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婚戀社交:找不到愛情,也做不好(hǎo)“買賣”

2021-08-16

文/齊子概

來源:市值榜(ID:shizhibang2021)

20 世紀末,香港有一個叫(jiào)“大陸旅港人士協會(huì)”的組織,主要是把海外留學(xué)、在港工作的内地單身男女安排在一起(qǐ)聚會(huì)。

在一次聚會(huì)上,兩(liǎng)個在投資圈混的風生水起(qǐ)的年輕人相中了彼此,幾次約會(huì)後(hòu)便确定了戀愛關系,再過(guò)兩(liǎng)年,兩(liǎng)人攜手走進(jìn)了婚姻的殿堂。

當時(shí)正值互聯網興起(qǐ),男人開(kāi)始不淡定,決定抓住這(zhè)個風口。他辭掉在投行摩根士丹利亞洲區執行董事(shì)的職位,帶著(zhe)妻子回國(guó)創業。不過(guò)這(zhè)對(duì)夫妻并沒(méi)有像當當網的李國(guó)慶和俞渝那樣(yàng),共同創業,然後(hòu)被(bèi)同一家公司綁定在一起(qǐ)。

2005 年是他們事(shì)業的分水嶺。

女人創辦了一家叫(jiào)“今日資本”的投資基金,後(hòu)來因押對(duì)劉強東一戰成(chéng)名,她叫(jiào)徐新,有一個響亮的名号:風投女王。放棄頂級投行工作的男人叫(jiào)李松,這(zhè)一年創辦“珍愛網”,做起(qǐ)了幫人找結婚對(duì)象的生意。

李松娶了個好(hǎo)老婆,但幫别人找對(duì)象這(zhè)門生意,可不算一條好(hǎo)賽道(dào)。珍愛網所代表的婚戀網站,快速興起(qǐ)後(hòu)便快速衰落,在互聯網商業江湖裡(lǐ)幾乎失聲。

泡沫:十年間潮起(qǐ)又潮落

李松在創辦珍愛網之前,還(hái)有過(guò)幾次創業經(jīng)曆。第一次是做移動短信增值服務公司,後(hòu)來以 2000 多萬美元的價格賣給了新浪。

出售後(hòu)的第二年,李松花了 100 萬元買了一個通過(guò)分享音樂鏈接交友的個人小網站。在運營過(guò)程中發(fā)現,其實它的很多用戶都(dōu)是以分享音樂鏈接爲名和異性交友,李松很受啓發(fā),讓他最終選擇做互聯網婚戀行業。

2003 年以後(hòu),互聯網婚戀行業大潮掀開(kāi),世紀佳緣網、百合網、有緣網等主要玩家先後(hòu)入場。

從古代的媒婆、到傳統線下婚介所、再到互聯網婚戀網站,本質上解決的就(jiù)是信息不對(duì)稱。

信息不對(duì)稱理論認爲,市場中掌握更多信息的一方可以通過(guò)向(xiàng)信息貧乏的一方傳遞可靠信息而在市場中獲益,買賣雙方中擁有信息較少的一方,會(huì)努力從另一方獲取信息。

這(zhè)可以看成(chéng)婚戀網站這(zhè)門生意成(chéng)立的動因。生活中很多人之所以單身,首先是大家不知道(dào)他(她)是單身且有婚戀交友需求,其次才是選擇問題。

在線婚戀網站的發(fā)展大緻經(jīng)曆了萌芽期、探索期、成(chéng)長(cháng)期和成(chéng)熟期四個階段。其中探索期以及成(chéng)長(cháng)期,時(shí)間跨度大概在 2003 年至 2014 年。

這(zhè)個時(shí)間區間很微妙。

一是互聯網改造産業的力量被(bèi)充分發(fā)揮出來,所有的商業形态都(dōu)在被(bèi)重塑,本質上帶來的是效率革命,而在線婚戀網站與傳統婚介所最大的不同在于,婚戀網站借助互聯網,憑借平台優勢更容易積累起(qǐ)用戶規模,信息得以被(bèi)集中展示。

二是單身潮的出現。改革開(kāi)放以來,随著(zhe)經(jīng)濟的快速發(fā)展和女性地位及自主意識的提高,主動選擇單身的女性增多。與此同時(shí)離婚率也急速上升,西南證券提供的資料顯示,從 2002 年到 2015 年,我國(guó)離婚率快速上漲,增長(cháng) 1.89 個千分點。

