“産品和用戶體驗我都(dōu)要”，新勢力造車們正在努力向(xiàng)海底撈看齊。

作者｜于松葉  

編輯｜月見

來源：新熵

2021 年，是新造車勢力飯圈化現象徹底出圈的一年。從特斯拉刹車失靈事(shì)件到蔚來的輔助駕駛系統争議，但凡有關新能(néng)源車企的負面(miàn)新聞中，均有車企粉絲做出類似于明星粉絲的控評、洗地等行爲，令外界汗顔。

但 2021 年又是極爲特殊的一年。6 月，中央網信辦開(kāi)展了爲期 2 個月的“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動，明星粉絲之間的互撕謾罵、拉踩引戰、控評等行爲均遭到嚴厲打擊。在衆多飯圈亂象被(bèi)嚴格治理之時(shí)，不乏有聲音質疑，車企的飯圈是否也應該整治？

在新造車勢力中，以特斯拉和蔚來的飯圈化最爲成(chéng)熟和成(chéng)功。鮮爲人知的是，理想汽車和小鵬汽車也在飯圈化上下了苦功。

新造車勢力執著(zhe)于飯圈化，其實是在多重因素之下的順勢之舉。但將(jiāng)消費群體飯圈化，也衍生了一系列問題和潛在隐憂。正如衆多流量明星被(bèi)粉絲行爲反噬，新造車勢力也應提防被(bèi)粉絲經(jīng)濟反噬。

實際上，新造車品牌的車主中，不乏有拒絕飯圈行爲的理智派。還(hái)有一定的粉絲群體，看似瘋狂的行爲背後(hòu)，蘊含著(zhe)利益置換的理智考量。也有對(duì)品牌保持中立偏批判态度的粉絲群體，時(shí)時(shí)爲品牌谏言，最出名的如蔚來的神秘粉絲群體“魏雪芬”（蔚來的薛定谔粉絲），不僅一定程度中和了外界對(duì)于車企飯圈的印象，也讓品牌能(néng)夠随時(shí)發(fā)現自身問題。

但批判性的粉絲行爲，其實本就(jiù)是明星粉絲群體中存在的一種(zhǒng)現象，且結果往往不甚美好(hǎo)。例如楊幂粉絲曾抵制楊幂公司，要求楊幂拒絕參演自制劇，但最終以楊幂和公司拒不回應，楊幂人氣跌損而告終。還(hái)有趙麗穎粉絲抵制趙麗穎和王一博二次搭檔，最終引發(fā)兩(liǎng)家粉絲大規模互撕事(shì)件。結果是，趙麗穎官方粉絲後(hòu)援會(huì)被(bèi)禁言，趙麗穎本人也風評受損。

在這(zhè)些情況中，粉絲都(dōu)堅定地認爲自己的行動是出于好(hǎo)意，但最終依然爲明星本人帶來了較大的負面(miàn)傷害。可見，粉絲群體中的極端行爲，哪怕是出于爲偶像考慮的目的，也有可能(néng)會(huì)爲偶像造成(chéng)傷害。這(zhè)就(jiù)意味著(zhe)，車企的飯圈中，即便分化出了批評派，但飯圈自身的自淨能(néng)力、以及對(duì)車企的積極意義依然存疑。車企自身也不得不正視飯圈化之後(hòu)的種(zhǒng)種(zhǒng)隐憂。

車企爲何要做飯圈？

新造車勢力與其說(shuō)是飯圈化，不如是更在意用戶體驗了。最明顯的是市場原因，新能(néng)源汽車作爲新産物，在進(jìn)入市場之處，需要猛進(jìn)的舉措來開(kāi)拓市場。而飯圈化，無疑是開(kāi)拓市場、打造聲勢的絕佳手段。就(jiù)像娛樂圈粉絲會(huì)向(xiàng)路人安利自家愛豆一樣(yàng)，隻要車企的粉絲群體足夠狂熱和激進(jìn)，也會(huì)幫助品牌“出圈”。

蔚來官方發(fā)布的官方數據顯示，2021 年蔚來用戶人均推薦購車 25 輛，推薦購車最多的達 95 輛，其戰鬥力相當于金牌銷售。李斌也在接受采訪時(shí)透露，由蔚來老車主推薦産生的訂單，在蔚來總銷量中的占比超過(guò) 60%。

此外，作爲新事(shì)物的新能(néng)源汽車，近幾年車輛事(shì)故問題、輔助駕駛問題、降價争議頻發(fā)，有飯圈化的粉絲群體作爲後(hòu)盾，涉事(shì)車企也能(néng)在輿論争議中獲得足夠聲援。

