文/畢安娣彥飛

來源/字母榜

虎年春晚，人們搶紅包的熱情似乎下滑了。

今年京東以 15 億元拿下總台春晚的紅包合作，官方數據顯示，春晚期間，全球華人參與京東 App 紅包累計互動量達 691 億次。這(zhè)一數字雖然很高，但相比往年明顯下滑。

官方數據顯示，2020 年總台春晚，快手發(fā)出 10 億元紅包，紅包互動量達 639 億次；2021 年抖音接棒，春晚當晚發(fā)出 12 億元紅包，互動總數 703 億次。

今年數據不如往年，既是由于平台體量差異明顯——短視頻平台日活顯然高于京東，也有各公司的搶紅包玩法不同，導緻用戶動作頻次存在偏差的因素，更不能(néng)排除排春晚本身節目質量參差的原因；但春晚紅包新鮮感逐漸散去，也是值得注意的變化。

與總台春晚直播聯動，通過(guò)主持人口播等方式引導用戶搶紅包，一直是互聯網平台與春晚合作的标準模式。這(zhè)套模式由微信、支付寶開(kāi)創，并在随後(hòu)七八年裡(lǐ)進(jìn)化至爐火純青。

今年總台春晚，京東拿出 15 億紅包和商品，京東紅包與品牌紅包齊發(fā)，設置實物獎，随春晚共七輪互動，誠意不可謂不足。

騰訊視頻 2022 央視春晚截圖

然而，2015 年微信、2016 年支付寶與春晚合作後(hòu)掀起(qǐ)的“全民搶紅包”盛況已經(jīng)很難再現，事(shì)實上，從百度開(kāi)始，贊助春晚對(duì)于互聯網巨頭就(jiù)很難再說(shuō)是一門劃算的生意。總互動量跌回 700 億次以下，是熱度持續消退的直觀體現。

此外，在微博、微信等社交平台上，不管是對(duì)年前支付寶集五福等活動，還(hái)是對(duì)除夕夜京東紅包的讨論度，都(dōu)算不上熱烈。

尤其是 95 後(hòu)、00 後(hòu)的年輕人，相較于看春晚、搶紅包，還(hái)有許多“熱鬧”等著(zhe)他們。作爲網民大頭兵的年輕人，在除夕夜將(jiāng)注意力轉移到其他娛樂方式上。

字母榜和 6 位 90 後(hòu)年輕人聊了聊，其中 4 位觀看了總台春晚，但“沒(méi)仔細看”，隻有 1 人參與了總台春晚與京東的互動活動。其餘 2 位沒(méi)觀看春晚，都(dōu)在打遊戲：一個玩元宇宙代表遊戲 VRChat，一個玩《王者榮耀》。

此外，參加手遊春節活動，在微信發(fā)祝福語搶福袋，領取專屬紅包封面(miàn)……有太多充滿年味的娛樂方式，分流了春晚紅包的注意力和流量。

春晚紅包曾經(jīng)吸引了大批年輕人，如今這(zhè)套玩法走過(guò)八年後(hòu)已經(jīng)顯露疲态。但春晚流量依舊強勁，互聯網公司需要找到春晚紅包之外的流量挖掘新方式。

玩手機遊戲，是許多年輕人除夕夜的主要消遣之一。此外，每年春節都(dōu)是遊戲公司的重要活動節點，玩家消費熱情高漲，能(néng)夠拉一波流水。今年春節，遊戲廠商的競争格外激烈，在客觀上對(duì)春晚紅包玩法形成(chéng)分流。

除夕夜，平時(shí)愛打兩(liǎng)把手遊的人早就(jiù)被(bèi)安排得滿滿當當。比如《王者榮耀》官方在除夕夜推出五款限定皮膚，加上返場的皮膚，除夕 0 點合計上線 9 款皮膚；再如《原神》的春節活動名爲“飛彩镌流年”，從 1 月 25 日持續到 2 月 12 日，全球同步。

