文/馮曉亭

來源：燃次元（ID:chaintruth）

前不久，剛從B站轉戰小紅書不到半年的穿搭博主 Niuniu，解散了自己搭建不足一個月的三人工作室，并且在自己朋友圈發(fā)布了一條“有空檔，求勾搭”的“招工啓事(shì)”，回歸平面(miàn)模特本職，也褪去小紅書創作者的身份。

而就(jiù)在兩(liǎng)個月前，Niuniu 才定下“第一步是成(chéng)爲十萬級别的腰部達人，再之後(hòu)就(jiù)是成(chéng)爲頭部達人”的目标。

切斷 Niuniu“頂流”夢的直接原因是小紅書大刀闊斧的社區整治行動，比如 7 月 26 日開(kāi)始打擊軟廣類筆記，強提示博主加入利益申明；8 月 1 日正式關閉小紅書筆記好(hǎo)物推薦功能(néng)，即下線筆記中挂淘寶鏈接的功能(néng)；8 月 2 日小紅書正式推出自己的“号店一體”。

據小紅書解釋，這(zhè)些舉措主要是爲了提升用戶體驗。也有人解讀，小紅書在爲自己的電商業務鋪路。但這(zhè)些舉措落在 Niuniu 頭上，則是緻命一擊。因爲這(zhè)讓 Niuniu 的變現之路變得更加困難。

“鏈接直接無法跳轉，那我這(zhè)邊連偷偷做推廣都(dōu)做不成(chéng)了。”于是早已花光積蓄，如今又被(bèi)切斷變現之路的 Niuniu 看了看餘額，發(fā)現估計 8 月份收入都(dōu)不能(néng)支付兩(liǎng)位員工的工資，隻能(néng)把剛組建不到兩(liǎng)個月的工作室解散了。

“打擊軟文、切斷外鏈，幾乎就(jiù)切斷了腰部以下博主的收入來源。收入都(dōu)沒(méi)了，還(hái)怎麼(me)做大？”Niuniu 表示。

已被(bèi)小紅書封号的時(shí)尚美妝視頻博主陳娜娜看得更加真切：“小紅書的流量池确實很大，也确實人人可以享受流量盛宴。但是要想‘封山爲王’，還(hái)是太天真，小紅書隻想要 1000 個 1 萬粉絲的腰部達人，也不是想要 1 個 1000 萬粉絲的頭部達人。”

小紅書沒(méi)有“頂流”早已是默認的事(shì)實。小紅書用戶白羊告訴燃财經(jīng)，“不像提到淘寶直播想到薇娅、李佳琦，提到B站想到半佛仙人、日食記一樣(yàng)，提到小紅書，腦海中很難浮現一個人或者一個号。”

燃财經(jīng)在“新榜有數·小紅書數據平台”上也看到，小紅書粉絲量排名前 20 的“紅人”中，有 8 席是小紅書官方賬号，比如福利社、娛樂薯、薯隊長(cháng)、美妝薯、視頻薯、小紅叔等等；還(hái)有 8 位爲影視明星，比如範冰冰、嶙峋、歐陽娜娜、趙露思、戚薇、吳昕、關曉彤等。另外 4 位則分别是李佳琦、老爸評測、帕梅拉和 SumanSoul 二姐。可見，小紅書并沒(méi)有“原生頂流”。

互聯網平台大多喜歡造神，通過(guò)推出一個頂流來吸引更多的創作者或用戶，那麼(me)，小紅書爲什麼(me)沒(méi)有這(zhè)麼(me)做呢？

關于這(zhè)個問題，小紅書的态度似乎模棱兩(liǎng)可。一方面(miàn)，小紅書極力招攬外部頂流入駐平台，比如一開(kāi)始的範冰冰，奧運期間的運動員，以及近期希冀“破圈”、吸引男用戶的經(jīng)濟學(xué)家任澤平等等。但另一方面(miàn)，提到小紅書，确實沒(méi)有什麼(me)原生“頂流”。

