文/流星

來源：鋅刻度（ID：znkedu）

因爲突然升級的防疫舉措，今年的 ChinaJoy 勸退了不少 ACG 愛好(hǎo)者，在社交網絡上也是飽受網友吐槽，被(bèi)冠上了“史上最冷清的 CJ”的名号。

不過(guò)，吐槽歸吐槽，但人畢竟還(hái)是國(guó)内最大的數字娛樂展，特别是在後(hòu)疫情時(shí)代的大背景下，參展廠商所展示出來的内容，很直觀地反映著(zhe)他們在新的時(shí)代環境下做出的改變和創新。所以，鋅刻度也是在按照主辦方要求做好(hǎo)防疫措施，認認真真地參加了本次 CJ 2021。

遊戲廠商紮堆的N館依舊是人流最旺的地方，而今年N館的參展廠商裡(lǐ)，快手展位的美陳還(hái)算驚豔，《西行紀燃魂》的超大金箍棒和跟一旁的國(guó)風展台畫風格格不入的A站吉祥物 AC 娘相當抓眼。

然而和外觀相比，快手二次元的“内涵”就(jiù)稍顯遜色一些。展位展出的，無論是遊戲産品，還(hái)是虛拟主播，都(dōu)始終看起(qǐ)來缺乏賣相。

事(shì)實上，快手在二次元這(zhè)塊表現确實挺萎靡的，不光遊戲方面(miàn)铩羽而歸，而手裡(lǐ)二次元視頻站A站的管理層也是頻頻變更，不見起(qǐ)色，這(zhè)讓人不禁想問：搞二次元，真的救得了老鐵嗎？

股價持續走低，增長(cháng)點在二次元裡(lǐ)？

“快手該改名叫(jiào)‘快跑’”，這(zhè)是今年股民間熱傳的一句玩笑話。

自 2021 年 2 月下旬開(kāi)始，快手的股價便一路走低，目前距離高峰跌超 70%，近萬億市值灰飛煙滅。

而最令投資者失望的是，在這(zhè)近半年的時(shí)間裡(lǐ)，快手似乎完全拿不出辦法來遏制這(zhè)樣(yàng)的頹勢，盡管有許多分析師仍舊對(duì)長(cháng)期持有快手表示看好(hǎo)，但覺得快手成(chéng)長(cháng)性不足、前途迷茫的聲音也在增加。

并且，與那些看好(hǎo)的聲音相比，質疑的聲音也并非毫無根據。除了股價難以扭轉的頹勢外，快手燒錢獲客的戰略也導緻虧損情況進(jìn)一步加劇，根據快手 5 月 24 日發(fā)布的 2021 Q1 财報數據顯示，快手一季度總營收 170 億元，同比增長(cháng) 36%，但不及市場預期的 170.17 億元，淨虧損 49.2 億元，同比擴大 13.2%，同時(shí)，直播業務營收爲 72.5 億元，占總營收 42.6%，同比下降 19.5% ，ARPU 爲 46.1 元，同比下降了 12.4%

快手過(guò)去的營收高度依賴直播業務，而爲了擺脫這(zhè)樣(yàng)的情況，快手也确實在積極拓展廣告服務、電商以及其他業務來優化營收結構，而在直播業務後(hòu)勁不足的當下，快手的電商和廣告成(chéng)爲了其最大的競争優勢。

話雖如此，這(zhè)份競争優勢的含金量也讓人不敢恭維。作爲“短視頻第一股”的快手，在電商和廣告方面(miàn)的表現，也漸漸被(bèi)後(hòu)起(qǐ)之秀抖音追趕上，而快手在主站 DAU 與收入上和抖音的差距也在越拉越大，加上快手本身的“老鐵文化”、主播家族等狹隘排外的圈層特性，導緻老用戶忠誠度特别高，但新用戶卻很難融進(jìn)圈子裡(lǐ)，使得快手每次出圈後(hòu)，并不能(néng)有效地爲平台引流。

具體而言，隔壁B站可以通過(guò)出圈將(jiāng)小衆的“二次元”搞成(chéng)大衆的“泛二次元”，吸引大量的非 ACG 愛好(hǎo)者入駐。但快手通過(guò)出圈，卻隻能(néng)進(jìn)一步強化自身“low”、“土味”、“低俗”的标簽，令許多Z世代敬而遠之。而這(zhè)一情況的例證，就(jiù)是快手在春晚和邀請周傑倫等一系列活動後(hòu)，DAU 的确漲勢驚人，但随後(hòu)用戶留存和轉化的情況卻不高。快手如此現狀，“尴尬”二字俨然溢于言表。

