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文/崔鵬志

來源/IT 時(shí)報（ID：vittimes）

B 站也能(néng)“賣貨”了？近日，據媒體報道(dào)，B站正準備内測“小黃車”功能(néng)，使得用戶可在觀看直播時(shí)下單購物。消息人士稱，該功能(néng)目前已完成(chéng)首批招商工作，一些 up 主和品牌方接受邀請加入内測，而灰度測試將(jiāng)在近期進(jìn)行，用戶最快一周内即可體驗該功能(néng)。

靠單一産品撐起(qǐ)來的商業模式并不健康，“去遊戲化”成(chéng)爲B站一大心病。在B站的轉型廣告、增值服務增長(cháng)的路上，電商無疑是一大助力，看抖音就(jiù)知道(dào)了。1.18 億元拿下支付牌照，早就(jiù)透出B站的賣貨打算。

在抖音、快手、美團、微信群狼環伺之下，直播帶貨這(zhè)個“名利場”，會(huì)不會(huì)讓B站變味，才是用戶最關心的。

up 主測試直播帶貨圖源：Bilibili

上述消息渠道(dào)還(hái)傳出，功能(néng)上線後(hòu)，B站將(jiāng)對(duì)率先嘗試直播帶貨的 up 主給予流量扶持。當前，該功能(néng)仍處于小範圍測試階段。

“并不意外。”一名投資人告訴《IT 時(shí)報》記者，電商、廣告是互聯網流量平台的兩(liǎng)大盈利法寶，B站坐擁 2.67 億月活用戶，考慮進(jìn)入直播帶貨領域不算突兀，但另一方面(miàn)，鑒于其Z世代文化氛圍濃厚的平台調性，B站此舉不失爲一次大膽嘗試。

對(duì)于移動互聯網時(shí)代的巨頭們，“電商”是個令人著(zhe)魔的字眼。半年以來，美團、微信、抖音、快手皆有加大入局電商之勢。群狼環伺，但這(zhè)個“名利場”，B站不得不下場。

天然的電商流量池

11 月 17 日，B站發(fā)布 2021 年度第三季度财報，營收達 52.1 億元，同比增長(cháng) 61%。相比此前 7 個季度 70% 左右的同比增幅，該季度增幅略有下滑。此外，B站經(jīng)調整後(hòu)淨虧損達到 16.2 億元，同比也在擴大。

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積極的方面(miàn)是，月均 2.67 億的活躍用戶數據實現同比 35% 增長(cháng)。據第三季度财報，除月活用戶增長(cháng)外，月均付費用戶也增長(cháng)到 2400 萬，同比增幅爲 59%，用戶付費率提升至 8.9%，用戶使用時(shí)長(cháng)則增至日均 88 分鍾的最高點。

“B站的優勢在于用戶黏性。”一名B站 95 後(hòu) up 主向(xiàng)《IT 時(shí)報》記者表示，“相比抖音、快手，我更建議新人 up 主從B站做起(qǐ)。”他認爲，B站用戶對(duì)于視頻制作者“恰飯”等生态更加包容，也願意留言反饋視頻内容。

事(shì)實上，B站的用戶生态一直都(dōu)是B站的核心資源之一，也是其炫耀的資本。去年 12 月，哔哩哔哩董事(shì)長(cháng)兼 CEO 陳睿曾公開(kāi)表示，根據中國(guó)人口普查報告，中國(guó)每兩(liǎng)個年輕人就(jiù)有一個是B站用戶，同時(shí)B站用戶一半以上分布在一二線城市。

在互聯網環境整體面(miàn)對(duì)的流量見頂趨勢下，如何將(jiāng)Z世代的喜愛轉換爲資本認可的真金白銀？從直播帶貨切入電商不失爲一個可行的答案。

華創證券曾指出，當前線上流量平台商業化加速，直播打賞向(xiàng)直播電商遷移是大趨勢，流量瓶頸之下，傳統電商獲客成(chéng)本提高，低成(chéng)本流量入口已成(chéng)爲市場搶奪重點。

“B站入局也不能(néng)算太晚，以前淘寶直播占直播電商的大頭，近年來抖音、快手的迅速崛起(qǐ)，給了淘寶直播壓力。”網經(jīng)社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，B站有 1.72 億月活的流量池向(xiàng)商家開(kāi)放，切入直播也是圈住老用戶的方式，B站還(hái)是有機會(huì)商業化的。

