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文/和菜頭

來源：槽邊往事(shì)（ID:bitsea)

之前我一直在猜，電商平台對(duì)于頭部主播究竟是什麼(me)态度，支持、反對(duì)還(hái)是利用但是深深忌憚？今天看了晚點團隊做的新聞報道(dào)《淘寶直播，失去一個超級主播之後(hòu)》，終于搞清楚了這(zhè)個問題。平台當然需要頭部主播爲自己完成(chéng)業績，但是又擔心他們話語權過(guò)高，所以主動扶植所謂“腰部主播”，希望四面(miàn)開(kāi)花，聚沙成(chéng)塔。有趣的是根據報道(dào)的分析，能(néng)大起(qǐ)來的隻有頭，腰該怎麼(me)細還(hái)怎麼(me)細，即便粗一點之後(hòu)加起(qǐ)來也依然敵不過(guò)一個頭部的損失。

非常有趣的實例，努力做到獨大的平台想要培育生态，結果是重新投射出自己的生存環境---幾株巨木參天，遮天蔽日，剩下的就(jiù)隻有些小花小草。托馬斯·卡萊爾的英雄觀又赢一局。

我又想到一個問題：爲什麼(me)會(huì)出現主播呢？或者說(shuō)，爲什麼(me)會(huì)出現頭部主播呢？購物就(jiù)是購物，爲什麼(me)要看人介紹，現場使用，然後(hòu)才決定要不要消費呢？我所能(néng)想到的有以下幾個原因：

1、隻有看直播才能(néng)得到足夠便宜的價格；

2、隻有看直播才能(néng)發(fā)現自己的潛在需求；

3、隻有看直播才能(néng)直觀地感受商品的特性；

4、隻有看直播才能(néng)擁有陪伴感，解除内心孤獨；

5、隻有看直播才能(néng)産生急迫感，激發(fā)購物沖動；

6、隻有看直播才能(néng)基于信任和喜愛，決定購買。

再看一遍這(zhè)些“直播優點”，我突然有個醒悟：這(zhè)些看直播的人根本不是需要主播，分明是沒(méi)朋友嘛，沒(méi)生活嘛。仔細看上面(miàn)每一條，在我自己的生活裡(lǐ)經(jīng)常發(fā)生。一年到頭，我和我的家人和朋友之間不知道(dào)要相互郵寄多少個包裹。首先是在微信群裡(lǐ)介紹親身使用體驗，然後(hòu)分析爲什麼(me)對(duì)彼此應該都(dōu)有用，最後(hòu)是直接購買快遞到對(duì)方住址。對(duì)方用過(guò)吃過(guò)看過(guò)之後(hòu)如果覺得好(hǎo)，又會(huì)去微信裡(lǐ)詢問對(duì)方店鋪鏈接，自己去複購，有時(shí)候出于感謝還(hái)會(huì)反向(xiàng)贈送對(duì)方一份。

我們不需要直播，我的全套咖啡機和手沖咖啡壺套件裝就(jiù)是這(zhè)麼(me)來的，我的關節養護保健品和微量元素補劑就(jiù)是那麼(me)來的，我的很多日常書籍就(jiù)是那麼(me)來的。順便說(shuō)一句，最近幾年我養成(chéng)了新習慣：看過(guò)某本書覺得不錯，很快能(néng)想到朋友中間有誰也會(huì)同樣(yàng)喜歡，那麼(me)我就(jiù)下單再訂一本送過(guò)去。迄今爲止猜得比大數據行爲分析要準，而且有數據分析做不到的優勢：因爲我們讀過(guò)同一本書，同樣(yàng)喜歡，那麼(me)我們在下一次聚會(huì)上會(huì)有許多話題，可以相互印證啓發(fā)。

起(qǐ)碼在 2000 年之前的人類還(hái)有一個習慣，那就(jiù)是相互贈送禮物，并且附上自己手寫的卡片或者是短箋。後(hòu)來這(zhè)種(zhǒng)風俗被(bèi)拆分，禮物去了網購，卡片變成(chéng)了微信祝福群發(fā)。本來自己買禮物，包裝，手寫卡片，郵寄或者面(miàn)贈是一件比較麻煩的事(shì)情，互聯網有可能(néng)提升這(zhè)種(zhǒng)人際交往的效率。沒(méi)想到互聯網是通過(guò)拆分和毀滅實現的，這(zhè)多年唯一的進(jìn)步是群發(fā)祝福時(shí)機器知道(dào)先獲取對(duì)方的 ID，這(zhè)樣(yàng)帶著(zhe)稱呼發(fā)過(guò)去，看起(qǐ)來更像是手工發(fā)送。

所以我想網購這(zhè)裡(lǐ)的确存在一種(zhǒng)需求，電商也的确可以做社交，那就(jiù)是相互贈送禮品。現在，我的淘寶、京東賬号、閃送裡(lǐ)的地址簿已經(jīng)很長(cháng)。很無奈的事(shì)情，正常人一般都(dōu)有三個地址：自己住處、父母家、單位。但是我要給朋友網購贈送同款的緣故，不得不把他們的地址也添加進(jìn)去，于是地址簿就(jiù)變得越來越長(cháng)。經(jīng)常一不留神，給自己下訂單的時(shí)候沒(méi)有注意修改地址，久等不到去查訂單才發(fā)現送去了朋友家，而朋友一頭霧水拿著(zhe)快遞心裡(lǐ)嘀咕這(zhè)就(jiù)是《誰送的蘿蔔》還(hái)是新型快遞詐騙？

首先我需要兩(liǎng)個地址簿，把自己的私人地址和親友的地址徹底分開(kāi)。然後(hòu)我需要在購物頁面(miàn)有兩(liǎng)個入口，爲自己買、爲親友買。再其次我需要商家提供手寫或者打印附言功能(néng)，把我的卡片附在其中，再不濟也要在快遞單上要注明這(zhè)是來自我的禮物，不是什麼(me)商家大發(fā)善心大派送。最後(hòu)如果有可能(néng)，因爲我要批量購買分贈親友，那麼(me)應該給我一個更好(hǎo)的價格。

我知道(dào)現在的電商平台有贈送親友入口，位于付款頁面(miàn)的收貨地址欄。但是我認爲這(zhè)和放在一開(kāi)始的商品詳情頁之間有微妙的差别，前者是讓人臨時(shí)動念覺得應該贈送，而後(hòu)者是讓人每看到一件商品都(dōu)強化一種(zhǒng)概念：除了自己購買占有消費，它同樣(yàng)是可以作爲禮物贈送給誰。這(zhè)是我我我我我我我我我我和我們我們我們我們我們我們之間的區别，不是捎帶手，而是一件值得專門去做的事(shì)情。

這(zhè)些年關于互聯網公司的口号我聽過(guò)許多，什麼(me)科技向(xiàng)善，什麼(me)爲客戶創造長(cháng)久價值。但看起(qǐ)來除了絞盡腦汁讓用戶主動把兜裡(lǐ)的錢掏出來，把用戶牢牢黏在小小手機屏幕上哪裡(lǐ)都(dōu)别去，我沒(méi)看見多少善，也沒(méi)見到多少長(cháng)久價值。我認爲如今世道(dào)艱難，密切的人際關系能(néng)夠爲人們帶來許多寬慰和安全感，我也認爲密切的人際關系需要大量的人際互動和釋放善意，那麼(me)這(zhè)裡(lǐ)的确存在某種(zhǒng)需求，就(jiù)是爲用戶維護人際關系，促進(jìn)情感交流提供便利。越是匮乏的時(shí)候，給予就(jiù)越能(néng)讓人感覺富足，也就(jiù)越容易感到幸福滿足。而知道(dào)這(zhè)世間還(hái)有人挂記著(zhe)自己，分享哪怕價格上微不足道(dào)的小禮物，也讓人覺得心裡(lǐ)溫暖踏實。我記得林黛玉和賈寶玉之間就(jiù)有這(zhè)樣(yàng)的故事(shì)。

最後(hòu)，千萬不要做成(chéng)贈送親友得返利，那樣(yàng)的确有效但是味道(dào)大劣。因爲贈送的初心是我用了覺得好(hǎo)，想著(zhe)你也應該同樣(yàng)感受，或者是我看了覺得好(hǎo)，想著(zhe)你比我更加需要。這(zhè)種(zhǒng)樸素的想法叫(jiào)做情誼，值得小心呵護。任何一個用戶在直播平台上都(dōu)是腳底主播，但是在他親友那裡(lǐ)都(dōu)是頭部主播。平台運營頭部，扶植腰部的同時(shí)，是不是也應該關照一下海量的腳底主播？

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圖片來源@視覺中國(guó)

文丨深燃（ID：shenrancaijing），作者丨金玙璠，編輯丨魏佳

直播帶貨的 2021 年，注定是混亂的。

曾經(jīng)站在行業金字塔頂端的主播接連謝幕。2021 年 11 月 22 日、2021 年 12 月 20 日，淘寶主播雪梨和薇娅分别因爲涉及偷逃稅款案件被(bèi)通報，一夜之間消失在互聯網。2021 年 12 月 28 日，抖音頭部帶貨主播張庭和丈夫林瑞陽創辦的化妝品公司 TST 因涉嫌傳銷，被(bèi)石家莊市裕華區市場監管局查處，名下遭凍結的資産多達 6 億元。

直播帶貨，發(fā)端于 2016 年，爆發(fā)于 2019 年，2021 年下半年迎來強監管和合規，展望 2022 年，有“危”亦有“機”。

一位行業人士判斷，多位頭部主播“暴雷”後(hòu)，整個直播電商行業或有 50% 左右的流量將(jiāng)重新洗牌。

這(zhè)段時(shí)間，主播、商家、平台都(dōu)在做什麼(me)？

上述行業人士透露，2021 年 12 月、2022 年第一季度，MCN 會(huì)把一部分精力用于稅務合規。MCN 從業者們相信，直播電商行業方興未艾，堅持合法合規，才能(néng)抓住新的超頭部主播崛起(qǐ)前的窗口期。

商家們琢磨的是，如果依然過(guò)于看重達人帶貨，勢必要在尋找優質主播上重新試錯、投入，還(hái)不如加大力度做自播，借此機會(huì)奪回定價權。

平台則在逐步推進(jìn)規劃化和專業化。總體而言，行業并沒(méi)有陷入“恐慌”情緒，反而是中腰部達人主播競逐出位，商家下場争奪直播話語權，平台更是要在超級大主播時(shí)代過(guò)後(hòu)，加快建設新的生态。

雪梨“消失”五十餘天、薇娅“離開(kāi)”二十多天，流量去哪了？受益方會(huì)是中腰部達人主播和品牌商家嗎？2021 年年末，直播帶貨“驚險重重”，會(huì)影響行業的發(fā)展進(jìn)程嗎？本文將(jiāng)嘗試回答這(zhè)三個問題。

主播：中腰部競逐出位？

最近，直播電商深度用戶劉昕最直觀的感受是，主播開(kāi)播更勤了，紅包和優惠券的金額、發(fā)放頻次也高了。近兩(liǎng)年來，她養成(chéng)了在淘寶直播間消費的習慣，薇娅、雪梨二人離開(kāi)後(hòu)，她自然而然的選擇前往平台上第二梯隊主播的直播間。

電商行業資深從業者伍學(xué)近日獲得了一份淘寶主播榜單後(hòu)表示，“第二梯隊已經(jīng)全體起(qǐ)來了。”

深燃獨家從接近淘寶直播内部人士處獲悉，在薇娅停播後(hòu)的 7 天時(shí)間内（即 12 月 23 日至 12 月 29 日期間），淘寶直播平台上達人及商家的總觀看日均同比增加了 2800 萬人次以上。對(duì)此，行業人士分析認爲，“大量中腰部主播達人及商家，不但承接住了頭部主播停播後(hòu)留下的流量空白，還(hái)創造了增量。”

與此同時(shí)，深燃也從多家 MCN 機構得到證實，如 MCN 主播學(xué)院負責人穆筱潇表示，最近各主播團隊都(dōu)在忙著(zhe)年貨節、盤各種(zhǒng)貨，“達人也比之前有鬥志了，認爲頭部主播退出，瓜分蛋糕的人少了，自己有機會(huì)多吃一點”。

這(zhè)與多位商家的感受一緻，淘寶主播第一梯隊因爲選擇有限，競争異常激烈，勢必會(huì)有一部分流量和貨品，流到中腰部達人直播間。

休閑零食品牌藤橋直播負責人透露，2022 年 1 月份，原本計劃與李佳琦合作兩(liǎng)場，但目前招商團隊的回複是“坑位緊張、隻有一場”。該團隊選擇加強與林依輪團隊的長(cháng)期合作，近期的數據反饋，銷量增速很快，“單坑産出從 2021 年雙 11 之前的 8 到 10 萬，至 1 月初，增長(cháng)到了 30 萬”。

華盟新媒集團 CEO、淘寶聯盟成(chéng)都(dōu)理事(shì)長(cháng)黃博預判，雪梨、林珊珊和薇娅事(shì)件後(hòu)，至少空出來 20-30% 的流量，眼下，中腰部達人增加直播時(shí)長(cháng)、豐富玩法，核心是想承接住這(zhè)部分流量，其次是，借勢年貨節在年關最後(hòu)沖一波。

深燃查看點淘 APP 自 12 月 20 日以來的數據發(fā)現，多位達人主播的開(kāi)播時(shí)長(cháng)和頻次均有明顯增加。

林依輪接連開(kāi)了年貨零食節、母嬰節、超市節、火鍋節等多個品類專場，部分場次的場均觀看人次較此前翻倍。烈兒寶貝在擅長(cháng)的服飾品類外，連續開(kāi)了新疆專場、時(shí)尚專場、吃貨專場、貓超（天貓超市）專場等，觀看人次翻番。

上述接近淘寶直播的人士透露，某美食垂類頭部主播在 2021 年 12 月 28 日、2022 年 1 月 6 日、1 月 8 日，密集做了三場年貨節和生活節活動，最近日均漲粉 2500，場均觀看人次 100 萬左右。某女裝達人主播近期拉長(cháng)了直播時(shí)長(cháng)，有意識地增加秒殺福利款、抽獎和寵粉紅包，還(hái)做了服飾類清倉專場，近一周日均新增粉絲一萬以上，場均觀看人次較日常平均增加了 70 萬。

