文/肖嶽

來源/DoNews（ID：ilovedonews）

近日，生鮮電商叮咚買菜被(bèi)曝裁員，據此前媒體報道(dào)，叮咚買菜核心部門裁員高達 50%，同時(shí)，更有叮咚買菜員工在社交平台上爆料稱，“采購、算法、運營、招聘部門將(jiāng)裁員 20% 到 50%。”

随著(zhe)裁員事(shì)件的持續發(fā)酵，叮咚買菜方面(miàn)也就(jiù)裁員一事(shì)對(duì)外進(jìn)行回應稱消息不實，同時(shí)，叮咚買菜在回應媒體時(shí)還(hái)提到，“個别崗位變動屬公司正常組織資源調整，部分崗位的招聘需求也在正常釋放，目前業務都(dōu)在正常運轉。”

值得注意的是，随著(zhe)行業強監管的到來，生鮮電商行業中的多個平台此前都(dōu)曾被(bèi)曝出裁員，

比如背靠阿裡(lǐ)、經(jīng)曆 7 輪融資，融資規模一度達 12 億美元的北京十荟科技有限公司（以下簡稱十荟團），此前也曾被(bèi)曝裁員。

據公開(kāi)資料顯示，僅在 2020 年 3 月十荟團的 GMV 便已達 5 億元，在接下來的 4 月更是突破 6.5 億元，與 GMV 一同上漲的還(hái)有單日訂單量，在 2020 年 4 月單日訂單量的峰值曾一度超過(guò)了 160 萬單，而作爲履行和承載訂單量的團長(cháng)規模更是一度上升至十幾萬，覆蓋全國(guó)上百座城市。

但即便如此，此前十荟團也被(bèi)曝將(jiāng)陸續管不 20 餘個城市圈，甚至包括十荟團大本營的長(cháng)沙市的業務也或將(jiāng)關閉，在當時(shí)十荟團給出的回應則是，“湖南地區确實在做業務調整，但屬于正常的優勝劣汰，不存在全部關停的情況。”

顯然，随著(zhe)行業強監管的到來，當下任何生鮮電商企業都(dōu)需要面(miàn)對(duì)相同的問題，即擺脫過(guò)往燒錢換市場的打法後(hòu)，如何跑出成(chéng)熟的盈利模式。

資本、大廠加持下，生鮮電商發(fā)展一波三折

2018 年，随著(zhe)以美菜、每日優鮮旗下的每日一淘等社區團購企業，頻頻拿下多輪融資爲代表性事(shì)件，生鮮電商賽道(dào)逐漸升溫，一大批社區團購企業也如雨後(hòu)春筍般湧現。

資料顯示在 2018 年間，社區團購賽道(dào)的融資總額便超過(guò)了 40 億元，而作爲日後(hòu)“老三團”成(chéng)員的十荟團、興盛優選也都(dōu)在這(zhè)一年紛紛拿下了融資。

随著(zhe)社區團購和生鮮電商從 2018 年開(kāi)始升溫，便不斷有知名資方入場，如 IDG、紅杉、真格基金等等，在資本的支持下，社區團購的玩家們也在 2018 年開(kāi)啓了野蠻生長(cháng)，拓展更多城市地區，跑馬圈地成(chéng)爲了當時(shí)各個社區團購企業發(fā)展的主旋律。

然而，好(hǎo)景不長(cháng)，2019 年本來發(fā)展火熱的社區團購賽道(dào)中，卻因一些平台的倒閉與在地方業務的撤退，而讓賽道(dào)平添了一些變數。

先是在 2019 年上半年，背靠紅杉資本、高榕資本、今日資本等一線資本加持的社區團購老兵鄰鄰壹被(bèi)曝從南京、泰州、淮安等江浙地區撤離，并計劃轉爲線下店模式，這(zhè)一現象，在當時(shí)曾引發(fā)業内外對(duì)于社區團購模式下，如何保證團長(cháng)、生鮮品質穩定性以及是否盈利等讨論，而最終鄰鄰壹于 2020 年 7 月與當時(shí)的同程生活合并。

同年 8 月，社區團購企業松鼠拼拼被(bèi)業務部門裁員超 8 成(chéng)，作爲一家創立于 2016 年 4 月的社交電商平台，其曾獲得過(guò) 4 輪融資，同樣(yàng)，松鼠拼拼的資方也堪稱豪華，IDG 資本、高領資本赫然在列，據其此前對(duì)外公布的信息顯示，在 2019 年 1 月的 GMV 就(jiù)已經(jīng)達到了 1 億元，對(duì)于裁員，在當時(shí)作爲松鼠拼拼創始人的楊俊曾對(duì)外表示，“确實是在調整，但和倒閉無關。”

在 2019 年的年底，生鮮電商呆蘿蔔被(bèi)曝出裁員欠薪以及拖欠供應商工資等，随後(hòu)呆蘿蔔通過(guò)官方微博發(fā)布公告的形式承認資金困境，并表示正在積極籌措資金，并將(jiāng)盡最大努力妥善處理當前出現的各類問題”

