爲什麼(me)你做了那麼(me)多年營銷，水平還(hái)和過(guò)去一樣(yàng)？因爲你并不懂消費者真正的需求。
近幾年“風口”這(zhè)個詞很火。很多人都(dōu)在讨論，成(chéng)功的關鍵，不在于你做得有多好(hǎo)，而在于你有沒(méi)有抓住一個風口。
風口是什麼(me)意思？風口其實就(jiù)是消費者需求的變化。如果消費者需求出現了巨大的變化，就(jiù)會(huì)形成(chéng)風口。
一、三大指标識别消費者變化
因爲風口就(jiù)是消費者需求的變化，所以你要進(jìn)行風口的判斷，需要先識别消費者需求的變化。
如何識别呢？就(jiù)是要識别這(zhè)三個變化：缺乏感、目标物與消費能(néng)力。這(zhè)三者構成(chéng)了至關重要的“需求三角模型”。
消費者的缺乏感産生了哪些變化——以前這(zhè)群消費者特别感覺到缺乏的東西，現在變了嗎？
滿足同樣(yàng)缺乏感的目标物，出現了哪些變化呢？以及相同的目标物，是不是在滿足不同的缺乏感？
科技進(jìn)步，改變了消費者哪些能(néng)力？
營銷人要了解一點：所有的機會(huì)，都(dōu)來自于需求的變化。而消費者的需求變化往往是短暫的，這(zhè)就(jiù)造成(chéng)原來很多熱銷的産品，慢慢變得不被(bèi)消費者需要了。
因此我們要善于識别消費者需求的變化，及時(shí)調整産品和營銷方向(xiàng)。
下面(miàn)我們分别講下這(zhè)三種(zhǒng)變化：
（1）缺乏感的變化
第一，你要識别消費者缺乏感的變化。所有的需求起(qǐ)源來自于某種(zhǒng)缺乏，沒(méi)有缺乏需求不會(huì)形成(chéng)。
缺乏感的變化和消費升級有重要的關系，也將(jiāng)帶來新的機會(huì)。
體驗需求升級：從注重結果到注重過(guò)程
消費升級後(hòu)，消費者第一個需求變化是從注重結果到注重過(guò)程。
在初級階段，消費者最關注的是什麼(me)？是性能(néng)。但性能(néng)需求被(bèi)滿足後(hòu)，消費者更加注重過(guò)程。
内容付費的崛起(qǐ)就(jiù)是這(zhè)樣(yàng)。
其實付費内容和非付費内容區别不在于結果，所有付費内容最終都(dōu)可以免費找到，但是爲什麼(me)大家要付費？
原因有兩(liǎng)點。第一，盜版是沒(méi)素質的體現，而爲知識付費是一個有素質的體現。第二，付費體驗更好(hǎo)，我們可以在線互動。
實現需求升級：從外部激勵到内部激勵
消費升級後(hòu)，消費者第二個需求變化是從在乎外部激勵，到更在乎内部激勵。
早期有很多培訓文案是這(zhè)樣(yàng)的——“參加培訓，成(chéng)爲年薪20萬的營銷策劃師”。
這(zhè)是外部激勵，而不是自我實現。
去年我給一個培訓機構寫了這(zhè)樣(yàng)一個文案——“真正給我們帶來改變的，除了一次說(shuō)走就(jiù)走的旅行，還(hái)有一個說(shuō)學(xué)就(jiù)學(xué)的技能(néng)。”
這(zhè)就(jiù)屬于内部激勵。
今天我剛上來就(jiù)跟大家說(shuō)，想成(chéng)爲年薪50萬的策劃師嗎？想賺更多錢嗎？想賺更多錢快來聽課。估計大家立馬就(jiù)把我趕出去了，覺得李叫(jiào)獸這(zhè)個人怎麼(me)那麼(me)low。
總之，消費者的需求是會(huì)不斷發(fā)生變化的，這(zhè)就(jiù)會(huì)導緻新商業模式的出現。新公司因此崛起(qǐ)，老公司如果不進(jìn)行轉變，也許就(jiù)會(huì)滅亡。
（2）目标物的變化
第二，你要識别目标物的變化。缺乏感加上目标物，就(jiù)構成(chéng)了動機。
當消費者的缺乏感發(fā)生了變化，消費者對(duì)目标物的選擇也會(huì)發(fā)生變化，這(zhè)就(jiù)導緻了機會(huì)的産生。營銷者要去識别市場上可能(néng)的這(zhè)種(zhǒng)變化。
手機市場：原有的産品，新的市場歸類
同樣(yàng)一個産品，當它進(jìn)入不同市場的時(shí)候，它滿足的缺乏感也不一樣(yàng)，這(zhè)就(jiù)意味著(zhe)你要在不同的市場采取不同的市場策略。
手機市場就(jiù)是典型的例子。
手機在一二線城市是消費電子産品，特點是更新換代頻率快，後(hòu)來小米想在農村鄉鎮地區走這(zhè)一招，發(fā)現不管用了。爲什麼(me)？
因爲在鄉鎮地區，手機不是消費電子産品，而是消費耐用品，他們沒(méi)那麼(me)關心參數。這(zhè)是相同的目标物在滿足不同的缺乏感。