“這(zhè)個很好(hǎo)理解。範冰冰、運動員、任澤平，他們入駐小紅書的目的并不是成(chéng)爲小紅書的‘頂流’，而是爲小紅書帶來流量。流量，是小紅書所需要的。‘頂流’與否，并不重要。”在白羊看來，小紅書的平台設置似乎并不有利于産生頂流。因爲一進(jìn)入頁面(miàn)就(jiù)是推薦欄，就(jiù)跟一個随機的話題廣場一樣(yàng)，關注欄則需要點擊才能(néng)切換。用戶并沒(méi)有特别強的動力去關注一個博主。

“它（小紅書）需要的也是源源不斷有優秀内容生産能(néng)力的創作者，而不是個别可以在平台呼風喚雨的‘頂流’。”陳娜娜說(shuō)道(dào)。

目前來看，有無“頂流”似乎并不直接影響小紅書。但白羊也從用戶的角度表示：“對(duì)于我來說(shuō)，小紅書沒(méi)有頂流最大的問題可能(néng)在于凝聚力。因爲我會(huì)刻意去B站看日食記有沒(méi)有更新，但小紅書隻是無聊時(shí)刷刷而已。而且，看小紅書也可以，看微博也可以，隻要是打發(fā)時(shí)間，看哪裡(lǐ)都(dōu)可以。”

而失去頂流的”緻富神話“，也會(huì)讓創作者對(duì)未來的信心不足，從而比較容易放棄。從這(zhè)個角度來說(shuō)，以後(hòu)是否會(huì)有更多 Niuniu 離開(kāi)小紅書，也未可知。

慕流量而來

流量時(shí)代，哪裡(lǐ)有流量，人們就(jiù)會(huì)往哪裡(lǐ)湊。而吸引 Niuniu 前往小紅書的，也是小紅書的流量。

Niuniu 是一名平面(miàn)模特，在成(chéng)爲“頂流”這(zhè)條路上，起(qǐ)點已經(jīng)較大多數素人高出一截：“工作久了自己的審美也培養起(qǐ)來。另外也可能(néng)因爲自身條件，比如身高和樣(yàng)貌等，很多人看了我的照片都(dōu)會(huì)覺得我适合當‘網紅’。”

大學(xué)期間，Niuniu 就(jiù)兼職過(guò)模特，畢業後(hòu)也加入一個工作室成(chéng)爲一名平面(miàn)模特。但最開(kāi)始走入“流量”的領域，還(hái)是在朋友的 VLOG 拍攝。“他們一個團隊經(jīng)常拍攝日常，每次都(dōu)會(huì)不同的專題，有時(shí)候輪到穿搭專題時(shí)，我朋友就(jiù)會(huì)讓我出鏡。”出鏡幾次的 Niuniu 很有路人緣，評論、彈幕都(dōu)會(huì)有粉絲留言表達贊美，時(shí)間一長(cháng)，Niuniu 也覺得既然如此，何不自己開(kāi)個賬号進(jìn)行分享呢？

于是 Niuniu 蠢蠢欲動，開(kāi)啓了自己的“網紅”之路。最開(kāi)始嘗試是在B站，作爲一名穿搭博主。“我的B站視頻定位是沒(méi)有文案，用簡單的 BGM 作爲背景音樂，畫面(miàn)則是我換裝展示，加上頁面(miàn)提一下品牌的模式。當初定這(zhè)個模式的時(shí)候是覺得這(zhè)樣(yàng)很簡潔、高級，但後(hòu)來才發(fā)現這(zhè)樣(yàng)很幹癟。自然也沒(méi)帶來多少熱度。”