快手邀請周傑倫入駐

當然，快手也并非沒(méi)有注意到這(zhè)一點。爲了撕掉限制自身成(chéng)長(cháng)的土味标簽，快手的動作也很頻繁，比如加強了對(duì)内容審核團隊的建設，將(jiāng)過(guò)去的弱監管，改爲了現在的強監管，搭配平台的算法進(jìn)行内容的篩選、分發(fā)，試圖提升内容質量；從界面(miàn)下手，推出了和抖音一樣(yàng)的“大屏模式”，降低刷視頻的交互成(chéng)本；推出精選功能(néng)，帶領廣告業務轉向(xiàng)大品牌客戶等等。

但可惜的是，快手所做的這(zhè)一切，并沒(méi)能(néng)促成(chéng)一個更好(hǎo)的快手，反而促成(chéng)了快手的“抖音化”，加劇了市場對(duì)于抖音最終將(jiāng)打敗快手的看法。

而對(duì)此，陷入迷茫和焦慮之中的快手，隻能(néng)繼續加速業務的擴展，從尚未發(fā)掘的空間之中尋求一個突破點。而在這(zhè)個過(guò)程中，快手恰巧盯上了二次元——具體來說(shuō)，是二次元視頻社區A站和遊戲業務。

二次元視頻社區和遊戲，兩(liǎng)個都(dōu)是收割Z世代的好(hǎo)生意。但遺憾的是，習慣了下沉文化的老鐵們，恐怕真的沒(méi)辦法和二次元變成(chéng)最佳搭配。

A站這(zhè)張手牌，分量真的不大

不得不說(shuō)，2018 年快手接盤A站、給其供血，于水火中解救了這(zhè)一國(guó)内二次元視頻站鼻祖的操作，在 ACG 愛好(hǎo)者中的确積了不少口碑。尤其是在B站在商業化道(dào)路上越走越遠的當下，大量的新用戶湧入導緻小衆的二次元文化被(bèi)資本再定義，對(duì)于那些“本格”的二次元受衆而言，B站“不變質”的承諾已經(jīng)破滅，而尚有一絲情懷的A站，成(chéng)爲了他們最後(hòu)的心之所向(xiàng)。

CJ2021 快手二次元展台

可惜的是，快手在接手A站時(shí)表示將(jiāng)保持後(hòu)者的獨立運營，不過(guò)，就(jiù)像B站的承諾會(huì)破滅那樣(yàng)，快手在宣誓沒(méi)多久，就(jiù)出現了任命負責人、將(jiāng)A站與遊戲直播劃歸到遊戲團隊管理等等操作，讓“不插手A站管理層”淪爲了一句笑話，傷害了不少A站用戶的感情。

當然，就(jiù)事(shì)論事(shì)，A站本身的管理層的确存在很大問題，多年管理層變動所造成(chéng)的長(cháng)期經(jīng)營混亂，也是A站沒(méi)能(néng)趕上時(shí)代風口跟隔壁B站一起(qǐ)起(qǐ)飛的重要原因。快手的介入，反而是在治療A站的這(zhè)一頑疾。

然而，即便有了快手的介入，A站“内亂”的情況得以改善，但也依舊不能(néng)帶領A站走出頹勢。

今年 7 月初，由快手任命的快手二次元及 Acfun 業務負責人文旻離職。這(zhè)位A站的第八代“猴王”在A站用戶中的口碑還(hái)算不錯，在維持社區氛圍、發(fā)展直播業務、拓展産品功能(néng)方面(miàn)都(dōu)有突出成(chéng)績。但根據一名接近快手人士表示，文旻到快手後(hòu)，兩(liǎng)年内A站的日活、月活等運營數據均沒(méi)有預期，而這(zhè)也很可能(néng)是其離職的主要原因。

如此結果，也并非全怪文旻能(néng)力不足，後(hòu)疫情時(shí)代大環境的改變也在加劇A站負擔的壓力。今年 4 月，國(guó)内開(kāi)始實行番劇“先審核、後(hòu)播出”的規定，曾因爲眼光獨到地買下了《瑞克和莫蒂》《佐賀偶像是傳奇》《租借女友》等優質番劇的播放權，而被(bèi)動漫愛好(hǎo)者冠上了“買番鬼才”的稱号的A站，在今年 7 月罕見地出現了播放列表“開(kāi)天窗”的狀況。失去了新番引流，A站的處境還(hái)會(huì)變得更加艱難。