表面(miàn)上都(dōu)是手機，但其實它屬于不同的市場歸類。
我們要理解目标物，準确識别品類轉移的機會(huì)，讓相同的目标物，滿足不同的缺乏感。
（3）能(néng)力的變化
第三，你要識别消費者能(néng)力的變化。
能(néng)力不僅僅指經(jīng)濟上的支付能(néng)力，還(hái)有消費者的學(xué)習成(chéng)本、信任成(chéng)本等等。總之，營銷人在完成(chéng)動機塑造後(hòu)，要做的是給消費者賦能(néng)，讓消費者最終形成(chéng)購買。
消費者成(chéng)本包括金錢成(chéng)本、形象成(chéng)本、行動成(chéng)本、學(xué)習成(chéng)本、健康成(chéng)本、決策成(chéng)本等。營銷者需要識别的是消費者的哪種(zhǒng)成(chéng)本未來會(huì)出現巨大變化。因爲不同因素導緻的改變，形态是不一樣(yàng)的。
震動棒銷量劇增：形象成(chéng)本降低
在天貓上，震動棒的銷量，過(guò)去一年出現了百分之幾百的增長(cháng)。
但是按照人口學(xué)來判斷，人類性需求的頻率和總量，男女比例及接觸次數，短時(shí)間内應該不會(huì)出現這(zhè)麼(me)大的變化。
那爲何震動棒這(zhè)樣(yàng)的情趣用品銷量漲那麼(me)快呢？
其實不是因爲消費者需求突然增加了， 而是因爲消費者形象成(chéng)本降低了。這(zhè)些年，大家公開(kāi)讨論新話題的次數和程度大幅度地提高了。
小衆産品崛起(qǐ)：決策成(chéng)本降低
媒體環境的變化對(duì)營銷也産生了很大的影響：未來幾年，決策成(chéng)本將(jiāng)持續地降低。
信息社會(huì)的到來，大幅度地降低了消費者的決策成(chéng)本。
舉個例子，小衆産品的崛起(qǐ)。
過(guò)去小衆産品難以售賣，人們甯可犧牲個性化需求，也要買他們更信任的知名品牌。
但是現在我們可以通過(guò)第三方渠道(dào)了解更多産品相關信息，所以小衆産品機會(huì)變多了。
如果你在某電商網站購買産品，知名品牌好(hǎo)評率是82%，某小衆品牌好(hǎo)評率99%，你會(huì)選哪個？很多人會(huì)選擇好(hǎo)評率高的産品吧。
共享單車火熱：行動成(chéng)本降低
最近共享單車市場增速很快，主要是因爲它降低了消費者的行動成(chéng)本。
因爲消費者行動成(chéng)本的降低，共享單車領域受資本的驅動力影響更加明顯：當我投入更多資源，進(jìn)一步降低學(xué)習成(chéng)本，進(jìn)一步提高消費者能(néng)力，共享單車領域會(huì)更快地增長(cháng)。
但是，不同因素導緻的改變，其形态是不一樣(yàng)的。因爲缺乏感而導緻的消費者需求變化，受資本驅動就(jiù)會(huì)慢一些。
比如，你是某一種(zhǒng)高端的O2O上門服務，發(fā)現融了十幾個億，一年增長(cháng)沒(méi)有那麼(me)快。爲什麼(me)呢？因爲這(zhè)種(zhǒng)習慣的養成(chéng)比較慢。
因此我們需要不斷地識别，消費者的需求三角——缺乏感、目标物、能(néng)力發(fā)生了什麼(me)變化，哪些變化導緻了機會(huì)的出現，我們如何調整自己去抓住這(zhè)樣(yàng)的機會(huì)，這(zhè)樣(yàng)你才能(néng)領先别人一步，搶先占領先機。
二、新營銷時(shí)代更能(néng)滿足“善變”消費者
事(shì)實上，随著(zhe)科學(xué)技術的發(fā)展，未來的營銷方式也將(jiāng)産生巨大變化。我認爲，人工智能(néng)將(jiāng)爲營銷帶來非常非常大的機會(huì)，營銷將(jiāng)進(jìn)入動态營銷時(shí)代：營銷方案將(jiāng)不僅可以大規模複制，還(hái)可以實現個性化定制。
（1）行業進(jìn)化三階段
在講人工智能(néng)技術對(duì)營銷的影響之前，我們先來看下行業進(jìn)化的幾個階段。
定制化階段
所有行業的進(jìn)步，比如說(shuō)服裝，剛開(kāi)始都(dōu)處于定制化階段。比如在狩獵時(shí)代，老婆發(fā)現老公狩獵缺一個衣服？怎麼(me)辦呢？這(zhè)位老婆會(huì)爲老公量身定做一身衣服。
這(zhè)個階段的優點是可以最高程度地滿足人的需求，缺點是生産效率太低了，沒(méi)有辦法大規模生産。
大規模階段
工業革命的出現，讓很多行業都(dōu)進(jìn)入了大規模生産階段。工業革命說(shuō)白了就(jiù)是一句話，通過(guò)生産機器把一大堆人的老婆抓到一個工廠裡(lǐ)，給所有人生産衣服。
