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“文青”豆瓣:生于文藝,憂于文藝

2021-12-17

豆瓣,又一次被(bèi)推上風口浪尖。

在互聯網行業的快節奏下,成(chéng)立于 2005 年的豆瓣顯得格外“低調”,生活中幾乎看不到它的廣告;融資來看,其第三輪融資與第四輪融資中間,間隔了近十年之久。

但紅星資本局注意到,最近,豆瓣卻頻繁因爲“點名”“下架”與“被(bèi)罰”等引發(fā)大衆關注。

12 月 13 日,豆瓣被(bèi)央視點名,指出《風起(qǐ)洛陽》《誰是兇手》的豆瓣評分出現疑似未播先評、“水軍”控評等現象。14 日晚,豆瓣深夜回應,從來沒(méi)有、以後(hòu)也不會(huì)有任何與評分有關的合作。

12 月 2 日,網信中國(guó)發(fā)布消息,2021 年 1 月至 11 月,國(guó)家互聯網信息辦公室指導北京市互聯網信息辦公室,對(duì)豆瓣網實施 20 次處置處罰,共累計罰款 900 萬元。

12 月 9 号,工信部官微發(fā)布消息,豆瓣因爲超範圍收集用戶信息被(bèi)下架,相關話題更是直接沖上新浪微博熱搜。

豆瓣在創立之初以獨特的社區文化被(bèi)定義爲文藝青年的“烏托邦”、小資群體的“精神角落”。回顧豆瓣的 16 年,講社區的故事(shì)似乎一直沒(méi)變,隻不過(guò)關于如何賺錢,豆瓣似乎一直都(dōu)顯得有些“擰巴”。

商業化變現難加之近期被(bèi)罰、被(bèi)下架等風波,陪伴了中國(guó)最早一代互聯網用戶成(chéng)長(cháng)的豆瓣,未來將(jiāng)何去何從?

(一)

豆瓣的開(kāi)始,自己講自己的故事(shì)

豆瓣的故事(shì),首先要從它的創始人及其創業故事(shì)開(kāi)始講起(qǐ)。

豆瓣創始人楊勃,陝西漢中人,畢業于清華大學(xué),後(hòu)在加州大學(xué)聖叠戈分校獲得物理學(xué)博士學(xué)位,1998 年加入 IBM 擔任顧問科學(xué)家;2000-2004 年,他在北京參與創立供應鏈管理解決方案方面(miàn)的創業企業 Egistics,并擔任首席技術官。

2004 年 10 月,楊勃在北京一家星巴克開(kāi)始了豆瓣前期的開(kāi)發(fā)工作;2005 年 3 月,“豆瓣網”正式誕生。

值得一提的是,2005 年前後(hòu),中國(guó)互聯網行業迎來新一輪巨變:門戶、博客、論壇等概念開(kāi)始流行。彼時(shí),豆瓣憑借網站交互簡潔大方,内容聚焦知識分享顯得别具一格,因此受到一些小衆群體的追捧。

這(zhè)一年時(shí)間裡(lǐ),豆瓣網都(dōu)是楊勃一個人的豆瓣。沒(méi)有注冊公司,也沒(méi)有辦公室,他獨自承擔起(qǐ)了程序員、内容貢獻者等工作。這(zhè)也可以看出,楊勃對(duì)豆瓣傾注了太多的個人情感。

2006 年初,上線不到一年的豆瓣有了 11 萬用戶,也迅速受到了資本的關注,拿到了第一筆融資,共計 200 萬美金;同年 2 月,豆瓣也迎來了除楊勃外的第一個正式員工,開(kāi)始逐步走向(xiàng)正規。

公開(kāi)數據顯示,截至 2009 年 5 月,4 年時(shí)間豆瓣注冊用戶數已達 330 萬,月點擊率達 6 億,月訪問用戶 3000 萬。這(zhè)年,豆瓣也拿到了數千萬美元的B輪融資。

