文/孟會(huì)緣

來源/鋅刻度（ID：znkedu）

最近，生鮮賽道(dào)又熱鬧起(qǐ)來了。

先是盒馬明确了要走“多業态線上線下協同發(fā)展之路”；而後(hòu)叮咚買菜的經(jīng)營範圍，新增了共享自行車服務、企業管理咨詢和休閑觀光活動等；緊接著(zhe)，每日優鮮也與頭部短視頻合作做起(qǐ)了直播購物極速達。

潮起(qǐ)潮落的 2021 年結束了，用戶吐槽、資本離棄、轟然倒下的生鮮賽道(dào)發(fā)展實況，逼迫著(zhe)這(zhè)些在大逃殺中活下來的平台們，從“燒錢得天下”的大夢中醒來。就(jiù)在 2022 年的年頭，它們整裝待發(fā)，似乎已經(jīng)找到了新出路......

單一的業務線，撐不起(qǐ)生鮮電商的未來

年關還(hái)沒(méi)過(guò)，有生鮮電商公司又傳出了要裁員的消息，不免引起(qǐ)行業内外的無盡遐想。

盡管後(hòu)來得到了“個别崗位變動屬正常組織資源調整”的回複，但生鮮電商市場糟糕的發(fā)展現狀還(hái)是十分令人擔憂，畢竟，根據“電數寶”電商大數據庫的相關數據，在 2018 年 1 月至 2021 年 10 月期間，就(jiù)有冷驿、上蔬永輝、易果生鮮、鮮果之家、我廚生鮮、妙生活、鮮來多、迷你生鮮、TableLife 壹桌網、瓜粉網、水果營行、菜到啦、Fields 甫田網、安鮮水果、青年菜君、小區快點、果食幫、食材大師、搶鮮購、三刻 321cooking 等多家生鮮電商倒下。

數據來源：“電數寶”電商大數據庫

緊接著(zhe)，同城生活也宣布破産、呆蘿蔔重整失敗、松鼠拼拼資金鏈斷裂、寶能(néng)生鮮多城關閉、十荟團陷入裁員關閉危機、錢大媽敗走北京、美菜網也被(bèi)多次曝出裁員和業務範圍收縮的消息......樁樁件件都(dōu)在挑戰從業者和投資者的承受底線。

不得不承認的是，作爲這(zhè)兩(liǎng)年來創業圈裡(lǐ)的頭号選擇，生鮮電商已經(jīng)走進(jìn)了發(fā)展怪圈：雖然生鮮賽道(dào)玩家們創造出了前置倉、社區店、團長(cháng)采購等多種(zhǒng)經(jīng)營模式，也借此從資本手裡(lǐ)拿到了超過(guò)千億的天量投注，但經(jīng)曆過(guò)一輪輪洗牌與重塑，生鮮電商市場面(miàn)臨的盈利難、客單價不高等問題依然難解。

或許，正如網經(jīng)社電子商務研究中心特約研究院陳虎東所言，“生鮮本質上是一個燒錢的行業，加上生鮮的時(shí)效性、後(hòu)端供應鏈的匹配、區域性等諸多要求都(dōu)非常高，所以這(zhè)個行業雖然整體上現在競争激烈，但是基本還(hái)沒(méi)有形成(chéng)一種(zhǒng)高效的盈利模式，要解決的問題非常多。”

生鮮産品天然的高損耗率、非标化，确定了生鮮電商履約成(chéng)本高、毛利率低的發(fā)展基調。再疊加末端配送的成(chéng)本、消費者對(duì)價格敏感、客單價提升有流量瓶頸等因素，可以說(shuō)以生鮮商品爲主的生鮮電商，瞄準的本來就(jiù)是一個不太容易賺到錢的生意。

“生鮮電商如果隻是燒錢做規模做增長(cháng)一點也不難，但是沒(méi)有任何意義，在百億到千億的淘汰賽中，那些業務還(hái)不能(néng)實現盈利性增長(cháng)的玩家，經(jīng)營會(huì)越來越困難。”于是，就(jiù)像每日優鮮創始人徐正曾經(jīng)的判斷，那些“燒錢換市場”的玩家們，費心費力地拉投資搞補貼，本想用低廉的價格俘獲人心，因爲無法實現自我造血，最後(hòu)往往難以爲繼，等到錢燒完了也就(jiù)一個接一個地倒下了。

