原标題：網紅品牌，都(dōu)是“營銷狗”？

文/黎明 

編輯/魏佳

來源：深燃（ID：shenrancaijing）

“現在就(jiù)連吃烤串，都(dōu)有一股網紅味。”一位消費賽道(dào)的投資人感歎。

在看完一大圈消費品創業項目後(hòu)，他感到難以下手。因爲這(zhè)些項目“全都(dōu)長(cháng)著(zhe)一副網紅臉”，先不說(shuō)産品、渠道(dào)高度雷同，有些品牌甚至連代工廠都(dōu)一樣(yàng)。“毫無壁壘可言。”他吐槽道(dào)。

但這(zhè)些項目很火。從去年下半年開(kāi)始，消費品創業賽道(dào)就(jiù)熱起(qǐ)來了，多個低度酒、零食、餐飲連鎖品牌獲得融資，就(jiù)連蘭州拉面(miàn)都(dōu)被(bèi)資本集體盯上。

品牌們對(duì)外宣講的故事(shì)也大同小異。做飲料的，一定得搬出“零唐零脂”的概念，之前是元氣森林氣泡水，現在是各種(zhǒng)低度酒；做食品的，健康養生的概念很管用，就(jiù)連薯片這(zhè)種(zhǒng)“垃圾食品”現在也是“健康零食”了；做彩妝的，隻要跟國(guó)潮扯上關系，瞬間好(hǎo)像就(jiù)“高端”起(qǐ)來了，以至于炸串都(dōu)包裝成(chéng)了國(guó)潮風。

創業者們，正在用相似的配方，批量“炮制”網紅消費品牌。

投資人也樂見其成(chéng)。上述投資人看過(guò)一個初創的零食品牌，打法很“網紅”——号稱低卡零食、吃不胖，在小紅書等平台大量種(zhǒng)草，靠網紅來引流。但他沒(méi)有投，因爲月銷才十萬，供應鏈也不完善。但沒(méi)過(guò)幾天，今日資本砸下 1000 萬元投資，讓他直呼“看不懂”，更“投不起(qǐ)”。

“現在的消費品創業，泡沫很大，很多項目已經(jīng)透支了三年以後(hòu)的業績。”他感慨。

但有錢的投資機構并不在意，很多類似的新消費項目，正在遭到投資機構瘋搶。

一家人民币基金的投資人對(duì)深燃表達了無奈：“我們定不了價，就(jiù)看人家開(kāi)價。原來是真正的好(hǎo)項目這(zhè)樣(yàng)，現在是大部分的項目都(dōu)這(zhè)樣(yàng)。反正氣氛烘托到這(zhè)了。”

如今，創業者、投資機構、流量平台，聯起(qǐ)手來將(jiāng)品牌捧紅，他們造詞、造風、造勢，拉著(zhe)消費升級的大旗，想從這(zhè)一輪消費品創業大潮中淘到金子。

但還(hái)是有一些行業人士保持著(zhe)清醒，認爲這(zhè)種(zhǒng)狂熱的氛圍持續不了太久。元氣森林“零糖”翻車不是唯一，農夫山泉掉溝裡(lǐ)也并非孤例。瘋狂的消費品投資熱，是時(shí)候降降溫了。

CEO 造詞，概念比産品更重要？

——“不會(huì)造概念的 CEO 不是好(hǎo) CEO。”

網紅品牌開(kāi)始“變味”，是從瘋狂造詞開(kāi)始的。

今年 4 月初，一位關注消費行業的投資人，在成(chéng)都(dōu)參加 2021 春季糖酒會(huì)時(shí)感到震驚，一些新出現的酒水品牌，居然打著(zhe)“0 糖 0 脂 0 卡”的概念大行其道(dào)。以他的經(jīng)驗，酒這(zhè)種(zhǒng)糧食釀造的東西，要實現零糖零卡，幾乎不可能(néng)。

這(zhè)個概念本來是元氣森林發(fā)明的。然而幾天後(hòu)，元氣森林發(fā)布緻歉聲明，表示“0 蔗糖”與“0 糖”不同，要將(jiāng)之前在乳茶中宣傳的“0 蔗糖低脂肪”改爲“低糖低脂肪”。

