文/馬索菲

來源/最話 FunTalk（ID：gh_29e3081c421f）

喜茶“裁員 30%”“無年終獎”等傳聞正在互聯網上迅速發(fā)酵。盡管該公司對(duì)媒體表示，公司不存在所謂大裁員的情況，但脈脈上标簽爲“喜茶在職員工”的網友，卻對(duì)回應又進(jìn)行了回怼，稱他們的年終獎隻有（原本的）0.4 倍。

人們對(duì)此并不感到意外，以喜茶爲代表的新消費賽道(dào)在過(guò)去一兩(liǎng)年裡(lǐ)直上雲霄，眼下似乎到了該拐彎的時(shí)候了。

近日，一位烘焙行業的知情人士告訴《最話》，盤踞在長(cháng)沙的本土網紅點心品牌墨茉點心局月銷售額近期連續下滑，剛開(kāi)業時(shí)一度達到 100 萬，現在的單店月銷售額隻有 30 多萬，而虎頭局也面(miàn)臨同樣(yàng)的窘境，單店銷售下滑，在長(cháng)沙大本營目前是虧錢狀态。

故事(shì)的轉折似乎來的太快了，虎頭局、墨茉點心局分别成(chéng)立于 2019 年和 2020 年，在此之前一直扮演著(zhe)“甜心炸彈”的角色，無論是卡路裡(lǐ)還(hái)是商業運營方面(miàn)。有媒體報道(dào)，墨茉點心局的大本營長(cháng)沙國(guó)金街門店，曾創下過(guò)單店月銷售額百萬+的驚人記錄。

進(jìn)入新的一年後(hòu)，被(bèi)吹在風口上的中式烘焙二子，它們的“粉紅色泡泡”是會(huì)被(bèi)進(jìn)一步吹大，還(hái)是另一番光景還(hái)不好(hǎo)說(shuō)。但新消費标杆企業喜茶此次爆出的裁員風波，對(duì)這(zhè)兩(liǎng)家年輕的公司來說(shuō)肯定不是好(hǎo)消息。

據《最話》了解，虎頭局在年前已經(jīng)開(kāi)始接觸投資人，急于尋求新一輪融資，目标是争取在今年 3 月份敲定協議。但到目前爲止，還(hái)沒(méi)有進(jìn)一步的消息。

一家門店估值一個億

2021 年上半年，消費賽道(dào)的投資一枝獨秀，且勢頭很猛。

如果說(shuō) 2020 年是新消費元年，那麼(me)剛過(guò)去的 2021 年無疑是新消費“基建”的元年。

據 CBN Data 統計，2020 年共有 550 家機構投了 470 個消費項目，平均每個項目投資金額達 1.05 億元人民币。而 2021 年的上半年，消費投融資數量已經(jīng)達到了 333 起(qǐ)，融資總額超過(guò) 500 億元，比 2020 年全年的融資總額還(hái)要高。

如果以 2021 年 7 月的消費投資高點爲臨界點，上半年的錢主要砸向(xiàng)了品牌營銷，下半年的錢則主攻供應鏈。

随著(zhe)資本湧入，新消費賽道(dào)上的各種(zhǒng)品類，不隻是烘焙，咖啡、面(miàn)食、茶飲等，都(dōu)掀起(qǐ)了投資熱潮，即便一些頭部品牌估值大漲，仍有大批投資機構向(xiàng)他們遞交投資意向(xiàng)書（TS），甚至排名第十的初創品牌也能(néng)拿到投資，“甯可投錯，不可錯過(guò)。”一位消費行業投資人感慨道(dào)。

這(zhè)種(zhǒng)資本追高的瘋狂還(hái)體現在對(duì)單店估值的預期上。

參與孵化墨茉點心局的番茄資本創始人卿永 2021 年 5 月曾公開(kāi)透露過(guò)一組數據：“10 個月的時(shí)間，它的估值翻了 500 倍，營業額大概六七個平方能(néng)做到 200 萬。”