活下來的生鮮電商們終于明白，按照現在摸索出來的這(zhè)些商業模式，去經(jīng)營單一的生鮮産品業務線是養不活自己的，用“燒錢”維系流水到最後(hòu)隻會(huì)將(jiāng)自己活活拖垮。

關于“多元化發(fā)展、多條腿走路”的行業共識

自 2022 年伊始，能(néng)夠看到一些有所反思的生鮮電商們，正對(duì)自家業務線做出相應的調整。

比如盒馬 CEO 侯毅，就(jiù)在 2022 年開(kāi)年的首個工作日發(fā)布了内部信，其指出盒馬已明确“多業态線上線下協同發(fā)展之路”，目标是從現在的單店盈利，提升爲全面(miàn)盈利。在信中提及的 5 個策略中，就(jiù)包括從“線上發(fā)展爲主，線下發(fā)展爲輔”，升級爲“線上線下共同發(fā)展”的雙輪戰略。

同時(shí)，侯毅欽點的盒馬三條增長(cháng)曲線也開(kāi)始發(fā)力：盒馬鮮生聚焦高頻到家、到店市場，將(jiāng)超市、菜市場、餐飲店多種(zhǒng)功能(néng)複合，門店附近 3 公裡(lǐ)範圍内，30 分鍾送貨上門；盒馬X會(huì)員店瞄準中高端付費會(huì)員人群，倉儲式會(huì)員制門店能(néng)提供自有品牌更多、性價比更高、商品深度和 SKU 更強的服務；盒馬鄰裡(lǐ)著(zhe)重社區零售，通過(guò)“下單+自營”的模式，將(jiāng)盒馬的商品滲透到各社區，補足盒馬對(duì)不同圈層用戶的輻射。

每日優鮮也在嘗試從另一個維度破圈。據相關媒體報道(dào)，在 1 月底，每日優鮮聯合某頭部短視頻平台試水直播帶貨，其直播購物極速達業務的選品以生鮮食材、短保食品飲料爲主，消費者從直播間下單後(hòu)，每日優鮮前置倉最快 30 分鍾實現可送貨上門。

之所以能(néng)這(zhè)麼(me)快，皆因其購物流程與傳統帶貨直播間稍有不同。得益于每日優鮮的前置倉網點，當消費者在直播間下單後(hòu)，其收貨地址附近的前置倉會(huì)接收到訂單，并在幾分鍾内完成(chéng)商品揀貨、打包、出庫的流程，再以最快的時(shí)效送至消費者手中。因此，這(zhè)也被(bèi)外界稱爲，直播電商和即時(shí)零售的首度合作，直播購物從隔日達、次日達直接邁進(jìn)了當天到的極速達時(shí)代。

叮咚買菜則試圖打破單一的客群限制，準備從其他領域獲得更大的上行空間。據愛企查數據顯示，叮咚買菜運營主體上海壹佰米網絡科技有限公司，其經(jīng)營範圍新增共享自行車服務，企業管理咨詢和休閑觀光活動等，公司注冊資本也由 35 億元增至 80 億元，同比增長(cháng) 128.6%。

圖片來源：愛企查

當然，目前這(zhè)些平台也隻踏出了改變的第一步，這(zhè)些新方向(xiàng)是否能(néng)獲得用戶的肯定，能(néng)爲平台帶來多大的改變，還(hái)不好(hǎo)說(shuō)。不過(guò)，隻要明确了對(duì)行業的全方位滲透、進(jìn)行多元化業務布局的新戰略，原本隻會(huì)“燒錢”，但在監管趨嚴、資金緊張等因素之下又無法“燒錢”的生鮮電商們，無疑將(jiāng)看到更多可能(néng)性。

尋求差異化發(fā)展，卻都(dōu)盯上了“預制菜”