這(zhè)個階段的優點是可以大規模生産産品，缺點是沒(méi)有辦法滿足所有人需求，絕大部分行業供過(guò)于求。
大規模定制化階段
大規模定制化階段綜合了前兩(liǎng)個階段的優點，既能(néng)實現大規模生産，又能(néng)實現定制化。現在很多柔性生産的服裝廠已經(jīng)開(kāi)始這(zhè)樣(yàng)做了。
（2）未來將(jiāng)進(jìn)入動态化營銷時(shí)代
其實營銷領域也進(jìn)行上面(miàn)三個階段的進(jìn)化。
推銷時(shí)代
做過(guò)營銷的人都(dōu)知道(dào)，面(miàn)對(duì)面(miàn)推銷，轉化率遠高于任何形式的在線營銷。
你打一個廣告，一萬個人看了，可能(néng)隻有一個人購買。但你面(miàn)對(duì)面(miàn)推銷給十個人，則有可能(néng)談成(chéng)三筆訂單。
因爲推銷實現了定制化，所以效率很高，但是推銷的問題在于成(chéng)本非常高，不可複制。
營銷時(shí)代
所以後(hòu)來大衆傳媒出現，發(fā)明了營銷。營銷是對(duì)推銷的進(jìn)化。
比如，我有一千個推銷員，他們推銷産品會(huì)說(shuō)很多種(zhǒng)話術，我把轉化率高的話術總結出來，可以影響更多的人。
但是實際上不可能(néng)所有喝涼茶的人都(dōu)怕上火，所以同樣(yàng)的文案可能(néng)隻是影響一波人。 因爲對(duì)不同的人說(shuō)相同的文案，沒(méi)有辦法滿足每個人定制化的需求。
動态營銷時(shí)代
將(jiāng)來的營銷，随著(zhe)人工智能(néng)的出現，會(huì)進(jìn)入第三個時(shí)代——動态營銷。動态營銷時(shí)代既可以實現推銷員一樣(yàng)的體驗——“見人說(shuō)人話，見鬼說(shuō)鬼話”，同時(shí)還(hái)可以像營銷一樣(yàng)大規模定制。
如何實現動态營銷呢？靠營銷專家不行的，隻能(néng)靠機器學(xué)習。
舉例：智能(néng)海報
將(jiāng)來的營銷機會(huì)不是設計最好(hǎo)的方案，而是設計動态的方案。
比如，我們爲一些招商加盟網站做了很多智能(néng)海報的模闆。
如果一個招商加盟網站正常發(fā)展，需要在這(zhè)些智能(néng)海報模闆裡(lǐ)加一些文案。比如，某個女生29歲自主加盟發(fā)家緻富了等等。用用戶故事(shì)做營銷，消費者會(huì)非常感興趣。
過(guò)去寫創意是爲了選一個最好(hǎo)的用戶故事(shì)。而在動态營銷時(shí)代，我們直接把這(zhè)100個用戶故事(shì)插入智能(néng)海報模闆就(jiù)可以了，這(zhè)些故事(shì)也是動态的。
最終用戶會(huì)看到哪個故事(shì)呢？其實取決于哪個用戶在什麼(me)時(shí)候點開(kāi)它。在點開(kāi)之前，海報并沒(méi)有形成(chéng)。
到底用哪個方案，現在沒(méi)必要決策。你隻需要提煉出這(zhè)個方案，把它變成(chéng)變量，然後(hòu)把這(zhè)些變量插入方程式，至于最終消費者看到哪個方案，我們可以通過(guò)機器學(xué)習進(jìn)行計算。
這(zhè)就(jiù)是人工智能(néng)帶給營銷的巨大機會(huì)。將(jiāng)來所有營銷方案都(dōu)是動态的，這(zhè)種(zhǒng)動态的營銷方案，用人工智能(néng)、大數據、科學(xué)化的理論支撐，將(jiāng)大幅度地提高營銷效率。
很多人都(dōu)問人工智能(néng)是什麼(me)，我認爲人工智能(néng)就(jiù)是機器學(xué)習，機器學(xué)習說(shuō)白了，可以在很多領域實現大規模定制化，從而解決前兩(liǎng)個階段的痛點。
三、如何成(chéng)爲營銷高手？理解并利用消費者需求的形成(chéng)和變化
如果連消費者的需求是如何形成(chéng)的，出現了哪些變化都(dōu)不知道(dào)，還(hái)談什麼(me)去利用消費者的需求呢。人類爲什麼(me)可以飛上天空呢？其實貢獻最大的不是萊特兄弟，而是牛頓、伯努利。當你不理解重力，不理解流體力學(xué)，你就(jiù)沒(méi)有辦法利用自然界力量飛上天空。
同理，營銷也需要利用消費者的力量，關注消費者需求的形成(chéng)和變化才能(néng)更高效，而不是單純地關注怎麼(me)發(fā)微博、怎麼(me)做宣傳等表象。
昨天、今天、明天，你我都(dōu)在不斷的改變
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