彼時(shí)，這(zhè)家網紅點心品牌剛成(chéng)立不到一年，在長(cháng)沙有且隻有 14 家門店。

2021 年 4 月，經(jīng)人推薦，今日資本徐新殺到長(cháng)沙，和王瑜霄性格相投，一拍即合，當即決定投資這(zhè)個項目，此後(hòu)基本上每月，徐新都(dōu)會(huì)和王瑜霄定期見面(miàn)，聊聊彼此的近況，以及關于品牌建設、産品研發(fā)以及供應鏈的搭建等。

9 月，美團龍珠資本數億元獨家押注墨茉點心局，其創始合夥人朱擁華多次奔赴長(cháng)沙的好(hǎo)幾個門店，并在朋友圈打卡分享。第一次走進(jìn)墨茉點心局門店的場景，讓朱擁華想起(qǐ)了幾年前第一次在深圳看到喜茶門店時(shí)的感覺。

據統計，在近一年時(shí)間裡(lǐ)，墨茉點心局完成(chéng)了 5 輪融資，單店估值超 1 億。這(zhè)幾乎是一個超出常識的估值水平。

一組數據對(duì)比可以顯現。在同樣(yàng)深受 VC 追捧的新茶飲賽道(dào)，截至 2 月 6 日，喜茶擁有 886 家門店，按照 600 億元估值計算，單店估值約 6772 萬元。而已經(jīng)成(chéng)功上岸（市）的奈雪的茶，擁有 857 家門店，當前市值約爲 127 億元，單店估值約 1478 萬元。

當然，在國(guó)潮點心品牌中，墨茉點心局并不是唯一受資本熱捧的幸運兒。

2019 年誕生于長(cháng)沙的虎頭局也有被(bèi)資本追著(zhe)“塞錢”的待遇，在 2021 年拿到了包括紅杉中國(guó)、挑戰者資本等在内的天使輪融資和 GGV、紅杉中國(guó)等明星機構近 5000 萬美元的A輪融資。

“初代網紅”鮑師傅以及爆紅于南京的泸溪河，2021 年均被(bèi)曝出啓動了融資；此前更有消息稱，鮑師傅的估值已經(jīng)達到 100 億元，手握好(hǎo)幾個 TS。

出走長(cháng)沙後(hòu)，虎頭局的擴張步伐加快，先後(hòu)進(jìn)入廣州、上海、北京、武漢、深圳等 5 個城市，覆蓋多個一線城市，截至目前，現有門店 43 家。而墨茉點心局在長(cháng)沙、武漢、北京三個城市有 69 家門店，其中北京是其首個一線市場。

烘焙之外，咖啡、面(miàn)食、炸串、熱鹵，新餐飲紛紛拿下大額融資。Manner 在短短半年裡(lǐ)走完四輪融資，估值達到了 28 億美元；三頓半拿到了億元融資，估值在 45 億元人民币。據不完全統計，在最近的兩(liǎng)年當中，誕生了 4 萬多個新消費品牌。

眼下，新品牌能(néng)不能(néng)接得住，是另一個維度的問題。

風快吹不動了

長(cháng)達幾個小時(shí)的排隊風一度是新消費品牌們樂此不疲的吸粉大法，前有喜茶、茶顔悅色，後(hòu)有虎頭局、墨茉點心局。

依靠長(cháng)沙的網紅地緣優勢，衆多新消費品牌在此完成(chéng)最初的原始積累。

但現在風向(xiàng)正在發(fā)生轉變。

2021 年下半年，資本開(kāi)始抽離。一位主投消費的機構投資人告訴《最話》，他們看消費的投資團隊也在調整消費類項目的估值和預期。“消費賽道(dào)投資遇冷是從下半年開(kāi)始的，好(hǎo)幾個朋友轉去了元宇宙和消費類偏科技的投資，比如小家電，靜待國(guó)家大的政策的變化。風走了，膨脹也停了。虛火太旺，現實會(huì)澆滅它。”

這(zhè)種(zhǒng)情況并不令人意外，投資本就(jiù)有周期，幾乎每三年、五年，就(jiù)會(huì)有一批消費品牌更新換代。或許在未來的兩(liǎng)年或三年，二級市場上又將(jiāng)迎來一批消費企業，而它們的表現，又將(jiāng)回饋于一級市場。