在 Niuniu 漸漸心灰意冷的時(shí)候，一天 Niuniu 突發(fā)奇想：“大家都(dōu)說(shuō)小紅書流量高，好(hǎo)幾個朋友有過(guò)‘爆款’圖文。就(jiù)想著(zhe)去試試呗，其他平台流量那麼(me)貴，難得有一個不用花錢買流量的地。”于是 Niuniu 開(kāi)始嘗試小紅書創作之旅。

效果也的确不錯，僅僅隻花了一個月，Niuniu 就(jiù)做到了一萬粉絲量，合作也紛紛找上門。“流量很好(hǎo)，粉絲漲得很快，發(fā)布内容不到一周就(jiù)有人問我要不要帶貨。”這(zhè)是 Niuniu 在今年 3 月份剛入駐小紅書不久後(hòu)的心得。

不隻是 Niuniu，小夢也在小紅書收獲了不錯的流量。10 月 2 日，是小夢正式入駐小紅書并發(fā)布第一條圖文的第三個月。在這(zhè)三個月時(shí)間裡(lǐ)，小紅書給小夢帶來了超高預期的回饋。無論是粉絲數、贊評數，乃至意向(xiàng)合作，都(dōu)遠高于她最初的設想。

“我是一家公司的插畫師，但商業總是要受甲方限制，所以我并不能(néng)完全按自己意志進(jìn)行創作。”于是爲了發(fā)布闡釋自己想法的作品，小夢想尋找一個合适的平台，“朋友圈都(dōu)是熟人，微博太公開(kāi)了。當時(shí)綠洲很火，又相對(duì)沒(méi)那麼(me)多熟人，又有廣泛的空間，所以我選擇了入駐綠洲。”

當時(shí)，小夢入駐綠洲，跟如今在小紅書上一樣(yàng)，以接近日更的頻率發(fā)布著(zhe)作品。“粉絲量還(hái)可以，2019 年底到 2020 年積累了近 5 萬粉絲。但粉絲量隻是空漲，我的作品就(jiù)像是石頭扔進(jìn)大海，沒(méi)有一絲聲響。雖然點贊評都(dōu)有，甚至還(hái)會(huì)上推薦位，但就(jiù)是沒(méi)有吸引到商業合作。”

開(kāi)拓小紅書的想法是小夢的朋友提出的。“我早在 2016 年就(jiù)注冊了小紅書，但這(zhè)對(duì)于我來說(shuō)是一個種(zhǒng)草平台，跟創作不太沾邊，所以當時(shí)也沒(méi)想過(guò)。”小夢表示，“後(hòu)來我朋友跟我說(shuō)，反正都(dōu)是搬運，也不在乎多一個。

小夢作品，圖 / 小夢提供

但小紅書卻給小夢帶來了超出預期的回報。目前小夢的粉絲量超過(guò)了一萬，但獲贊與收藏量已經(jīng)比在綠洲兩(liǎng)年多累計的量還(hái)要多。“雖然圖文的點贊在平日裡(lǐ)兩(liǎng)三位數居多，但即使隻有兩(liǎng)位數的點贊也會(huì)有粉絲評論。有時(shí)候還(hái)有一些作品可以獲得數千的點贊。”

除此之外，合作也紛至沓來。“無論是綠洲還(hái)是 Soul，從來沒(méi)有合作找上門，但來小紅書的第二個月就(jiù)有合作邀請。”這(zhè)讓小夢感覺自己經(jīng)營多年内容有了“盼頭”。

現在的小夢，已經(jīng)將(jiāng)小紅書當作内容分發(fā)的主戰場，綠洲、微博和 Soul 等平台已經(jīng)做不到同步搬運了：“畢竟平時(shí)也要上班，盡量保持日更，但也會(huì)有時(shí)做不到，而且遇上私信和評論的回複也是需要時(shí)間的，所以其他平台基本停止了運營。”

