豆瓣衰落的原因到底是什麼(me)?
文/裴培
來源/互聯網怪盜團(ID:TMTphantom)
怪盜團團長(cháng)按:本文原作于 2020 年 2 月,是我作爲一個豆瓣老用戶,獻給這(zhè)個小衆網站的一曲挽歌。我一直認爲,豆瓣的衰落不是必然的,而是一系列錯誤操作的結果。當時(shí)寫這(zhè)篇文章就(jiù)是爲了總結教訓,希望能(néng)爲後(hòu)來人起(qǐ)到一些借鑒作用。
昨天,在豆瓣被(bèi)罰款之後(hòu),關于“豆瓣竟然還(hái)活著(zhe)”的文章一時(shí)刷爆了全網。諸多跟我一樣(yàng)的文藝青年(或文藝中年)們,都(dōu)在緬懷豆瓣多年前的好(hǎo)時(shí)光,感歎豆瓣怎麼(me)落到了今天的地步,同時(shí)慶幸豆瓣還(hái)沒(méi)有垮掉、還(hái)留給了大家一方淨土。可是,與其做廉價的感歎,倒不如探讨一下豆瓣衰落的真實原因。所以,我決定將(jiāng)本文再發(fā)一遍,供大家參考。
本文的核心觀點很明确:豆瓣的衰落,不是因爲底線太高、曲高和寡,也不是因爲輕視商業化,更不是時(shí)代發(fā)展的必然結果。豆瓣的産品經(jīng)理犯了嚴重錯誤(阿北本人也包括在内),熱衷于與用戶賭氣、教用戶使用網站,而不是滿足用戶的真實需求。結果,本來應該最在乎用戶體驗的豆瓣,用戶體驗卻不斷下滑,這(zhè)才讓豆瓣走到了今天的窘境。你覺得我說(shuō)的有道(dào)理嗎?
以下爲正文。
2007 年 12 月底,我第一次使用一個叫(jiào)“豆瓣”的網站,那裡(lǐ)有很多書影音條目,還(hái)有日記、相冊等功能(néng),我很快喜歡上了。接下來的兩(liǎng)年多,我在豆瓣寫過(guò)一些内容,加入過(guò)許多小組,認識了一些朋友并加了 MSN(暴露年齡了)。後(hòu)來,因爲各種(zhǒng)各樣(yàng)的原因,我幾乎不再拜訪豆瓣了。
幾天前,我又浏覽了一下豆瓣:首頁推薦内容還(hái)是在大量更新,小組還(hái)是有很多帖子,但是人氣已經(jīng)與巅峰時(shí)期不能(néng)比了;現在,外界最關心的是豆瓣的“電影評分”,因爲它比較公正(不能(néng)花錢買),能(néng)夠在一定程度上影響票房。僅此而已。豆瓣的影響力不僅不能(néng)與微博、微信公衆号、頭條号、百度貼吧這(zhè)種(zhǒng)超級内容平台相提并論,也無法與B站、知乎、TapTap 這(zhè)樣(yàng)的垂直或興趣社區相提并論了。
當然,豆瓣一時(shí)半會(huì)垮不了,很可能(néng)過(guò)幾年也垮不了。創始人阿北說(shuō)過(guò),豆瓣能(néng)夠盈利(我相信盈利數字很小);它沒(méi)怎麼(me)買量,也沒(méi)做燒錢的生意,現金流應該尚能(néng)維持。作爲一個小衆社區維持下去,也未嘗不可;但是,真可惜啊,當年的豆瓣曾經(jīng)那麼(me)接近成(chéng)功……
(現在豆瓣人氣最高的可能(néng)還(hái)是複活之後(hòu)的鵝組?)
