文/易不二

來源：螳螂觀察（ID:TanglangFin)

年輕人從未停止消費小藍杯。

今年夏天生椰拿鐵被(bèi)全網催貨的盛景，與 9 天就(jiù)突破 270 萬杯銷量的絲絨拿鐵，都(dōu)證明了瑞幸的生命力。

從而，瑞幸有了一份被(bèi)其 CEO 郭瑾一用“重要的裡(lǐ)程碑”形容的 2021 年半年報。

數據确實漂亮：淨營收從 2020 上半年的 15.44 億元增加到 31.82 億元，同比增長(cháng) 106%；淨虧損從去年同期的 15.55 億元下降到 2.11 億元，同比收窄 86.4%。

尤爲重要的是，增長(cháng)的主要驅動力來自産品單價上漲、月平均交易用戶數及産品售出量的增長(cháng)。

也就(jiù)是說(shuō)，瑞幸漲了價，年輕人還(hái)愛它。

這(zhè)真的意味著(zhe)瑞幸“穩了”嗎？

咖啡生意，奶茶邏輯

先看看瑞幸是怎麼(me)走出至暗時(shí)刻的。

一個中心兩(liǎng)個基本點：以奶咖爲中心，以推新速度與觸達距離爲基本點。

從進(jìn)入中國(guó)起(qǐ)，咖啡就(jiù)有“奶”作爲靈魂伴侶。一個業内數據是，大約有 95% 的中國(guó)人不接受完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。在中國(guó)，每賣出 10 杯咖啡，9 杯都(dōu)是奶咖。

今年瑞幸賣得好(hǎo)的産品如厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵等，都(dōu)是奶咖的“變形”。虎嗅也有報道(dào)表示，2020 年以前“瑞幸研發(fā)産品，基本是咖啡類産品，但現在是奶咖類産品”。

這(zhè)與奶茶的邏輯很像。奶茶以“奶+各種(zhǒng)茶”爲基本盤，創新叠代的事(shì)則交給了水果、谷物、奶油等輔料；奶咖以“各種(zhǒng)奶+咖啡”爲基本盤，用不同的品類不同口感的奶來做創新文章。

比如厚乳拿鐵調高了奶的比例、生椰拿鐵看上了椰汁，而瑞幸的絲絨拿鐵，推出之際，瑞幸在咖啡杯腰封上寫道(dào)：“這(zhè)杯絲絨拿鐵，從 23 款拿鐵測試中内卷而出，成(chéng)爲今年的誠意之作”。

23 款拿鐵測試，都(dōu)是圍繞奶咖做文章。

既然把産品錨定在奶咖以适應更多消費者口味這(zhè)一點上，免不了要像奶茶品牌一樣(yàng)，要不斷推陳出新，來維持對(duì)消費者的吸引力。

恰如齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費主義和新窮人》中所寫：“想要提高消費者的消費能(néng)力就(jiù)不能(néng)讓他們休息。他們需要不斷地接受新的誘惑，持續處于永不枯竭的興奮之中，持續處于懷疑和不滿之中。”

瑞幸“誘惑”消費者，有兩(liǎng)個互爲助攻的手段：

推新速度快：瑞幸産品研發(fā)采用賽馬機制，平均每研發(fā) 22 款産品隻有一款能(néng)面(miàn)向(xiàng)大衆。比如今年上半年瑞幸推出了約 50 款新品，也就(jiù)是說(shuō)背後(hòu)瑞幸研發(fā)了上千款産品。

觸達距離近：截至今年 7 月，經(jīng)曆了 2020 年退市風波的瑞幸咖啡，仍然擁有 4030 家自營店以及 1293 家加盟店。幾乎要追平入華 22 年的星巴克的 5360 家門店。而瑞幸的這(zhè)些覆蓋面(miàn)足夠廣的門店，以超強的購買便捷性，圈住了靠咖啡續命的打工人。

這(zhè)也成(chéng)爲了瑞幸提價的底氣。

在瑞幸的小程序上，比起(qǐ)暗黑美式的 23 元的定價，靈感拿鐵的 26 元在定價上提升了 3 元，而厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵這(zhè)些爆款，定價更是提到了 29 元。

當然，很多人喝咖啡的習慣，都(dōu)是來自瑞幸成(chéng)立之初“3.8 折”“2.8 折”甚至“1.8 折”的羊毛券。但如今，瑞幸的折扣也在“提價”。

在以親民的價格夯實了“平價精品咖啡”的品牌印象後(hòu)，瑞幸的常态化折扣早已變成(chéng)了“5 折”，偶有“4.8 折”“4.6 折”的優惠券，瑞幸都(dōu)要發(fā)消息提醒“不要錯過(guò)”。

《中國(guó)現磨咖啡行業白皮書》顯示，口味醇正、價格便宜、購買途徑便利成(chéng)爲年輕人選擇咖啡的三大原因。

有好(hǎo)喝的爆款、星羅棋布的便捷門店、即便提價仍然“便宜”的價格，憑這(zhè)這(zhè)些關鍵條件，瑞幸還(hái)打了一場私域用戶留存戰争。

從 2020 年第二季度開(kāi)始，瑞幸啓動了新營銷策略，從過(guò)去快速獲取用戶的擴張性打法，轉向(xiàng)挖掘存量用戶的深度價值。

比如瑞幸的社群運營，有數據表明，瑞幸用戶在加入社群後(hòu)，月消費頻次提升了 30%，周複購人數提升了 28%，MAU 提升了 10% 左右。對(duì)于單個門店來講，相當于每個門店一天平均增加8-10 杯。