這(zhè)樣(yàng)的雙重背景下,婚戀網站進(jìn)入快速發(fā)展期。

2005 年,國(guó)外婚戀網站 Match 的火爆,讓資本聞風而動。從 2005 年至 2007 年,國(guó)内婚戀網站僅對(duì)外披露的融資額就(jiù)超過(guò)了 6000 萬美元。

但 2007 年以後(hòu),資本進(jìn)入冷靜期,他們對(duì)這(zhè)條賽道(dào)表現出了更加謹慎的态度。接下來的三年裡(lǐ),婚戀網站的投融資陷入沉寂。

有投資人士對(duì)媒體這(zhè)樣(yàng)說(shuō)道(dào),“投資方之所以不再青睐國(guó)内婚戀網站,主要是因爲這(zhè)一行業屬于細分領域,很難出現百億規模的公司,新涉足者也很難通過(guò)資本來迅速崛起(qǐ)。“

2011 年登陸納斯達克的世紀佳緣網在 2016 年便退市了,五年間,其市值大部分時(shí)候都(dōu)在 5 億美元以下,絕對(duì)算不上好(hǎo)看。

世紀佳緣在資本市場的窘境是婚戀網站的縮影,這(zhè)條賽道(dào)在走過(guò)最初急速發(fā)展的階段後(hòu),迅速歸于平靜,并走向(xiàng)衰敗。

回過(guò)頭看,在線婚戀網站随著(zhe)互聯網的誕生興起(qǐ),在資本助推下迅速發(fā)展,但當資本進(jìn)入冷靜期後(hòu),這(zhè)條賽道(dào)的短闆開(kāi)始暴露的問題愈發(fā)清晰。

現實:找不到愛情,也做不好(hǎo)“買賣

世紀佳緣網的創始人龔海燕曾說(shuō),她創業的初衷就(jiù)是“解決自己終生大事(shì)”的創業沖動。

當時(shí),龔海燕嘗試通過(guò)上網交友尋求意中人,但她發(fā)現很多網友的用戶身份并不真實,平台上也泛濫著(zhe)很多“一夜情”的信息,有過(guò)幾次被(bèi)騙經(jīng)曆後(hòu),她決定自己做,于是創辦了世紀佳緣。

這(zhè)段故事(shì)實際上透露出兩(liǎng)點信息:

從需求端看,婚戀網站确實能(néng)夠吸引單身人士;從體驗來看,早期的婚戀網站很粗糙。

如此來看,婚戀網站需要解決的問題其實明确爲三點:如何吸引更多用戶、如何保證用戶體驗、以及如何商業化。

婚戀網站說(shuō)白了就(jiù)是一個流量聚合平台,不過(guò)流量更爲精準與垂直,即單身群體。這(zhè)些平台一般開(kāi)放用戶免費注冊,等到聚集起(qǐ)一定用戶規模,一方面(miàn)對(duì)B端售賣流量,一方面(miàn)向(xiàng)用戶出售會(huì)員特權等獲取營收。

這(zhè)一商業模式較爲簡單,原因在于,用戶需求高度明确,且目的性強:注冊這(zhè)個平台,就(jiù)是奔著(zhe)找結婚對(duì)象而來。

平台之間同質化的問題随之凸顯,他們要想構築起(qǐ)差異化優勢,要麼(me)圍繞服務鏈條做文章,要麼(me)及時(shí)尋找第二增長(cháng)曲線。

但是,會(huì)員+售賣廣告的單一商業模式,受限于用戶規模的大小,存在著(zhe)明顯的天花闆,據頭豹研究院預測,2023 年,互聯網婚戀市場規模爲 87.4 億。這(zhè)與行業還(hái)無關,陌生人社交行業、長(cháng)視頻平台、音樂軟件等,長(cháng)期爲這(zhè)一問題所擾。

所以在常規的網絡營銷、會(huì)員費之外,婚戀交友平台又衍伸出了線上一對(duì)一紅娘、線下交友活動、線下一對(duì)一專屬紅娘、線下相親店等服務模式,也就(jiù)是 O2O。這(zhè)些服務往往付費率低,但客單價高,大幾萬的收費标準比比皆是。