豆瓣的衰落有很多理由。我個人認爲,豆瓣錯過(guò)了太多太多的成(chéng)功機會(huì);有些風口幾乎是被(bèi)送到了它的産品經(jīng)理面(miàn)前,卻被(bèi)活生生地錯過(guò)了。一言以蔽之:豆瓣的管理者,太執拗、太清高了,太喜歡跟用戶賭氣了。作爲公司創始人也好(hǎo),産品經(jīng)理也好(hǎo),技術人員也好(hǎo),運營人員也好(hǎo),必須牢記:你可以有原則,可以有信仰,可以力排衆議,這(zhè)些都(dōu)是可以通向(xiàng)成(chéng)功的;但是千萬、千萬不要跟用戶賭氣。
最近十年,在全球遊戲行業久負盛名的暴雪公司(注:不是動視暴雪母公司,因爲動視表現的還(hái)不錯)處于漫長(cháng)的下行軌道(dào)之中,新産品數量少、生命周期短,老 IP 的炒冷飯則越來越不被(bèi)玩家欣賞。暴雪犯下的最大錯誤就(jiù)是“教玩家玩遊戲”——它希望讓玩家徹底按照他的規矩來,對(duì)每個細節都(dōu)要控制,無視玩家自己的創造力,甚至視玩家的自由發(fā)揮爲“漏洞”“BUG”。
豆瓣犯下的錯誤與此類似——在它最火的時(shí)候,它太熱衷于“教用戶使用豆瓣”;教他們讀書看電影聽音樂,教他們交朋友,教他們聊天灌水。對(duì)于用戶的一些正常的(而且能(néng)賺錢的)訴求,它完全無視;對(duì)于用戶的一些自發(fā)探索行爲,它急不可耐地撲滅(還(hái)找各種(zhǒng)借口);它不是在滿足用戶日新月異的需求,而是按照自己既定的打法不緊不慢地走下去。結果大家都(dōu)知道(dào)了:用戶不高興,豆瓣沒(méi)長(cháng)大,坐看新的平台一飛沖天。
因爲新的平台不跟用戶賭氣。跟用戶過(guò)不去就(jiù)是跟錢過(guò)不去,也是跟影響力過(guò)不去。就(jiù)像球星跟球迷賭氣、影星跟影迷賭氣一樣(yàng),是最不可取的。
(豆瓣電影評分比較公正,現在是外界最關注的功能(néng))
舉幾個“豆瓣産品經(jīng)理跟客戶賭氣”的典型案例吧:
豆瓣的内容條目,一開(kāi)始隻有“書影音”。我們都(dōu)知道(dào),喜歡書影音的年輕人,有很大一部分也喜歡遊戲。從 2007 年開(kāi)始,無數用戶反複呼籲豆瓣增加“遊戲”條目,被(bèi)豆瓣官方反複拒絕。遊戲迷不得不把心愛的遊戲“僞裝”成(chéng)電影或書籍,予以登錄評分;豆瓣的态度是“發(fā)現一起(qǐ)删除一起(qǐ)”。這(zhè)真是毫無意義的賭氣!從 2010 年開(kāi)始,由于智能(néng)手機的普及,遊戲行業一飛沖天,遊戲渠道(dào)、遊戲媒體、遊戲周邊等産業環節也跟著(zhe)蓬勃發(fā)展。最後(hòu),豆瓣還(hái)是羞答答地增加了遊戲條目,但是太晚了。今天,TapTap、機核網這(zhè)些遊戲專業社區的估值很可能(néng)遠遠超過(guò)了豆瓣。
在早期,豆瓣首頁推薦條目主要是書評、影評、樂評。有些作者爲了讓更多人看到自己的文章,往往選擇將(jiāng)文章“挂靠”在某一個熱門書影音條目下。例如,你想對(duì)美國(guó)政局發(fā)表看法,可以選擇在《華氏 911》或《白宮風雲》發(fā)表影評。對(duì)于這(zhè)種(zhǒng)“擦邊球”行爲,豆瓣的态度依然是“發(fā)現一起(qǐ)處理一起(qǐ)”,轉爲個人日記甚至直接删除。問題在于:豆瓣是一個 Web 2.0 社區,用戶才是做最終決定的人;它完全可以讓用戶以投票的方式把“無關内容”清除出書影音區。進(jìn)一步說(shuō),它還(hái)可以改變首頁推薦規則和算法,讓原創作者沒(méi)有必要去打“擦邊球”。但是它甯可選擇賭氣,以至于氣走了大批原創作者。