如今，小夢的小紅書賬号做得風生水起(qǐ)，Niuniu 則選擇了離去。但還(hái)有更多懷著(zhe)“頂流”夢的人不斷前往小紅書。

因變現而去

Niuniu 沒(méi)想到的是，“頂流”目标被(bèi)提上日程的時(shí)候，失敗也就(jiù)随之而來。

“我是今年三月份在小紅書發(fā)布的第一條筆記，随後(hòu)僅僅隻用了一個月，就(jiù)做到了一萬粉絲。”在流量的蜜糖之下，Niuniu 也開(kāi)始飄飄然，“六月粉絲量達到了兩(liǎng)萬。我就(jiù)有了做大做強的想法。”

爲了配合“頂流”之路，Niuniu 拿出多年積蓄，購買攝影工具、更新設備、招聘工作人員，組建了一個三人的小型工作室。隻是一切并沒(méi)有朝著(zhe) Niuniu 的預期發(fā)展。

組建了專業團隊之後(hòu)，Niuniu 的作品質量和文案都(dōu)得到了提升，但意料之外的是，她并沒(méi)有獲得更多的關注，也沒(méi)能(néng)接到更好(hǎo)的合作和推廣：“依舊有合作推廣，但是開(kāi)價沒(méi)有一點提升，有些開(kāi)價高點的要求也特别多。原本以爲的會(huì)有一些大品牌聯名合作，但最後(hòu)自己談妥的合作要麼(me)是隻有幾百塊勞苦費的品牌試用，要麼(me)是淘寶店的商品推廣。”

在另一側，小紅書的整治也不斷加強。“小紅書是很樂意促成(chéng)博主和品牌合作的。”Niuniu 說(shuō)道(dào)，“但這(zhè)種(zhǒng)合作卻有條件。”目前，小紅書有自己的營銷平台，要求博主和商家在平台報備接單，同時(shí)小紅書將(jiāng)按一定比例抽成(chéng)。

但對(duì)于博主來說(shuō)，這(zhè)卻并不合算。“通過(guò)小紅書官方合作需要提前報備，而且筆記也會(huì)标注合作字樣(yàng)，這(zhè)樣(yàng)可能(néng)會(huì)影響用戶點擊，也會(huì)影響收益。所以一些小品牌更願意和博主私下合作。”Niuniu 表示，“私下合作當然會(huì)承擔風險。因爲平台一直在打擊軟廣，任何有網址鏈接、二維碼等内容的筆記，流量都(dōu)會(huì)受影響。但大家也會(huì)偷偷做，铤而走險。”

因此，博主和平台也在相互較量。小紅書也在不斷打擊軟文、切斷外部鏈接。

這(zhè)讓博主們的變現之路更加困難，也直接導緻 Niuniu 解散了自己的團隊，并放棄“頂流”之路。

對(duì)于小夢來說(shuō)，她仍有本職工作，小紅書更多是出于興趣和分享：“雖然有不少意向(xiàng)合作找上門，但是也并非所有合作都(dōu)會(huì)接。因此小紅書的商業變現也還(hái)比不上主業工作。”但 Niuniu 則是計劃：“用小紅書的收入支撐一個小工作室的正常運營。”

這(zhè)或許導緻了兩(liǎng)人當下不同的命運。隻是對(duì)于剛加入小紅書的全職博主木木來說(shuō)，她未來是否會(huì)陷入和 Niuniu 一樣(yàng)的境地，似乎也值得擔憂。因爲無論是平台還(hái)是博主，都(dōu)面(miàn)臨著(zhe)變現的問題。

對(duì)于博主來說(shuō)，變現的方式自然是接觸商業，比如軟文和商推。但這(zhè)種(zhǒng)模式卻很容易造成(chéng)“在小紅書平台種(zhǒng)草，去其他平台下單。博主得到了推廣費用，商家也達到了推廣效果。小紅書作爲平台，卻空賺吆喝”的結果。