此外，遊戲公司格外重視春節期間的二次創作，紛紛推出自家的“春晚”。

1 月 21 日，《原神》“新春會(huì) 2022”登上B站熱搜榜首，收獲 51 萬點贊。騰訊遊戲在 1 月 27 日到 30 日在視頻号進(jìn)行“遊戲春晚”，共有 10 款遊戲參與，除了自家的《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯盟手遊》等，也有《原神》參與其中。

除了玩遊戲，不少年輕人仍然在看春晚，隻不過(guò)看的是“二次元春晚”。

B 站在除夕夜播放“拜年紀”，相當于平台自己的官方春晚，包括三小時(shí)原創節目。最初該活動名爲“拜年祭”，從外到内都(dōu)以二次元爲主，随平台破圈，B站于去年將(jiāng)活動改名，并在内容上做出妥協，開(kāi)始增添更多符合大衆口味的内容。截至今日早 10 點，2022 年拜年紀的播放數爲 1862 萬，有 15.7 萬條彈幕。

此外，B站動員 UP 主進(jìn)行除夕直播。其中遊戲分區表現最強勁，B站當晚直播總排行榜的第一名和第三名均被(bèi)遊戲直播占據，搭配抽獎、紅包等福利，俨然一個個小圈層春晚。

相比之下，對(duì)于搶紅包、集五福等活動，年輕人的熱情在減退。

字母榜接觸的 6 位年輕人中，依舊有 5 位早早參與了支付寶“集五福”的活動，但并沒(méi)有在社交媒體做分享。受訪者表示，今年的集五福相較往年更容易，除夕夜開(kāi)獎拿到的紅包金額也比去年少。

“挺沒(méi)意思的。”談起(qǐ)春節紅包時(shí)，不止一位受訪人如此表示。

一名參與了京東春晚互動的 24 歲受訪者也表示，除了品牌優惠券以外，自己領到的“無門檻優惠券”均在 2 元以下，隻能(néng)在平台購買商品使用，不可提現。

一位用戶向(xiàng)字母榜表示，他在春晚期間嘗試參與京東春晚互動，在跟随主持人口播後(hòu)搖出小米品牌減 100 元優惠券。但是去往指定商品頁面(miàn)操作後(hòu)發(fā)現，數個商品本身處于新春活動中，總計可領取 150 元優惠券，該活動優惠券比除夕搖到的優惠力度還(hái)大一些，且兩(liǎng)種(zhǒng)優惠券不可疊加。

不過(guò)，盡管不愛搶紅包，但微信此前大力推廣的紅包封面(miàn)仍然受到不少人的追捧。尤其是一些大品牌的限量款，由于同時(shí)搶封面(miàn)的人太多，甚至出現服務器宕機的情況。

這(zhè)也從側面(miàn)反映出，用戶感興趣的不是紅包裡(lǐ)面(miàn)的三五塊錢，而是圍繞紅包的新鮮感和社交滿足。本質上不值一文的紅包封面(miàn)被(bèi)瘋搶，隻是延續了多年前紅包剛剛亮相時(shí)的轟動。

年輕人的注意力被(bèi)手機遊戲、二次元春晚、紅包封面(miàn)之類的内容分流，讓春晚紅包曾經(jīng)的魔力進(jìn)一步消退。

2014 年是春晚紅包元年，微信通過(guò)這(zhè)一玩法將(jiāng)電視大屏觀衆引導至手機小屏，轉化爲微信支付的新用戶。第二年，微信紅包大獲全勝，除夕當天首發(fā)總量超 10 億次。

在馬雲發(fā)出“偷襲珍珠港”的感歎後(hòu)，支付寶花費巨資，拿下 2016 至 2018 年的春晚紅包合作權，并祭出“集五福”的神來之筆，同樣(yàng)大獲成(chéng)功。