總結起(qǐ)來就(jiù)是,平台們在線上賺普通人的會(huì)員費,線下賺有錢人的介紹費,高淨值人群成(chéng)了核心競争力。比如 2015 年,世紀佳緣一對(duì)一紅娘服務年度淨收入 2.62 億元,占總淨收入的 36.6%。

把線下做重、尋求規模化擴張成(chéng)了婚戀網站新的争奪焦點。世紀佳緣 2015 年推出“紅娘經(jīng)紀人”和“城市合夥人”計劃,珍愛網則是在 2012 年就(jiù)開(kāi)始了開(kāi)設線下直營店的動作。

但這(zhè)又牽扯出另外兩(liǎng)個問題:

一方面(miàn),運營模式從輕到重,勢必面(miàn)臨著(zhe)成(chéng)本攀升,平台經(jīng)營壓力增加。

另一方面(miàn),用戶體驗的難題,行業始終難以解決,而用戶與平台的糾紛,很容易成(chéng)爲壓垮婚戀網站的最後(hòu)一根稻草。

簡單來說(shuō),如今平台在銷售、簽署合約與履行義務等環節上,仍然存在很多灰色地帶,這(zhè)部分集中表現爲線下紅娘誘導消費、簽訂“霸王合同”等情況。

據搜狐财經(jīng)報道(dào),2019 年,一位珍愛網注冊用戶與線下紅娘面(miàn)對(duì)面(miàn)交談時(shí),對(duì)方不斷提及她的感情經(jīng)曆、以及外地獨自打工艱辛等話題對(duì)用戶“洗腦”,誘導用戶選擇 28800 元套餐,随後(hòu)又稱要充值 4 萬元後(hòu)才能(néng)享受重點會(huì)員服務。

同樣(yàng)泛濫的還(hái)有平台上暗含的灰色産業鏈。

新京報曾報道(dào),世紀佳緣、珍愛網等婚戀網站賬号買賣已經(jīng)發(fā)展成(chéng)一個較爲成(chéng)熟的産業鏈。這(zhè)條産業鏈中,批量注冊賬号的團隊被(bèi)稱爲注冊商,銷售賬号的一批人是銷售商,進(jìn)行實名認證的一批人,則被(bèi)稱爲認證商。

他們通過(guò)虛假賬号在平台上尋找“優質獵物“,通過(guò)聊天建立并維護關系,等到時(shí)機成(chéng)熟,蠱惑對(duì)方參與網絡博彩等灰色産業,最後(hòu)連人帶賬号一起(qǐ)消失,被(bèi)騙的用戶不在少數。

這(zhè)就(jiù)是所謂的“殺豬盤“,而導緻這(zhè)種(zhǒng)現象的直接原因,便是平台監管失位、審核機制不完善,它們最後(hòu)也隻能(néng)自食惡果。

除此之外,婚戀網站還(hái)打起(qǐ)了婚戀産業上下遊産業鏈的主意,試圖找到新的第二增長(cháng)曲線,比如提供情感咨詢、切入婚慶市場、甚至嬰幼兒市場等,但總體來看,并未激起(qǐ)太大水花。

出路:雲上相親,一場虛妄

一個不容忽視的事(shì)實是,即便婚戀網站到目前仍未跑通一個較好(hǎo)的商業模式,但戀愛需求是永恒的,婚姻對(duì)大部分人來說(shuō)也是剛需。而有需求,就(jiù)意味著(zhe)有市場。

移動互聯網賦予了婚戀社交賽道(dào)新的希望,雲計算、大數據甚至區塊鏈等技術變革、傳播媒介走向(xiàng)多元化等趨勢,讓這(zhè)條賽道(dào)重新熱鬧起(qǐ)來。

比如,網易早在 2012 年就(jiù)搭建了婚戀交友平台“花田交友”,後(hòu)來推出了移動 APP“網易花田”;靠陌生人社交起(qǐ)家的陌陌公司,在 2019 年推出“牽手戀愛”,主打實名制婚戀交友;

同樣(yàng)在 2019 年底,騰訊推出視頻相親交友産品“歡遇”,産品定位是采用真實視頻聊天的方式相親,核心玩法是通過(guò)創建實時(shí)的相親視頻房間,讓男女嘉賓進(jìn)行線上交友聊天。