沒(méi)有了新番，A站剩下的資産還(hái)有它的直播業務。而在本次 CJ 2021 上，A站也順勢強推了一波自家的虛拟主播。

遺憾的是，在虛拟主播這(zhè)條賽道(dào)上，馬太效應已經(jīng)愈發(fā)明顯。搶先一步推廣虛拟主播的B站，目前已經(jīng)成(chéng)爲了當下國(guó)内虛拟主播最爲活躍的平台。騰訊、字節跳動&樂華娛樂、日本虛拟主播企業彩虹社以及許多業務能(néng)力過(guò)人的團隊/個人運營主播，都(dōu)選擇將(jiāng)B站作爲國(guó)内主要的活動場所，可以說(shuō)，B站已經(jīng)成(chéng)爲了國(guó)内虛拟主播市場生态不可分割的一部分。

當然，另一方面(miàn)，洋溢著(zhe)二次元氣息的虛拟主播，也使得B站直播獲得了不輸給其他直播平台的競争力，屬于是互相成(chéng)就(jiù)了一波。

而反觀A站。且不說(shuō)它家的虛拟主播質量如何，就(jiù)人氣上來說(shuō)，目前A站旗下的虛拟主播就(jiù)肯定比不過(guò)B站的虛拟主播，不僅比不過(guò)，兩(liǎng)者甚至有著(zhe)數量級上的差距。而考慮到A站和B站的用戶規模，同爲虛拟主播直播平台的兩(liǎng)者，彼此間的距離已經(jīng)很難再有縮小的可能(néng)了。

至于A站推出的面(miàn)向(xiàng)虛拟主播的面(miàn)捕工具，雖然的确可以降低虛拟主播的準入門檻，但終究隻是A站用戶自娛自樂，很難說(shuō)能(néng)起(qǐ)到多大的引流效果。

A站虛拟主播面(miàn)捕工具

考慮到A站這(zhè)個平台的用戶活躍情況，資本支撐、企業運營的虛拟主播個人及團體真是找不到入駐A站的理由，而就(jiù)連在A站活動的虛拟主播，最終選擇了“在B站直播，在A站投稿視頻”的也并不少見。

番劇敵不過(guò)B站和優愛騰，虛拟主播也隻能(néng)吃B站尾氣。快手收購A站，如果是出于想做慈善的心，那這(zhè)波他賺了。但如果他想靠手裡(lǐ)的這(zhè)張A“牌”在二次元的牌桌上實現一夜暴富的夢想，那麼(me)顯然，A站這(zhè)張牌的點數真的不夠看。

自研遊戲的心是好(hǎo)的，但産品讓人一言難盡

說(shuō)完了快手二次元關于A站的部分，現在來聊聊它的遊戲業務。

作爲後(hòu)疫情時(shí)代Z世代最熱愛的線上娛樂方式之一，遊戲在近年來表現出的強大變現能(néng)力令人印象深刻，憑借《原神》一步邁向(xiàng)人生巅峰的米哈遊更是成(chéng)爲了無數互聯網企業羨豔的對(duì)象。

當然，早在米哈遊《原神》上線之前，快手就(jiù)開(kāi)始布局自家的遊戲業務了。快手最初是從遊戲營銷入手，并在 2018 年的時(shí)候推出了小遊戲平台“快手小遊戲”，這(zhè)款産品以社交功能(néng)爲賣點，在當年取得了不錯的周活滲透率。而根據調查機構數據顯示，快手小遊戲的用戶超 7 成(chéng)爲快手用戶，快手強大的引流能(néng)力在此可見一斑。

這(zhè)也不難理解，短視頻作爲一種(zhǒng)載體，能(néng)夠以最快捷最直觀的方式將(jiāng)遊戲最精彩的部分呈現給用戶。此外，包括 H5 小遊戲在内的一些輕度遊戲，其本身就(jiù)很容易就(jiù)能(néng)接入短視頻平台，并且遊戲攜帶的評分系統和轉發(fā)功能(néng)又很容易引發(fā)病毒式的營銷，進(jìn)而幫助平台引流，因此二者很容易便能(néng)達成(chéng)雙赢的局面(miàn)。

而事(shì)實上，後(hòu)來抖音也開(kāi)始接入小程序，發(fā)力輕度遊戲。小遊戲對(duì)短視頻來說(shuō)意味著(zhe)多大的商機不言而喻。

