納入富時(shí)全球股票指數中國(guó)指數，對(duì)于上市時(shí)間還(hái)不長(cháng)的知乎來說(shuō)，這(zhè)也是一個利好(hǎo)消息。

知乎在上市後(hòu)走上發(fā)展的“快車道(dào)”是必然的，從月活增長(cháng)的速度來看，知乎在擴圈起(qǐ)步階段做得不錯，現在的知乎早已不再是一個小衆的圖文問答社區，而是最大的中文互聯網内容社區之一，且暫時(shí)在問答這(zhè)一細分領域中無可替代；但這(zhè)兩(liǎng)年的短時(shí)間、快速狂奔，“慢公司加速跑”的知乎也會(huì)有自己的難題出現。

月活、營收大增，虧損擴大，知乎商業化仍有難題

在今年 3 月知乎上市的分析中，讀娛君提到知乎的 2020 年業務表現是：“在經(jīng)曆高速增長(cháng)的互聯網公司，處于商業化早期階段，沒(méi)有擺脫虧損且營收構成(chéng)仍然較爲單一，但虧損有收窄迹象，營收多元化也有生效的趨勢。”

從今年 8 月底發(fā)布的二季度财務報告來看，知乎業務高速增長(cháng)、多元化趨勢得到了保持，但虧損是擴大了的：

現在的知乎仍然處于高速增長(cháng)的過(guò)程中，月活規模過(guò)億就(jiù)是标志性數據，營收方面(miàn)，知乎 2021 年 Q2 實現營收 6.38 億元，較 2020 年同期增長(cháng)了 144.2%；

伴随著(zhe)用戶規模的高速增長(cháng)，商業大會(huì)中也提到知乎目前的用戶構成(chéng)已經(jīng)形成(chéng)了男女平衡、年輕化的特征：女性用戶占比達到 47%，18—25 歲的年輕用戶群占比達到 40% 以上。這(zhè)似乎利好(hǎo)電商業務的發(fā)展，會(huì)上提到 2020 年全年 GMV 是 50 億，2021 年上半年同比增長(cháng)達到 148%，考慮到在問答中加入商品的創造者明顯更多，電商業務有有望成(chéng)爲下一個增長(cháng)點。

知乎三大主要業務廣告、内容商業化解決方案和付費會(huì)員收入占比約爲 39%、32%、24%，其他業務約5%，内容商業化解決方案收入占比大增，多元化營收趨勢基本得到證實；

但同時(shí)，知乎二季度淨虧損已達 3.21 億，上年同期爲淨虧損 1.161 億元，虧損大幅度擴大，如果加上 Q1 的虧損，知乎上半年虧損了 6.46 億元，已經(jīng)超過(guò) 2020 年全年。

從财報來看虧損原因主要來自運營費用的高漲。今年二季度知乎總運營費用達 7.27 億元，同比增長(cháng) 156%。其中銷售和營銷費用爲 4.432 億元，同比增長(cháng)高達 202%——爲了吸引新用戶，知乎花費的成(chéng)本著(zhe)實不小。

對(duì)于互聯網公司來說(shuō)，這(zhè)種(zhǒng)“快速擴大規模、無視短期虧損”的投入模式并不罕見，如果就(jiù)此否認知乎的商業模式顯然是不客觀的，但從目前來看，知乎商業模式的可持續性究竟如何，仍然存在著(zhe)大量不穩定因素。

首先，廣告、内容商業化解決方案、付費會(huì)員收入三大業務構成(chéng)中，廣告業務基本依賴于流量規模，發(fā)展情況大緻取決于知乎維持、發(fā)展用戶規模的可持續性。增長(cháng)最爲迅猛的是内容商業化解決方案，是一項爲品牌提供内容營銷方案的“效果廣告”，與廣告業務其實同源，區别在于展示形式和營銷策略，知乎招股書中曾經(jīng)提到“商業内容解決方案的整體點擊率是傳統廣告的 2 倍”，這(zhè)顯然是一種(zhǒng)更細緻高效，也更有利可圖的廣告模式。