這(zhè)樣(yàng)的産品還(hái)有很多,我們很難一一列舉,但可以大緻分爲兩(liǎng)大類。

一類較爲小衆,門檻高且定位嚴肅,這(zhè)類人家是老老實實來解決用戶找對(duì)象的需求的。

典型的産品是“青藤之戀”,主打高學(xué)曆戀愛交友,有嚴格的學(xué)曆篩選門檻——大專及以上,未開(kāi)通視頻交友,用戶依據照片展示及自我情況介紹表明态度,相互喜歡才能(néng)發(fā)起(qǐ)聊天。另外,學(xué)曆認證未通過(guò)不能(néng)發(fā)起(qǐ)聊天。

不過(guò)這(zhè)類産品受衆人群小,收費模式僅爲會(huì)員費+增值服務(權限解鎖),不互相喜歡就(jiù)不能(néng)發(fā)起(qǐ)聊天這(zhè)一設計,對(duì)外表不突出的用戶來說(shuō)也不友好(hǎo),核心用戶群體實際上變成(chéng)了“高學(xué)曆+高顔值”人群。

另一個大類則受衆人群更廣泛,門檻較低,根據側重點不同又可以細分爲以下幾類:

1. 更偏重直播的,事(shì)實上大部分婚戀社交産品,當下都(dōu)開(kāi)通了直播功能(néng),且用戶能(néng)實時(shí)圍觀其他人視頻相親過(guò)程。

2. 地理位置屬性更強的,代表産品是伊對(duì);

3. 更看重專屬紅娘的,代表産品是伊對(duì)和百合網;

這(zhè)類其實是比較容易“出問題”的,平台生态的健康更依賴用戶個人素質。

新京報此前報道(dào),在伊對(duì) APP 上就(jiù)曾收到過(guò)涉黃信息,而平台上依然存在著(zhe)紅娘誘導用戶消費的情況,甚至有一些女性用戶打著(zhe)直播相親的幌子引導男嘉賓送禮消費。

這(zhè)麼(me)看下來,很多婚戀交友的産品形态其實有點像陌陌、探探此類陌生人社交軟件,一旦平台管控失位,很容易打向(xiàng)色情擦邊球,助長(cháng)網絡灰産不正之風。

當然,這(zhè)條賽道(dào)在移動端的嘗試本質上也不算成(chéng)功。“牽手戀愛”去年就(jiù)被(bèi)封禁,騰訊的“歡遇”推出後(hòu)便沒(méi)了聲響。

結語

馬克·倫道(dào)夫是網飛的創始人,他在《複盤網飛》這(zhè)本書中,講述了網飛是如何從一個“出租錄像帶”的點子成(chéng)長(cháng)起(qǐ)來的故事(shì),他告誡創業者也告訴讀者,商業世界罕有頓悟,每一種(zhǒng)成(chéng)功的商業形态,都(dōu)要在不斷否定與被(bèi)否定、以及商業戰争中不斷摸索出來。

商業模式的成(chéng)型與成(chéng)熟實際上也是這(zhè)樣(yàng),回過(guò)頭看婚戀網站,從網絡平台到移動端平台,其也經(jīng)曆了一個不斷探索的過(guò)程,從線上到線下、到 O2O、到布局婚戀産業上下遊、再到技術與互聯網融合。

但這(zhè)門生意從一開(kāi)始就(jiù)陷入了一個陷阱:找對(duì)象有三大要素:異性資源、約會(huì)技巧、婚戀觀,婚戀平台隻能(néng)解決異性資源的問題,而約會(huì)技巧和婚戀觀很難通過(guò)婚戀平台解決。

馬克·倫道(dào)夫有一點其實沒(méi)有明确提出來,網飛從初創到初具規模、再到成(chéng)爲巨頭的故事(shì)裡(lǐ),其實將(jiāng)用戶體驗做到了極緻。

這(zhè)恰恰是婚戀交友最大的軟肋,其商業模式一直跑不通的深層原因,其實是平台信用體系的崩塌。

傷害到信用體系的,是平台監管失位、是誘導消費的紅娘、是平台上借直播斂财的用戶等等,他們中的一些人,曾是支撐起(qǐ)這(zhè)門生意的關鍵要素,但最後(hòu),他們又變成(chéng)了這(zhè)門生意的劊子手。

而一旦信用體系破了洞,那這(zhè)個洞幾乎無法縫補。

上一個破了洞的行業,是互聯網金融,但至少,那是一門商業模式已得到證明的行業。


來源:市值榜