豆瓣小組功能(néng)誕生之後(hòu),迅速超越書影音成(chéng)爲流量擔當;到了 2010 年,小組讨論已經(jīng)占據了豆瓣全部内容的 70% 以上。對(duì)于這(zhè)種(zhǒng)意外驚喜,正常互聯網公司應該高興還(hái)來不及。豆瓣卻如臨大敵,因爲小組功能(néng)不是它“預設”的主要功能(néng),而且伴随著(zhe)一些運營和監管風險。結果,豆瓣既沒(méi)有管好(hǎo)小組,也沒(méi)有讓小組持續熱下去;它删也删了,封也封了,分流也分流了,限流也限流了,背了所有的黑鍋,沒(méi)有撈到任何好(hǎo)處。所謂“豆瓣小組因爲監管而衰敗”純粹是鬼扯淡——同期的百度貼吧、新浪微博的内容比豆瓣小組還(hái)多,但是人家的運營力量更強,就(jiù)沒(méi)衰落。
(我曾經(jīng)是豆瓣 FM 的忠實用戶,現在早就(jiù)叛逃了)
有人認爲,豆瓣的創始人阿北和産品經(jīng)理們,可能(néng)從一開(kāi)始就(jiù)隻想做個小衆網站,無心做大、無心賺錢、無心主流化……不好(hǎo)意思,這(zhè)也是鬼扯淡。阿北的野心大得很,他嘗試過(guò)無數新概念、新功能(néng),隻是大部分都(dōu)沒(méi)得到用戶認可,小部分得到認可的也沒(méi)堅持下來而已。
例如,2008 年豆瓣推出過(guò)在線虛拟社區“阿爾法城”,用戶可以在城裡(lǐ)建設虛拟住宅、展開(kāi)虛拟社交。不知道(dào)爲什麼(me),“阿爾法城”沒(méi)過(guò)多久就(jiù)關閉了,可能(néng)是因爲用戶在裡(lǐ)面(miàn)沒(méi)事(shì)可做吧。豆瓣後(hòu)來還(hái)嘗試過(guò)幾次“虛拟社區”,用戶反饋如何我不了解,關鍵是每次都(dōu)沒(méi)堅持下來。
2010-11 年新浪微博走紅之後(hòu),豆瓣也押注“類微博”功能(néng),推出了“豆瓣說(shuō)”,後(hòu)來似乎改名“豆瓣說(shuō)說(shuō)”——具體的時(shí)間線我記不清了,反正就(jiù)是類微博的社交媒體,名字改來改去,功能(néng)改來改去,關注機制也是改來改去。當時(shí)的豆瓣本來就(jiù)已經(jīng)開(kāi)始遠離主流了,這(zhè)麼(me)改來改去就(jiù)更沒(méi)人用了。
豆瓣還(hái)推出了“同城”功能(néng),讓人一眼就(jiù)想到大麥網;還(hái)有“閱讀”功能(néng),讓人想到閱文集團或微信讀書;還(hái)有“時(shí)間”功能(néng),也就(jiù)是知識付費;還(hái)有我個人比較喜歡的 FM 功能(néng)。說(shuō)實話,這(zhè)些功能(néng)還(hái)可以,至少是能(néng)用的,但是并不極緻。它們注定隻能(néng)成(chéng)爲豆瓣的補充或次要功能(néng),而此時(shí)豆瓣的“主要功能(néng)”已經(jīng)邊緣化了。
有趣的是,從移動互聯網時(shí)代開(kāi)啓以來,豆瓣用戶就(jiù)在反複要求強化“豆郵”功能(néng),把它做成(chéng)即時(shí)通信工具。可是豆瓣的動作一直很慢,直到今天“豆郵”的 BUG 還(hái)是很多、用戶體驗平平。豆瓣愛好(hǎo)者甚至自己開(kāi)發(fā)過(guò)基于豆郵的“豆瓣聊”應用。哎,無數互聯網巨頭在尋求開(kāi)發(fā)微信和 QQ 的競品,豆瓣卻眼睜睜地看著(zhe)機會(huì)錯過(guò)了。