初級一點的粉絲行爲有控評、洗地等，号召力較大的粉絲甚至企圖承擔起(qǐ)企業公關的工作，努力引導輿論導向(xiàng)。例如蔚來車主曾在 ES8 車禍緻死事(shì)件後(hòu)發(fā)布了“蔚來車主對(duì) NP/NOP 系統認知的聯合聲明”。雖然該聲明有所争議，但對(duì)内起(qǐ)到了一定的“穩固軍心”的作用。

第二個原因是，蔚小理等新造車勢力本身具有互聯網基因，所以在商業模式上也注定有别于傳統車企。傳統車企和消費者關系最爲密切的時(shí)候，隻有選購期間。車輛一經(jīng)售出，企業和消費者之間的關系便不再密切，消費者隻有在車輛維修等時(shí)候才會(huì)再度光臨 4S 店，企業也會(huì)將(jiāng)目光投向(xiàng)下一批消費者。

而本質是互聯網企業的新造車勢力們，則將(jiāng)長(cháng)期思維運用得淋漓盡緻。不可否認，國(guó)内新造車勢力在商業模式上都(dōu)或多或少收到特斯拉的影響。2015 年，特斯拉官方在線配件商店上線了 iPhone 手機殼、圍巾、沖浪闆等非汽車配件的商品，這(zhè)也讓國(guó)内的新造車勢力茅塞頓開(kāi)，紛紛效仿。

如今，蔚來、理想、小鵬的官方 App 内均配有商城頁，食品、服裝、家居用品、戶外用品、電子産品等品類均有涉足，大有承包車主們的衣食住行的架勢。

從左至右依次爲蔚來、小鵬、理想 App 内的商城頁

電商業務的開(kāi)發(fā)，無疑能(néng)夠幫助車企博得第二增長(cháng)曲線。再加上車企粉絲本身就(jiù)對(duì)車企文化高度認同，導緻即使商品價格較貴，粉絲也會(huì)跟風購買。另一面(miàn)，目前車企的電商業務頻頻被(bèi)指定價過(guò)高，有割韭菜之嫌。例如理想商城上架的一款紙巾盒，售價 99 元，會(huì)員價 88 元，而網友發(fā)現同款紙巾盒在天貓的售價僅爲 58 元。

車企造飯圈最後(hòu)一個原因是技術原因，蔚來主攻“三電”技術，理想專注增程式混合動力技術，小鵬主打的是智能(néng)化技術。總的來看，新能(néng)源車企之間的水平差異并不巨大，這(zhè)導緻車企之間的競争異常内卷，當技術沒(méi)有多少内卷的餘地，就(jiù)注定會(huì)卷到線下服務等新的維度。蔚小理們通過(guò)運用海底撈式的服務精神，和消費者之間建立了強連接，粉絲在感動之餘，就(jiù)轉化爲了品牌粉絲。

至于消費者爲什麼(me)會(huì)心甘情願成(chéng)爲車企粉絲，除了“感動”“認同”因素，還(hái)存在著(zhe)些許利益性的考量。最初，新能(néng)源汽車車友是作爲小衆群體而存在的，消費者具有一種(zhǒng)優越感，進(jìn)而從維護自身優越感進(jìn)化到維護車企名譽。

再者，二手市場價格也是驅動車企粉絲自發(fā)維護車企的重要因素。有新能(néng)源車主告訴新熵：“目前二手市場，電動汽車的價格明顯低于油車，除了價格虛高和損耗因素，認可度低也是重要原因。假如你是新能(néng)源車主，爲了以後(hòu)能(néng)在二手市場賣個好(hǎo)價，你也會(huì)自發(fā)在網上維護電車的口碑。”

車企飯圈化的手段

車企將(jiāng)消費群體飯圈化的手段，一方面(miàn)在于車企創始人的線上線下對(duì)消費者的調動，另一方面(miàn)在于車企實行了多元化的社區運營和營銷動作。

蔚來的李斌、理想汽車的李想和小鵬汽車的何小鵬，均有意塑造了自己的汽車科技界 KOL 身份。李斌和李想分别是易車網和汽車之家的創始人，也正是憑借汽車平台背景，蔚來和理想能(néng)夠先聲奪人，順利將(jiāng)一些汽車發(fā)燒友轉化爲品牌的種(zhǒng)子用戶。