泡泡瑪特和奈雪的茶上市出道(dào)即巅峰的表現，一度讓 VC 認清這(zhè)一批新消費投資存在的虛火，過(guò)分拔高項目估值，機構是聰明錢，吃一塹長(cháng)一智，自然在消費領域的投資會(huì)變得謹慎。

在完成(chéng)數輪融資後(hòu)，墨茉和虎頭局都(dōu)透露出要開(kāi)啓全國(guó)性擴張之路的消息。這(zhè)是資本給網紅品牌們的底氣，也是網紅品牌們向(xiàng)資本兌現回報的必經(jīng)之路。

以虎頭局、墨茉點心局、泸溪河爲代表的新中式糕點自 2020 年以來受到市場和資本追捧，它們在全國(guó)跑馬圈地，所到之處常常引起(qǐ)排隊效應，有網友稱，排隊 7 個多小時(shí)才進(jìn)店買到點心。

2021 年底，以虎頭局、墨茉點心局北京首店開(kāi)業爲标志，新中式糕點戰火燃至北方市場。而以北京稻香村爲代表的本土中式糕點品牌也以“零号店”來迎戰。

市場持續升溫之下，新中式糕點行業卻已初現“内卷”端倪：産品差異化小、“中西”難分，同質化嚴重，網紅效應消退，缺少文化根基，超長(cháng)排隊遭吐槽……

這(zhè)顯然不是資本樂見的現象，理智的投資人要的不僅是漂亮的增長(cháng)曲線，還(hái)有可控的盈虧比。

首要的是，全國(guó)性瘋狂開(kāi)店、砸廣告做營銷，但品牌傳播又不等同于銷量，轉化率、複購率等一系列指标都(dōu)決定了一個品牌是否擁有長(cháng)期盈利。

“過(guò)去兩(liǎng)三年，資本的注入像一個興奮劑一樣(yàng)讓這(zhè)個行業過(guò)熟了，偏離了其正常的商業規則。我認爲，現在這(zhè)個降溫是正常的回調，并不是掉到谷底。” 同屬新消費賽道(dào)的完美日記聯合創始人呂建華在接受采訪時(shí)表示。

舊邏輯死，新邏輯生

2022 年春節前，中式烘焙品牌墨茉點心局創始人王瑜霄一連發(fā)了好(hǎo)幾條有關北京門店排隊盛況的朋友圈，曬了好(hǎo)幾個北京單店首日營收數據超 10 萬的戰績。

在門庭若市的西單大悅城門店面(miàn)前，王瑜霄似乎忘記了長(cháng)沙門店的月銷售額正在快速下滑。

“無論你對(duì)這(zhè)個行業多麼(me)熱愛且擅長(cháng)，是否有深刻的用戶洞察，依然敵不過(guò)行業的商業本質和公司最基本的發(fā)展規律。”一位長(cháng)期關注消費賽道(dào)的投資人告訴《最話》。

一切都(dōu)要回歸到原點，産品力、品牌認知，以及所構建的供應鏈護城河是否足夠深。

墨茉點心局和虎頭局最大的爆款是麻薯，據悉，墨茉部分産品非現做産品，而是短保産品，做好(hǎo)了可以保存 5 天。“像餅幹一樣(yàng)。”半工業化的生産确保了墨茉點心局 60-70% 的毛利，以及及時(shí)的供給。如果墨茉點心局每家門店都(dōu)能(néng)開(kāi)爆，營收和毛利空間是足夠的。

這(zhè)也是資本看中的地方。

由于墨茉點心局和茶顔悅色的創始人之間是很好(hǎo)的朋友，在前者擴店策略上也有“惺惺相惜”的風格——炒 CP，即在茶顔悅色的店旁邊瘋狂開(kāi)店，這(zhè)讓其得以在長(cháng)沙迅速崛起(qǐ)。

不過(guò)，即便墨茉點心局起(qǐ)得很快，但産品口感卻稍遜一籌，這(zhè)可能(néng)是未來的複購硬傷。

除了口感，不少消費領域投資人對(duì)墨茉點心局另外的擔心是，它能(néng)否在長(cháng)沙以外的城市把店開(kāi)起(qǐ)來并推火，這(zhè)也是在長(cháng)沙一炮而紅的其他新消費品牌共性的問題。