不過(guò)，小遊戲目前的變現模式尚不成(chéng)熟，即玩即停、壽命短的特性導緻它們很難擁有市面(miàn)上那些長(cháng)期運營的氪金遊戲的吸金能(néng)力。想要正經(jīng)靠遊戲掙大錢，還(hái)是得走代理或者自研中重度遊戲的傳統路子。

而對(duì)此，快手的态度還(hái)是很明确的，就(jiù)是選擇“我全都(dōu)要”，代理、自研一個不落下。

2020 年，快手接連發(fā)行了《命運神界：夢境鏈接》和《鎮魂街：武神軀》兩(liǎng)款遊戲試水，可惜的是，兩(liǎng)款遊戲都(dōu)呈現出高開(kāi)低走的現象，開(kāi)局流水表現出色，但很快便“泯然衆人”。不少分析機構將(jiāng)此原因歸結于快手缺乏中重度遊戲的運營經(jīng)驗，對(duì)快手未來的改變仍抱有期待。

快手發(fā)行的《命運神界：夢境鏈接》

而 2021 年 5 月，在騰訊遊戲發(fā)布會(huì)上，快手又悄咪咪地掏出了首款自研遊戲《西行紀燃魂》，而這(zhè)款遊戲也成(chéng)了本屆 CJ 展上快手強推的遊戲産品。

平心而論，作爲快手自研遊戲的招牌，《西行紀燃魂》這(zhè)款遊戲的畫面(miàn)表現還(hái)算優秀，但背靠的《西行紀》并不是特别知名的大 IP，遊戲本體也隻是個帶 PVP 内容的動作遊戲，沒(méi)有什麼(me)亮點，切換戰鬥的設定也早就(jiù)爛了大街。至于被(bèi)官方吹上天的“無我”系統，實際體驗下來也就(jiù)是個簡化連招的系統而已，在遊戲市場内卷激烈的今天，這(zhè)麼(me)一款刻意降低操作門口“迎合大衆”的、帶 PVP 玩法的動作遊戲究竟能(néng)拿到一個怎樣(yàng)的成(chéng)績，著(zhe)實不容樂觀。

在本次 CJ 展上，快手強推的剩下幾款遊戲産品都(dōu)是代理發(fā)行，比如說(shuō)代理的塔人網絡的《魔力寶貝：旅人》——說(shuō)真的，《魔力寶貝》這(zhè)個 IP，經(jīng)過(guò)各廠商多年反複壓榨，口碑也就(jiù)能(néng)和隔壁仙劍比比。而遊戲的本體表現也和被(bèi)糟蹋的 IP 一樣(yàng)凄慘，一樣(yàng)的回合制玩法，一樣(yàng)的 3D 俯視角，一樣(yàng)的日漫卡通風格，說(shuō)好(hǎo)聽一點是還(hái)原原作、複刻經(jīng)典，說(shuō)難聽一點就(jiù)是換皮，而且質量還(hái)很粗糙，唯一的賣點恐怕就(jiù)隻有氪金時(shí)裝了，如果說(shuō)《西行紀燃魂》隻是令人懷疑它的未來表現的話，《魔力寶貝：旅人》基本上就(jiù)隻能(néng)判個死刑了。

而至于展會(huì)上另一部快手代理發(fā)行的遊戲《征戰紀元》，這(zhè)是一款 SLG，很可惜并沒(méi)有選擇走當下在Z世代中頗爲熱門的日系路線，不過(guò)遊戲本身賣相不算太差，在 TapTap 平台上也有 8.1 的高分，唯一讓人擔心的就(jiù)是快手中重度遊戲運營經(jīng)驗缺乏的問題會(huì)不會(huì)在這(zhè)個遊戲上體現出來。

就(jiù)目前來看，快手無論是作爲渠道(dào)還(hái)是開(kāi)發(fā)商，目前的表現都(dōu)還(hái)很稚嫩，産品缺乏成(chéng)爲爆款的元素，運營也讓人憂心忡忡。對(duì)于快手在遊戲領域究竟能(néng)闖出多大一片天，無論是玩家還(hái)是分析機構，恐怕都(dōu)難有清晰的洞見。

而遊戲業務還(hái)在蹒跚學(xué)步，A站又缺乏後(hòu)勁，本身已經(jīng)爲瓶頸所困的快手距離要扭轉股票的頹勢，依舊還(hái)是前路漫漫罷。