元氣森林翻車了，但初創的低度酒品牌們毫不在意。目前市面(miàn)上至少有五款以上的低度酒産品，打著(zhe)“零糖”或“無糖”的概念。

這(zhè)些新興的消費品牌，非常精準地抓住了當代年輕人一個非常大的痛點——要健康。于是，美好(hǎo)的商業故事(shì)，就(jiù)圍繞健康這(zhè)個點徐徐展開(kāi)了。

初創零食品牌小伶鼬，賣的是雞肉脆片産品，主打的概念是“0 油、0 蔗糖、非油炸”；另一個自稱健康零食的初創品牌食驗室，創始人稱發(fā)明了“0 油清膨化技術”，要打造“改造薯片的新品類”；而元氣森林創始人投資的好(hǎo)望水，号稱是用枸杞、雪梨、陳皮等不同功能(néng)的草本食材熬制，能(néng)健康養生。

就(jiù)連前兩(liǎng)年資本追捧的電子煙，努力向(xiàng)外界傳達的，同樣(yàng)是“健康”的故事(shì)——比傳統香煙減害。在被(bèi)央視 315 點名之前，很多電子煙品牌打的是“0 焦油”旗号。

抓住了用戶的痛點，找到了營銷的爽點，這(zhè)些新品牌和資本一拍即合，快速打進(jìn)市場。

而在具體落地中，爲了豐富故事(shì)内涵，創業者們使出各種(zhǒng)讓人眼花缭亂的花樣(yàng)。現在最流行的就(jiù)是國(guó)潮風。

不論是茶飲界的當紅炸子雞茶顔悅色，還(hái)是當前頗受資本熱捧的項目墨茉點心局，都(dōu)走的是國(guó)風路線。明明是升級後(hòu)的現代化産品，非要搞出複古國(guó)潮風，而年輕人似乎很吃這(zhè)一套，創業者更是跟風成(chéng)瘾。

在彩妝領域最典型的是花西子，通過(guò)各種(zhǒng)營銷和明星代言，把“國(guó)貨彩妝”和“東方彩妝”這(zhè)兩(liǎng)個标簽牢牢貼在自己身上。就(jiù)連串串這(zhè)種(zhǒng)很接地氣的小吃，現在也跟國(guó)風扯上了關系，最典型的是誇父炸串，從名稱到外觀設計，一股神話故事(shì)風撲面(miàn)而來。

一個有意思的現象是，一些網紅消費品牌的創始人，并非産品或渠道(dào)出身，此前并無消費品行業經(jīng)驗。比如，當下大火的中式糕點項目墨茉點心局，有報道(dào)稱其創始人王丹曾在湖南廣電任職導演，擅長(cháng)設計和營銷；網紅雪糕品牌鍾薛高的創始人林盛，曾從事(shì)咨詢與廣告營銷。他們都(dōu)是跨界創業者，且營銷特質很明顯。

現在的很多創業者，都(dōu)喜歡把一個詞挂在嘴上——重新定義。按照他們的說(shuō)法，所有的消費品，都(dōu)值得重新做一遍。于是，我們看到了被(bèi)重新定義的雪糕、零食、點心、炸串……而網紅品牌，就(jiù)在這(zhè)種(zhǒng)重新定義中誕生了。

平台造勢，推波助瀾、炒熱氣氛

——“你要做規模，要速度，就(jiù)要砸錢。”

光有故事(shì)肯定是不夠的，還(hái)得有人買單。用業内的說(shuō)法，得有流量。

一家人民币基金的投資總監孫穎達前不久剛看過(guò)一個跨境電商項目，數據看起(qǐ)來很不錯，毛利率超過(guò) 80%，不到半年時(shí)間做了近 5 億元銷售額。但他在看完成(chéng)本結構後(hòu)大跌眼鏡——60% 的收入都(dōu)交給了流量平台和網紅，剩下的 20% 勉強覆蓋運營成(chéng)本。“營收過(guò)億，但隻是過(guò)了過(guò)賬。”

被(bèi)流量平台綁架，是現在很多網紅品牌的通病。完美日記去年收入 52 億元，其中營銷費用 34 億元，占比 65%，比上述跨境電商項目還(hái)高。

這(zhè)些高額的營銷費用，大部分撒向(xiàng)了微博、小紅書、抖音、B站等内容平台以及幾大電商平台，通過(guò) KOL 推廣、信息流廣告、直播帶貨等方式獲取流量。