對(duì)于平台所遇到的問題，呆蘿蔔創始人李陽曾在之後(hòu)接受媒體采訪時(shí)表示，核心問題是公司增長(cháng)發(fā)展的預期過(guò)高，但組織管理、以及業務的固化速度沒(méi)跟上，導緻公司的失血不斷增加。

“門店的增加意味著(zhe)需要拓展更多城市，單店的業績要增長(cháng)需要增加更多業務，業務的提升則需要更多技術投入，但四者的增長(cháng)光靠資本是實現不了的。”李陽說(shuō)道(dào)。此後(hòu)，在 2021 年 10 月 21 日，呆蘿蔔 App 停止提供服務。

而就(jiù)在 2019 年社區團購賽道(dào)中部分企業出現問題的同時(shí)，由于過(guò)于追求規模化擴張，也讓一些社區團購平台，由于供應鏈跟不上，而在C端消費者的履約上備受诟病，同時(shí)，外界原以爲更輕、更容易做到消費者教育的社區團購，卻遲遲見不到快速的消費者習慣的轉變，這(zhè)也讓資本在當時(shí)産生了遲疑，與 2018 年的 40 億元融資規模相比，據公開(kāi)資料顯示，2019 年社區團購的融資金額僅爲 19 億元，但即便如此，據艾媒咨詢發(fā)布的數據顯示，2019 年的社區團購市場規模仍有 340 億元，随後(hòu)社區團購進(jìn)入了冷靜期。

直至疫情的到來，社區團購才又一次出現了井噴，在市場規模上，據艾媒咨詢發(fā)布的數據顯示，2020 年社區團購市場規模達到 720 億元，而在規模增長(cháng)之外，更關鍵的是，在拿下新融資的社區團購企業的資方中，更不乏阿裡(lǐ)、拼多多、美團等互聯網巨頭的身影。

随著(zhe)互聯網巨頭與資本的進(jìn)入，社區團購在獲得發(fā)展的同時(shí)，也出現了一些問題，比如爲了搶奪當地市場，甚至有些社區團購平台以低于市場平均水平的價格出售商品，破壞了正常的市場價格秩序，于是在 2021 年 3 月以市場監督總局對(duì)橙心優選、多多買菜、美團優選、十荟團、食享會(huì)等社區團購企業做出總計 650 萬元的處罰爲代表性事(shì)件，社區團購開(kāi)始規範化發(fā)展。

補貼失效下，盈利模式待考

随著(zhe)賽道(dào)的降溫，資本的掣肘，行業中以往依靠燒錢換市場的社區團購企業，因自身不具備完善的造血能(néng)力，一些企業因資金鏈斷裂而破産倒閉。

這(zhè)種(zhǒng)趨勢，在數據上也有所體現，據天眼查專業版數據顯示，我國(guó)注銷或吊銷的社區團購平台相關企業占比約 1 成(chéng)，幾乎全部注銷或吊銷于 2019 年及以後(hòu)。

同時(shí)，在 2021 年 7 月，“老三團”中同程生活的母公司蘇州鮮橙科技有限公司對(duì)外發(fā)布公告稱公司決定申請破産，更是在業内引發(fā)了震動。

作爲一家成(chéng)立于 2018 年的生鮮電商企業，截至 2020 年同程生活共計進(jìn)行了 8 輪融資，資方包括 BAI 資本、真格基金等大牌資方，數輪融資後(hòu)，同程生活的估值曾一度上升到 10 億美元。

除擁有雄厚的資金支撐外，2020 年與同爲社區團購企業的“鄰鄰壹”的合并，更是讓同程生活進(jìn)一步跻身于社區團購的頭部梯隊，當時(shí)外界曾一度認爲，同程生活與鄰鄰壹合并後(hòu)，在團長(cháng)資源、供應鏈資源上的優勢將(jiāng)得到進(jìn)一步的加強。

然而好(hǎo)景不長(cháng)，2021 年 7 月，同程生活便被(bèi)曝出因拖欠供應商貨款，導緻全國(guó)各地 100 多家供應商在其蘇州總部樓下聚集讨要貨款。

但即便是有此先兆，同程生活的破産在當時(shí)仍令人意外不已，而就(jiù)在 2021 年 7 月 6 日晚間，同程生活 CEO 何鵬宇還(hái)曾對(duì)外發(fā)布公開(kāi)信稱，進(jìn)行戰略轉型調整，并啓用“蜜橙生活”的新品牌名，然而僅隔了一天，7 月 7 日晚間，蜜橙生活所屬公司蘇州鮮橙科技有限公司發(fā)布破産公告。

在何鵬宇随後(hòu)發(fā)布的公開(kāi)信中，對(duì)于同程生活走到破産的境地原因，也有所提及，公開(kāi)信中指出，“鮮橙科技一度希望通過(guò)業務轉型走出社區團購行業所面(miàn)臨的經(jīng)營困境，但由于合作夥伴集中催款、公司資金鏈面(miàn)臨斷裂，已無再謀求轉型的空間。”