因此，博主和平台也存在博弈。

在另一側，小紅書的變現能(néng)力也一直存疑。據未被(bèi)小紅書回應的媒體數據，2020 年，小紅書收入包括廣告和電商兩(liǎng)個部分，其中廣告業務收入占大頭，爲6-8 億美元，約占總收入的 80%；另外，電商業務以及其他營收占總收入的 15-20%。

這(zhè)個收入結構，較爲單一。而且相較于傳聞中 100 億美元的估值，似乎也有點單薄。

作爲“海外購物分享社區”而誕生的小紅書，一開(kāi)始就(jiù)將(jiāng)商業路徑定位在“跨境電商”，但随著(zhe)海淘紅利不再，2016 年小紅書又再定位“内容電商”，即種(zhǒng)草，并跳轉鏈接下單。因此，小紅書也引進(jìn)第三方商家，擴展了小紅書商城。

但衆所周知，目前這(zhè)一模式仍磕磕絆絆。“我會(huì)在小紅書種(zhǒng)草，然後(hòu)去淘寶下單。一是因爲習慣問題，二是仔細想想可能(néng)有信任度的原因。比如我在淘寶下單，商品品質出了問題，售後(hòu)流程我是很熟悉的，也是很順暢的。但如果在小紅書下單，我并确定能(néng)否維權、維權是否順利、能(néng)否成(chéng)功。”白羊表示。

今年以來，小紅書已經(jīng)嘗試了直播，并且有加碼本地生活的苗頭。據界面(miàn)新聞觀察，小紅書今年頻繁上線和生活服務的功能(néng)，包括增加門店 POI、酒店、民宿預定等。雖然目前爲止小紅書在探店方面(miàn)僅限于内容分享，但一位小紅書廣告部門人士表示，本地的美發(fā)、美容、攝影工作室等商家的投放在近半年内明顯增多了。

隻是電商、直播、本地生活，哪一個賽道(dào)都(dōu)已有強悍的選手霸占，小紅書能(néng)否殺出一條路，還(hái)得看結果。

小紅書爲何不造神？

小紅書需要“頂流”嗎？這(zhè)個問題似乎沒(méi)有清晰的答案。

“目前來看，小紅書有沒(méi)有頂流是不影響我使用它的。”白羊表示，“而如果要說(shuō)沒(méi)有頂流的平台，可能(néng)就(jiù)豆瓣和知乎了？不過(guò)豆瓣也有‘八組’。而且老實說(shuō)，沒(méi)有‘頂流’的這(zhè)兩(liǎng)個平台，也比較一般？”

有業内分析表示，缺乏頂流或將(jiāng)導緻小紅書用戶增長(cháng)停滞，并且“破圈”困難。但也有人解釋：僅由某幾位頭部網紅聚集流量會(huì)導緻平台風險大。因爲一旦網紅出事(shì)或者離開(kāi)平台，這(zhè)些網紅可能(néng)并沒(méi)有給平台帶來多大的價值卻要讓平台背負罵名。

小紅書自身對(duì)“頂流”的态度也模棱兩(liǎng)可。一方面(miàn)，小紅書似乎招攬“頂流”的動作頻頻，但另一方面(miàn)，小紅書并沒(méi)有産出“頂流”。

根據“新榜有數·小紅書數據平台”數據，目前進(jìn)入小紅書粉絲數量排名 TOP 20 的門檻是 425.83 萬人。同時(shí)，在粉絲數量排名 TOP 20 的“紅人”中，過(guò)千萬的有 4 位，分别是福利社（小紅書官方賬号）、範冰冰（明星）、林允（明星）和李佳琦（知名主播）。

同時(shí)，在 TOP 20 的“紅人”中，有 8 席是小紅書官方賬号，還(hái)有 8 位爲影視明星，另外 4 位則分别是李佳琦、老爸評測、帕梅拉和 SumanSoul 二姐。李佳琦自然不必說(shuō)，是直播火起(qǐ)來的。老爸測評的主陣營則是B站；帕梅拉則是“虐”遍全網。至于 SumanSoul 二姐，則似乎主要活躍在小紅書和抖音，目前在抖音有 702.4 萬粉絲。因此，小紅書幾乎沒(méi)有自己的原生“頂流”。