一位近百萬粉絲的帶貨達人透露，最近公司給帶貨達人都(dōu)報了主播進(jìn)修課。某電商平台直播負責人陳冬也注意到，MCN 更加有動力把流量分散給旗下的中腰部主播，同時(shí)注重完善營銷計劃。

陳冬判斷，部分頭部主播的離開(kāi)，無非會(huì)使流量轉移，不會(huì)影響到直播帶貨行業本身。當前，流量會(huì)分散到中腰部主播身上，可以預判，2022 年上半年，主播梯隊將(jiāng)繼續呈現百花齊放的狀态。未來，也許會(huì)有新的超頭部崛起(qǐ)，不過(guò)在這(zhè)之前，中腰部主播團隊勢必要咬住這(zhè)波機會(huì)。

天風證券團隊經(jīng)過(guò)測算後(hòu)認爲，2025 年直播電商市場交易額將(jiāng)達到 69156 億元，參考 2020 年各平台 TOP1000 主播 GMV 占比，預計到時(shí)，頭部主播和腰尾部主播 GMV 占比將(jiāng)達到3：7。

商家：店播機會(huì)來臨？

商家，是更有鬥志的一撥人。

近一個月來，商家之間的較量不但在争搶優質達人上，更在店鋪直播間。多位商家預估淘寶直播會(huì)將(jiāng)一些公域流量，開(kāi)放給承接流量能(néng)力較強的店鋪直播，故均在積極籌劃店播。

穆筱潇透露，最近招募專業的品類主播、組建店播團隊的品牌商家變多了。據他透露，某品牌在近期瘋狂招募了 20 位主播。

藤橋最近正在籌備年貨節，想抓住食品行業銷售最旺、利潤最高的節點。店鋪直播從每天 8 小時(shí)，到元旦後(hòu)加長(cháng)到每天 16 個小時(shí)，1 月份主播調休全部取消。

在黃博看來，商家自播的狀态更投入了。從後(hòu)台看，擅長(cháng)做店鋪直播的、做流量投放的商家，直播數據都(dōu)較此前有大幅增長(cháng)。

自 2021 年 5 月組建店播團隊的藤橋，過(guò)去是定期找頭部主播和明星主播帶貨，但爲了讓用戶關注店鋪，嘗試過(guò)諸多轉化方式，比如定向(xiàng)發(fā)券、上新提醒等，效果一般。現在在店鋪直播間裡(lǐ)，放秒殺款、優惠券、贈品等福利，對(duì)用戶停留時(shí)長(cháng)、積累會(huì)員數、複購轉化率等，都(dōu)非常有效。

其團隊還(hái)發(fā)現，店播老用戶複購周期是 20 天左右，于是用一些會(huì)員機制按此周期引導老用戶複購，效果加倍。目前，4 個全職主播、2 個兼職主播，讓藤橋店播的銷售額占到了整體的1/4 左右。

一位女裝品牌負責人告訴深燃，現階段，商家投流性價比最高，相當于搶占市場。“我們店鋪做直播時(shí)，甚至都(dōu)不主動尋求流量最大化，而是想方設法讓流量獲取更精準。“即便我們直播間總是四五十人在線，但一天也可以賣近 10 萬塊。”

伍學(xué)表示，其實淘寶直播從 2019 年就(jiù)啓動店播直播了，當時(shí)有官方扶持，且競争不激烈，但李佳琦當時(shí)剛出圈，絕大部分商家隻注意到如日中天的達人直播。如今，這(zhè)一現象已經(jīng)有所改變。“商家如果繼續將(jiāng)重心放在達人直播上，就(jiù)需要繼續試錯，消耗巨大的經(jīng)濟成(chéng)本、時(shí)間成(chéng)本，爲什麼(me)不加大力度做店播，借此機會(huì)拿回商家定價權呢？”

例如，藤橋已經(jīng)決定相應減少達人直播部分的預算，2022 年，將(jiāng)挪一部分費用投入到店鋪直播上。

保健品牌相關負責人林琦則認爲，對(duì)于自播的投入決心，其實和是否有頭部達人主播隕落沒(méi)有直接聯系，有的品類本來天然适合直播展示，不論怎麼(me)投入人力都(dōu)是值得的，現在自播啓動成(chéng)本較低，基本已經(jīng)是品牌标配，因此，自己搭團隊或外包兩(liǎng)種(zhǒng)形式都(dōu)有。

黃博注意到，商家自播已經(jīng)出現了一個新趨勢：腰部及腰部以上、精通電商的商家，開(kāi)始把淘内直播從代運營手裡(lǐ)“收回已有”。某淘寶女裝熱銷品牌，近兩(liǎng)年自播在行業内都(dōu)名列前茅，但在 2021 年底也把店播收回來自己做，開(kāi)始注重培養自己的主播與運營團隊，矩陣化、系統化地布局店播。

“在一些企業的内部組織架構裡(lǐ)，店播團隊會(huì)和對(duì)接達人的團隊打包成(chéng)一個直播事(shì)業部。”他強調，背後(hòu)是商家看待店播的邏輯變了，不再把它看作客服陣地，而是定義爲銷售陣地。

直白的說(shuō)，一些商家對(duì)于直播有一個錯誤理解，直播間人不多時(shí)，團隊就(jiù)幹勁不足，但事(shì)實上，回歸零售場景，不管直播間有幾個人，都(dōu)需要熱情服務；目前各大直播平台的算法，也需要商家，哪怕直播間隻有 5 個人，也要有轉化 5 個人的能(néng)力。

過(guò)去，很多商家對(duì)淘寶店播的定位是“存量轉化”，屬于客服陣地，在營銷、優惠機制上比較克制。如今，一些品牌商家把店播作爲銷售陣地，再結合淘寶等平台的精準投放，每個進(jìn)來的人對(duì)産品都(dōu)有潛在的購物需求，同時(shí)爲了提高銷售陣地轉化，價格機制和福利肯定要跟上，相信未來，會(huì)有越來越多出現品牌直播間優惠力度大于達人直播間的情況。

上述受訪者一緻認爲，2022 年，越來越多商家會(huì)將(jiāng)資源傾斜向(xiàng)店播業務，視其爲咽喉。從頭部平台的側重來看，2022 年也會(huì)是商家自播的機會(huì)之年。

天風證券團隊預計，品牌自播的 GMV 占比到 2025 年，將(jiāng)達到整體直播電商 GMV 的 30%，也就(jiù)是超過(guò) 2 萬億。

“當更多商家不想把命運交到達人主播手裡(lǐ)，將(jiāng)來出現店播時(shí)代的完美日記、花西子，也不是沒(méi)有可能(néng)。”陳冬表示。

平台：誰是行業變革主陣地？

“2022 年，整個直播電商將(jiāng)會(huì)有 35-50% 左右的流量重新洗牌。”黃博判斷。

換言之，2021 年下半年行業動蕩，但主播、商家、平台一緻認爲，2022 年，直播電商的風依然會(huì)吹。中腰部達人主播競逐出位，商家要奪回直播話語權，淘寶、抖音、快手等平台玩家統統加碼，誰也不想錯失 2025 年將(jiāng)達 7 萬億規模的廣闊市場。

中腰部主播，短期内争的是達人流量池，但還(hái)遠遠不夠。黃博認爲，2022 年，將(jiāng)有很多主播團隊，從達人思維轉型爲供應鏈與代運營服務思維，要麼(me)提升主播培養與複制的能(néng)力，要麼(me)提升供應鏈管理能(néng)力，從而實現商業模式多元化變現。

在他看來，商家店播比拼的能(néng)力要更全面(miàn)些。在貨盤之外，還(hái)要重點考驗主播與運營團隊的直播能(néng)力、轉化效率，以及内容和獲取流量的能(néng)力。尤其是符合品牌定位的多元化直播，比如非叫(jiào)賣而是真誠帶貨的脫口秀直播、Cosplay 劇情類帶貨直播等將(jiāng)有施展空間。

林琦目前還(hái)沒(méi)有看到太出彩的店鋪直播，2022 年，他比較期待一些叫(jiào)好(hǎo)又叫(jiào)座的特色主播能(néng)浮出水面(miàn)。

藤橋直播負責人也表示，現在的店播直播形式普遍古闆，在一個密閉的空間裡(lǐ)，後(hòu)面(miàn)挂一個 KT 闆或電視屏，主播坐在前面(miàn)講解。針對(duì)鹵味零食這(zhè)個品類，其團隊已經(jīng)計劃將(jiāng)在 2022 年嘗試源頭工廠、中央廚房的現場直播，通過(guò)自播讓消費者對(duì)産品更放心。

三大平台在 2021 年末都(dōu)有了新動作。淘寶組織架構調整、利好(hǎo)直播和中小商家，抖音推出獨立的電商 APP，快手扶持産業帶商家，都(dōu)有意給予中腰部主播更多流量扶持、鼓勵商家自播。

去中心化的同時(shí)，平台也在逐步推進(jìn)規劃化和專業化。“2021 年以前，主流直播間多以個人爲核心，到了 2022 年，以行業平台、行業機構、行業大V/行業媒體，牽頭的行業直播間會(huì)越來越多。”黃博表示。

他預測，接下來各個平台都(dōu)會(huì)誕生出專業的行業直播間，即，平台牽手某個行業裡(lǐ)的優質商家、達人主播、明星，一同打造行業直播間將(jiāng)成(chéng)爲趨勢。“其合規性、專業度、資源整合能(néng)力、談價能(néng)力，都(dōu)不遜于超級頭部主播。”

淘寶直播可能(néng)是最先牽頭做行業直播間的平台，而且將(jiāng)是主陣地。據黃博分析，“從電商基建、轉化率，服務結果來看，越是天貓頭部的商家，越會(huì)選擇先從淘寶直播陣地開(kāi)啓第一輪變革，抖音、快手等新興平台會(huì)跟随進(jìn)行下一輪變革。”

“事(shì)實上，頭部品牌商家和平台共創的大型行業直播間，已經(jīng)出現了。”他告訴深燃，天貓與某品牌合作的中國(guó)最大珠寶直播基地，將(jiāng)于 2022 年初宣布落成(chéng)。

接下來，很可能(néng)平台會(huì)將(jiāng)行業直播間滲透進(jìn)更多行業、更廣範圍的品牌和商家身上。目前已有兩(liǎng)三個行業開(kāi)始與黃博團隊對(duì)接，讓其參與行業直播間的運營，據了解，年 GMV 目标都(dōu)已達到 10-50 億。

2021 年，是直播電商大起(qǐ)大落的一年，更是高速發(fā)展過(guò)程中規範化和規則化的一年。從業者眼中，行業出現了短暫的收緊狀态，但他們都(dōu)相信，随著(zhe)行業逐漸規範，直播電商會(huì)離達人、MCN 和品牌商家更近，走進(jìn)尋常百姓的日常生活，成(chéng)爲大電商的基建、互聯網的标配。

2022 年，將(jiāng)是直播電商走向(xiàng)多元、成(chéng)熟的轉折年，有從業者分析，個人化的達人播，以及專業化的店播、行業播的占比，會(huì)在 2022 年四到五月份發(fā)生質變。

“行業還(hái)在快速增長(cháng)階段，離下半場還(hái)遠著(zhe)呢。”陳冬表示。

注：應受訪者要求，文中劉昕、伍學(xué)、陳冬、林琦、穆筱潇爲化名。

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12 月 30 日消息，在快手電商服務生态年終峰會(huì)上，快手電商負責人笑古表示，經(jīng)過(guò)第一階段爆發(fā)增長(cháng)和原始積累，快手電商 2021 年已經(jīng)進(jìn)入專業化、系統化、精細化運營時(shí)代。在今年 7 月提出的“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”的基礎上，笑古宣布 2022 年快手電商戰略將(jiāng)新增“大搞産業帶”，扶持更多産業帶商家和依托于産業帶的新興品牌。

快手電商負責人笑古

快手電商透露，2021 年 7 月至 11 月，有超過(guò) 500 家服務商入駐，其中年 GMV 破億的服務商超過(guò) 200 家。快手電商服務商與區域運營成(chéng)長(cháng)部負責人李叢杉表示，快手電商對(duì)服務商的要求是爲包括主播和品牌在内的商家成(chéng)長(cháng)，提供标準化和确定性的增長(cháng)路徑。2022 年快手電商服務商將(jiāng)重點布局“一個基礎設施，三個聚焦”，即夯實操盤手基礎設施，聚焦 MCN 服務商、産業帶服務商和品牌服務商。

會(huì)上，快手電商還(hái)發(fā)布了《跨越周期——操盤手工作手冊》（以下簡稱《操盤手冊》）和操盤系統 1.0，希望借此幫助更多服務商、操盤手和商家提升專業直播運營能(néng)力。作爲工作手冊的産品落地，快手電商産品負責人六郎在會(huì)上發(fā)布操盤手系統 1.0，幫助操盤手實現診斷全面(miàn)化、操盤标準化、盯盤數據化、收益線上化，用專業體系和方法賦能(néng)服務商。

此次大會(huì)信息顯示，快手電商力推的信任生态能(néng)有效提升複購率：快手電商新用戶複購率提升 10%，開(kāi)通信任權益的店鋪複購率提升 12%。快手第三季度财報數據顯示，2021 年 9 月快手電商複購率突破 70%。

大搞品牌以來，截至今年 11 月，快手電商新入駐品牌數量增長(cháng) 186.1%，品牌自播 GMV 增長(cháng) 841%。其中，花寵文娛、男裝運動、女裝服飾類目品牌自播 GMV 增長(cháng)率分别超過(guò) 80 倍、50 倍、50 倍。與此同時(shí)，今年 33 個品牌在快手支付 GMV 破億，60 個品牌支付 GMV 過(guò) 5000 萬。