爲B站轉型助力

在今年 3 月B站回港上市的招股書中，有這(zhè)樣(yàng)描述：“自 2016 年起(qǐ)，我們的收入開(kāi)始大幅度增長(cháng)，主要源于移動遊戲業務的增長(cháng)。”

早年常被(bèi)稱作遊戲公司的B站并未對(duì)發(fā)家史有所隐瞞。2016 年，B站獨家代理手遊《命運-冠位指定》正式公測，當年即登上暢銷榜首。據官方數據披露，2017 年B站手遊營收占總營收比例爲 83.4%，而在諸多手遊中，僅《命運-冠位指定》一款遊戲便貢獻出 71.8% 營收。

2018 年，B站赴美上市不免受到質疑，靠單一産品撐起(qǐ)來的商業模式并不健康，降低對(duì)《命運-冠位指定》以至遊戲版塊的依賴，“去遊戲化”成(chéng)爲B站一大心病。當年，CEO 陳睿曾公開(kāi)表示，未來預計遊戲收入將(jiāng)降至 50% 以下。

财報數據反映出B站的努力，近三年内，B站手遊營收占總營收的比例分别爲 71%、53%、40%，營收占比逐步下降，截至去年已成(chéng)功降到 50% 以下，達成(chéng)陳睿立下的承諾。

當前，B站最大收入來源爲“增值服務”，在今年第三季度，該部分收入同比增長(cháng) 95% 達 19.1 億元，第二大收入來源亦不是遊戲，而是業務收入達 11.7 億元的廣告業務。值得注意的是，B站廣告業務在今年第三季度同比增長(cháng)達 110%，爲各業務增長(cháng)之最。

在B站的轉型廣告、增值服務增長(cháng)的路上，電商無疑是一大助力。今年 11 月，彭博社傳出消息，抖音廣告收入半年停止增長(cháng)，今日頭條則處在虧損邊緣。在國(guó)内下半年廣告收入整體增速放緩的大環境下，電商或許能(néng)爲B站打開(kāi)一個新的廣告、增值服務增長(cháng)空間。

據華經(jīng)産業研究院數據，2020 年電商廣告占總體互聯網廣告營收比例達 45.9%，淘寶、拼多多、京東三個電商平台的廣告收入分别爲 1500～2000 億元、300～500 億元和 500～1000 億元；而抖音快手廣告收入則分别達到 500 億以上及 200 億以上。

再造“B站”

對(duì)于B站來說(shuō)，闖入電商領域并非首次，且早有準備。

“B站在電商業務發(fā)展是具有亮點的，Q3 财報顯示，B站電商及其他業務實現淨營業額 7.3 億元，同比增長(cháng) 78%。切入直播電商可以說(shuō)也是補充，促進(jìn)電商業務能(néng)更進(jìn)一步。”莫岱青表示。

11 月 19 日，B站以 1.18 億元完成(chéng)對(duì)浙江甬易電子支付有限公司收購，憑借 65.5% 股權成(chéng)爲其控股股東，間接獲取支付牌照。而在此前，B站在支付領域早有動作。去年 11 月開(kāi)始，B站官網曾公開(kāi)招聘“設計支付相關産品”“哔哩哔哩支付平台核心技術研發(fā)”等支付崗位，而今年 1 月份，B站關聯公司上海幻電信息科技有限公司又完成(chéng)了“bliblipay.com”的域名備案。

B站支付牌照

值得關注的是，B站入局直播電商後(hòu)，是否將(jiāng)對(duì)整體社區氛圍造成(chéng)改變？此前大會(huì)員改版、直播等業務商業性變化，曾讓不少老用戶直言B站“變味”了。“希望‘小黃車’不會(huì)讓B站偏離初心。”一名B站用戶向(xiàng)記者表露出他的擔憂。

這(zhè)仍是未知數。莫岱青認爲，爲了更健康地發(fā)展，B站确實需要有持續“造血”能(néng)力，直播電商對(duì)它來說(shuō)是一個方向(xiàng)。

2009 年成(chéng)立，已逾 12 歲的B站踽踽獨行，即將(jiāng)闖入新的“名利場”。