春晚紅包讓微信支付完成(chéng)拉新 KPI，用戶規模實現從百萬量級到數億量級的躍升；又讓支付寶改善了社交關系鏈的短闆，阻擊了來勢洶洶的微信支付。時(shí)至今日，兩(liǎng)大支付工具分别占據國(guó)内移動支付市場半壁江山，春晚紅包效用匪淺。

效仿者蜂擁而至。2019 年起(qǐ)，百度、快手、抖音和京東相繼坐上“鐵王座”。然而，在微信和支付寶之後(hòu)，還(hái)沒(méi)有人能(néng)夠成(chéng)功複刻當年的神奇。各大公司發(fā)布的春晚紅包戰報格外華麗，但大都(dōu)沒(méi)能(néng)實現戰略目标。

百度在 2019 年成(chéng)爲春晚紅包合作方，總金額高達 10 億元。百度發(fā)布的數據顯示，除夕當晚，百度 App 的 DAU（日活躍用戶）從 1.6 億增至 3 億，效果立竿見影。

不過(guò)，大部分用戶“薅羊毛”之後(hòu)并沒(méi)有繼續留在百度。紅包活動結束後(hòu)，百度 App 的 DAU 掉頭向(xiàng)下，最終回歸春節前水平。

到了 2020 年，快手接棒百度，成(chéng)爲新的春晚紅包合作方。據 36 氪等媒體報道(dào)，爲避免重蹈覆轍，快手格外強調此次合作的内容質量，目标是保證留存，并將(jiāng)“節後(hòu)三個月 DAU 平均值達到 3 億”作爲重要目标。

但事(shì)與願違，快手财報數據顯示，2020 年第三季度，快手平均 DAU 爲 2.7 億，距離 3 億仍有不小距離。相比之下，抖音同年 8 月的 DAU 已超 6 億，進(jìn)一步拉大與快手的差距。

騰訊視頻 2021 央視春晚截圖

即使是抖音，也沒(méi)能(néng)真正玩轉春晚紅包。

2021 年初，拼多多臨陣退出，抖音倉促接手春晚紅包合作，春節期間紅包金額升至 20 億元，包含春晚期間發(fā)放的 12 億元。事(shì)後(hòu)抖音發(fā)布數據稱，春晚紅包總互動次數超 700 億次，直播間累計觀看人次超 12 億。

然而，抖音并未借機在支付、電商等新興業務闆塊實現突破。尤其是剛剛上線 1 個月的抖音支付，盡管有春晚紅包的強力加持，卻并未突出重圍，沒(méi)能(néng)對(duì)微信支付和支付寶的地位構成(chéng)實質挑戰。

另一方面(miàn)，在互聯網公司高度内卷的驅動下，春晚紅包的贊助金額水漲船高，從數億元膨脹至 20 億元以上，效果卻難以再現當年的轟動，性價比正在下滑。

企業越來越難以取得理想戰果，用戶也玩得越來越累。

七八年前，用戶隻需要搖一搖手機，或者盯守微信群，就(jiù)能(néng)搶到數目不菲的紅包。但在經(jīng)過(guò)多次叠代後(hòu)，如今的春晚紅包玩法已經(jīng)非常繁複。

以今年春節爲例，在搶紅包時(shí)，用戶除了要準點守候外，還(hái)要通過(guò)收集虛拟卡片、玩遊戲闖關等方式增加幾率。而在提現環節，各大平台紛紛設置各類門檻，包括累計一定金額才能(néng)提現、次日才能(néng)提現等。用戶一頓操作，結果隻分到三五塊錢，吸引力大幅下降。

轉化留存效果難料，用戶參與熱情消退，春晚紅包似乎已經(jīng)到了曲終人散的拐點。參與者已經(jīng)在有意識地做出改變。

首先是紅包總額大幅收縮。

2021 年春節，互聯網公司的紅包大戰高度内卷，互相攀比。據不完全統計，各大平台總計送出紅包 181 億元，創下曆史新高。但今年春節，這(zhè)一數字銳減爲 80 億元左右。