服務商層面(miàn)，目前生态裡(lǐ)的 500 多家服務商爲 18% 以上的快手商家提供了服務：服務商幫扶過(guò)的商家整體 GMV 同比增長(cháng) 195%，21 年下半年對(duì)比上半年，有服務商幫扶的商家 GMV 增速爲未用服務商商家的 1.5 倍。同時(shí)，品牌服務商貢獻的品牌自播 GMV 增長(cháng)近 10 倍。

笑古表示，2022 年，快手電商將(jiāng)在“三個大搞”基礎上，新增“大搞産業帶”。他指出，從産業帶出發(fā)，快手電商生态内生長(cháng)了大量優質的産業帶主播和品牌。一部分店鋪老闆和檔口老闆娘，依托産業帶的優勢，向(xiàng)老鐵提供源頭好(hǎo)貨。一部分新興品牌也在産業帶升級的背景下随著(zhe)主播一起(qǐ)成(chéng)長(cháng)起(qǐ)來，比如快手服飾主播芈姐、美妝主播貓七七創造的“芈蕊”、“黛萊皙”等品牌。

會(huì)上，李叢杉正式發(fā)布“快手電商服務商生态體系 2.0”，在優質、核心、戰略這(zhè)三個以實力劃分服務商的基礎上，還(hái)按服務商擅長(cháng)的領域將(jiāng)其分爲 MCN 服務商、産業帶服務商、商家服務商和品牌服務商。

李叢杉表示，“基于新的 2.0 生态體系，明年快手電商的原則依然是嚴準入、強賽馬，以操盤手認證和五力模型的服務能(néng)力爲準繩，給服務商們打分，進(jìn)行逐層認證。我們希望能(néng)在貨盤、主播和服務商自身這(zhè)三個層面(miàn)都(dōu)實現躍遷。”針對(duì)服務商和操盤手之間的關聯，她指出“五力”模型是直播電商全鏈條必備的運營能(néng)力，是快手電商服務商的核心競争力，而“五力”落地在服務商組織中的具體代表，就(jiù)是“操盤手”。

今年 7 月，快手電商推出“造風者計劃”，計劃通過(guò)億級資金、千億級流量，中期打造 100 家年 GMV 達 10 億的服務商生态夥伴和 200 家 GMV 過(guò)億的服務商生态夥伴。此次大會(huì)，快手電商表示將(jiāng)在“造風者計劃”下，未來培養 50 家能(néng)孵化 50 個成(chéng)功躍遷商家的服務商，100 家能(néng)孵化 20 個成(chéng)功躍遷商家的服務商。

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12 月 16 日消息，近日，抖音電商開(kāi)啓“翻閱 2021”圖書大促活動，聯合北京大學(xué)出版社、人民文學(xué)出版社、譯林出版社等出版單位，邀請劉震雲、吳軍、葉兆言等作家，康震、易中天、紀連海等文化學(xué)者擔任“薦書人”，打造了十餘場重點直播爲讀者分享閱讀故事(shì)，推薦新書好(hǎo)書。

據悉，抖音電商平台内搭建了圖書展銷會(huì)場，上線數萬冊新書好(hǎo)書。會(huì)場設有“好(hǎo)書講堂”“超級直播間”“全民翻書”等闆塊，讀者可依個人興趣觀看作家、文化學(xué)者和達人的讀書視頻，了解并購買心儀圖書。活動將(jiāng)持續至 12 月 31 日結束。

據介紹，本次活動彙聚了多家出版單位的精品好(hǎo)書，囊括兒童繪本、文學(xué)小說(shuō)、曆史典籍等書目，種(zhǒng)類豐富。數萬冊圖書將(jiāng)在平台集中亮相，其中不乏首次在抖音電商直播間亮相的新書。

12 月 16 日，作家江南將(jiāng)攜其重新修訂再版的《龍族3:黑月之潮》走進(jìn)直播間，與讀者交流創作感悟。目前，易中天已通過(guò)短視頻推介了新作《命運和選擇》，這(zhè)是《易中天中華史》中的第二十四卷。曆時(shí)九年，易中天創作的這(zhè)部中華史已全套完結。

作爲抖音全民好(hǎo)書計劃的“薦書人”，學(xué)者康震、紀連海把文學(xué)和曆史講堂搬到抖音電商直播間。在抖音@康震的直播中，讀者不僅能(néng)夠欣賞他娓娓講讀中國(guó)古詩詞，也能(néng)看到諾貝爾文學(xué)獎得主勒·克萊齊奧關于讀書的視頻；紀連海擅長(cháng)以講述故事(shì)的方式分享曆史知識，在他的直播間，讀者可以聽曆史、學(xué)知識，選購曆史相關書籍。

在譯林出版社邀請下，作家葉兆言、餘斌將(jiāng)走進(jìn)抖音@譯林出版社的直播間，分享閱讀趣事(shì)。北京大學(xué)中文系教授洪子誠、陸儉明將(jiāng)陸續通過(guò)抖音@北京大學(xué)出版社的直播間，講述文學(xué)經(jīng)典和語言學(xué)知識。

除此之外，作家劉震雲、吳軍，抖音電商達人王芳、李小萌、周洲、小嘉也在平台持續創作薦書視頻，或走進(jìn)直播間，爲讀者詳細介紹新書和精品好(hǎo)書。

活動爲讀者打造了互動交流場景，在抖音平台内發(fā)起(qǐ)了話題#翻閱 2021#、#抖音全民好(hǎo)書計劃#，讀者可參與話題，用視頻分享一年的閱讀感悟、推薦好(hǎo)書，便有機會(huì)獲得資源福利。截至目前，“抖音全民好(hǎo)書計劃”的話題視頻播放量已達 41.3 億次。

據悉，“翻閱 2021”是抖音電商“全民好(hǎo)書計劃”活動的延續，後(hòu)者于 2021 年 4 月推出，通過(guò)優質的内容和技術，讓更多人選新書、購好(hǎo)書，助力全民閱讀。“書籍是人們心靈的歸處”，抖音電商相關負責人表示，本次活動以作家、名人的直播薦書爲重點，希望發(fā)揮興趣電商的特點，爲喜愛閱讀的用戶打造一個既可以實時(shí)交流、也能(néng)購買心儀圖書的平台。

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文霞光社，作者韓夏、麻吉，編輯貝爾

抖音要做獨立電商的消息，在今年 4 月就(jiù)已廣泛流傳。

彼時(shí)的消息稱，抖音電商總裁康澤宇等高管不希望電商業務過(guò)度依附于抖音，而是希望以抖音 App 爲電商業務基礎，向(xiàng)外尋找新的可能(néng)性，以減輕電商業務對(duì)抖音内容和用戶體驗的消耗。

這(zhè)不僅是抖音電商的主動“求變”之舉，更是流量增長(cháng)危機下的“不得不爲”。

今年 11 月，字節傳出國(guó)内廣告收入停止增長(cháng)的消息，流量見頂導緻其旗下産品日活用戶增長(cháng)乏力，抖音收入增長(cháng)裹足不前，今日頭條甚至處于虧損邊緣。這(zhè)是字節跳動自 2013 年開(kāi)啓商業化以來，首次陷入“增長(cháng)危機”。

整體營收增速放緩下，字節急需找到抖音、TikTok 之外的賺錢新模式，而獨立電商成(chéng)爲被(bèi)字節押下重注的最新業務。

字節跳動近期推出的獨立電商 app"抖音盒子"和“Fanno”

最近，市場傳來消息，面(miàn)向(xiàng)國(guó)内市場，字節推出了一款名爲“抖音盒子”的 App，定位爲潮流電商，目前正在内測階段。

而面(miàn)向(xiàng)海外市場，字節則推出了跨境電商 App——Fanno，試圖搶占亞馬遜以外的全球電商市場。據悉，Fanno 已經(jīng)于 11 月底在歐洲上線。

有消息指，字節後(hòu)續將(jiāng)通過(guò)旗下抖音及今日頭條等 App 爲“抖音盒子”引入流量，進(jìn)一步將(jiāng)其打造成(chéng)綜合性電商平台，對(duì)标淘寶或天貓等頭部産品。

01 尋找新增量

近年，伴随著(zhe)字節跳動業務的不斷擴張，其營收增長(cháng)速度可謂“一日千裡(lǐ)”。

綜合媒體數據，字節 2016 年時(shí)的營收僅爲 60 億元。而此後(hòu)，其營收每年都(dōu)以 2 至 3 倍的速度增長(cháng)。

字節 CEO 梁汝波今年 6 月披露的數據顯示，2020 年字節跳動營業收入已達 2366 億元，同比增長(cháng) 111%。其中，占比超過(guò)總營收 7 成(chéng)的廣告收入，是絕對(duì)的“大頭”。

正因如此，當字節廣告收入在今年 11 月被(bèi)曝停止增長(cháng)後(hòu)，引發(fā)外界對(duì)其營收全面(miàn)放緩的擔憂。

廣告增長(cháng)停滞背後(hòu)，涉及到教育、遊戲等行業在今年面(miàn)臨的管控。

疫情期間，在線教育行業坐上了火熱的風口，這(zhè)項潛力巨大的生意，也順理成(chéng)章成(chéng)爲字節商業化的重點之一。

據悉，教育闆塊在 2020 年爲字節帶來的收入超過(guò)百億。按原本的預計，這(zhè)一收入在 2021 年將(jiāng)增至 250 億元。

但随著(zhe)“雙減”政策出台，教培機構遭遇寒冬。不僅字節旗下“大力教育”裁員近萬，其他大型教培機構也紛紛裁員或轉型以求生存。

教育類重量級廣告客戶的離場，讓本該是在線教育廣告投放黃金期的第三季度，投放量大規模萎縮。最新的一份數據顯示，字節今年的教育廣告收入預計將(jiāng)下滑 40 億元左右。

教育以外，字節遊戲闆塊的廣告收入也在強監管政策下面(miàn)臨收縮。

今年 8 月，國(guó)家新聞出版署下發(fā)《關于進(jìn)一步嚴格管理切實防止未成(chéng)年人沉迷網絡遊戲的通知》，對(duì)未成(chéng)年人網絡遊戲服務時(shí)間做出嚴格限制。

9 月，中國(guó)音像與數字出版協會(huì)遊戲出版工作委員會(huì)聯合 213 家單位發(fā)起(qǐ)《網絡遊戲行業防沉迷自律公約》，其中明确要求遊戲企業“不得向(xiàng)用戶強制推送遊戲廣告”。對(duì)遊戲行業廣告收入來說(shuō)，這(zhè)無疑是一記重擊。

事(shì)實上，在疫情後(hòu)消費疲軟、政策監管等多重因素影響下，今年三季度遭遇廣告營收放緩的不止字節一家，全網廣告的投放量都(dōu)在下降。

有電商運營從業者表示，相比幾年前，現在的廣告投放回報率下降了 3 至 5 成(chéng)。

據 App Growing 數據，全網廣告投放量從 7 月的 1700 萬條，降至 9 月的不到 1000 萬條，整個今年第三季度廣告投放量下滑幅度達 40%。

在教育、遊戲廣告收入皆已受限的情況下，電商有望成(chéng)爲字節新的廣告增量場。

也是得益于抖音電商的強勢拉動，字節第三季度的廣告營收增速雖然放緩，但相比其他互聯網公司仍然略快。

02 字節的電商執念

目前，字節電商廣告主要包括平台電商、引流電商與千川電商三類。平台和引流電商分别爲淘寶拼多多等電商平台以及商家投放的站外廣告，千川電商爲商家投放到抖音直播間的站内廣告。

2018 年年初，抖音接入淘寶鏈接。用戶看到商品推薦後(hòu)，可直接點擊鏈接進(jìn)入淘寶下單。随後(hòu)抖音又相繼與京東、拼多多等第三方電商平台達成(chéng)合作。

彼時(shí)的抖音，更多是扮演爲外部電商平台導流的功能(néng)，不過(guò)這(zhè)并沒(méi)有影響其追逐“自建電商平台實現變現”的夢想。

也是從 2018 年起(qǐ)，抖音就(jiù)已經(jīng)在電商領域展開(kāi)了一系列動作：上線購物車及商品櫥窗，推出“精選好(hǎo)物聯盟”、開(kāi)通抖音小店等，昭示著(zhe)抖音并不願隻做淘寶等外部電商平台的導流工具。

從結果看，抖音自營電商已經(jīng)取得了不錯的成(chéng)績，但抖音自營電商對(duì)整體 GMV（商品交易總額）的貢獻和第三方平台相比，仍然存在不小差距。

相關數據顯示，2020 年，抖音電商 GMV 超 5000 億，其中超過(guò) 3000 億通過(guò)跳轉第三方平台鏈接完成(chéng)，占比高達六成(chéng)。

自去年起(qǐ)，抖音就(jiù)開(kāi)始在内部構建閉環電商，切斷直播間内第三方來源的商品外鏈，并加大對(duì)抖音自有商家的扶持力度。

對(duì)背靠流量和數據優勢的抖音而言，提高自營電商的交易占比，意味著(zhe)通過(guò)掌握整個交易環節，將(jiāng)流量留在自有平台，以提高自身營收規模，好(hǎo)處顯而易見。

一位字節廣告營銷部門的員工告訴霞光社，目前站外商品想要出現在抖音直播中，隻能(néng)通過(guò)廣告采買再引流到站外的方式實現。

這(zhè)爲字節帶來了可觀的廣告收入。據 36 氪報道(dào)，今年上半年，阿裡(lǐ)、京東、拼多多等平台電商在字節消耗了約 190 至 200 億元的廣告年框。全年來說(shuō)，僅阿裡(lǐ)一個平台就(jiù)在字節投放了超過(guò) 180 億元的廣告費用。

有預測指，在電商業務加持下，憑借字節在數據和流量上的突出優勢，今年其廣告收入仍可保持 20% 以上的增長(cháng)。

除了廣告收入，抖音電商最直接的收入模式就(jiù)是 GMV 抽傭。

2020 年，抖音電商 GMV 超 5000 億，在截至今年 1 月的一年時(shí)間裡(lǐ)，實現了 50 倍的增長(cháng)。高速增長(cháng)下，今年抖音電商的 GMV 目标，被(bèi)更進(jìn)一步地設定在了 1 萬億元，這(zhè)相當于拼多多 2019 年全年的交易總額。由此可見，抖音電商業務勢頭發(fā)展十分兇猛。