圖/微博@帕梅拉

這(zhè)可能(néng)跟小紅書的規則有關。比如前文提到的用戶關注博主的動力并不強。同時(shí)，對(duì)于小紅書來說(shuō)，重要的不是一個“頂流”，而是更多、更廣的内容生産者。“小紅書的商業變現門檻确實很低，也樂于給腰部達人乃至素人‘爆款’的機會(huì)。但這(zhè)并不是免費的，而是需要内容創作者憑借内容自己在賽馬制下跑出來。” 陳娜娜表示。

木木也說(shuō)道(dào)：“（小紅書号）流量一般。現在做了不到一個月，才 200 粉。哪有什麼(me)天上掉餡餅的好(hǎo)事(shì)，都(dōu)是看你堅持發(fā)了一兩(liǎng)個月優質内容，小有起(qǐ)色了，才會(huì)給你點流量。”

同時(shí)，風頭正勁的小紅書，量級卻沒(méi)想象中那麼(me)大。根據易觀千帆數據，2021 年 8 月小紅書全網月活躍人數爲 1.58 億。這(zhè)個數據似乎并不差，因爲 MAU（月活躍人數）能(néng)跨過(guò)億級大關的寥寥無幾。在抖音、微博、快手、B站之後(hòu)，便是小紅書，就(jiù)連大衆熟知的知乎和豆瓣的 MAU 也不過(guò)千萬級别。

但對(duì)比來看，小紅書的前面(miàn)還(hái)是擠著(zhe)一衆選手。同據易觀千帆數據，在 2021 年 8 月 APP 月度活躍人數排名 TOP 50 中，小紅書僅能(néng)排 34 位，前面(miàn)還(hái)有微信（10.1 億）、支付寶（8.84 億）、淘寶（7.74 億）。即使是抖音（7.0 億）、微博（4.64 億）、快手（4.4 億）也甩出小紅書一大截。

這(zhè)背後(hòu)，是以女性爲主的用戶限制。雖然小紅書社區内容負責人曾對(duì)外透露，目前小紅書男性用戶占比已增加至 30％。但燃财經(jīng)随手翻開(kāi)幾個 TOP 20 紅人的賬号資料，其中女性粉絲占比多達 90% 以上。而“麋鹿先生 Sky”曾測算，目前小紅書可以挖掘的女性用戶數隻剩 2.2 億的存量，但刨除地域和年齡，真實的可挖掘的女性存量可能(néng)已不過(guò)億。

用戶數上不去，“頂流”自然缺乏粉絲基數。這(zhè)也是小紅書積極“破圈”，拉攏任澤平們入駐小紅書的原因之一。

“除非是自帶流量的大牌，像龔俊、李佳琦這(zhè)些人，不需要靠小紅書的公域流量就(jiù)能(néng)自給自足，數據都(dōu)很好(hǎo)看。不然像沒(méi)有大量擁趸爲基礎的素人，隻能(néng)靠優質内容爲自己謀取流量。”一家與小紅書有合作的 MCN 機構工作人員 CC 告訴燃财經(jīng)，“這(zhè)就(jiù)相當于是小紅書與創作者之間的一場交易，但想要得到得更多，那小紅書自然無法滿足。”

而目前來看，小紅書缺乏頂流并沒(méi)有對(duì)平台有任何影響。隻是正如文章開(kāi)頭所說(shuō)，沒(méi)有頂流的平台，對(duì)用戶凝聚力如何；而做不到頂流，博主是否還(hái)會(huì)青睐這(zhè)個平台？未來是否會(huì)有更多 Niuniu 轉向(xiàng)别的平台，一切還(hái)需時(shí)間來檢驗。