何小鵬是做技術出身，雖然沒(méi)有前兩(liǎng)者底蘊深厚，但原阿裡(lǐ)系高管的背景也起(qǐ)點不低，更何況小鵬汽車的聯合創始人夏珩擁有汽車工程背景。

和馬斯克以推特爲輸出主陣地一樣(yàng)，微博、官方社區、車友會(huì)等渠道(dào)，成(chéng)了蔚小理創始人們輸出 KOL 觀點的絕佳陣地。

目前，李想的微博粉絲數爲 197 萬，微博條數高達 1.1 萬，日常發(fā)博頻率很高，且以“敢說(shuō)”聞名，多次貢獻話題事(shì)件。

1 月中旬，李想轉發(fā)了一條關于團車 CEO 聞偉宣布造車的微博，就(jiù)相關内容内涵聞偉是“騙子”“刷新了創業者的底線”，并于一個多小時(shí)後(hòu)寫出了自己的創業心得進(jìn)行佐證。稍後(hòu)，聞偉也不甘示弱，反擊李想“忘了眼光和判斷”。此番正面(miàn)開(kāi)撕，火藥味十足，但也進(jìn)一步鞏固了李想的敢說(shuō)人設，引得粉絲連連附和的同時(shí)，也順便對(duì)外輸出了理想汽車具有“節奏把控”的造車精神。

李想對(duì)團車網創始人聞偉發(fā)難

何小鵬的微博粉絲數爲 100 萬，發(fā)博頻率相對(duì)較低，但是是三者中唯一擁有知乎認證賬号的。

今年 1 月以來，何小鵬連續回答了兩(liǎng)個由知乎官方牽頭的問題，一個回答輸出了“智能(néng)汽車才是下一個汽車時(shí)代的全新賽道(dào)”這(zhè)一觀點，一個回答輸出了小鵬團隊的“探索”精神。1 月，何小鵬還(hái)在知乎提出了一個有關技術和自信的問題，而這(zhè)一話題下的高贊答主，竟赫然是小鵬汽車官方知乎賬号。創始人和品牌官方賬号的搭配，爲小鵬汽車在中産用戶較多的知乎上做了一次稍顯做作的營銷。

李斌的微博粉絲數僅有 50 萬，發(fā)博頻率很低，幾個月才發(fā)一條。但在蔚來官方 App 内，李斌的粉絲數高達 10.8 萬人，這(zhè)個數字對(duì)比微博粉絲數看起(qǐ)來不多，但卻都(dōu)是“活粉”。對(duì)比之下，李想在理想汽車 App 内僅有 1.6 萬粉絲，何小鵬在小鵬汽車 App 内則沒(méi)有建立個人認證賬号。

實際上，李斌是出了名地熱衷“奔現”，2021 年之前，李斌每周末都(dōu)會(huì)去各地拜訪車主，吸納意見。而且每年舉辦的蔚來 NIO Day，也是李斌向(xiàng)外界傳達蔚來的動作、成(chéng)績和理念的絕佳途徑。

總的來說(shuō)，李斌最具英雄情結，李想脾氣最火爆，何小鵬最不走尋常路。

但值得注意的是，和特斯拉的用戶多爲馬斯克的粉絲不同，蔚小理的粉絲們本身是車企的粉絲，創始人在粉絲心中有一定地位，但不等同于對(duì)車企的情感。粉絲對(duì)車企的情感的建立，更多地來自官方的運營動作。

粉絲經(jīng)濟經(jīng)營得最好(hǎo)的當屬蔚來，線上運營、官方線下活動、粉絲應援活動、車友會(huì)活動等方面(miàn)各具特色，最具創新性的服務當屬 NIO House，這(zhè)是蔚來持續和粉絲建立聯系的線下空間，能(néng)爲消費者提供多種(zhǒng)形式的線下娛樂。此外，蔚來還(hái)將(jiāng)海底撈式貼心服務運用得淋漓盡緻。例如在 2020 年新冠疫情剛爆發(fā)之初，蔚來曾在全球範圍内爲車主搜羅醫用口罩，得到車主的一緻認同和好(hǎo)評。

理想和小鵬的飯圈運營方法論，總的來說(shuō)是向(xiàng)蔚來看齊，但與此同時(shí)也做出了自己的特色。

理想側重于線上運營，2021 年 6 月，媒體曝光理想控評事(shì)件，在一個名爲“理想 ONE 全國(guó)車友會(huì)核心成(chéng)員”的群聊中，群友們紛紛跟一個叫(jiào)“何蕊-理想汽車”的群成(chéng)員“彙報控評工作”。從聊天記錄可以看出，安撫維權者情緒、瓦解維權群、帶節奏是群内人員的主要工作。最終，理想官方否認該群的官方身份，但也有車主告訴媒體該群是理想官方建立的用于聯系各地車友會(huì)負責人的群。