無獨有偶，同樣(yàng)在 7 月，“老三團”中的社區團購平台食享會(huì)，被(bèi)曝武漢總部已經(jīng)人去樓空，且存在拖欠部分員工工資以及供應商貨款未結清等情況。

而對(duì)于平台關停一事(shì)，作爲其創始人的戴山輝在此後(hòu)回應媒體時(shí)曾稱，“沒(méi)有什麼(me)垮台不垮台，每個公司都(dōu)有許多項目，業務不好(hǎo)就(jiù)轉型，僅此而已。”

在呆蘿蔔、同程生活、食享會(huì)等平台破産的背後(hòu)，燒錢換增長(cháng)是難以逃避的話題，但顯然燒錢換來的增長(cháng)與企業真正實現盈利，并不能(néng)畫上等号。

在呆蘿蔔破産後(hòu)，作爲創始人的李陽曾表示，“對(duì)增長(cháng)的預期與需求太高，低估了生鮮的燒錢速度，以至于造成(chéng)了消耗過(guò)快，這(zhè)是我們用錯的地方。”

而類似的論斷此後(hòu)也曾出現在食享會(huì)創始人戴山輝和媒體的交流中，他指出，“社區團購補貼隻是拉新用戶的運營手段，自身不能(néng)盈利，最後(hòu)還(hái)是會(huì)一地雞毛”。

顯然，對(duì)于生鮮電商來說(shuō)，即便經(jīng)曆多輪融資，擁有了更充沛的資金來支撐業務的發(fā)展，但盈利始終是懸在企業頭上的達摩克裡(lǐ)斯之劍。

轉型止損，生鮮電商的新解藥？

值得注意的是，在強監管下，相較于破産的呆蘿蔔和同程生活，多家生鮮電商和社區團購企業也在嘗試通過(guò)業務上的轉型或拓展，來尋求業務上的新的增量。

比如此前媒體報道(dào)，食享會(huì)轉型做起(qǐ)了社區零食便利店“愛零食”，據天眼查顯示，愛零食成(chéng)立于 2020 年末，與食享會(huì)同屬武漢七種(zhǒng)美味科技有限公司，由戴山輝與唐光亮共同創立，同時(shí)，天眼查信息還(hái)顯示，在 2021 年 7 月 27 日，愛零食便拿下了千萬級美元的戰略融資。

而對(duì)于轉型是否意味著(zhe)從社區團購的競争中出局，作爲食享會(huì)創始人的戴山輝此前在接受媒體采訪時(shí)曾提到，“是轉型，不是倒閉，食享會(huì)也并沒(méi)有并入哪一家企業。”

而對(duì)于做社區零食便利店這(zhè)件事(shì)，戴山輝認爲，相較于生鮮，零食是一個更高毛利的标品業務，同時(shí)，社區家庭消費場景中會(huì)穩定購買零食，從而産生就(jiù)近購買的需求，基于此，零食是可以作爲主打品類支撐起(qǐ)社區型便利店的。

而或許是從當時(shí)食享會(huì)遭受互聯網巨頭入局帶來的沖擊中獲得了經(jīng)驗，在與媒體交流的過(guò)程中，戴山輝也感慨道(dào)，“尋找到巨頭無法收割的領域是比較重要的。”

無獨有偶，作爲滴滴推出的生鮮電商橙心優選，在經(jīng)曆了飛速增長(cháng)後(hòu)，因持續虧損，最終從滴滴出行 App 中下架，在退出生鮮電商後(hòu)，據公開(kāi)資料顯示，橙心優選將(jiāng)業務重心轉向(xiàng)了批發(fā)業務，并推出了面(miàn)向(xiàng)小B的“橙批發(fā)”，平台上的批發(fā)商負責商品的提供、倉儲和配送，同時(shí)平台也會(huì)將(jiāng)部分品牌的代理權給到批發(fā)商，并撮合線下的社區小超市和社區中的夫妻店與批發(fā)商交易。

雖然從目前來看，相較阿裡(lǐ)在B端業務上，“橙批發(fā)”在貨品豐富度上仍有差距，但也不失爲一種(zhǒng)有益的嘗試。

而如果說(shuō)闖進(jìn)社區零食便利店和入局B端批發(fā)，還(hái)算是基于過(guò)往已有業務積澱或供應鏈優勢進(jìn)行複用，進(jìn)行轉型，作爲“老三團”中唯一幸存的興盛優選則選擇了另外一條業務轉型的道(dào)路，入局女裝品類，并推出了“源本”這(zhè)一品牌。

在當下的興盛優選 App 中可以看到大量的女裝，年齡群體更是覆蓋年輕用戶和中年群體，興盛優選的相關負責人此前曾對(duì)外表示，推出源本的核心是滿足消費者的購物需求，因爲平台女性用戶居多，對(duì)服飾品類有強烈的需求。

顯然，對(duì)于社區團購企業來說(shuō)，随著(zhe)燒錢換增長(cháng)的打法成(chéng)爲曾經(jīng)，在轉型和精細化運營中找到适合自身的路徑，從而探索出盈利模式才是當務之急。