廣告業務與平台所能(néng)觸達的用戶規模是正相關的，知乎的“問答”調性更賦予了這(zhè)種(zhǒng)觸達精細化的特征。知乎花費大量銷售和營銷費用所催生的高月活增長(cháng)，理應是知乎廣告業務增長(cháng)的支撐。但目前來看，知乎在廣告業務上可能(néng)還(hái)面(miàn)臨兩(liǎng)個挑戰：

其一，知乎目前還(hái)沒(méi)能(néng)很好(hǎo)地利用好(hǎo)這(zhè)一億月活——按照知乎廣告收入/月活測算每 MAU 産生的廣告收入的話，知乎 2019、2020 年的數字約爲 12 元和 12.3 元，2021 年 Q2 月活用戶增長(cháng)至 9430 萬，每 MAU 産生的廣告收入約爲 2.63 元，換算全年則是 10.52 元，Q2 的數據是比前兩(liǎng)年要低不少的。這(zhè)要麼(me)是對(duì)廣告業務劃分标準問題，要麼(me)意味著(zhe)知乎的單用戶廣告價值尚未得到市場的認可，知乎沒(méi)能(néng)把自己增長(cháng)的規模成(chéng)功“賣出去”；

其二是“内容商業化解決方案”與用戶體驗之間可能(néng)的沖突——這(zhè)意味著(zhe)知乎上多了很多需要一雙慧眼分辨的“軟廣”。

從商業價值角度來說(shuō)，讀娛君其實一直認爲知乎的能(néng)量在此前是被(bèi)低估了的。知乎的問答模式和長(cháng)久以來建立的優質内容氛圍有著(zhe)強大的“決策影響力”價值，買什麼(me)東西上知乎查一查真實反饋，對(duì)電影、書籍等文化産品的評論上知乎看看嚴肅的評論，這(zhè)種(zhǒng)情景其實是大量知乎用戶的常規操作。

而産品電商對(duì)知乎的重視其實由來已久，隻不過(guò)在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間内，這(zhè)種(zhǒng)價值主要存在于 KOL 與廣告主之間，缺少知乎自身的介入。所以說(shuō)，知乎目前的效果廣告業務其實是有很強的市場空間的。

但知乎這(zhè)兩(liǎng)年走上“快車道(dào)”快速擴張用戶規模的同時(shí)，其實也爲這(zhè)種(zhǒng)“決策影響力”價值帶來了一些負面(miàn)的影響。

泥沙俱下，知乎成(chéng)了“又一個”短視頻平台？

知乎不再是一個小衆問答平台，這(zhè)已經(jīng)毋庸置疑——沒(méi)有任何一個月活過(guò)億的産品是小衆産品，這(zhè)個數量級的用戶規模意味著(zhe)用戶構成(chéng)已然與社會(huì)大衆高度重合。

在近兩(liǎng)三年中，對(duì)知乎“内容質量”的質疑基本也成(chéng)了“老生常談”。如果和十年前那個邀請制精英論壇相比，那知乎自然不可能(néng)重回質量上升的軌道(dào)，畢竟湧入了無數普羅大衆。但盡管質疑不斷，知乎在十年後(hòu)仍是中文互聯網中少數能(néng)夠嚴肅讨論問題的社區之一，在任何社會(huì)熱點話題出現後(hòu)，知乎永遠會(huì)是那個“抽絲剝繭”的主要選擇。

但讀娛君認爲近一年知乎對(duì)視頻版塊的投入和運營方向(xiàng)，已經(jīng)讓整個知乎的内容調性産生了一些顯眼的變化。

現在市場的現象是“短視頻在知識化”，“知乎卻在短視頻化”。抖快B站快看們在視頻賽道(dào)中搶占知識類的位置，而知乎視頻也和這(zhè)些視頻平台走向(xiàng)了“重合”，短視頻平台被(bèi)诟病的一些内容質量問題，知乎視頻幾乎是全盤複制了——比如沒(méi)啥營養還(hái)涉及版權問題的搬運剪輯、比如穿著(zhe)大膽身材火爆的瑜伽、單身 vlog、穿搭、跳舞……