這(zhè)是現在很多新品牌通用的打法和套路。食驗室創始人在一次采訪中直言，其推廣的方式就(jiù)是與内容平台和 KOL 合作，“通過(guò)種(zhǒng)草營銷收獲第一波消費者”。去年 12 月的天貓零食節，食驗室出現在了李佳琦直播間。

完美日記是這(zhè)種(zhǒng)玩法的典型代表。去年，完美日記 86% 的收入都(dōu)是來自 DTC 渠道(dào)（品牌不通過(guò)經(jīng)銷商，通過(guò)流量平台直接觸達用戶），但也造成(chéng)其營銷費用高企。

而具體落實到運營中，就(jiù)是早期打爆品。孫穎達發(fā)現，現在很多消費品牌，都(dōu)喜歡去打一個類目，“比如天貓的某個品類，過(guò)去一個品牌最高月銷量是 1000 萬，我發(fā)現了一個新的品類，想辦法造個品牌出來，通過(guò)運營一下子把月銷量沖到 5000 萬，創下它的曆史新高，這(zhè)樣(yàng)品牌一下子就(jiù)曝光了。”

今年天貓 618，出現了一個特别有意思的現象，天貓發(fā)了個榜單，459 個新品牌拿下細分類目第一，去年雙 11 這(zhè)一數字是 360。這(zhè)多出來的 99 個細分類目，也就(jiù)對(duì)應著(zhe) 99 個新品牌。但這(zhè)些類目看起(qǐ)來顯得“過(guò)于具體”，比如咖啡液、雞肉零食、蘇打酒、玫瑰花茶等等。

現在排名都(dōu)不是用咖啡、零食、酒、茶這(zhè)些大類了，榜單被(bèi)拆得更細，意味著(zhe)更多品牌能(néng)成(chéng)爲“冠軍”。而隻要成(chéng)爲冠軍，就(jiù)有了營銷的資本，即便這(zhè)個冠軍在參賽時(shí)總共都(dōu)沒(méi)幾個選手，而且還(hái)隻考察了 15 天。

要達到這(zhè)種(zhǒng)短期爆炸性的效果，拿下冠軍的頭銜，就(jiù)需要花錢買流量。

一家大型流量平台的某類目負責人對(duì)深燃坦言，現在新品牌要跑出來，營銷必不可少，“你要做規模、要速度，就(jiù)要砸錢。”

營銷大戰是平台樂意看到的。“既然賽道(dào)已經(jīng)準備好(hǎo)了，有玩家來了，資本也來了，消費者的需求也到了，我們要做的就(jiù)是進(jìn)一步讓賽道(dào)更熱，把賽道(dào)真正做大，一起(qǐ)教育市場。”他說(shuō)。

品牌和平台樂在其中，畢竟這(zhè)是一個“雙赢”的事(shì)情。品牌獲得了流量，平台獲得了抽成(chéng)。入場玩家都(dōu)想在這(zhè)一波熱鬧中各取所需。

但孫穎達持謹慎态度。“從投資的角度，我覺得還(hái)是需要等這(zhè)一波營銷過(guò)了，再看它的自然增長(cháng)是什麼(me)樣(yàng)子。我不希望你把銷量炒起(qǐ)來了，顯得數據很好(hǎo)看，估值也很高，但我們一投進(jìn)去就(jiù)套好(hǎo)幾年。”

投資人更擔憂的是，這(zhè)種(zhǒng)拼營銷的品牌發(fā)展模式，可能(néng)是“扯虎皮拉大旗”的空架子。

“前端跑不出差異感，大家隻能(néng)瘋狂砸渠道(dào)砸營銷。這(zhè)導緻整個消費品創業，最賺錢的是上遊的工廠和中間的渠道(dào)，品牌是最不賺錢的。”消費行業投資人鍾嘉成(chéng)對(duì)深燃說(shuō)。

資本造風，做局者與跟風者

——“大機構做局，小機構跟風。”

資本看似不關心品牌現在能(néng)不能(néng)賺錢。

多位投資人都(dōu)對(duì)深燃表示，從去年下半年開(kāi)始，越來越多的投資機構湧入消費品賽道(dào)，很多是之前不看消費的投資人，而且不少是美元基金的大機構。此外，搶項目的情況越來越多。