在抖音平台十大最受消費者歡迎的品類中，有 5 個都(dōu)屬于服飾美妝品類，其中最受歡迎的是女裝，食品也占據了前十中的 3 個名額。

據霞光社了解，食品類商品在抖音電商的抽傭比例爲2%，而服飾美妝類商品的抽傭比例更高，約爲5%。結合抖音電商亮眼的 GMV 數據和增長(cháng)情況，抽傭一項爲字節帶來的收入已不容小觑。

也因此，抖音一直在不斷加碼對(duì)自營電商的布局，試圖搭建完整的電商生态。

2020 年 6 月，字節正式成(chéng)立以“電商”明确命名的一級業務部門，統籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個内容平台的電商業務。

這(zhè)也意味著(zhe)電商已明确成(chéng)爲字節跳動的戰略級業務，而抖音是落實這(zhè)一戰略的最核心平台。

今年 3 月，字節上線了針對(duì)抖音電商直播間的買量系統——巨量千川，通過(guò)這(zhè)個系統，商家可以購買精準的流量，以達到提升直播間的人氣、互動、下單率等轉化效果。

在今年 4 月的抖音電商首屆生态大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇明确了抖音電商的定位——做“興趣電商”，即幫助消費者主動發(fā)現潛在興趣所在，同時(shí)幫助商家把商品推薦給感興趣的消費者。

抖音電商總裁康澤宇

抖音希望借助于字節擅長(cháng)的算法能(néng)力，優化電商業務的用戶匹配和商品推薦，建立自身核心差異的競争力，這(zhè)也是傳統電商長(cháng)期以來一直沒(méi)有做好(hǎo)的部分。

電商市場規模巨大，對(duì)于擁有超過(guò) 6 億日活流量的抖音來說(shuō)，不可能(néng)隻甘心爲他人導流，坐視其他電商平台將(jiāng)這(zhè)塊“大蛋糕”切走大半。

今年 5 月，阿裡(lǐ)公布了 2021 财年（2020 年 4 月-2021 年 3 月）第四季度和全年業績。

數據顯示，2021 财年，阿裡(lǐ)年度 GMV 達 8.119 萬億人民币。其中，淘寶、天貓作爲阿裡(lǐ)整體業務的壓艙石，直接貢獻了 7.494 萬億元，較上年增長(cháng) 9050 億元。

這(zhè)個驚人的數據，自然也給字節未來的電商業務畫了更大的餅。

但是需要注意的是，雖然抖音貢獻了字節絕大部分電商營收，但面(miàn)對(duì)未來的持續性增長(cháng)，抖音并不能(néng)完全承載字節的電商夢。

本質上，抖音還(hái)是一個内容平台，無論電商如何發(fā)展，始終隻能(néng)是抖音生态的一部分。内容和商業化素來難以平衡，這(zhè)也讓抖音電商未來的想象空間有限。

抖音高層的态度，也并不希望電商業務過(guò)度依附于抖音，而是希望以抖音 App 爲電商業務基礎，向(xiàng)外進(jìn)行新的拓展。

抖音創作者大會(huì)，圖源：字節跳動官網

目前來看，字節推出獨立電商 App，試圖打造一個綜合性電商平台，似乎是更适合的選擇。

抖音内容電商和獨立電商 App 同時(shí)運行，形成(chéng)各具特色的産品定位，相互補充、相互賦能(néng)，字節國(guó)内的電商業務未來或許潛力無限。

國(guó)内的獨立電商 App 還(hái)在内測中，字節在海外市場已經(jīng)先行一步。

根據媒體報道(dào)，字節一款名爲“Fanno”的跨境電商 App 已經(jīng)于 11 月底在歐洲市場低調上線，主要面(miàn)向(xiàng)全球用戶提供高性價比的綜合品類。

從這(zhè)一系列動作來看，字節對(duì)于電商業務的野心越來越大。

03 電商版圖逐漸清晰

圍繞抖音的電商業務，字節也開(kāi)始了上下遊環節的全鏈條布局。半年内，字節在數字支付、物流、電商供應鏈等方向(xiàng)發(fā)力。

抖音此前的支付方式一直以支付寶和微信支付爲主，這(zhè)樣(yàng)不僅需要向(xiàng)第三方平台支付渠道(dào)手續費，還(hái)會(huì)將(jiāng)核心的交易數據以及用戶信息拱手讓人。

2020 年 8 月，字節收購武漢合衆易寶科技有限公司，正式獲得支付牌照。沒(méi)過(guò)多久，抖音支付功能(néng)上線。

支付是電商的底層基礎，隻有將(jiāng)支付真正握在手裡(lǐ)，才談得上真正形成(chéng)電商業務的閉環。因此，上線抖音支付是其布局電商的必然一步。

解決了支付問題後(hòu)，物流體系建設成(chéng)爲字節電商需要補足的下一塊短闆。

抖音電商發(fā)展初期，因爲缺乏自己的物流體系，一直需要依靠順豐或菜鳥聯盟等快遞公司，才能(néng)滿足平台的訂單需求。現在，字節正在嘗試完善自己的物流基礎設施。

據媒體報道(dào)，字節已經(jīng)成(chéng)立了兩(liǎng)家物流科技子公司，分别爲上海道(dào)趣躍動物流科技有限公司、海星辰躍動供應鏈管理有限公司，其業務涵蓋海關監管貨物倉儲服務、供應鏈管理服務等。

在此之前，字節還(hái)投資了 Syrius 炬星、迦智科技、未來機器人在内的多家物流科技公司，覆蓋倉儲、供應鏈、跨境物流、物流科技、電子面(miàn)單等行業。

知情人士透露，字節的物流業務對(duì)标的正是行業頭部玩家——菜鳥。

Syrius 炬星倉儲區，圖源：Syrius 炬星官微

除了布局支付、物流，字節也開(kāi)始圍繞電商産業進(jìn)行新消費類的投資。在新消費領域，字節主要實施兩(liǎng)步走戰略，一邊推出自營品牌，一邊進(jìn)行對(duì)外投資。

自 2021 年以來，字節推出的自營消費品牌包括茶飲品牌“桃源玉葉”、紅酒品牌“靈感代碼”“抖音文創”等。此外，字節還(hái)孵化了自主香水品牌“Emotif”，準備進(jìn)軍香水市場。

對(duì)外投資上，字節目前至少已投出包括檸季、Manner 咖啡、厚雪酒業、懶熊火鍋、鲨魚菲特等 10 個新消費類項目。

這(zhè)些項目都(dōu)瞄準消費市場的主力群體——年輕人。而字節旗下的抖音，主體用戶正是當下的年輕人。

新消費品牌能(néng)否成(chéng)爲字節新的增長(cháng)點有待驗證，但無疑可以豐富字節的電商生态，讓年輕人在字節的電商平台上有更多潮酷商品可以選擇。

04 字節挑戰電商巨頭

綜合來看，字節的電商版圖已經(jīng)逐漸清晰。接下來，一旦進(jìn)入電商的深水區，字節面(miàn)對(duì)的，就(jiù)是與阿裡(lǐ)、京東系之間的貼身肉搏。

淘寶、京東達到萬億 GMV 的規模，分别花費了 10 年和 13 年的時(shí)間。抖音電商起(qǐ)步雖晚，但隻用了區區 3 年時(shí)間，就(jiù)將(jiāng) GMV 快速拉升至 5000 億，發(fā)展沖勁驚人。

不過(guò)目前而言，字節電商的發(fā)展仍顯稚嫩，要真正趕上穩紮穩打多年的阿裡(lǐ)、京東，還(hái)需要很長(cháng)的一段路要走。

阿裡(lǐ)作爲傳統電商巨頭，曆經(jīng)數載深耕細作，已發(fā)展成(chéng)爲一個以品牌産品爲主的電商平台，并形成(chéng)了一套成(chéng)熟的電商交易體系。這(zhè)也讓阿裡(lǐ)在品牌議價和交易方面(miàn)建立了自己的優勢。

尤其在平台大品牌商品交易方面(miàn)，阿裡(lǐ)的優勢更加明顯。摩根大通估計，大品牌在線 GMV 中有將(jiāng)近 80% 來自阿裡(lǐ)；同時(shí)，阿裡(lǐ)國(guó)内電商 GMV 中至少 65% 至 70% 來自品牌産品。由此來看，目前阿裡(lǐ)仍是品牌流量變現的“掌舵者”。

摩根大通表示，雖然品牌方認可抖音平台是一個有效的流量渠道(dào)，但是大部分對(duì)抖音能(néng)否將(jiāng)流量有效地轉化爲交易仍持懷疑态度，尤其是客單價超過(guò) 100 元的商品。

傳統電商平台的多年培育下，用戶已經(jīng)養成(chéng)了在淘寶、京東等獨立電商 App 上購物的習慣。這(zhè)些電商平台憑借各自特色，在市場上吸引了一批穩定的消費者。

其中，淘寶憑借海量貨品，讓用戶有購物需求時(shí)第一個就(jiù)想到它；京東憑借電子數碼産品吸引了更多男性用戶的關注；而拼多多則以超低價橫空出世，硬是從淘寶和京東手中搶下了一塊市場。

字節獨立電商 App 的特質能(néng)否确定，又能(néng)否赢得用戶認可，進(jìn)而改變用戶的消費習慣，也是未來字節電商發(fā)展的一大難點。

但無論如何，字節電商業務已邁出了重要一步，抖音獨立電商 App 的未來走向(xiàng)如何，霞光社將(jiāng)持續關注。

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圖片來源@視覺中國(guó)

文道(dào)總有理

前段時(shí)間，關于抖音開(kāi)發(fā)獨立電商 APP 的傳言曾引發(fā)熱議。消息稱，抖音電商獨立 App 將(jiāng)于今年 10 月份正式上線，該項目由抖音電商總裁康澤宇負責推動，將(jiāng)對(duì)标淘寶、天貓等電商平台。可直至現在，仍未見抖音電商 APP 上線。

但是，抖音電商獨立發(fā)展的野心已然愈加明顯。12 月 2 日，據 Tech 星球報道(dào)，抖音正在内測“抖音盒子”APP，定位爲潮流電商平台，在抖音電商獨立 APP 還(hái)未上線之前，這(zhè)似乎是一次恰當的試水。

而另一方面(miàn)，抖音正在積極減少淘寶商品在直播間的比重。以老羅的“交個朋友”爲例，在 10 月 2 日、3 日、4 日的直播中，分别有 8 款、0 款、1 款來自淘寶鏈接的商品，10 月 9 日之後(hòu)的 3 場直播中，商品則全部來自抖音小店。一位在抖音直播的商家表示，“原先有淘寶店鋪的，大多都(dōu)已經(jīng)在抖音小店開(kāi)了新店”。

營銷、支付、物流、供應鏈…抖音對(duì)電商體系的構建日漸雛形，獨立發(fā)展之路似乎蓄勢待發(fā)，然而，在這(zhè)些環節進(jìn)一步補全之時(shí)，消費者的不滿卻越來越多，尤以退貨爲主。

抖音電商的高速成(chéng)長(cháng)期，在退貨中結束

抖音電商業務的急速發(fā)展，著(zhe)實有些出乎意料。2020 年初，字節跳動爲抖音電商定下的 GMV（商品成(chéng)交總額）目标是 1200 至 1500 億元，而今年公布的數據顯示，抖音電商 2020 年全年 GMV 超過(guò) 5000 億元，比 2019 年翻了三倍多，也大大超出了目标。如今，抖音電商業務全年 GMV 目标更是劍指萬億。

隻是，意外的是，對(duì)于剛剛過(guò)去不久的雙十一，抖音并沒(méi)有再公布活動期間的平台總 GMV。

抖音的頭部主播們看起(qǐ)來也相當安靜，據第三方數據平台顯示，11 月 11 日當天，抖音銷量破千萬的主播僅 22 位。

今年抖音直播的一個明顯特點還(hái)在于頭部主播的洗牌，去年抖音雙十一直播帶貨達人榜中，排名前三的分别是蘇甯易購超級買手、羅永浩、衣哥，而今年“大狼狗鄭建鵬言真夫婦”、賈乃亮超越了羅永浩。與此同時(shí)，抖音店播榜單也變動很大。

經(jīng)過(guò)兩(liǎng)年，直播電商不管是從流量獲取還(hái)是轉化效率來說(shuō)，都(dōu)已經(jīng)邁入平穩發(fā)展期，這(zhè)時(shí)競争的焦點其實不再是流量，而是通過(guò)長(cháng)期經(jīng)營來保證穩定的客戶群體和轉化效率。但抖音主播的頻繁洗牌以及銷量的大起(qǐ)大落，似乎都(dōu)透露出一種(zhǒng)明顯不穩定的狀态，這(zhè)或許導緻了抖音平台總 GMV 的變動。

這(zhè)點我們也可以從直播電商的複購率和退貨率進(jìn)行佐證。

快手曾經(jīng)公開(kāi)過(guò)自己直播業務的複購率，2019 年，快手用戶平均複購率爲 45%，2020 年平均複購率增長(cháng)到 65%。淘寶直播的複購率自然也不低，薇娅、李佳琦長(cháng)期霸占頭部，無人撼動，相對(duì)地，抖音卻一直對(duì)平台複購率三緘其口。盡管無法探知抖音電商的複購率，可無法忽視的是其居高不下的退貨率。

一位做女裝的商家表示，今年雙十一我們在天貓的退貨率是 50%，在拼多多的退貨率最低，是 40%，在抖音退貨率最高，能(néng)到 60%，“顧客多退一件，我們賣五件衣服的利潤就(jiù)沒(méi)了”。