一個有點喜感的現象是在這(zhè)些吸睛美女視頻的評論區裡(lǐ)，知乎的用戶還(hái)形成(chéng)了“哥又學(xué)”、“哥幾又”、“哥學(xué)搭”（哥幾個又來學(xué)穿搭/跳舞/瑜伽）、“自律的人有多可怕”等複制粘貼的評論體：

在點開(kāi)幾個類似視頻、截了這(zhè)幾張圖後(hòu)，知乎的推薦算法已經(jīng)把讀娛君的推薦首頁第一欄固定刷成(chéng)了美女穿搭視頻。要避開(kāi)知乎的視頻推薦，用戶大概隻能(néng)往細分标簽頁裡(lǐ)尋找一方淨土了。

當然，這(zhè)種(zhǒng)現象絕非是知乎獨有的，而是基本存在于所有的短視頻平台上。所以問題變成(chéng)了：我們究竟應不應該對(duì)知乎的内容調性有比同行更高的要求？

對(duì)這(zhè)個問題的答案，不同用戶的回答可能(néng)是不一樣(yàng)的。對(duì)一些用戶來說(shuō)，一個圖文版的純淨知乎才是“硬需求”，要看這(zhè)些跳舞穿搭視頻爲什麼(me)要來知乎？但也不可否認，也有很多用戶對(duì)此類視頻的出現是“無所謂”的，大家自發(fā)形成(chéng)的“哥幾又”團體，更像是這(zhè)個“梗”時(shí)代中對(duì)平台發(fā)展随遇而安的心态。

但客觀的事(shì)實是，與其他短視頻平台别無二緻的流量視頻化路線，一定會(huì)損失整體上的内容質量、調性和評論輿論環境；而與圖文不同，知識屬性與視頻化的結合，知乎其實是走在後(hòu)面(miàn)亦步亦趨的。所以娛樂化視頻營銷号的湧入，是知乎對(duì)視頻賽道(dào)大舉投入的必然結果——目前知乎視頻和其他平台一樣(yàng)有流量分成(chéng)，推薦信息流裡(lǐ)視頻的密度幾乎一屏一個，這(zhè)種(zhǒng)高強度的流量模式和其他短視頻平台基本走向(xiàng)了同一方向(xiàng)。

結語

現在的知乎是一片巨大的森林——有心的用戶仍然能(néng)找到垂直領域、小衆領域高質量的知識分享，但也有大量沒(méi)什麼(me)營養的信息垃圾出現，怎麼(me)定義知乎，取決于你怎麼(me)用知乎。

拉弓沒(méi)有回頭箭。知乎不會(huì)再回到小衆，對(duì)目前的知乎來說(shuō)，内容上的“平衡術”要把握好(hǎo)——大衆喜聞樂見要有，對(duì)自身知識問答品牌價值的維護也要有，知乎對(duì)推薦算法的打磨和不同用戶差異化需求的理解，都(dōu)還(hái)要大量的工作要去做。

此外，社區品牌也要持續樹立。讀娛君在此前就(jiù)這(zhè)樣(yàng)認爲：“因爲大衆化過(guò)程中不可避免的娛樂化和破圈化，知乎在這(zhè)個增長(cháng)階段要做的，除了在商業化上加速尋路之外，恐怕還(hái)要放大知乎作爲整個社區的文化符号以打造用戶認同感，形成(chéng)用戶與平台之間穩定長(cháng)期的紐帶。”

月活過(guò)億，規模“變大”到這(zhè)一級别的好(hǎo)處在于，知乎不能(néng)再被(bèi)随便定義，也不會(huì)被(bèi)突然蹦出來的阿貓阿狗所取代。知乎會(huì)有自己的時(shí)間和空間去調整内容調性與商業化之間的關系，至于結果如何，隻能(néng)說(shuō)尚未可知吧。