在汽車之家的理想 ONE 論壇和理想 App 内，但凡有人提出理想的缺點和問題，都(dōu)會(huì)引發(fā)其他車主的冷嘲熱諷。絕大多數車主對(duì)理想的無條件維護，和飯圈的控評行爲如出一轍。

小鵬汽車的線上線下運營和營銷稍弱，但廣告投放做得相對(duì)出色。和蔚來、理想的核心用戶多爲中年男性、奶爸群體不同，小鵬將(jiāng)目光投向(xiàng)了年輕人，贊助說(shuō)唱綜藝、做雙 11 直播、請金星、朱一旦等各路大V背書帶貨等動作，不僅觸達了年輕消費者群體，也和友商們做出了差異化。

值得一提的是，爲了吸引女性消費者的目光，蔚小理三者均在小紅書開(kāi)設了官方賬号。其中，小鵬的數據表現更好(hǎo)一些，官方賬号的抽獎活動十分頻繁。

小鵬汽車小紅書官方賬号抽獎活動很頻繁

在創始人和官方運營共同努力之下，新能(néng)源汽車消費者對(duì)車企建立了非同一般的情感，進(jìn)而願意爲車企打榜、控評、反黑、應援。但這(zhè)些飯圈行爲，也會(huì)在特殊時(shí)期轉化爲負面(miàn)事(shì)件。比如蔚來車主在疫情期間的“包機蹦迪”事(shì)件、部分車主夾帶私貨、代表全體車主發(fā)表關于輔助駕駛問題的聯合聲明事(shì)件，均被(bèi)外界指責是過(guò)度飯圈化的結果。

飯圈化之下的隐憂

用戶飯圈化帶給車企的弊端已經(jīng)開(kāi)始顯現，最明顯的一點是過(guò)于圈層化之後(hòu)導緻觀望者對(duì)新造車勢力産生排斥心理。在知乎上，類似“爲什麼(me)蔚來車主好(hǎo)像都(dōu)被(bèi)洗腦了？”的問題比比皆是。這(zhè)樣(yàng)的外界印象，也讓想要入手新能(néng)源汽車的人們望而卻步。

關于蔚來粉絲“行爲極端、被(bèi)洗腦”，有著(zhe)最著名的三個佐證，一是車主掏數百萬自費爲蔚來打廣告，二是車主幫蔚來拉新，堪比金牌銷售，三是有車主帶孩子接機李斌，或者千裡(lǐ)迢迢趕來隻爲看李斌一眼。類似的事(shì)件，在小鵬和理想身上也偶有發(fā)生。

小鵬車友會(huì)會(huì)長(cháng)爲小鵬汽車組織投放電梯廣告

新能(néng)源汽車的車主們并不認同外界對(duì)其扣上的負面(miàn)标簽。蔚來車主李俊表示：“我認爲媒體妖魔化了電車粉絲群體。蔚來的目标群體是中産階級，蔚來的車主以前也多是 ABB（奧迪、奔馳和寶馬）的車主，都(dōu)是理性思考後(hòu)選擇和推薦蔚來的。蔚來的最大優點，是給予了車主超預期的體驗，比如售後(hòu)服務的面(miàn)面(miàn)俱到。基于這(zhè)種(zhǒng)超預期體驗，車主才願意給親朋好(hǎo)友推薦蔚來。而且李斌和其他高管會(huì)主動來到用戶群體中，和大家一起(qǐ)吃飯、參加活動。接機等行爲，也隻是對(duì)等付出。”

至于誇張的應援行爲，李俊認爲：“很多應援活動都(dōu)是車主的随手之舉，比如蔚來用戶中有的是廣告公司老闆，在蔚來需要支持的時(shí)候，他就(jiù)會(huì)用自己手裡(lǐ)的空廣告位給蔚來打廣告，這(zhè)對(duì)他來說(shuō)沒(méi)有什麼(me)損失，但是回報卻是很大的，比如社區榮譽感，圈層認同感，以及和蔚來建立起(qǐ)潛在的合作關系。蔚來車友會(huì)内部還(hái)有高爾夫球俱樂部、品酒俱樂部、露營俱樂部等高端俱樂部。俱樂部内，車友之間還(hái)能(néng)達成(chéng)異業合作，彼此受益。但是車主不會(huì)對(duì)外講這(zhè)些隐性利益，所以導緻外界誤認爲電車粉絲特别極端，自己掏錢打廣告什麼(me)的。”