而且，在抖音退貨，難如登天，這(zhè)就(jiù)使得用戶體驗降低，從而直接影響到用戶的複購。

黑貓投訴上，有關抖音的投訴高達 93539 條，其中不乏退貨、退款引發(fā)的糾紛。西安一位消費者在抖音博主的推薦下買了兩(liǎng)件衣服，試穿後(hòu)發(fā)現效果不好(hǎo)，便選擇退貨退款，誰知道(dào)一個多月還(hái)沒(méi)有退款成(chéng)功。她表示，“以前在别的購物平台退貨，隻要商家同意，立刻就(jiù)能(néng)收到退款，就(jiù)算商家不同意，還(hái)有平台可以先行賠付，從來沒(méi)有遇到過(guò)這(zhè)樣(yàng)的情況”。

直播帶貨退貨率高，是一種(zhǒng)通病，但對(duì)抖音來講，随著(zhe)平台營銷、支付、物流、供應鏈等環節的完善，退貨問題背後(hòu)潛藏的售後(hòu)服務缺失以及抖音電商構建于内容之上的模式弊病，將(jiāng)很大程度上制約平台電商生态的正向(xiàng)循環，甚至會(huì)拖後(hòu)腿。

退貨之痛，讓商家難逃虧損魔咒

抖音電商爲什麼(me)退貨率高？

一方面(miàn)直播間的用戶本身就(jiù)存在沖動消費，加上濾鏡過(guò)重，且缺少電商平台的評價參考體系，所以買家秀和賣家秀差距更大，以緻退貨較多。尤其是抖音上逐漸興起(qǐ)了珠寶玉石、煙酒、陶瓷等垂直領域的直播，這(zhè)些行業原本假貨就(jiù)多，而抖音上不懂行的用戶也多，因此，雙方引發(fā)的糾紛越來越多。

一位用戶在知乎上吐槽，自己媽媽在抖音直播間花了五千多買了個翡翠手镯，可收到貨之後(hòu)，成(chéng)色一言難盡。他随後(hòu)告知賣家要退貨，可賣家說(shuō)收貨超過(guò) 2 天，就(jiù)不能(néng)退貨。

抖音退貨率高的另一方面(miàn)原因來自刷單，直播間刷單，最高的退貨率高達 90% 以上。去年很多媒體都(dōu)曝光了直播帶貨刷單的案例，如抖音大V“爆笑三江鍋”，去年“爆笑三江鍋”聯手中國(guó)網直播抖音賬号以及另一位名爲艾雪的主持人進(jìn)行了一場直播帶貨，這(zhè)場直播結束後(hòu)，很多商家的退貨率令他們大跌眼鏡。

其中一個當事(shì)人稱，自己客單價 29.9 元的産品原本賣出了 140 單，共計 4186 元，而最後(hòu)被(bèi)退了 130 單，當晚成(chéng)交額僅有 299 元。

相比消費者，其實受抖音退貨率問題傷害最大的就(jiù)是商家，他們不僅需要承擔昂貴的坑位費，而且退貨率較高意味著(zhe)賠本還(hái)不能(néng)賺吆喝。由此，在抖音找主播帶貨很容易變成(chéng)一個虧本的買賣。

而對(duì)平台來講，抖音電商想要獨立發(fā)展，構建完整的電商體系，此時(shí)恰恰最需要的就(jiù)是商家資源。尤其是如果抖音把來自淘寶、天貓等的第三方鏈接徹底取消之後(hòu)，就(jiù)隻能(néng)依賴抖音小店，可目前來講，雖然“二選一”的強制性已經(jīng)取消，但多數商家很難把精力重點傾斜向(xiàng)抖音。

究其原因，還(hái)是追溯到退貨上。一個做健康家居的中小品牌負責人表示，我們天貓旗艦店的日常退貨率一般保持在3%-5%，可一旦上直播間，退貨率就(jiù)漲到了 15%-20%。當然，這(zhè)裡(lǐ)指的是不僅僅是抖音直播，也包括淘寶直播，不過(guò)淘寶、天貓不缺商家資源，而抖音就(jiù)必然要承擔商家流失的風險。

目前，大部分商家對(duì)于抖音小店的看法尚未達成(chéng)統一。在告知抖音要做電商閉環，并詢問是否會(huì)開(kāi)抖音小店時(shí)，部分商家表示“精力不夠”；還(hái)有一部分商家認爲抖音小店現在的商品環境并不是特别成(chéng)熟，加上淘寶店做得還(hái)不錯，就(jiù)沒(méi)有開(kāi)抖音小店的打算。

而不少在直播間裡(lǐ)被(bèi)坑的商家，則直接表示不願意再嘗試直播帶貨。

電商獨立未必是抖音的未來

抖音對(duì)電商業務的野心，已然暴露在其“獨立宣言”中。近來，平台不僅逐漸搭建了支付、供應鏈、物流、營銷等電商需要的基礎設施，而且從其招聘中也可以看出抖音在不斷擴充電商人才隊伍。一位接近抖音電商的人士稱，“目前抖音電商團隊中有多位來自阿裡(lǐ)巴巴的高P人才，幾乎都(dōu)是 P8 級别以上的。”

抖音把電商業務獨立出來的很多好(hǎo)處顯而易見，比如可以像淘寶、京東等綜合電商平台靠齊，提供一個完整的電商生态，激發(fā)用戶主動消費的行爲，培養用戶在獨立 APP 上消費的習慣；再比如内容和電商分離，也可以避免商業變現侵蝕抖音的内容生态。

不過(guò)，在電商業務不穩定的狀态下，抖音電商獨立的風險或許大于價值。原因在于抖音電商的商業邏輯向(xiàng)來建立在内容之上，一旦内容和電商割裂，用戶分流，結果不見得是1+1≥2。

抖音電商目前的模式是“貨找人”，平台沒(méi)有給用戶提供主動消費的入口，而是依靠智能(néng)算法的輔助，以興趣爲導向(xiàng)，向(xiàng)用戶推薦可能(néng)感興趣的直播間，用戶進(jìn)入直播間後(hòu)進(jìn)行消費。

這(zhè)種(zhǒng)模式與小紅書等社交平台的種(zhǒng)草類似，所激發(fā)的更多是潛在的消費需求或消費沖動。用戶在刷短視頻或小紅書時(shí)，無意間看到一個東西，覺得好(hǎo)看或者有用，所以才産生了意料之外的消費行爲。從這(zhè)個角度出發(fā)，很顯然，如果沒(méi)有了内容作爲基礎，抖音電商的商業邏輯可能(néng)并不成(chéng)立。

而且盡管用戶可以關注 KOL 的直播間，但一個缺陷是很多人并沒(méi)有主動搜索主播或商品的習慣。抖音曾強化過(guò)自身的商品搜索功能(néng)，結果差強人意，還(hái)帶給了用戶不好(hǎo)的體驗。

抖音電商貿然獨立，會(huì)更快暴露模式上的硬傷，而這(zhè)其實和平台退貨率過(guò)高暴露的問題是一緻的。短視頻直播是刺激用戶購買欲望的利器，屬于典型的沖動型消費，所以商家往往缺少穩定的受衆群體，導緻複購率低、退貨率高。抖音的興趣電商，同樣(yàng)是低頻的、不穩定的。

當然，抖音電商獨立發(fā)展，必然會(huì)推動平台從内容電商轉變爲綜合性電商，這(zhè)樣(yàng)才能(néng)跳出基于興趣和沖動産生消費行爲的模式，再利用精準的算法預判用戶的确定性需求，獲得穩定的用戶流量和消費頻率。但如此一來，就(jiù)要更考驗平台的綜合能(néng)力了，如支付、物流、供應鏈體系這(zhè)樣(yàng)需要大規模成(chéng)本投入的環節。

尤其是，如何通過(guò)售後(hòu)服務的完善，盡可能(néng)緩解直播帶貨退貨率過(guò)高帶來的用戶體驗問題，已經(jīng)越發(fā)迫在眉睫。

但是，直播帶貨的高退貨率似乎至今無解，這(zhè)也將(jiāng)長(cháng)期困擾抖音電商。

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你會(huì)用抖音買過(guò)東西嗎？

據日前相關報道(dào)顯示，字節跳動内部正在準備首款獨立電商 App，命名爲“抖音盒子”，目前還(hái)正在進(jìn)行測試中。

消息稱，抖音盒子將(jiāng)主打年輕人時(shí)尚産品和生活方式内容，其他方面(miàn)的信息目前還(hái)尚不明确。

據了解，今年 6 月字節跳動就(jiù)已成(chéng)立一級電商事(shì)業部，由原國(guó)際化産品負責人康澤宇負責，目的是爲了整合字節旗下分散的電商業務。

當時(shí)還(hái)有消息稱電商負責人康澤宇希望以“字節跳動”品牌爲核心，打造類似天貓的獨立平台，但字節跳動對(duì)此進(jìn)行了否認。

據悉，今年 9 月字節跳動低調收購武漢合衆易寶科技有限公司（合衆易寶）完成(chéng)第三方支付牌照的獲取。

從成(chéng)立電商事(shì)業部+獲取第三方支付牌照，到前不久的“抖音電商”商标申請，種(zhǒng)種(zhǒng)信号似乎都(dōu)在表示，字節跳動想要進(jìn)入電商領域。

字節跳動曾注冊“抖音電商”商标

而此次，“抖音盒子”或許就(jiù)將(jiāng)是其向(xiàng)電商領域發(fā)起(qǐ)的第一波沖擊，受益于抖音強大的流量，以及精确的推薦算法，其最終的表現可能(néng)會(huì)令人驚喜。

你會(huì)專門下載抖音的電商 App 嗎？

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文/陳紀英

來源：财經(jīng)故事(shì)荟（ID:cjgshui)

在全球汽車行業，加西亞的名字如雷貫耳——不是那位寫出《百年孤獨》的南美洲作家，而是 Carvana 創始人兼 CEO 厄尼·加西亞三世。

這(zhè)家成(chéng)立剛 9 年的美國(guó)二手車電商，最新的市值高達 527.34 億美金，是 Carmax 的近三倍——盡管後(hòu)者才是全球最大的二手車零售商。2020 财年，Carmax 賣出了 75 萬輛二手車，是 Carvana 的三倍，後(hòu)者銷量爲 24.4 萬輛。

更少的銷量，更低的營收，卻得到了更高的市值——目前，Carmax 的動态市盈率爲 5 倍，而 Carvana 則高達 131 倍。

高看和低看的區隔在于，華爾街的投資人相信，純電商模式的 Carvana 代表著(zhe)未來，正在成(chéng)爲二手車領域的“亞馬遜”——事(shì)實也是如此，Carmax 的增長(cháng)一度陷于停滞，而 Carvana 的增勢卻一直兇猛。

盡管中國(guó)二手車電商入場，不比 Carvana 晚，但前幾年，他們并不如 Carvana 那般幸運——二手車領域的限遷政策，阻隔了二手車的全國(guó)大流量，導緻二手車隻能(néng)本地交易。

政策阻隔之下，二手車電商不得不曲徑通幽，走到線下開(kāi)店，車源隻能(néng)小範圍輻射本地——現在，政策松綁了，限遷取消了，”圍牆”拆掉了，中國(guó)的二手車企業，終于可以放開(kāi)手腳，像 Carvana 一樣(yàng)，以純電商模式，大幹一場了。

當政策徹底轉彎，萬億規模的二手車賽道(dào)格局如何生變？從線上到線下，又回歸線上，曆經(jīng)近十年的模式試錯與叠代，純電商模式會(huì)成(chéng)爲中國(guó)二手車行業的最優解嗎？二手車銷量與新車銷量倒挂的格局，何時(shí)會(huì)像二手占據主導的歐美市場一樣(yàng)，迎來翻盤？

一

政策送東風

二手車限遷閘門松動的迹象，行業從業者近水樓台，自然最先感知冷暖。

今年年初，車好(hǎo)多集團創始人、CEO 楊浩湧開(kāi)始籌劃，旗下瓜子二手車向(xiàng)純電商模式遷移——後(hòu)者是中國(guó)最大的二手車交易服務平台。

此前，瓜子的商業模式已經(jīng)曆經(jīng)了數次叠代，從最早打掉中間差價的 C2C 模式，到深度介入的嚴選模式，開(kāi)設門店，主打“線上看車，線下交易”——瓜子自有的嚴選店，是完成(chéng)線下交易不可或缺的場景。

而純電商模式，則是“線上下單、線下交付”，打造一站式電商購車服務，看車、咨詢、下單、金融、保險等均可線上完成(chéng)。

最初，對(duì)于楊浩湧的“推倒重來”，公司内部不乏疑問聲，“很多同事(shì)都(dōu)覺得公司特别能(néng)折騰，也有人問我電商是終極模式嗎？”

反對(duì)者擔心步子邁得太大，用戶難以快速接受，會(huì)對(duì)銷量帶來負面(miàn)影響。

擔心最終變成(chéng)了現實，試點、轉型初期，瓜子二手車銷量一度出現了下滑。

但楊浩湧沒(méi)有猶豫，發(fā)令槍已經(jīng)上膛，沒(méi)有再回頭的道(dào)理。現在，在純電商模式下，瓜子二手車的交易數據，已經(jīng)重回上行通道(dào)。

果斷扣動扳機，憑得并不僅僅是一腔孤勇，而是楊浩湧笃信，限遷政策取消帶來的二手車全國(guó)大流通，已成(chéng)定勢，純電商才是最優解。

而限遷政策的放開(kāi)，也并非一蹴而就(jiù)——最初，隻開(kāi)了一道(dào)門縫，直到今年，才門戶大敞。

時(shí)針撥回 2018 年，兩(liǎng)會(huì)政府工作報告明确提出，要“全面(miàn)取消二手車限遷政策”。

但上有政策，下有對(duì)策——地方政策并未快速扭轉。

今年 3 月，兩(liǎng)會(huì)工作報告再度強調，要“取消二手車交易不合理限制”，随後(hòu)，各部委的配套新政，如同鏈式反應一般，快速就(jiù)位。

2021 年 4 月，商務部、公安部、稅務總局印發(fā)《關于推進(jìn)二手車交易登記跨省通辦便利二手車異地交易的通知》，明确了新政執行細節，包含減稅減負、縮減流程、跨省通辦、就(jiù)地辦馬上辦等，二⼿⻋異地交易時(shí)間⻓、環節多、成(chéng)本⾼等諸多問題迎刃而解。