一個頗爲有趣的新消息，在業務線的新方向(xiàng)上基本都(dōu)有所差異的生鮮電商們，齊齊盯上了“預制菜”，都(dōu)想搶奪年夜飯的C位。

圍繞年夜飯所需，每日優鮮密集上架了各類預制菜禮盒。其中，“九大名菜荟萃裝”的西貝家宴預制菜禮盒和“八道(dào)熟食一盒裝”的大紅門京味預制菜禮盒，成(chéng)爲禮盒品類中銷售額 TOP4 的商品。

盒馬也在全國(guó)不同區域推出了 18 套不同的“八大碗”年菜。如廣州，“八大碗”預制年菜就(jiù)包括了紅燒肉、生炒排骨、煎魚餅、鹵鵝掌、香芋扣肉、紅燒豬手、桂花紮、全家福八個菜色，均隻需要加熱即可食用。

盒馬鮮生預制菜

叮咚買菜相關銷售數據更是顯示，今年年貨節的預制菜相關的食品同比去年增長(cháng)超過(guò) 400%。特别是一些和年夜飯相關，有好(hǎo)彩頭的菜肴，比如一款“花開(kāi)富貴黃魚鲞蒸肉餅”銷量環比上周增長(cháng)超過(guò) 980%。

而且預制菜市場并不是年夜飯這(zhè)“一波熱”。據中商産業研究院報告預測，按照每年 20％ 的複合增長(cháng)速度估算，未來6-7 年我國(guó)預制菜市場或超萬億元規模，長(cháng)期來看我國(guó)預制菜行業規模有望達到 3 萬億元。

從亮眼的銷售數據和萬億市場前景來看，此前總是著(zhe)眼于農副原産品的生鮮電商們，這(zhè)次瞄準了一個尚未有頭部企業和品牌紮根的藍海市場。

“預制菜在市場上能(néng)起(qǐ)來，一個關鍵原因在于整個餐飲行業的規模化、标準化和工業化，目前餐廳裡(lǐ)多數菜品都(dōu)能(néng)被(bèi)‘預制菜化 ’。”每日優鮮餐食組負責人吳亭亭在接受采訪時(shí)曾如此表示。

有相關從業者甚至認爲，生鮮電商擁有著(zhe)前置倉、社區店、團長(cháng)采購等多模式，在消費市場經(jīng)營及發(fā)展多年，在精準營銷的基礎上，還(hái)能(néng)將(jiāng)菜品報廢率降到最低，從而抓住多個階層的消費群體。

不過(guò)更關鍵的是，國(guó)内飲食文化具有飲食派系衆多、口味差異懸殊、地域各有特色等特點。且從消費者的年夜飯食材購買情況來看，近年來，消費者在年夜飯的菜品和口味的選擇上，越來越不局限于本地傳統菜式，南北口味越來越融合。

這(zhè)就(jiù)意味著(zhe)，中國(guó)預制菜市場很難形成(chéng)一家獨大的局面(miàn)，哪怕生鮮電商平台紛紛闖入預制菜市場，從口味、品種(zhǒng)、做法等多種(zhǒng)角度出發(fā)，很大程度上可以避免陷入同質化競争的旋渦。這(zhè)對(duì)將(jiāng)資源集約利用起(qǐ)來的平台型企業而言，無疑非常友好(hǎo)，更切中了差異化發(fā)展的關鍵點。

畢竟，現階段像每日優鮮這(zhè)樣(yàng)的平台，在預制菜自有品牌的生産加工上采取的是“代工廠模式”，或許未來平台們會(huì)紛紛開(kāi)設自有工廠，運用起(qǐ)已建立的供應鏈及渠道(dào)優勢，采集更富地域特色的原材料，生産出原創口味的預制菜品也尤未可知。

總而言之，不管是經(jīng)營方式的改變，還(hái)是業務範圍的調整，不難看出生鮮電商正在締造一個不需要資金催化的“春天”。再度出發(fā)的生鮮電商們，值得外界耐心等待傳出好(hǎo)消息。