(豆瓣把太多精力放在了無關緊要的次要功能(néng)上)
我能(néng)理解,一個内容社區的開(kāi)發(fā)者/運營者,在某些方面(miàn)是很有權力的:他們可以決定社區流量分配,可以決定哪些作者、哪些内容得到關注,可以删文封人,可以随意調整用戶界面(miàn),可以一聲令下就(jiù)開(kāi)展大型活動……這(zhè)些“權力”給了他們一種(zhǒng)虛僞的滿足感,讓他們以爲自己就(jiù)是老大。
錯了。任何内容社區的産品經(jīng)理或運營經(jīng)理都(dōu)不是老大。任何遊戲的制作方或運營費也不是老大。任何電商平台的任何方面(miàn)的負責人仍然不是老大。因爲在互聯網行業,或者任何消費行業,真正的老大隻有一個——用戶。
任何創業者或管理者,在開(kāi)始一個新産品,或者爲老産品增加新功能(néng)時(shí),都(dōu)會(huì)面(miàn)臨一個矛盾:“我的思路”和“用戶的需求”可能(néng)是矛盾的,大量用戶的行爲可能(néng)將(jiāng)産品導向(xiàng)完全未知的發(fā)展方向(xiàng)。這(zhè)一點在遊戲裡(lǐ)表現的尤其充分:你開(kāi)發(fā)了一個新英雄,把他定義爲坦克,可是高階玩家很快拿他當刺客用了,而低階玩家又熱衷于讓他補C位。這(zhè)裡(lǐ)沒(méi)有什麼(me)“對(duì)”和“錯”的問題,關鍵問題在于:遊戲還(hái)平衡嗎?用戶自創的玩法和策劃腦海中的玩法到底有什麼(me)區别?哪一種(zhǒng)更能(néng)給用戶帶來最多的樂趣?
非遊戲類的産品也是如此。豆瓣的産品經(jīng)理認爲自己是“書影音”平台,但是用戶非常想增加遊戲條目;用戶還(hái)明顯更喜歡小組功能(néng);用戶又強烈要求強化豆郵功能(néng)。與此同時(shí),豆瓣的産品經(jīng)理拟定的擴張方向(xiàng),卻與用戶訴求不一緻。這(zhè)個時(shí)候,最重要的是到第一線去傾聽用戶的實際想法、與用戶溝通,心平氣和地權衡所有選擇。豆瓣是因爲用戶而存在的,用戶并不因爲豆瓣而存在。
豆瓣選擇了跟用戶賭氣,結果它就(jiù)衰落了。當然,這(zhè)不是它衰落的唯一原因,不過(guò)我們在此隻讨論這(zhè)個原因。
(賭氣不但會(huì)失去用戶,還(hái)會(huì)失去愛情)
我衷心希望豆瓣能(néng)夠複興,畢竟它承載了我以及許多“文藝青年/中年”用戶的回憶。我也衷心希望其他的内容社區不要重蹈覆轍。當然,在内容社區擴張的過(guò)程中,尤其是在從“垂直/小衆”擴張到“水平/大衆”的過(guò)程中,還(hái)有很多很多挑戰,“不跟用戶賭氣”隻是一個最低需求。
例如,你必須擁有一個效率極高、反應速度很快的團隊。你必須擁有結果導向(xiàng)、對(duì)現實高度敏感的企業文化。你可以依靠一群文藝青年或技術宅去建立垂直社區,但是你必須依靠一群鐵血戰士去打赢商業競争。
在這(zhè)方面(miàn),面(miàn)臨挑戰的産品/平台很多,名字就(jiù)不點了。我希望它們都(dōu)能(néng)熬出來,熬到修成(chéng)正果的那一天。畢竟,爲了達到今天的量級,它們已經(jīng)吃了那麼(me)多苦、付出了那麼(me)多犧牲、做出了那麼(me)多正确的決策;如果倒在黎明之前就(jiù)太可惜了。當然,這(zhè)隻是我個人的美好(hǎo)願望而已。