與此同時(shí)，新政試點範圍也迅速鋪開(kāi)，6 月份，二手車異地交易登記“跨省通辦”推行，實行檔案轉遞“電子化”，最初試點城市 20 個，到 9 月份擴大到 218 個。

政策航向(xiàng)迅速調整的背後(hòu)，中國(guó)政府在下一盤大棋——自 2018 年以來，中國(guó)汽車銷量在曆經(jīng) 20 多年的增長(cháng)後(hòu)，首次掉頭向(xiàng)下，銷量同比下降6%，2019 年下降 9.6%，2020 年下降6%。

而推動二手車流轉，有望成(chéng)爲撬動新車銷量止跌回升的支點——兩(liǎng)者的聯動效應，在美國(guó)市場已經(jīng)得到驗證。

上世紀 80、90 年代，美國(guó)新車市場陷入疲軟，随著(zhe)檸檬法案等一系列支持二手車大流通的促進(jìn)政策出台，流通加速帶動二手車銷量大爆發(fā)，新車市場也重回增長(cháng)通道(dào)。

而中國(guó)市場的聯動效應也已初顯——中國(guó)汽車流通協會(huì)數據顯示，随著(zhe)二手車的再流通之門大開(kāi)，賣舊換新的置換需求，爲 2021 年中國(guó)新車市場已經(jīng)貢獻了約四成(chéng)銷量。

此外，全國(guó)化大流通也能(néng)解決二手車區域供需不平衡的痛點。

在二手車行業，一二線城市是車源地，供過(guò)于求，有車不好(hǎo)賣，價格低；三四五線低層市場是二手車的消費地，供不應求，價格貴；同一輛車的兩(liǎng)地差價令人咋舌，超過(guò) 20% 也不罕見。以往，二手車全國(guó)流量不暢，車源供應不足的新疆等地用戶，甚至要千裡(lǐ)迢迢，遠赴北京、東北等地購車。

除了提振汽車流通之外，二手車大流通的次生效應，亦能(néng)助攻循環經(jīng)濟、達成(chéng)碳中和目标等。

政策之門打開(kāi)之後(hòu)，全國(guó)大流通模式的真正跑通，離不開(kāi)電商平台的深度參與。

目前，中國(guó)線下車商高達 15 萬家，高度分散、偏居一隅，沒(méi)有一家實現了全國(guó)化布局——也唯有電商平台，才能(néng)在全國(guó)範圍内鏈接供需兩(liǎng)端。

不妨類比一下，目前，國(guó)内最大的線下二手車交易市場，應屬北京花鄉二手車市場，在售車源約 8000 輛，緊随其後(hòu)的重慶西部國(guó)際汽車城，二手車在售車源約 5000 輛。

而瓜子二手車切換至新電商模式後(hòu)，在售車源量約是傳統線下二手車市場的 6 倍以上。

尤其是考慮到挑剔的車主通常已有心儀車型——以暢銷車型日産軒逸爲例，花鄉二手車市場在售車源約 30 輛，瓜子平台上的在售車源約 400 輛，後(hòu)者的供應量擴大了近 13 倍左右。

如此一來，供需兩(liǎng)端才能(néng)高效匹配。

綜上，大政轉向(xiàng)、市場呼喚、企業轉型之下，二手車的全國(guó)化大流通，已經(jīng)勢不可擋，二手車流通的大時(shí)代正在開(kāi)幕。這(zhè)是楊浩湧敢于果斷拍闆的原因之一。

二

全國(guó)流通大闖關

從本地交易，走向(xiàng)全國(guó)流通，雖然已成(chéng)定局，但也要闖過(guò)幾道(dào)關卡——用戶接受度、電商平台能(néng)力建設、線下車商轉型意願等，關關難過(guò)，關關要過(guò)。

第一關來自用戶的接受度。

二手車作爲典型的高額低頻、高度非标、一車一 SKU 的标的，用戶會(huì)放心接受線上交易嗎？

不妨先看下二手房，與二手車的屬性極爲相似。自從盤踞線下的鏈家，開(kāi)始以貝殼爲平台，全面(miàn)線上化遷移之後(hòu)，線上看房訂房漸成(chéng)主流。早在 2019 年，深圳貝殼合作的二手房經(jīng)紀品牌中，線上交易的占比就(jiù)已達到六成(chéng)。

回到二手車行業，經(jīng)過(guò)電商、外賣、團購、生鮮到家等模式輪番教育的中國(guó)消費者，中國(guó)的消費者正在變得越來越“懶”。這(zhè)個“懶”是褒義詞，是中國(guó)的消費者對(duì)服務的便捷性有著(zhe)極緻需求，簡單、便捷已成(chéng)爲普遍的消費習慣。

調研數據顯示，近 5 成(chéng)消費者接受線上購買二手車；作爲互聯網原住民的Z世代，逐漸成(chéng)爲汽車消費主力，益普索 2021 年發(fā)布的《Z世代汽車觀洞察報告》顯示，七成(chéng)Z世代打算一工作就(jiù)買車，而且他們更爲青睐二手車，購買意向(xiàng)高達 61%，相比非Z世代提升 9 個百分點；這(zhè)也意味著(zhe)，首選線上購買二手車的用戶占比，還(hái)將(jiāng)持續走高。

此外，也賴于過(guò)去數年，二手車電商砸下百億重金，不遺餘力教育市，二手車電商滲透率持續上行，已從 2016 年的約7%，增長(cháng)至 2021 年的約 21%。

用戶心扉打開(kāi)，是二手車以電商爲跳闆，實現全國(guó)大流通的第一道(dào)關卡。

第二道(dào)關卡，則是如何在線精準評估二手車，并給出合理定價——在加西亞的複盤中，這(zhè)是 Carvana 能(néng)夠跑通電商模式的關鍵一步。

當加西亞創業之時(shí)，無論是傳統車商，還(hái)是他的父親，都(dōu)認爲他是“固執的自大狂”，“缺乏商業常識”——如果用戶都(dōu)沒(méi)機會(huì)親手觸摸下汽車，他們怎麼(me)會(huì)知道(dào)汽車質量如何，以及報價是否虛高？

但 Carvana 做到了——賣車人發(fā)現，Carvana 能(néng)給出更高的出價，買車人發(fā)現，Carvana 能(néng)給出更劃算的售價，歸根結底，在于 Carvana 掌握了精準定價的秘密。

精準定價，也是國(guó)内二手車電商的必修課。

其實，對(duì)于主流二手車用戶來說(shuō)，二手車就(jiù)宛如一個黑箱，過(guò)水、事(shì)故、碰撞等都(dōu)可以完美粉飾，騙過(guò)雙眼——即便他們可以近距離觸摸二手車，甚至試駕幾圈，也未必能(néng)窺視全貌。

求解這(zhè)一難題的答案，還(hái)是在二手車電商手中。

目前，瓜子二手車基于全車專業檢測，通過(guò)曆史評估與交易、市場供需、周轉時(shí)效、維修保養成(chéng)等數據的廣泛采集與結構化，構建了完整的二手車基因圖譜，涵蓋超過(guò) 2000 個影響二手車定價的因素，由人工智能(néng)體系計算出兼顧交易效率與市場競争力的公允價格，即瓜子價。

如今，瓜子價已經(jīng)率先拿到了中國(guó)汽車技術研究中心的“二手車價格評估管理體系認證”，也成(chéng)爲了二手車行業公認的定價标尺。

定價難題攻克之後(hòu)，接下來的挑戰，則是如何落地異地配送服務，以及如何構建售後(hòu)保障體系等。

Carvana 的配送模式有兩(liǎng)種(zhǒng)，一種(zhǒng)是送車上門，一種(zhǒng)是車主到無人停車場自行取車，而其多數用戶，都(dōu)選擇了更便捷的送車上門。

與 Carvana 類似，瓜子二手車目前已推出送車上門服務，附帶整備、洗美及代辦過(guò)戶等一站式服務，消費者全程無需出戶。

如果車輛送上門，不滿意怎麼(me)辦？

同樣(yàng)無需擔心，目前，瓜子提供的售後(hòu)保障服務，包含 30 天全面(miàn)保修、1 年/2 萬公裡(lǐ)售後(hòu)基礎保障、7 天試駕、7 天無理由退車等服務。

交付到用戶手中的車輛，如果用戶不滿意，可以在 7 天試駕期内，随時(shí)退車，并獲得全額退款，而且不用承擔物流、落檔費等費用——這(zhè)些都(dōu)由瓜子承擔。

乍一看，此舉似乎過(guò)于偏愛用戶，而導緻瓜子承擔了過(guò)度責任——但其實，由于實現了精準定價和供需匹配，目前退車率低于其他電商品類。

看起(qǐ)來，用戶相當享受瓜子的上述服務——根據益普索的調研，瓜子二手車的買家用戶淨推薦值（NPS）達到了 35.2 分，位于行業領先水平。

最後(hòu)，二手車的全國(guó)化大流通，還(hái)要依賴于線下衆多二手車商的配合。

《2021 汽車流通行業藍皮書》顯示，目前國(guó)内二手車交易，以“二手車市場+小車商”爲行業主流形态，年交易量 2 萬輛以下的市場占比爲 90.6%。

而上述小車商中，庫存規模低于 30 輛的占比爲 83.5%，庫存 100 輛以上的占比僅 2.6%。

綜上，一方面(miàn)，大量車源集中于小車商手中，另一方面(miàn)，他們規模太小，唯有和電商平台聯手，才能(néng)實現全國(guó)化流通。而嗅覺靈敏、看清大勢的二手車商，已經(jīng)入駐到電商平台，其中近 5000 家已經(jīng)登陸瓜子。

目前來看，上述四大關卡，都(dōu)已經(jīng)初步通關。

三

重構行業格局

純電商模式帶動全國(guó)大流通之下，中國(guó)二手車行業的格局，也將(jiāng)徹底被(bèi)重構。

異地交易成(chéng)爲主流，是直接效應。已經(jīng)體驗過(guò)異地交易的用戶，已經(jīng)深感其方便。

9 月上旬，人在成(chéng)都(dōu)的周女士，在瓜子上看中了一台 2019 款大衆探嶽，該車車源地是杭州，上牌注冊地是蘇州，周女士要在成(chéng)都(dōu)上牌使用。

在新政之前，周女士必須先把身份證快遞到蘇州，辦理車輛遷出手續，由瓜子把車輛從杭州運送到蘇州，再在蘇州申請臨時(shí)牌照，而後(hòu)再把車輛從蘇州運往成(chéng)都(dōu)，等等，繁瑣的流程走完，起(qǐ)碼需要半月；

現在，車輛直接從杭州運往成(chéng)都(dōu)，在當地申請牌照，隻需一周就(jiù)能(néng)辦完，時(shí)間、流程、費用大幅縮減。

因此，在新政實施後(hòu)，異地大流通占比迅速提升。中華全國(guó)工商業聯合會(huì)汽車經(jīng)銷商商會(huì)數據顯示，新政推行後(hòu)，本地、異地交易比重從7:3 變爲4:6。

而全國(guó)化大流通，也解決了二手車區域供需不平衡的痛點，盤活了二手車存量市場，顯著引爆二手車交流總量，今年1-8 月，二手車交易量高達 1139.15 萬輛，同比增長(cháng) 40.38%。

而對(duì)比歐美數據，中國(guó)二手車交易的增長(cháng)空間還(hái)相當遼闊。

以美國(guó)市場爲例，二手車、新車銷量比例約爲 2.5:1，目前，國(guó)内二手車、新車銷量比例約爲1:2，假如新舊車交易比與美國(guó)持平，意味著(zhe)中國(guó)的二手車交易量還(hái)有四五倍的提升空間。以此爲标尺測算，2021 年，中國(guó)二手車交易總額預計輕松超過(guò) 1 萬億元人民币，未來還(hái)有望邁過(guò) 5 萬億大關。

其次，一（電商平台）拖多（線下市場）將(jiāng)成(chéng)主流模式，雙方共赢共生，不再劍拔弩張，成(chéng)就(jiù)和諧共生。

如前文所述，接受電商化改造的大量中小車商，僅憑一己之力，如無法趕上全國(guó)化大流通的“高鐵”，就(jiù)難以分享全國(guó)化大流通的紅利。

而已經(jīng)入駐電商平台的二手車商，已經(jīng)嘗到了電商化改造、全國(guó)化大流通的甜頭。

合肥信業二手車市場的車商泓惠二手車，就(jiù)是其一。

手握 40 多個車位的泓惠，是市場中規模較大的商戶，接入瓜子之前，業務隻能(néng)輻射合肥及六安、安慶、蕪湖等周邊城市。

接入瓜子開(kāi)放平台後(hòu)，泓惠得以在線輻射全國(guó)市場，把二手車遠銷至鄭州、青島、蘭州、沈陽，桂林、新疆伊犁等地，銷量同比大漲三成(chéng)，周轉效率大幅提升。線上渠道(dào)跑通後(hòu)，泓惠特意退掉了幾個車位，租金成(chéng)本也大幅降低。

有了泓惠打樣(yàng)，信業二手車市場的頭部車商，紛紛進(jìn)駐瓜子。

而電商平台，也對(duì)二手車商張開(kāi)了雙臂。平台模式下，二手車電商可以兼任連接者、賦能(néng)者，以一己之力撬動整個行業的高效數字化，不僅獨善其身，也能(néng)達濟行業，普惠社會(huì)，其公司價值也有望實現指數級提升。

此外，全國(guó)大流通下，二手車行業的集中度也有望進(jìn)一步提升，最終利好(hǎo)頭部平台。

純電商模式打破了時(shí)空限制，在全國(guó)大流通的環境下，將(jiāng)會(huì)長(cháng)期疾馳在高速路上。

不妨參考下美國(guó)同行的數據——過(guò)去兩(liǎng)年，純電商模式的 Carvana 的年複合增速 61%。相比之下，Carmax 已經(jīng)兩(liǎng)年沒(méi)有增長(cháng)。

不僅如此，Carmax 線下開(kāi)店，還(hái)導緻其抗風險能(néng)力較弱，疫情之下，CarMax 一度關閉了過(guò)半門店，而不依賴于線下門店的 Carvana，抗疫能(néng)力高出一大截，其“非接觸式”路邊收車模式大受歡迎。