豆瓣的誕生,可以說(shuō)是具有創新意義的,國(guó)内外互聯網行業幾乎找不到任何一家企業能(néng)與之對(duì)标。而關于豆瓣的商業化之路,恐怕當時(shí)的楊勃也并沒(méi)有一個明确的方向(xiàng)。

豆瓣的開(kāi)始,仿佛就(jiù)是在講述自己的故事(shì),在之後(hòu)發(fā)展的數年時(shí)間裡(lǐ),豆瓣也嘗試過(guò)做出創新。但或許正因豆瓣的“初心”難變,使得豆瓣之後(hòu)的變現故事(shì)講起(qǐ)來也一波三折。

(二)

豆瓣錯失過(guò)的“成(chéng)功”機會(huì)

2011 年,楊勃宣布豆瓣已基本實現盈利,主要收入來源于品牌廣告;同年 9 月,完成(chéng)了 5000 萬美元C輪融資的豆瓣,開(kāi)始進(jìn)行更多的商業化嘗試。

2. 1 拆分多個子闆塊獨立運行

在移動互聯網浪潮襲來之際,豆瓣選擇用拆分豆瓣 PC 端不同闆塊的方式,連續上線多個獨立應用。但這(zhè)些獨立應用之間沒(méi)有過(guò)多聯系,強行拆分的決定使得豆瓣在後(hòu)期發(fā)展中埋下諸多隐患。

2012 年,豆瓣閱讀上線,采用的是與作者分成(chéng)的模式;同年,豆瓣電影頻道(dào)推出了在線選座的服務。但拆分後(hòu)的小體量,更難得到大衆認可,自然也很難形成(chéng)規模效應。随後(hòu),豆瓣 FM 上線。音頻付費的變現模式雖然是合理的商業路徑,但在當時(shí)由于國(guó)内在線音頻行業盜版橫行、用戶付費意識較薄弱,同時(shí)用戶體量相對(duì)較小,豆瓣 FM 也未能(néng)樹立起(qǐ)行業大旗。

2013 年,豆瓣推出了電商導購産品“豆瓣東西”。當時(shí)正值唯品會(huì)(NYSE:VIPS)、蘑菇街(NYSE:MOGU)等垂直電商平台當紅之際,前去分一杯羹的豆瓣在電商業務上并沒(méi)能(néng)激起(qǐ)太大的市場浪花。

2014 年豆瓣年會(huì)上,楊勃曾親口回應:“因爲自己對(duì)技術和産品過(guò)于自信,導緻豆瓣錯失了 3 年時(shí)間。”

2. 2 入局電影、直播、電商,未有爆款

之後(hòu)的豆瓣,在商業化變現的道(dào)路上開(kāi)始放緩,但依舊沒(méi)有停止探索。

2016 年,豆瓣成(chéng)立子公司“飛船影業”,扶持青年導演創作,入局電影行業。

2017 年,豆瓣上線内容付費産品豆瓣時(shí)間,加入知識付費領域的熱潮。

2021 年 11 月,公開(kāi)資料顯示,北京豆網科技有限公司的“豆瓣在線直播 Android 版應用系統”獲登記批準,登記号爲 2021SR1732546,批準日期是 2021 年 11 月 15 日。不過(guò)截至目前,豆瓣方面(miàn)尚未正式宣布進(jìn)入直播領域,所以其直播將(jiāng)以哪種(zhǒng)形式與用戶見面(miàn),暫時(shí)還(hái)不得而知。

在過(guò)去的數年時(shí)間裡(lǐ),豆瓣在在線音頻、知識付費、電商業務等諸多領域都(dōu)有嘗試,但始終沒(méi)有一個“能(néng)打”的爆款産品,也始終找不到核心業務作爲企業發(fā)展的支撐點。

2. 3 豆瓣的商業化爲何難以成(chéng)功?