但在外界看來，車企粉絲狂熱的愛，有時(shí)确實令外界汗顔。比如近期出圈的神曲《強國(guó)有蔚來》便是蔚來的一位中年女性車主爲蔚來創作的歌曲。這(zhè)已經(jīng)不是蔚來第一次憑借“文娛作品”出圈，2019 年的 NIO Day 上，蔚來車主組成(chéng)的合唱團表演了神曲《電動車主的自我修養》。

蔚來車主自創自唱的《強國(guó)有蔚來》被(bèi)網友稱爲神曲

新造車勢力車主拒絕被(bèi)标簽化，觀望者因爲害怕被(bèi)标簽化而抵觸新造車，車企飯圈化似乎導緻圈内圈外産生了雙向(xiàng)的誤解。

比亞迪電車業務卓越的市場表現，爲新能(néng)源車企飯圈化的必要性打上了一個大大的問号。前瞻産業研究院數據顯示，2020 年中國(guó)新能(néng)源汽車行業市場中，比亞迪占據了 13.4% 的市場份額，市場銷量第一。特斯拉占 10.06%，位居第二，上汽、廣汽等傳統企業的新能(néng)源汽車，市場份額也遠超蔚小理等新造車勢力。這(zhè)樣(yàng)看來，執著(zhe)于飯圈化的蔚小理們似乎折騰了個寂寞。

李俊認爲，“特斯拉雖然沒(méi)有做用戶社群，但是銷量遙遙領先，原因在于它的技術是行業領先的，甚至給同行開(kāi)源，這(zhè)是它的偉大之處。這(zhè)也說(shuō)明，産品永遠是排在第一的競争力，做社群和運營隻是錦上添花。另外，比亞迪的目标消費者和新造車勢力們不一樣(yàng)，比亞迪的電車是面(miàn)向(xiàng)大衆市場的，售價低所以銷量更高。但弊端是，比亞迪自身難以做出高端産品，除非推出一個高端子品牌。”

如果蔚小理們的技術實力和市場份額持續上漲，它們是否還(hái)有持續飯圈化的必要？

對(duì)此，行業内出現了不同的觀點。李俊認爲，即便新造車勢力的用戶規模持續擴大，飯圈化也會(huì)繼續。以蔚來爲例，它沒(méi)有因爲新用戶的加入而忽視老用戶的情緒和需求。老用戶相比新用戶，往往享受更大的優惠力度，所以舊用戶也不會(huì)流失。至于用戶規模擴大後(hòu)，企業是否會(huì)面(miàn)臨衆口難調、降低服務水準的情況，李俊則認爲企業會(huì)采納合理的建議，而這(zhè)些建議之間往往不會(huì)有沖突。

但汽車愛好(hǎo)者張騰則告訴新熵：“我認爲無論是服務上的内卷，還(hái)是飯圈化運營，都(dōu)是新能(néng)源汽車在小衆時(shí)期的被(bèi)迫行爲。像蔚來這(zhè)樣(yàng)的消費者服務，太過(guò)耗費運營成(chéng)本。而這(zhè)些成(chéng)本，其實都(dōu)是平攤到用戶頭上的，所以新造車勢力的車價格虛高，二手市場認可度低。所以當新能(néng)源汽車逐漸大衆化之後(hòu)，新造車勢力們注定要回到正常的玩法軌道(dào)上，降低産品價格和運營成(chéng)本，車企飯圈自然也會(huì)消亡。”

粉絲這(zhè)一群體自誕生以來，便一直是極端行爲的代名詞，粉絲因愛生恨，走向(xiàng)另一個極端的例子比比皆是。1980 年 12 月，傳奇樂隊披頭士的主唱約翰·列侬被(bèi)早有預謀的粉絲開(kāi)槍射殺。2021 年，前頂流張哲瀚被(bèi)全面(miàn)封殺也是因粉絲脫粉回踩而引發(fā)了多米諾骨牌式的曝光起(qǐ)底和人設崩塌。

粉絲經(jīng)濟是一把雙刃劍，蓄意培養出的狂熱的粉絲群體，雖然會(huì)爲明星本人帶來巨大的聲勢和财富，但也在明星頭上懸起(qǐ)一把劍，時(shí)刻威脅著(zhe)他們的性命。正在玩轉粉絲經(jīng)濟的新造車勢力們，也應小心娛樂圈的慘劇在自己身上重演。

（文中李俊、張騰均爲化名）