茶顔悅色借助新式茶飲大爆而風起(qǐ)，僅在長(cháng)沙密集開(kāi)店确實也能(néng)創造不錯的收益，支撐比較高的估值，畢竟茶飲是高頻、類成(chéng)瘾的消費，點心顯然要低頻很多。

目前創新和強勢如文和友與茶顔悅色，在長(cháng)沙以外的城市拓展新店都(dōu)面(miàn)臨人流驟減、商戶撤店、降薪裁員等巨大的挑戰，虎頭局、墨茉點心局們能(néng)打破長(cháng)沙新品牌外拓魔咒嗎？

其次，新消費品牌的用戶增長(cháng)一直處于不确定性，但市場普遍需求一條确定性路徑，成(chéng)熟品牌的燒錢打法不适合新消費，大促貼錢和頂流主播帶貨能(néng)帶來新用戶但存在複購風險。新社交媒體、新渠道(dào)、新産品曾被(bèi)稱爲新消費品牌的三駕馬車，但并不總是奏效。

而新品牌在冷啓動期，更需要找到适合自己的平台和路徑，花小錢辦大事(shì)，通過(guò)内容構建早期用戶的忠誠度。

除了用戶增長(cháng)，經(jīng)營方面(miàn)新消費要麼(me)把更多錢投入到供應鏈上構建壁壘，要麼(me)減員增效，總之要做好(hǎo)打持久戰準備。

華映資本主管合夥人王維玮接受采訪時(shí)表示，行業現在更理性，投資人不會(huì)盲目看公司的銷售增長(cháng)，會(huì)更關注銷售額來自哪些渠道(dào)，産品力是否足夠完善，渠道(dào)和供應鏈能(néng)力是否足夠強。

在他看來，首先要尊重行業規律，“新消費賽道(dào)不可能(néng)都(dōu)像互聯網那樣(yàng)一年 10 倍甚至 20 倍的增長(cháng)”。

當然，一家門店估值一億的泡泡，隻靠資本是吹不起(qǐ)來的，高估值對(duì)應的其實并不是現有的門店規模，而是足夠好(hǎo)的單店模型和雄心勃勃開(kāi)店計劃。在他們看來，單店模型打磨完善，開(kāi)出上千家門店不是問題。

海底撈創始人張勇也曾強調，餐飲行業是傳統行業，門店的擴張是有邊界的，批量複制不适用于餐飲，雖然自帶互聯網基因和流量，也要保持對(duì)市場的敬畏之心。

完美日記母公司、逸仙電商創始人黃錦峰認爲，“資本的進(jìn)入會(huì)快速放大一家公司的規模，但如果産品不好(hǎo)、商業模式也沒(méi)跑通，這(zhè)些不好(hǎo)的産品和模式也被(bèi)放大到消費者的眼前，這(zhè)時(shí)候資本的進(jìn)入是一個加速死亡的過(guò)程，公司引入資本無異于自殺”。

事(shì)實上，烘焙賽道(dào)從來不缺網紅品牌。

2014 年，憑借芝士蛋糕紅極一時(shí)的徹思叔叔和瑞可爺爺，如今已消失匿迹；2020 年的“烘焙第一股”克莉絲汀，如今遭遇門店銳減；2021 年，在杭州已經(jīng)經(jīng)營長(cháng)達 21 年的知名烘焙連鎖品牌浮力森林，關店倒閉。

如今的烘焙賽道(dào)隻剩下元祖、好(hǎo)利來、味多美、幸福西餅等這(zhè)些市值/估值不過(guò)幾十億的“老”品牌，卻也爲墨茉和虎頭局們提了個醒，自我造血能(néng)力的迫切性。

顯然，在做火容易做長(cháng)難的烘焙賽道(dào)，網紅品牌們還(hái)有很長(cháng)的路要走。很難說(shuō)，這(zhè)些年輕的品牌創始人，能(néng)否在沉迷短期爆紅和構建長(cháng)期能(néng)力之間作出正确選擇。