孫穎達此前接觸過(guò)墨茉點心局，想要跟進(jìn)投資，當時(shí)是按 10 億到 20 億的估值在談，沒(méi)多久這(zhè)一輪融資就(jiù) close 了，他沒(méi)投進(jìn)去，後(hòu)來還(hái)有投資人想擠進(jìn)去，再一問估值，已經(jīng)漲到 50 億了。這(zhè)家去年 8 月才開(kāi)業的中式點心品牌，不到一年已經(jīng)完成(chéng)四輪融資，而根據大衆點評搜索出來的店鋪顯示，到現在已經(jīng)開(kāi)業的門店隻有 16 家，且全部在長(cháng)沙。按 20 億元的公司估值算，單店估值超過(guò) 1 億元。

“一個店憑什麼(me)值 1 個億？我理解不了。”孫穎達說(shuō)。

以前，對(duì)于那些不需要燒錢擴張、财務結構相對(duì)健康的消費項目，投資人在估值時(shí)一般是根據 PE 市盈率（估值/利潤），隻有那些互聯網項目，比如滴滴、拼多多、美團這(zhè)類平台型公司，才會(huì)用 PS 市銷率（估值/銷售額）來估值，因爲這(zhè)些項目往往是虧損的。但現在，投資圈開(kāi)始流行用 PS 來給消費項目估值。

以元氣森林爲例，這(zhè)家公司今年 4 月宣布完成(chéng)新一輪融資，估值 60 億美元，公開(kāi)資料顯示，其 2020 年收入不到 30 億元，按此計算，市銷率約爲 13 倍。作爲對(duì)比，可口可樂的市銷率隻有 7 倍。

已經(jīng)上市的完美日記，到了二級市場之後(hòu)更誇張。2020 年收入 52 億元，虧損 27 億元，市值一度超過(guò) 1000 億元，市銷率最高時(shí)有 20 倍。

這(zhè)意味著(zhe)投資人開(kāi)始接受消費項目也可以虧損擴張，新消費行業的玩法和估值邏輯發(fā)生了重要的變化。

就(jiù)像前幾年移動互聯網浪潮中的用戶邏輯一樣(yàng)，投資人開(kāi)始越來越看重規模、增速、市場份額，而不再盯著(zhe)企業的利潤表。

一位消費品行業的連續創業者對(duì)深燃總結了這(zhè)其中的差異：“原來的消費品發(fā)展都(dōu)很慢，要靠積累，用自己的辛苦錢慢慢滾動，到最後(hòu)階段資本才送你一把。但現在很多消費品，一開(kāi)始就(jiù)是資本驅動的，快速擴張快速走量，隻要把規模做起(qǐ)來了，即便是虧了很多錢，但隻要能(néng)上市，按收入來估值，乘以 10 倍，很快就(jiù)能(néng)套現。”

這(zhè)其中最核心的點在于，創業者和投資人在這(zhè)個遊戲中，賺的不是利潤分紅的錢，而是市值上升的錢。

而在擡升估值、做實市值上，投資機構經(jīng)過(guò)前幾年的互聯網大潮曆練，早已駕輕就(jiù)熟。“完美日記打通了二級市場的故事(shì)，創業者和投資人跟風，這(zhè)輪品牌能(néng)火就(jiù)順理成(chéng)章了。”

于是在今年，我們在消費品創業賽道(dào)看到一副極其壯觀的景象，大大小小的投資機構，就(jiù)像接力跑一樣(yàng)，一輪接一輪瘋狂投資新消費品牌。

不到一年時(shí)間，墨茉點心局拿了四輪融資，好(hǎo)望水融了三輪，食驗室融了兩(liǎng)輪，而這(zhè)幾個品牌都(dōu)才平均成(chéng)立一年時(shí)間，它們推新品和開(kāi)新店的速度甚至都(dōu)趕不上融資的速度。

如此快節奏、高密度、針對(duì)初創公司的融資，就(jiù)是放在過(guò)去五年的中國(guó)互聯網曆史中，也是少見的。

而在投資機構進(jìn)場的順序上，也能(néng)看到明顯的套路和規律。以墨茉點心局爲例，種(zhǒng)子輪是兩(liǎng)家不知名的小公司，天使輪時(shí)專注餐飲行業的番茄資本加入，Pre-A 輪吸引了元璟資本、清流資本等知名機構，而到了B輪，風投女王徐新的今日資本正式進(jìn)場。而每完成(chéng)一輪融資，公司的估值就(jiù)要上一個台階。

“按照這(zhè)種(zhǒng)玩法，如果用傳統的投資回報來看，前幾輪的投資人都(dōu)可以退了，泡沫太大。”孫穎達說(shuō)。

網紅容易，長(cháng)紅很難

——“從網紅到長(cháng)紅，沒(méi)那麼(me)簡單。”