瑞據第三方市場機構監測，截至當前，瑞幸咖啡活躍用戶超過(guò) 6000 萬。其中，私域用戶已達 180 多萬，且每個月的入群人數還(hái)在以 60 多萬的速度在新增。

就(jiù)這(zhè)樣(yàng)，瑞幸硬生生被(bèi)年輕人“搶救”回來了。

才喘上氣，對(duì)手已林立

既然年輕人這(zhè)麼(me)愛瑞幸，怎麼(me)又說(shuō)它沒(méi)站穩呢？

兩(liǎng)方面(miàn)的原因：咖啡市場增長(cháng)緩慢、分食者衆多。

先看市場。

在看好(hǎo)咖啡品牌的發(fā)展時(shí)，艾媒咨詢有一組數據被(bèi)頻繁引用：2020 年中國(guó)咖啡市場規模達 3000 億元，預計 2025 年中國(guó)咖啡市場規模將(jiāng)達到 1 萬億元。

因爲統計口徑的問題，赤潮 AKASHIO 曾有文章表示“萬億”是虛構的咖啡市場。

對(duì)此，CBNData 消費站根據咖啡不同子類别的增長(cháng)速度，測算出中國(guó)咖啡整體增速增速爲6% 或 9.3%，并以 9.3% 的增速做了兩(liǎng)種(zhǒng)模型的驗證測算：

根據星巴克的業績能(néng)推算出一組較樂觀的數據，中國(guó)咖啡市場的總規模爲 1882.4 億元人民币，達到萬億人民币規模需要 20 年。

根據 USDA（美國(guó)農業部）的數據，中國(guó)咖啡市場規模在 906.6 億元人民币左右，達到萬億人民币規模需要 26 年左右。

作爲全球最大的咖啡市場，美國(guó)咖啡市場整體規模也不到萬億，還(hái)在培養消費習慣的中國(guó)市場，很難在短時(shí)間内有突飛猛進(jìn)的消費增長(cháng)。

這(zhè)也意味著(zhe)，瑞幸想要占得更大的市場，還(hái)需要慢慢來。

可是，市場并不允許瑞幸慢慢來。

就(jiù)在今年 1 至 9 月，咖啡領域相關項目融資事(shì)件共有 21 起(qǐ)，融資總額超 46 億人民币。雖然瑞幸重新獲得了資本的青睐，但 Manner、Seesaw、M Stand 等咖啡新貴，也在借助資本的力量，迅速沖上桌分食“蛋糕”。

其中，被(bèi)稱爲“瑞幸第二”的 Manner，在半年多時(shí)間裡(lǐ)密集完成(chéng) 4 輪融資，估值達到 20 億美元。

成(chéng)爲資本的“新寵”，某種(zhǒng)程度上在于摸著(zhe)瑞幸過(guò)河的 Manner，複制了瑞幸“低價+擴張門店”的策略。

與瑞幸 20-60 平方米的店鋪面(miàn)積相比，Manner 的門店面(miàn)積變得更小，多以5-10 平方米的靈活面(miàn)積，在人流地見縫插針地出現。而它首店的門店面(miàn)積甚至隻有 2 平方米。

價格上，Manner 將(jiāng)單杯容量做小（中杯容量 240ml 大杯容量 360ml），相對(duì)降低價格，來保持 15-25 元區間内的快咖價。若消費者願意自帶杯子，則還(hái)可以以減去 5 塊錢的優惠品一杯精品咖啡。

Manner 的爆款産品也都(dōu)集中在奶咖上，比如口碑極好(hǎo)的燕麥拿鐵、哄搶到小程序崩潰的熊貓咖啡。

從而，2018 年才開(kāi)出 7 家門店的 Manner，截至目前，開(kāi)店數已經(jīng)超過(guò) 300 家，預計 2021 年底門店數將(jiāng)會(huì)達到 400-500 家。

即便 Manner 如此來勢洶洶，一時(shí)之間還(hái)難以動搖瑞幸的根基。

因爲，在大家都(dōu)有爆品且價格差不多的競争格局下，離消費者更近的門店，才是最核心的護城河。

這(zhè)也是爲什麼(me)，在近期得到資本助力的咖啡品牌，都(dōu)將(jiāng)“開(kāi)店”放在了構建品牌競争力的第一位。

比如 Seesaw，在今年上半年拿到融資後(hòu)，其創始人吳曉梅表示，年底門店總數將(jiāng)達到 100 家門店左右，明年底翻倍到 200 家門店，未來五年之内，希望能(néng)開(kāi)出 500-1000 家門店。

甚至就(jiù)連風頭正勁的線上即溶咖啡品牌三頓半，也開(kāi)始了線下門店生意。其在上海的首家門店，離 Manner 首店僅僅 2 公裡(lǐ)。

但喘了一口氣的瑞幸，趁著(zhe)優勢還(hái)在，必須要加快速度搶占并不樂觀的咖啡市場。畢竟，如今的市場格局，已經(jīng)不是當年那個咖啡基本上等同于星巴克的“稚嫩”時(shí)期了。

“正在努力使咖啡成(chéng)爲中國(guó)人的一種(zhǒng)消費習慣”，這(zhè)是商業雜志《Fast Company》曾對(duì)瑞幸的一句評價。在中國(guó)咖啡市場，瑞幸是第一個“吃螃蟹的人”，也基本教會(huì)了整個行業怎麼(me)存活。

這(zhè)樣(yàng)的品牌，對(duì)于咖啡消費者來說(shuō)，應該希望它“穩了”。

參考資料：

赤潮 AKASHIO《虛構的萬億咖啡市場》

CBNData 消費站《萬億咖啡市場，真的是虛構的嗎？》

虎嗅《瑞幸走出至暗時(shí)刻》