也正是在疫情肆虐的這(zhè)一年，Carvana 凸顯了其輕松穿越牛熊周期的含金量，也得到了投資市場更多的青睐，股價曲線陡峭上揚——2020 年，Carvana 市值一舉超過(guò)了 Carmax。

回到中國(guó)市場，其實瓜子遇到的競争态勢，比 Carvana 更爲有利——國(guó)内并沒(méi)有另一個難以對(duì)付的 Carmax，與其 PK。

占據有利位置，同時(shí)率先跑通了純電商模式的瓜子，有望繼續提升其市場份額。

随著(zhe)純電商模式在全國(guó)化大流通中占據主導，整個行業的檸檬效應有望進(jìn)一步消除，也會(huì)加快促進(jìn)二手車信息透明機制的建立。

過(guò)去，分布于全國(guó)各地的 15 萬家二手車商，因爲缺乏數據能(néng)力，難以構建透明的交易機制，而在電商模式下，各種(zhǒng)交易數據越發(fā)透明化、标準化、數字化，不僅能(néng)夠消除信息黑箱，也爲更合理更科學(xué)的二手車監管政策出台，蹚了水、打了底。

在美國(guó)，相關法規确保用戶能(néng)夠查詢到二手車相關信息。未來，類似法案也有望通過(guò)政企配合，在中國(guó)落地。

全國(guó)大流通的東風已至，經(jīng)曆過(guò)慘烈競争的中國(guó)二手車電商，也迎來了從未有過(guò)的好(hǎo)時(shí)代。粗暴的營銷戰已經(jīng)終結，精細的運營戰開(kāi)始打響。而目前來看，純電商模式，可能(néng)是承接政策紅利的最佳姿勢。

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文/周雄飛

來源：連線出行（ID:lianxianchuxing）

“二手車新買法，試 7 天不滿意退全款。” 

最近一段時(shí)間，無論是在上班的樓宇等電梯時(shí)，還(hái)是在下班後(hòu)的小區電梯中，甚至看個脫口秀都(dōu)能(néng)聽到這(zhè)樣(yàng)的廣告詞。而這(zhè)樣(yàng)洗腦式廣告詞的出現，正是二手車電商平台瓜子二手車新一輪打法的展現。

近日，瓜子二手車宣布正式升級爲新電商模式。據瓜子官方介紹在這(zhè)一新模式下，提供對(duì)車輛的專業檢測，線上一口價、線下送車上門，試駕 7 天不滿意全額退等電商服務保障。 

此外，新電商模式下，瓜子二手車全國(guó)的城市門店調整爲城市倉，瓜子線下銷售服務人員將(jiāng)全部轉至線上，用戶在線上就(jiù)可完成(chéng)看車、咨詢、下單、金融、保險等二手車交易流程。

瓜子二手車新電商，圖源瓜子二手車官微

不過(guò)，這(zhè)一新模式并不是瓜子二手車獨創。 

早在去年 9 月，優信就(jiù)開(kāi)始自建庫存，再到今年 6 月底，其正式將(jiāng)過(guò)去“三天免費試用”升級爲“七天無理由退車”服務，消費者在線選購優信自營車輛可以在七天之内免費退回。 

通過(guò)這(zhè)一系列操作，優信低調地率先走上了“線上商城+自建庫存”的新電商模式，瓜子二手車快速跟進(jìn)。 

經(jīng)過(guò)連線出行調查，無論是優信還(hái)是瓜子所謂的新電商模式，基本操作都(dōu)是將(jiāng)以往的線下渠道(dào)比重降低，隻用于車輛交付前的審核和最終交付場景。而像選車、看車和與銷售溝通等步驟都(dōu)放到了線上進(jìn)行。 

随著(zhe)優信、瓜子接連推出各自的新電商模式，在業内看來，已偃旗息鼓許久的二手車戰場再迎新戰局。 

而這(zhè)背後(hòu)，正是這(zhè)些已身處困局中二手車電商平台的破局嘗試。 

十年前，随著(zhe)移動互聯網大潮的襲來，一衆互聯網公司帶著(zhe)革新行業的傲氣殺入傳統二手車市場，優信、瓜子和人人車等平台自此誕生。憑借著(zhe)“讓交易更透明”“拒絕中間商賺差價”的口号，在戰場上攻城略地。 

但十年之後(hòu)，屠龍少年卻成(chéng)惡龍。經(jīng)過(guò)廣告戰和線下大肆擴張等手段的厮殺混戰，這(zhè)些平台不僅沒(méi)有很好(hǎo)的解決行業問題，而且還(hái)讓自身頻頻卷入投訴和監管之中，以至于目前人人車已經(jīng)倒下、瓜子和優信也陷入艱難存活的頹勢中。 

在這(zhè)樣(yàng)的現狀下，優信和瓜子推出的新電商模式，能(néng)成(chéng)爲這(zhè)些平台破局的“解藥”嗎？ 

新電商模式，長(cháng)什麼(me)樣(yàng)？ 

“以後(hòu)在瓜子上買二手車，就(jiù)像在淘寶和京東買東西一樣(yàng)。” 

楊皓是一位蘇州的消費者，當他前段時(shí)間去瓜子二手車線下門店時(shí)，店内的銷售人員對(duì)他這(zhè)樣(yàng)說(shuō)道(dào)。據楊浩介紹，他是看到了電梯裡(lǐ)的廣告後(hòu)，再加上有想買二手車的打算，才決定去瓜子線下店看看的。 

隻不過(guò)，楊浩的看車經(jīng)曆并不順利。“當時(shí)來到瓜子線下的直營店，向(xiàng)店内銷售提出了要看車後(hòu)，卻遭到了對(duì)方的回絕，并告訴我如果要看車的話，需要在瓜子二手車 App 中定車後(hòu)才能(néng)預約線下看車，現在線下門店不支持直接看車。”楊浩這(zhè)樣(yàng)對(duì)連線出行表示。 

對(duì)于這(zhè)一情況，連線出行走訪了位于杭州拱墅區的瓜子二手車嚴選直賣店，整體體驗同樣(yàng)并不順利。 

首先該店的位置并不臨街或者有明顯的門頭标志，而是處于一家大劇院底下的負二層停車場中。連線出行經(jīng)過(guò)十多分鍾的尋找和詢問後(hòu)，最終才找到了這(zhè)家店的店面(miàn)。 

整體的店面(miàn)基本可以說(shuō)是不存在，隻是在停車場的一角上經(jīng)過(guò)簡單布置和擺設辦公座椅後(hòu)，幾位工作人員就(jiù)在此工作，并沒(méi)有瓜子二手車相關字眼的門頭存在。時(shí)不時(shí)有工作人員拿著(zhe)車鑰匙將(jiāng)車輛開(kāi)進(jìn)開(kāi)出。

停車場内的瓜子二手車嚴選直賣店（紅框内）

當連線出行走近後(hòu)，第一時(shí)間并沒(méi)有工作人員上前問詢，在連線出行主動詢問後(hòu)才有一位工作人員上前來詢問“是否是來看車？”。在表明是來看車後(hòu)，該工作人員一邊指著(zhe)牆上的“新電商”宣傳圖，一邊介紹到“目前要看車，必須要在瓜子二手車的 App 上預定後(hòu)，才能(néng)線下看車。” 

在被(bèi)問到“不通過(guò) App，直接來線下門店能(néng)否看車？”，該工作人員給出了否定的答複，并表示之後(hòu)瓜子二手車線下門店隻用于車輛的審核和交付工作。 

随後(hòu)，連線出行以消費者的身份在其 App 上體驗了所謂的線上購車流程。

簡單選擇一款車後(hòu)，一位線上銷售很快就(jiù)接入進(jìn)來，首先開(kāi)始介紹瓜子已開(kāi)始全面(miàn)電商化，由于選定的車輛并不在本地，該銷售表示需要將(jiāng)車輛運送至當地，才能(néng)看車，看好(hǎo)再買、看不好(hǎo)不收費。 

但據他介紹，要看車首先必須支付 5000 元的意向(xiàng)金，就(jiù)等于說(shuō)鎖定這(zhè)款車或者對(duì)這(zhè)款車有購買意向(xiàng)，這(zhè)之後(hòu)才能(néng)看車。直接線下看車在新電商模式下已經(jīng)不支持了。 

假若支付意向(xiàng)金後(hòu)，線下看車對(duì)車輛不滿意，據該銷售表示可以全額退還(hái)，而且在走完整體購車流程後(hòu)，消費者還(hái)可享有 7 天試駕和無理由退車的服務，款項是全額退。

與瓜子線上銷售溝通看車事(shì)宜

從線下門店收縮業務，到增大線上購車體驗，确實可以看到瓜子二手車新推出的新電商模式主要聚焦在線上服務。 

對(duì)于這(zhè)一新模式的嘗試，優信比瓜子開(kāi)始得更早一些。 

今年年初開(kāi)始，優信就(jiù)開(kāi)始在其官微中開(kāi)始宣傳在線買車和在線商城，并逐步加重了對(duì)此的宣傳比重。雖然相比于瓜子現階段的大肆投放廣告和軟文相比，優信更爲低調一些，但收縮線下、加重線上的新電商模式早已開(kāi)始。 

連線出行在優信二手車 App 上與線上銷售溝通後(hòu)，同樣(yàng)被(bèi)告知要想看車，需要在 App 上交付定金鎖定車輛後(hòu)，才能(néng)在當地線下或者將(jiāng)車輛運送至當地看車，線下不能(néng)直接看車。 

定金方面(miàn)，相比于瓜子所有車型都(dōu)是收費 5000 元，按照優信銷售表示，是按照車價的 15% 收取。比如售價在 10-15 萬元的二手車，定金就(jiù)需要支付 1.5-2.25 萬元，在同等售價下，優信的定金額度遠比瓜子高出許多。 

此外，按照瓜子和優信官方介紹，新電商模式下線下門店就(jiù)將(jiāng)充當作爲城市倉。但據連線出行調查，瓜子目前在杭州、上海等新一線和一線城市中都(dōu)設有這(zhè)樣(yàng)的城市倉，但優信目前隻在西安有一個城市倉，車源全部設置于此。

與優信線上銷售溝通看車事(shì)宜

這(zhè)就(jiù)意味著(zhe)，瓜子和優信同樣(yàng)在收縮線下業務比重，但隻有一個城市倉的優信會(huì)比瓜子在車輛跨城配送商更不方便，可想而知會(huì)更大程度上影響消費者的購車體驗。 

優信和瓜子雖然一前一後(hòu)相繼推出新電商模式，并在定金、城市倉和宣傳力度上有些許的差異，但極力想要促成(chéng)一單交易的急迫是一樣(yàng)的。 

就(jiù)在連線出行與瓜子、優信線上銷售溝通時(shí)，銷售均不時(shí)提醒先把車輛鎖定了，換句話說(shuō)先把定金交了，然後(hòu)再介紹車輛的更多信息。瓜子甚至在線上溝通後(hòu)很快打來電話，提醒盡早訂車事(shì)宜。 

無論是縮減線下比重、大打廣告牌，還(hái)是極力促成(chéng)交定金和購車交易，在業内來看，均是瓜子和優信想要獲取更多的流量和快速獲得資金流的表現，而這(zhè)背後(hòu)反映著(zhe)瓜子和優信兩(liǎng)家已陷入困局之中。 

屠龍少年終成(chéng)惡龍 

起(qǐ)初，沒(méi)有一家二手車電商平台不想颠覆二手車行業。 

在二手車電商平台誕生之前，國(guó)内二手車市場中充斥著(zhe)大量的中介，也被(bèi)稱作爲“黃牛”。他們一般與諸多車商保持著(zhe)和諧相處、甚至相依共存的關系，車商爲黃牛提供車源和場地，而黃牛們也擁有著(zhe)衆多的二手車用戶第一手信息，兩(liǎng)者結合剛好(hǎo)互補。 

但就(jiù)在這(zhè)樣(yàng)一個極爲和諧的畫面(miàn)下，卻讓整個二手車市場變得極不透明，再加上二手車存在‘一車一況一價’的非标屬性，更讓消費者身處于信息差的漩渦之中，以緻在 2000 年前後(hòu)頻頻傳出消費者買到事(shì)故車、故障車等問題車輛事(shì)件。

2011 年，優信率先成(chéng)立起(qǐ)來，試圖來改變這(zhè)一行業“頑疾”。 

當年，作爲優信創始人的戴琨首先將(jiāng)原本線下進(jìn)行的二手車交易搬到了線上，推出 B2B 模式的線上二手車交易服務——優信拍。通過(guò)“優信認證”車輛檢測、線上公開(kāi)拍賣和自營物流等手段，將(jiāng)車源信息和檢測報道(dào)均公布在網絡上，讓二手車交易開(kāi)始變得透明起(qǐ)來，優信拍業很快成(chéng)爲行業翹楚。 

據艾瑞咨詢發(fā)布的《2014 年上半年中國(guó)二手車電子商務行業研究報告》數據顯示，當年上半年二手車電子商務交易規模中，優信拍以 47.8% 的交易規模占據市場第一。  

在市場的利好(hǎo)下，同在 2014 年，優信獲得了一輪價值 2.6 億美元的B輪融資，這(zhè)也是當年二手車行業交易額最大的一筆融資，就(jiù)此也讓剛成(chéng)立三年的優信成(chéng)爲備受關注的焦點公司。  

當優信由于二手車生意站在高光之下的同時(shí)，新玩家人人車選擇更進(jìn)一步。 

人人車不同于優信，在一開(kāi)始就(jiù)盯上了 C2C 二手車交易市場，率先打出了“沒(méi)有中間商賺差價”的口号，言外之意要將(jiāng)長(cháng)久以來在二手車交易中的黃牛徹底剔除出去。 

之所以人人車敢這(zhè)樣(yàng)宣傳，正是因爲其創始人李健曾有過(guò)管理二手車産品的經(jīng)驗，并且深知傳統二手車市場的弊端，在創立公司之初就(jiù)定下了賣方和買方直接交易，并在交易之前將(jiāng)車源和車況信息全部公布出來，做到信息透明化，杜絕中間商賺差價的模式。 