在資本推動下，越來越多的新興消費品牌正在冒出來，而且很多具有網紅潛質。随著(zhe)行業内的打法成(chéng)熟，且逐漸套路化，一眼望去，仿佛所有新消費品牌都(dōu)長(cháng)著(zhe)網紅臉。

但網紅這(zhè)個詞卻開(kāi)始有點逐漸黑化的意味，網紅總是容易跟瘋狂營銷、資本助推、惡意炒作扯上關系，尤其是元氣森林、鍾薛高、農夫山泉營銷翻車後(hòu)，人們對(duì)網紅品牌的印象大打折扣。

有兩(liǎng)家垂直賽道(dào)的頭部網紅品牌明确告訴深燃，不想被(bèi)稱爲“網紅品牌”，相比之下，它們更願意用另外一個詞——“長(cháng)紅品牌”。

從網紅到長(cháng)紅，并沒(méi)那麼(me)簡單。它需要的可不是 618 這(zhè)種(zhǒng)短暫的營銷造勢。外界質疑的是，網紅品牌營銷背後(hòu)的産品力究竟如何，以及企業的競争壁壘究竟在哪裡(lǐ)。

多位投資人對(duì)深燃分析，這(zhè)一波消費品創業的大背景是，上遊的供應鏈已經(jīng)非常完善，直播帶貨、短視頻等平台又提供了新的渠道(dào)流量，這(zhè)改變了創業者打造新品牌的邏輯。

以前一般是先做工廠，等工廠出貨了才開(kāi)始往下鋪貨，但現在流行 DTC 模式，創業者找到上遊代工廠，換個牌子，做好(hǎo)設計，直接線上賣。“這(zhè)樣(yàng)起(qǐ)盤快，不需要做後(hòu)端，隻需要做前端的營銷和平台設計就(jiù)行了。”

找工廠代工，是目前大部分新消費品牌的産品落地方式，極少有品牌從一開(kāi)始就(jiù)自建工廠。無論是前兩(liǎng)年很火的電子煙，還(hái)是今年火爆的低度酒，又或是以完美日記爲代表的國(guó)貨美妝，頭部品牌都(dōu)在初期選擇了代工模式。

電子煙巨頭悅刻的産品早期是由麥克韋爾代工，元氣森林在自建工廠之前是由健力寶代工，網紅“李子柒”的一部分産品同樣(yàng)是代工生産，完美日記、花西子也是跟代工廠合作。

這(zhè)些品牌都(dōu)試圖重新定義某個品類，自己掌握前端的設計和用戶，但後(hòu)端的供應鏈這(zhè)半條命，卻掌握在合作方手裡(lǐ)。

在另一面(miàn)，沒(méi)有門檻也就(jiù)意味著(zhe)很難有壁壘，很難有競争優勢。産品能(néng)很快落地，但不同品牌之間隻能(néng)去拼營銷、拼運營、拼組織。

孫穎達在投資團隊内部進(jìn)行了充分讨論後(hòu)得出結論，在這(zhè)種(zhǒng)模式下，品牌可能(néng)的壁壘，就(jiù)是迅速把規模做到最大。在有限的窗口期之内，誰能(néng)迅速建立起(qǐ)競争壁壘，將(jiāng)其他玩家擠出賽道(dào)，誰就(jiù)可能(néng)得到資本的繼續加持，從而勝出。

但是現在，看起(qǐ)來風風火火的新消費品牌創業，還(hái)處在比較早期的階段。雖然資本瘋狂下注，但新跑出來占據絕對(duì)優勢的新玩家尚未出現。

“熱鬧半天，都(dōu)是我們這(zhè)種(zhǒng)A輪B輪的機構在投，很少有項目跑到C輪，而大部分項目是活不過(guò)C輪的。”鍾嘉成(chéng)說(shuō)。

品牌追逐流量，資本追逐利潤，在這(zhè)場火熱的新消費創業浪潮中，創業者、投資人、流量平台，共同將(jiāng)氣氛熱度推到高點。但當網紅容易，長(cháng)紅很難，當冠軍容易，當赢家不易。新消費品牌們，還(hái)有很長(cháng)的路要走。

*題圖來源于 Pexels。應受訪者要求，孫穎達、鍾嘉成(chéng)爲化名。

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