此外，今年大多數公司不再強調紅包總額，隻有京東和快手分别喊出 15 億元和 22 億元的總規模。而在去年，各大公司争相將(jiāng)紅包總金額放在自家 App 的 Logo 上，力争壓過(guò)對(duì)手一頭。

其次，除了總台春晚外，互聯網公司在地方台春晚投入更多資源，避免把所有雞蛋放在一個籃子裡(lǐ)。

抖音去年是總台春晚的紅包合作方，同時(shí)也贊助了遼甯、北京、湖南等多個地方台的春晚。今年抖音沒(méi)能(néng)拿下總台春晚，但仍然保持了對(duì)地方台的投入。快手同樣(yàng)把各地衛視作爲重要陣地，1 月底宣布與 11 家省市衛視春晚達成(chéng)合作。

不過(guò)，在争取地方台合作時(shí)，抖快的策略明顯不同。

抖音的合作重點是一線地方台。據傳媒數據服務商“鲸平台”統計，抖音過(guò)去兩(liǎng)年牽手的遼甯和北京衛視連續 5 年占據地方台春晚收視率前兩(liǎng)名，約爲 1.5%~2%；東方衛視、湖南衛視等也有1% 左右的收視率。

快手則是以合作數量取勝。2021 年春節，快手與 10 家二線衛視春晚達成(chéng)合作，今年升至 11 家，包括安徽、山東、福建、廣東等地的地方台，甚至還(hái)有鄭州電視台。這(zhè)或許是快手在資金難以匹敵抖音的情況下，不得不退而求其次。

其他互聯網公司中，天貓冠名了河南春晚，并通過(guò)同屬阿裡(lǐ)系的優酷進(jìn)行獨家全網首播；拼多多冠名了總台網絡春晚；B站則另辟蹊徑，在除夕夜播出長(cháng)達 3 小時(shí)的自制節目“拜年紀”。

最後(hòu)，各大公司在進(jìn)行春晚合作時(shí)，更加追求直截了當的效果，與前幾年“花錢賺吆喝”的品宣邏輯大不相同。

以抖音和快手爲例，兩(liǎng)大短視頻平台都(dōu)安排了優秀創作者登上春晚，幫助頭部大V進(jìn)一步擴大影響力。比如去年突然爆紅的抖音博主“張同學(xué)”，在遼甯春晚上與知名演員郭冬臨搭檔演小品；快手也把十多位達人送上了各地春晚的舞台。

電商平台的做法更加直接，試圖將(jiāng)贊助轉變爲一場大促。京東在拿下總台春晚紅包合作權後(hòu)，在春節前策劃了新一屆年貨節，并喊出“過(guò)年不打烊”的口号。天貓則把文創産品虎年“團圓春碗”搬上了河南衛視，爲天貓超市的老字号生意造勢。

微信則試圖通過(guò)春晚給視頻号直播添一把火。它拿下了“豎屏看春晚獨家合作平台”，還(hái)推出了春晚專屬紅包封面(miàn)，當晚直播間觀看總量達 1.2 億次。

各種(zhǒng)“凹姿勢”的背後(hòu)，是互聯網公司對(duì)于如何用好(hǎo)春晚紅利的新探索。

春晚作爲國(guó)内收視率最高的電視節目之一，仍將(jiāng)是互聯網公司的兵家必争之地。但在投入重金後(hòu)，怎樣(yàng)做好(hǎo)流量的承接、轉化和留存，一直是各大公司的必答題。

在此過(guò)程中，春晚紅包曾經(jīng)作爲一支奇兵，一夜之間讓全國(guó)人民都(dōu)學(xué)會(huì)了移動支付；但在一次又一次的“返場”之後(hòu)，這(zhè)套玩法顯得有些陳舊，效果也不如當年。新玩法雖然不少，但尚未有佼佼者脫穎而出，互聯網公司的探路之旅仍將(jiāng)持續。