一方面(miàn),源于前文所述早期豆瓣將(jiāng)每個功能(néng)都(dōu)拆分成(chéng)單獨應用,使得各自獨立的 APP 成(chéng)爲孤島,一定程度上割裂了原本的用戶群體對(duì)于豆瓣的黏性,使得沒(méi)有聚焦發(fā)力的豆瓣不斷被(bèi)競争對(duì)手反超。

另一方面(miàn),可能(néng)來自于豆瓣團隊的“偏執”。楊勃在接受《第一财經(jīng)周刊》采訪時(shí),曾被(bèi)記者問到如何看待豆瓣的商業化困境。他當時(shí)的回答是:“豆瓣是一家純粹的産品公司,他更在乎産品價值。”

在豆瓣對(duì)廣告業務的态度上也可以看出它的“嚴格”,前豆瓣産品和技術 VP 耿新躍曾表示:豆瓣制定的廣告規則是,每天的開(kāi)屏隻開(kāi)放1/4 的流量給廣告,同時(shí),如果用戶一天之内已經(jīng)看過(guò)一次産品廣告,無論再打開(kāi)多少次,都(dōu)不會(huì)再給他看這(zhè)條廣告。

或許豆瓣團隊并不抗拒商業化,隻是團隊過(guò)于理性,不希望豆瓣在商業化過(guò)程中失去了創立之初的“自我”。這(zhè)也使得豆瓣之後(hòu)走的每一步都(dōu)慎重且局限。

(三)

如今的豆瓣,卻因内容内憂外患

如今的豆瓣,對(duì)于大多數用戶而言,更多的“存在感”可能(néng)來自于“豆瓣評分”或“豆瓣小組”。

但豆瓣社區内太過(guò)“主觀”的評價與言論同樣(yàng)備受争議與質疑。

2016 年 12 月 8 日,《人民日報》客戶端轉載了《中國(guó)電影報》的一篇文章,并以《豆瓣、貓眼電影評分面(miàn)臨信用危機惡評傷害電影産業》爲題發(fā)布。随後(hòu),關于豆瓣評分的相關讨論不斷出現,有不少觀點認爲豆瓣是披著(zhe)大衆皮囊的小衆群體,這(zhè)部分小衆群體不斷影響著(zhe)大衆決策。

今年,豆瓣再次陷入内憂外患的境地。

2021 年 12 月 9 日,工信部宣布下架 106 款 APP,豆瓣位列其中,原因是超範圍收集個人信息。數日前的 12 月 2 日,網信中國(guó)發(fā)布消息,2021 年 1 月至 11 月,國(guó)家互聯網信息辦公室指導北京市互聯網信息辦公室,對(duì)豆瓣網實施 20 次處置處罰,共累計罰款 900 萬元。

多次處罰的原因主要是,平台傳播含禁止内容的網絡出版物,包括淫穢、色情、賭博、暴力等信息。

如此種(zhǒng)種(zhǒng),或許都(dōu)源自于豆瓣這(zhè)個去中心化的社區平台,如今對(duì)于内容本身的漸漸失控。

飯圈文化、灰色水軍、營銷賬号的入侵,對(duì)豆瓣的社區以及評分系統造成(chéng)了巨大的傷害。豆瓣上兩(liǎng)極分化的評分以及小組中個人的極端言論,都(dōu)在不斷損害最初豆瓣小而美的社區氛圍,也損害著(zhe)整個互聯網生态。

小結

曾經(jīng)的豆瓣,有多次轉型的機會(huì),但都(dōu)與其失之交臂;現在的豆瓣,在自己僅剩的“一畝三分地”中,仍是内憂外患,矛盾重重。

如今激烈的市場競争下,豆瓣再求變,顯得更爲困難重重,或許豆瓣現在能(néng)做的,僅剩下“做自己”。

紅星新聞記者俞瑤劉谧

編輯餘冬梅


來源:網易