由于創始人的熟知度和商業模式的新穎，人人車成(chéng)立不久後(hòu)就(jiù)相繼拿到了紅點創投和騰訊的投資，完成(chéng)了A-C 輪的融資。2015 年，人人車宣布，全年成(chéng)交月度複合增長(cháng)率超 30%，成(chéng)爲國(guó)内最大的二手車 C2C 電商。

人人車融資信息，截圖自企查查

或許是看到了 C2C 二手車交易模式會(huì)被(bèi)資本如此看好(hǎo)，同在 2015 年優信也推出了旗下 C2C 二手車交易業務“優信二手車”，另一邊，同樣(yàng)主打 C2C 二手車市場的瓜子二手車也進(jìn)入戰局。  

瓜子二手車作爲最後(hòu)加入戰場的玩家，爲了快速搶占市場，率先狂撒 10 億元鋪廣告，開(kāi)啓廣告戰。 

“品牌營銷的本質，就(jiù)是讓消費者記住你。如果水沒(méi)燒到 100 度，燒到 95 度就(jiù)是浪費。我如果能(néng)投 20 億，就(jiù)投 20 億，永遠不嫌多。”瓜子二手車 CEO 楊浩湧曾這(zhè)樣(yàng)對(duì)媒體表示。  

面(miàn)對(duì)瓜子的攻勢，優信和人人車也不甘示弱。 

就(jiù)在瓜子大打廣告牌的同時(shí)，優信也不惜花重金，以 1.8 億元獨家冠名《奔跑吧兄弟3》，并用 3000 萬元廣告費拍下《中國(guó)好(hǎo)聲音》的“冠軍之夜”黃金 60 秒廣告位，刷新了中國(guó)電視單條廣告價格紀錄。  

到了 2016 年，人人車在收獲 1.5 億美元的D輪融資“彈藥”後(hòu)，李健宣布開(kāi)啓“千城計劃”，表示拿出 5 億元狂砸廣告，請黃渤做代言，“快速把這(zhè)個市場砸透、砸得徹底。” 

廣告戰之外，優信、瓜子們還(hái)在線下大肆擴張門店。 

據優信招股書顯示，截至 2018 年 3 月底其線下門店甚至超過(guò)了 670 家，覆蓋全國(guó) 270 多個城市。另據每日經(jīng)濟新聞統計，截至 2016 年人人車全國(guó)線下門店就(jiù)有 300 多家，瓜子二手車也有上百家線下門店。

在這(zhè)樣(yàng)的廣告大戰和線下門店擴張中，讓“沒(méi)有中間商賺差價”這(zhè)一魔性廣告詞一時(shí)間席卷大街小巷。事(shì)實證明，這(zhè)一攻勢确實做到了這(zhè)些平台創立之初想要達到的效果。 

“大概到了 2017 年的時(shí)候，熟人關系在二手車交易中已經(jīng)沒(méi)用了，因爲像瓜子、優信這(zhè)些網絡平台的介入讓很多事(shì)情都(dōu)透明了。哪怕客戶來看了幾次車，最後(hòu)還(hái)是會(huì)回到這(zhè)些平台上交易。”一位二手車黃牛這(zhè)樣(yàng)對(duì) autocarweekly 表示。 

正可謂是殺敵一千，自傷八百。

就(jiù)在優信、瓜子和人人車讓二手車黃牛生意不好(hǎo)做的同時(shí)，由于大打廣告戰和線下擴張，也讓自身處于困局中。 

據公開(kāi)财報數據顯示，2016-2017 年優信虧損金額依次爲 13.9 億元和 27.4 億元，可見虧損是逐年增長(cháng)的；到了 2018 年初人人車也開(kāi)始被(bèi)曝出大規模裁員，所鋪設的城市站點總數在 2 個月内急速縮減近 50%。 

到了 2019 年 7 月，缺錢的優信不僅將(jiāng)新車業務團隊解散，同時(shí)把助貸業務賣給 58 同城，就(jiù)連其起(qǐ)家項目優信拍也轉讓給 58 來換錢；一度陷入“資金鏈斷裂”負面(miàn)輿論中的人人車，業内傳出要被(bèi) 58 同城收購的消息，與此同時(shí)創始人李健也離開(kāi)了人人車。 

作爲“最後(hòu)幸存者”的瓜子，在遭遇 2020 年突如其來的疫情後(hòu)，也很快被(bèi)曝出大規模裁員和内部全員處于降薪的困境中。而到了今年，瓜子再被(bèi)曝出旗下全國(guó)購業務門店大規模關店和拖欠租金等消息。  

而讓這(zhè)些二手車電商平台陷入困境的另一大誘因，就(jiù)是在激烈的行業競争下，它們也變成(chéng)了惡龍。 

連線出行通過(guò)浏覽黑貓投訴和聚投訴等投訴平台，可以發(fā)現消費者對(duì)于優信二手車、瓜子二手車和人人車平台的投訴基本每月都(dōu)會(huì)有幾十條之多，投訴基本圍繞于買到事(shì)故車、泡水車等問題車、在交易過(guò)程中亂收費等方面(miàn)。 

有關瓜子、優信和人人車的投訴信息，截圖自黑貓投訴官網

這(zhè)也意味著(zhe)，這(zhè)些平台所宣傳的“所有賣出的車都(dōu)經(jīng)過(guò)檢測，質量保證”已成(chéng)爲泡影，甚至宣傳“杜絕中間商賺差價”的平台們也做起(qǐ)了中間商，在交易過(guò)程中賺取不合理費用。 

現在來看，在二手車電商的戰場中，人人車率先倒在血泊中，優信和瓜子相繼在 6 月完成(chéng)了新一輪融資後(hòu)雖然幸存了下來，但它們也從屠龍少年終變成(chéng)惡龍。但對(duì)此這(zhè)些平台并沒(méi)有時(shí)間在意，因爲在他們面(miàn)前的最大問題是如何突破困局、繼續活著(zhe)。 

新電商模式，能(néng)成(chéng)爲優信和瓜子的“解藥”嗎？ 

“在這(zhè)個新電商模式下，感覺想買輛二手車更加麻煩了。” 

體驗完瓜子和優信 App 後(hòu)，楊皓第一時(shí)間對(duì)連線出行這(zhè)樣(yàng)表示道(dào)。在他看來，在買車之前去了解下車輛的實際車況，是在正常不過(guò)的事(shì)情，但在瓜子和優信這(zhè)樣(yàng)的平台上，想要看車還(hái)需要先支付定金。

有這(zhè)樣(yàng)想法的，楊皓并不是個例。連線出行從多位有意向(xiàng)購買二手車的消費者那裡(lǐ)聽到了同樣(yàng)的觀點。

這(zhè)就(jiù)意味著(zhe)，雖然目前優信和瓜子將(jiāng)二手車的大部分交易流程放到了線上，相應的線上銷售同樣(yàng)也是這(zhè)麼(me)做的，比如提出線上 VR 看車或者視頻看車，但交易最終不可避免的依然會(huì)回到線下。

雖然優信和瓜子均作出承諾，如果看不上車會(huì)全額退還(hái)定金，但一些消費者并不買賬。“這(zhè)樣(yàng)的體驗，很難不讓消費者産生一種(zhǒng)強買強賣的感覺。畢竟車都(dōu)沒(méi)看到和摸到，就(jiù)要支付五千到上萬元的定金，雖說(shuō)會(huì)退，但很難相信這(zhè)一說(shuō)法。”楊皓這(zhè)樣(yàng)說(shuō)道(dào)。

消費者對(duì)優信和瓜子這(zhè)樣(yàng)的平台會(huì)缺乏信任，并不意外。

首先這(zhè)些二手車電商平台，在近些年無不陷入欺騙消費者、大規模維權和裁員等負面(miàn)輿論之中，公衆對(duì)于這(zhè)些平台的信任早已消耗殆盡。此外，不可否認的是，這(zhè)些平台做的二手車交易是基于陌生人之間的。

“德國(guó)社會(huì)學(xué)家盧曼說(shuō)：一切的信任和信用都(dōu)起(qǐ)源于重逢。在沒(méi)有重逢的地方就(jiù)不會(huì)有信用，也不會(huì)有信任。個人二手車用戶 C2C 交易頻次對(duì)個人而言畢竟不高，所以要做好(hǎo)之間的連接，必須要做好(hǎo)透明信任和規範的利益分配。而對(duì)于優信和瓜子這(zhè)樣(yàng)的平台，如果目标針對(duì)更多是陌生人之間的單次交易，信任自然也很難産生。”奧緯咨詢董事(shì)合夥人張君毅這(zhè)樣(yàng)對(duì)連線出行解釋。

在業内看來，無論是瓜子和優信目前所承諾的看車不收異地物流費或者服務費、車輛不看好(hǎo)還(hái)能(néng)退定金，還(hái)是所謂的“七天無理由退全款”，也都(dōu)是不可持續、很難兌現的服務，畢竟這(zhè)些服務都(dōu)要用真金白銀砸出來，而對(duì)于目前的瓜子和優信是不現實的。

話音剛落，這(zhè)一觀點就(jiù)得到了驗證。

就(jiù)在本月中旬，一條标題爲“瓜子二手車不履行‘7 天無理由退車服務’的投訴出現在黑貓投訴官網上。按照投訴人所述，由于天津地區特殊，瓜子方面(miàn)表示要看車不僅要支付 5000 元定金，同樣(yàng)還(hái)要先過(guò)戶和交尾款後(hòu)才能(néng)看車。

消費者對(duì)于瓜子“7 天無理由退車服務”的投訴，截圖自黑貓投訴

但就(jiù)在過(guò)戶後(hòu)，在試車時(shí)發(fā)現車輛存在問題，向(xiàng)瓜子方面(miàn)申請全額退款和退車，但瓜子方面(miàn)以投訴人動過(guò)車輛爲由拒絕這(zhè)一請求，但投訴人表示并未動過(guò)車輛。

除了這(zhè)些之外，這(zhè)一新電商模式本身就(jiù)很難走通。

2015 年之後(hòu)，優信、瓜子和人人車基本都(dōu)開(kāi)始聚焦于 C2C 的二手車交易模式，但事(shì)實上，由于這(zhè)些平台需要在最短時(shí)間内完成(chéng)交易，大概率在交易過(guò)程中默許黃牛經(jīng)銷商的介入，以至最後(hòu)都(dōu)被(bèi)做成(chéng)了 B2C 模式，很難實現沒(méi)有中間商、透明和可控的交易過(guò)程。 

而對(duì)于瓜子和優信推出的新電商模式，同樣(yàng)沒(méi)辦法避免黃牛的介入。

“新電商模式下，汽車非标品的性質并未改變。作爲賣方的消費者就(jiù)會(huì)大概率選擇更爲專業、出價更高的黃牛經(jīng)銷商，而不是選擇將(jiāng)車賣給另一端的消費者；同理，站在買方這(zhè)端，更會(huì)選擇從黃牛經(jīng)銷商那裡(lǐ)買車，而不是選擇直接從另一端的消費者手裡(lǐ)提車。”某豪華車品牌 4S 店經(jīng)理劉巍對(duì)連線出行這(zhè)樣(yàng)表示。 

在張君毅看來，基于這(zhè)樣(yàng)的行業現狀下，優信和瓜子這(zhè)樣(yàng)的二手車電商平台就(jiù)會(huì)更傾向(xiàng)于從車商那邊收車，而不是從消費者端。因爲這(zhè)樣(yàng)的操作，成(chéng)本會(huì)更低，效率也會(huì)更高，也可以通過(guò)多次交易降低信任所産生的成(chéng)本。

正因仍強依賴于線下場景、存在中間商介入的可能(néng)和無法解決信任度等問題，“很多二手車平台推出的新電商模式本質上和之前的模式并沒(méi)有太大的區别，就(jiù)是‘舊酒裝新瓶’。當然最近新車市場的缺貨，流通政策的調整、會(huì)造成(chéng)一次新的發(fā)展機會(huì)，看看各家是否能(néng)夠抓住”張君毅這(zhè)樣(yàng)說(shuō)到。

由于疫情的連續影響，在新車購買市場上已出現了無法正常提車的困境，對(duì)于那些急需用車的消費者來說(shuō)，二手車就(jiù)成(chéng)爲了一個 Plan B。據中國(guó)汽車流通協會(huì)數據顯示，今年1-8 月，二手車交易量 1139.15 萬輛，同比增長(cháng) 40.38%。

現在來看，雖然優信和瓜子已推出各自的新電商模式，也趕上了二手車行業的發(fā)展機遇期，但這(zhè)一模式想要成(chéng)爲平台破局的“解藥”卻很難。

即便如此，它們或許還(hái)需要繼續想辦法融更多的錢，并生存下去，畢竟對(duì)手還(hái)在、行業的戰争也還(hái)沒(méi)有結束。

（應受訪者要求，文中楊皓和劉巍爲化名。）

", "summary": "最近一段時(shí)間，無論是在上班的樓宇等電梯時(shí)，還(hái)是在下班後(hòu)的小區電梯中，甚至看個脫口秀都(dōu)能(néng)聽到這(zhè)樣(yàng)的廣告詞。而這(zhè)樣(yàng)洗腦式廣告詞的出現，正是二手車電商平台瓜子二手車新一輪打法的展現。", "author": "周雄飛", "source": "連線出行", "top": false, "recommend": false, "hot": false, "color": false, "linkUrl": null, "addDate": "2021-10-01 11:53:00", "price": 0.0, "oldPrice": 0.0, "stockQuantity": 0, "priceUnit": null, "isMainContent": true, "allowAddSubContent": false, "relatedContentId": 0, "subContentNum": 0, "mainContent": null, "subContents": null, "attributeIds": null, "attributeValueIds": null, "id": 338, "guid": "f939f03b-95ef-42d7-abba-67fda12e56f5", "createdDate": "2021-10-01 11:54:58", "lastModifiedDate": "2021-10-01 11:54:58" } ]